房地产项目营销总案.docx

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房地产项目营销总案

幸福美地项目营销总案

（定位、营销、计划）

幸福路项目营销总案纲要

第一章：

2011年市场趋势分析

一、1、住宅商品房市场研究

2、土地政策

3、二手房市场

4、综述

二、近期市场指标分析

第二章：

项目目标

1、营销工作目标

2、项目销售周期

3、实现目标原则

第三章：

本案重要工作

第一：

追求“相对”利润最大化

第二：

项目品牌建立

第三：

企业品牌的建立

第四章：

项目定位

一．项目定位的思考方向

1、品牌的一般规律

2、项目本身的情况

3、区域市场的状况

4、结论

二．项目策略分析

三、客户分析：

1、客户心理描述

2、客群定位

3、产品分析

四、可以给出的方向

1、产品气质

2、产品建议

3、房源策略分解

4、政策分析

第五章：

营销策略

1、营销推广策略

2、营销背景

3、营销目标

4、营销策略

1）、整盘货量统计

2）、2011年推货量统计：

3）、产品分析

4）、2011年营销策略

①、推盘策略

5）、2011年各阶段销售目标

②、价格策略

A、整盘价格建议：

B、价格涨幅思路：

6）、销售策略

第六章：

推广策略

一、推广思路

项目打动力推广主题计划

1、推广线

2、企业定位

3、阶段性推广计划

4、2011年推广费用计划

A、2011年推广费用情况

B、2010年阶段性推广费用安排

前言

营销，在任何行业都属于一个非常重要的环节、利润来源环节。

任何的产品变成商品，是通过销售过程中的交换实现。

房地产开发作为系统的生产、制造、销售过程，如何实现开发项目在市场中获得有利的竞争地位、运用什么样的策略获得更好的品牌效益、利润效益。

本方案将对《幸福美地》项目的整个市场运作做一个相对完整清晰的描述，以市场调研为依据，通过把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并进行进一步的提升和落实，整合成一个有机的作战规划，同时对存在的问题进行分析和提出解决办法，目的是在战略高度统一思想、在战术技巧上统一行动，打好完美的组合拳，在市场上取得理想的业绩，并最终把项目打造幸福路的标杆性项目，为久盛置业在地产行业的长足发展打下扎实的基础，也为公司在房地产市场有更大的影响和支持。

关键词：

营销、4P、房地产

2011年房地产市场趋势分析

    2010年在国家宏观调控政策密集的背景下，楼市仍创造了骄人的销售业绩，商品房销售量较09年依然有小幅增长，伴随着年底到来的一系列加息举措，在中央将抑制通胀作为2011年首要调控目标的背景下，以及12月26日温总理提出“有信心让房价回到合理价位”的信号，意味着2011年全国房地产市场将面临更加严峻的政策考验。

    一、商品房市场

    1、政策将全面收紧，调控手段呈现多样化

    从2010年政策调整来看，年末政策出台更为全面，除了表示出要将差异化贷款利率和异地购房禁贷进行到底的决心外，在加大政策执行力度方面也建立了“问责制”，从目前来看，年底到来的一系列“加息”举措，或将成为“加息周期”的开始，房地产市场面临银根紧缩的根本问题。

此外，房产税试点以及预售资金监管制度也将在2011年登上舞台，表明2011年国家对房地产宏观调控的基调不会改变，房地产市场形势将继续趋紧，且调控手段也从土地、金融、税收、行政等方面全面收紧，政策的多样性以及“问责制”的实施也将促进政策执行力度加大，进一步影响房地产预期。

    2、房企加快资金回笼，市场供应继续保持高位运行

    从2010年土地市场成交来看，土地市场成交依然保持高位增长势头，随着这些地块随后开发上市，将推动商品房市场开发量的大幅增长。

此外，随着2010年物价全面上涨，建筑成本增长明显，预售资金监管制度的出台以及银行信贷的收紧，房地产开发企业将面临融资难的问题，加快存量房销售将成为政策调整期房地产企业的有效资金来源，从2010年下半年以来，楼市大规模的房源上市已经出现，且创造了丰厚的销售成果，因此，2011年缩短生产销售周期，加快资金周转仍将成为开发企业的主要应对方式，楼市市场供应将继续保持高位运行。

