《一个广告人的自白》读书笔记.docx

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《一个广告人的自白》读书笔记

《一个广告人的自白》读书笔记

　　这本书有很多老师向我们推荐过，但最后竟然是因为作业才将它细细读了一遍，认真地拜读了这本被称为“广告人必读”的书后（虽然我并不想成为一个广告人），确实受到了很多启发。

对于我来说，这更