    3、市场销售放缓，整体成交量或有小幅增长

    从目前政策形势来看，2011年国家会继续利用金融杠杆来抑制通胀以及提高居民购买房屋的门槛，增加居民的购房负担，既打击了投机炒作者也在一定程度上抑制了刚性需求，此外，受传统春节淡季影响，2011年上半年房地产销售量难以保持目前的高位，市场销售将出现放缓走势，但在国际化大都市发展的背景下，2011年房地产在受诸多利好因素拉动下，以及一线城市房地产企业资金进入的推动下，全年市场销售将会进入一个比较稳定的平静期，整体成交量较2010年基本持平，不排除小幅增长的可能。

    4、保障性住房的市场“调控力”将快速显效

    截至2010年12月10日，市2010年经济适用房累计新开工面积212.26万平方米、竣工面积164.01万平方米、完成投资30.28亿元，分别提前一个月完成全年市考目标任务的117.9%、109%、137.6%。

    2010年出台的宏观调控政策中明确规定，今后保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。

同时，市房管局等六部门也联合发文，要求普通商品房中廉租房配建比例不低于5%。

作为房地产业制度性变革的重要元素，保障房建设以及分配模式改革将是今年房地产调控的着力点之一。

    根据市房地产业“十二五”规划，未来五年市计划建设各类保障性住房31.7万套，每年约6.34万套，其中每年经济适用房3.3万套，该供应量约占到市年住房销售的近三成，加上廉租房、限价房、公租房等的逐步上市，对于市住房供应结构调整、平抑房价将产生直接作用力。

    5、房地产价值快速提升，多头博弈下房价整体趋稳

    在土地、金融、税收、行政等多方面政策干预下，2011年全国房价上涨空间有限，不排除个别开发商因融资难度加大而步入降价回款的通道。

作为基于国际化大都市的发展定位、城市置业热点地段土地资源稀缺性的影响、开发成本的增长均对房价的上升形成较大推力，2011年市即将迎来世园会的举办、首条地铁线路开通、市政府北迁、北客站启动等诸多利好因素，一定程度上仍将拉升房价上扬，通胀背景下房地产作为资产保值增值的通道选择也对房价形成支撑。

由此预期2011年房价仍然将呈现增长，但随着保障性住房供应加大、中央仍将投资投机需求继续出台严厉的调控政策，房价涨幅预计将有所放缓。

2010年10月份以后的连续三个月房价基本上均保持在6500元/平方米，可见政策对于房价的稳定作用正逐步显现。

    作为二线城市的，在2010年政策调整中房价尽管增长较往年加快，但同比、等二线城市仍具有较大优势，整体来看，2011年房价将表现出上半年小幅回落，下半年继续稳升的现象，全年房价表现稳步上扬，但涨幅难超2010年。

    6、城镇化建设加速，周边区域房地产发展迎来契机

    随着城市规模扩大、人口不断增加、产业结构升级、城市交通向四周延伸、房地产开发的带动，城市空间由旧城→市区二环（核心区）→市区三环、市区绕城高速（中心市区）逐渐向外延伸拓展，而房地产业也随着城市扩的步伐同步外扩。

此外，从规划利好来看，都市圈是关中－经济区的优化开发区，在区位和功能上恰好成为辐射周边的核心，将充分利用其区位、科技等优势，全面培育,组建大，强化集聚功能和综合服务功能，实现关中－经济区的经济整合，提升关中－经济区的综合实力，将很有利地推动市周边区域及郊县的城镇化发展进程。

而此类区域的房地产市场无疑将迎来更大契机。

预计在2011年这种趋势也将予以显化。

    7、住宅市场两级分化现象将进一步显现

    从2010年市销售情况来看，在限贷政策调整中，高端产品及大户型面积房源销量比例增长明显，在物业税正式出台前，该比例仍将继续增长；此外，在首付提高至3成后，主流刚需受到较大影响，因此，中低端小面积房源以购置压力小等特点也将成为未来市场关注的焦点，整体而言，成交较为旺盛的90㎡-144㎡面积段房源在2011年成交比例将出现明显下滑，楼市住宅市场两极分化将进一步明显。

    8、商业物业继续升温，写字楼市场格局调整

    随着住宅物业其投资价值在目前国家的政策影响下已大打折扣，未来商业地产将成为投资者资金的主要进入方向，市城市骨架的进一步拉升，三环附近商住宅市场得到进一步发展，必然催生出以底商为主的商业大幅增长，从2010年房地产市场发展来看，该特征已经逐步显现，商业物业继续升温将在2011年继续升温。

    此外，随着作为关中经济区中心城市的地位得到确定，写字楼物业也将得到大幅发展，而长期以高新为主的写字楼市场，也将面临格局的调整。

作为未来城市新行政中心的城北区，随着市政府北迁，各项金融设施的完善，也将促使写字楼物业得到快速提升，2011年写字楼市场有望形成城北、高新相争的新格局。

 二、土地市场

    1、土地单价仍将上涨

    2010年土地市场供应放量明显，土地、商品房成交量继续攀升，房地产市场受政策影响相对较小，交易比较活跃。

相反的是今年、等沿海发达城市在“国十条”、“国五条”等一系列严厉措施的调控下，房价出现滞涨，商品房成交量下跌。

在各种利好因素的影响下，全国各大房企纷纷转战二三线城市。

2010年10月中海鼎业（）房地产以622多万元每亩的地价，竞得曲江区的39323.2平米地块，随着越来越多的大型房企进驻，预计明年地价仍将保持上涨趋势。

    2、长安和高新区供应量增加

    市近年来城市发展迅猛，二环以极其周边可开发利用的土地已经微乎其微，而选择在市置业买房的各类人群却在不断增加。

面对巨大的住房需求，市出让的土地已经不断向城市周边区域扩展，才能满足日益增长的住房需求。

据房地产信息网统计分析发现：

2010年成交的土地大都集中在东三环附近的浐河沿岸和南三环区域。

年末12月份高新区和长安区出让的土地都在14万平米左右，总和占到当月出让总量的85%，预计这部分土地将在2011年初成交，势必为这两个区域来年土地成交量的增长做出贡献。

另外长安区有许多土地平整，发展潜力可观的大面积地块；而位于高新区东南三环与西户公路交汇也有大量闲散的土地可以开发利用。

随着市的南拓西进，预计2011年市高新区和长安区土地供应量和成交量将明显上涨。

    3、严查闲置土地不再纸上谈兵

    在2010年12月23日楼市“二次调控”出台接近两月之际，住房和城乡建设部（下称“住建部”）和国土资源部（下称“国土部”）组织了一轮大规模的联合检查，摸底地方对中央调控政策的落实情况。

上述两部委在年底已经组成联合调查组，奔赴全国各地，检查省级政府对住房供地计划、闲置用地清理、保障房建设和查处违规房企的相关情况。

虽然2010年年底国家各个相关部门已经开始真枪实弹的落实房产调控政策，但由于土地闲置原因众多，不但有企业原因，还有过半用地闲置是涉及政府规划修改等多方面因素，因此预计明年国家对于闲置土地的查处力度将有增无减。

    三、二手房市场

    1、中小户型仍是二手房市场主导 

    目前在二手市场中，无论是买卖还是租赁，中小户型一直是成交的主体。

虽然随着人们对自身生活及居住质量的要求相应有所提升，但是二手房市场的大部分需求仍然是要用来解决最基本的生活居住问题，二手房市场主力购买群体以中低收入人群为主的前提就决定了面积在60—90平米的房源依然是二手房买卖市场的交易主体；中小户型的二手房主体交易地位不会在短时期发生太大变化。

    2、二手房挂牌价格或将有所攀升

    2010年可谓政策调控年，接连不断的政策对商品房的价格并没有太大的抑制，反而将置业的门槛抬高，这无疑将部分刚需置业者拒之新房门外。

虽然也在加紧保障房建设的步伐，但是市场刚需旺盛，整个工程也需时间来完成，预计未来一年二手房市场需求量依然较大，房价走高的可能性较大。

    3、租赁市场或将持续火热景象

    城中村不断改造拆迁、大中院校的寒假暑假、商品房房价持续上涨等种种因素让2010年二手房市场表现的比较活跃，在频繁的政策调控下仍然取得了不错的销售量，租赁市场空前火热，预计2011年二手房租赁市场仍将火热。

首先，有着全国第二的教育资源，众多高校潜藏大量的学生租赁群体；其次，周边以及全国各地来此工作上班的人群庞大；再者，随着城市不断扩容，旧城陆续被拆迁，需要租房啊的人群大量存在；此外，政策预期更严厉的背景下二手市场越来越受到人们的青睐。

    4、市场总体将保持平稳运行

    错综复杂的调控政策对于二手市场产生了相应的影响。

相关部门表示要加大宏观调控的力度和频度，明年房地产市场调控不会松绑，而且还会有更多的调控政策储备。

12月29日，住建部部长伟新在全国住房城乡建设工作会议上明确表示，2011年住房城乡建设系统要重点抓好第一项工作就是“继续坚定不移地加强房地产市场调控”，并首次提出将会同有关部委储备调控政策。

由于商品房市场“抗药性”的不断加强，未来管理层出台调控政策的强度会更加大，而政策的出台也会造成二手房市场波动的频率也会加剧。

预计明年的二手房市场总体稳定，局部波动；商品房市场、城中村拆迁等对于二手市场影响加大。

    综述：

    2011年全国楼市将继续面临政策收紧的压力，从土地市场发展以及现行的政策环境来看，楼市在2010年表现出的稳健运行仍将继续保持，2011年商品房供应及销售有望继续保持高位运行，而房价在多种组合政策影响下逐渐受到波及，有望保持现有水平，而二手房市场在城市化进展加快的步伐中也将进一步得到提升。

整体而言，2011年在作为关中经济区的核心地位带动下，房地产市场将得到大幅提升，在各项调控政策走向深入的2011年，楼市将表现出更加稳健的步伐。

二、近期市场指标分析

　　2月市商品房成交128.81万平方米，环比下滑11.92%，同比上年同期上涨129.7%。

从本月市场一线反映来看，春节期间全市各大楼盘销售案场客流惨淡，随着“新国八条”的出台以及有关即将加入限购阵容的消息传出，本月需求市场观望态度迅速弥漫。

从数据表现来看，本月楼市商品房销售依然处于高位，但从成交明细来看，上半月受春节影响，全市销售惨淡，而下半月开始，在即将出台“限购令”的背景下，大规模的抢签购房行为促使整月销量急速攀升，众多楼盘大批量的备案，促使2月楼市销量呈现出假象“高位”的表现。

　　房企看淡二月本月市场供应依然平淡

　　从“新国八条”、春节小长假开始，众多房企就延缓了推盘速度，楼市并未出现较大规模的推盘活动。

随着呼之欲出的“限购令”也给房企重磅一击，为应对调控政策，不少正在销售的项目有意控制了推盘的进度，而部分新盘本月纷纷加快上市步伐进行抢签备案。

本月商品房新批准预售面积95.45万平方米，环比上月50.62%，同比上年下滑15.86%。

　　二套房首付升至6成影响围较大

　　“新国八条”中明确指出，2套房贷首付最低60%，利率1.1倍以上。

受此影响，本月采用按揭方式的本市购买人群比例出现较大下滑，占到本市地区全部购房者的51.35%，该比例与上年62.42%的比例相比明显下滑。

尽管具体到改善型人群采用按揭贷款的比例尚不掌握，但从身边的改善型需求人群付款方式来看，按揭仍然是主要的方式，因此二套房贷首付升至六成，其影响的置业人群围相对较大。

　　限购前夕外地购房者比例明显上升

　　从本月全市普通住宅购买者来源比例来看，本市以外的人群占8.78%，该比例较上年的8.08%相比上涨0.7个百分点，与1月份的6.11%%相比上涨2.67个百分点。

在即将加入限购阵容的2月，众多即将被限购的置业者加快购房计划，其中包括众多外地置业者，促使本月外地置业者比例上升明显。

　　改善型客户加快入市步伐三室户型急速热销

　　从上图中可以看出，2室2厅户型市场份额为37.32%，较上月下滑1.92个百分点，依然为本月成交最多的户型；而本月3室2厅户型市场份额为35.02%，与上月相比该市场份额上涨4.01个百分点。

在即将出台限购的预期下，众多改善型客户纷纷加快购房计划，促使大户型市场需求急剧释放，本月三室户型成交比例大幅上涨。

　　春节淡季 商业、写字楼销量呈现萎靡

　　从商服用房成交均价及变动比率走势图上看，本月全市商服用房类物业成交价格为13131元/平方米，环比下跌10.66%；本月商服用房类物业成交量为2.97万平方米，环比下滑51.64%。

　　本月写字楼成交均价及变动比率走势图上看，本月写字楼成交价格为8322元/平方米，与上月相比下滑0.44%，写字楼类物业本月销售量2.68万平方米，环比下滑55.19%；本月写字楼类物业依然是以高新区为主。

　　虽在“新国八条”“限购令”等政策影响下，住宅市场即将遭受严厉的政策限制，对于即将“受宠”的商业地产以及写字楼市场，房地产市场依然处于需求旺盛的状态。

但本月受春节长假影响，全市商业地产以及写字楼市场成交量均表现出大幅缩水的态势；但从目前住宅市场限购，贷款利率提高等调控促使来看，在大发展布局下，未来几月市商业地产以及写字楼市场成交量将继续走高。

幸福路项目营销总案纲要

一、营销工作目标

销售额目标405套

销售均价不低于7000元/㎡

一、项目销售周期

2011年6月至2012年4月

2011年12月前销售总盘量的80%

2012年4月前售罄

二、实现目标原则

第一：

追求“相对”利润最大化

在区域市场中实现销售价格前倾。

第二：

项目品牌建立

【引领区域市场，成就明星楼盘】

——在市场中实现话题性建立，区域市场中实现口碑性传播。

第三：

企业品牌的建立

【展现强有品牌和先进开发理念】

——九盛置业的企业品牌形象建立并提升

三、项目定位的思考方向

【品牌的一般规律】

——品牌3·7定律：

随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售份额占市场的70%，第2就是不到30%。

——品牌定律意义：

一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），错开低端项目价格竞争，实现价格提升空间，。

【项目本身的情况】

——公司品牌在市场还没有形成品牌号召力。

——项目必须充分挖掘区域板块优势、整合周边资源，塑造项目的“三性”（唯一性、权威性和排他性），以差异化竞争的方式，在区域板块实现小盘高利润的营销目标。

【区域市场的状况】

——以幸福中路为核心战场，区域竞争项目呈现两极化。

新东尚、福邸铭门等区域领导品牌项目，成交价7600元/㎡,仅有少量90㎡以下房源供应，且价格偏高。

幸福花园、金茂等低端品牌项目，成交价5300元/㎡，产品同质化严重，目前手续不全，推广形象粗糙。

【结论】

——提升品牌形象，以避开区域市场低端项目价格和产品竞争。

——合理整合区域领导品牌项目成熟客源，加以拦截利用，在领导品牌阵营实现差异化竞争。

四、项目策略分析

原则：

1、高品质，高性价比，优质形象；

2、在区域市场刚性需求较大的情况下，以品牌形象拉升价格，缓幅上抬，稳处区域中高端价位；

客户分析：

【客户心理描述】

◆认同区域，最大限度考虑生活的方便和舒适性

◆相对理性，追求物有所值或物超所值

◆关注品牌，追求品味生活，较多考虑合理性价比

◆强调居住文化

◆投资住宅，期待升值性

【客群定位】

地源客户：

在城东居住或工作，对此区域存在很深的依赖性，而事实存在买房需求的。

青年置业：

从整个市场的产品定位看，是中青年“”确实需要的婚房，或急于脱离父母、找到自我空间的需求。

投资客：

看好城东的发展，将机会锁定于投资升值空间的人群——他们买的房子还是要讨好上述两者。

【发散分析】

谁会买我们的房子？

这样的心理描述是否熟悉而清楚？

我们的客户就是认可幸福路的新人居版块蜂拥而至的人们！

我们的客户是对区域有情节对生活有追求的人们！

不用描绘城东新城区的繁华和未来！

不用赘述地铁1、6号线能带来的便捷和发展！

其实，客户已经聚集和关注

产品分析

【问自己】

我们要销售的是不是孤立存在的独栋住宅建筑，

这样从综合性价比上考量，我们首先就输给了自己。

如果客群真的热爱这个区域，

又非常理性的去分析了这个区域的成长与构成

他应该去购买我们的房子，

可是

我们的客群又需要怎样的房子呢？

【可以给出的方向】

产品理清——从钝化的市场寻求心理突破

不是风格建筑或风情社区的形式拷贝，而是先进居住模式的观念引入

不是局部做秀，而是全盘打造

不是商业形态，而是生活方式

不是墨守规的小区、社区，而是引领居住潮流的住区

不是画地为牢的围城，而是开放动感的窗口

不是与地缘文化的简单割裂，而是寻求传统性与时尚性的兼容并蓄

【产品气质】

幸福温暖现代时尚无拘无束随心所欲丰富多彩充满活力

【产品建议】

1.户型建议：

尽可能的实现方正实用的全明户型，增加飘窗和挑出赠送面积，以性价比打动刚性客户。

2.精装大堂：

石材饰面、水晶灯，装饰后现代油画，不需要牺牲太多面积做气势，细节的精致最易打动人心。

3.泛会所配套：

室外设置健身器材，和露天咖啡桌椅，道路旁点缀现代艺术雕塑。

4.主题景观：

无边叠水配上色彩明快的马赛克饰面，时尚前卫的后现代雕塑和樱花等优美树植，主题的明确比大手笔的铺更出效果。

5.科技入户：

有机垃圾生化处理、箱式变压器供配电技术和分时计价用电技术、太阳能清洁能源应用技术、具有科技含量和人性化的住宅单元楼防盗门技术、无线网络覆盖、全屋直饮净化水等

房源策略分解：

【70--90㎡左右的小两室】

——刚性需求客户，青年结婚置业或中低收入家庭改善型居住，客源构成主要为地源性客户。

——客户关注要点，企业开发品牌、产品居住舒适便利性、项目形象。

——刚性硬需，控制该类房源入市，分阶段释放房源。

【30--50㎡以下的一室】

——舒居型小户，主要为投资型或青年置业客户，客源构主要为周边经营户或大中院校以及其他对区域价值认可的客源构成。

——客户关注受限购政策影响，购买决定谨慎，对区域价值认可受产品性格影响较大。

——单价可做高，受面积限制不会有较高总价出现，房源可在先期释放。

【110㎡左右的小三室】

——刚性需求客户，主要为改善型居住或青年置业客户，客源构成主要为周边地源性客户。

——客户对区域较为熟悉，对区域价值认可，产品舒适性较为关注。

——单价做中，比区域领导品牌市场产品价格略低即可，房源略后释放。

政策分析

目前限购令以家庭为单位作出购买限制，对于年满18岁的青年即可作为独立家庭购买房产，对于区域刚性需求的青年置业客户及改善型居住客户没有太大影响。

投资型的小户销售会略有影响，推广上需放大产品价值，确立投资增益点。

五、营销推广策略

【营销背景】

1.重大工程进度节点

【营销目标】

住宅销售面积

销售均价

销售金额

推广费用比例

推广费用

3万㎡

7000元/㎡

2.1亿元

1.2%

252万元

注：

营销指标截止日期为2012年4月份

【营销策略】

1、整盘货量统计：

销售总建筑面积：

约33748.65㎡零售总套数：

约405套。

其中：

期数

住宅总建面（㎡）

住宅总套数（套）

套数比

备注

一单元

9366㎡

108

28.57%

一梯四户

二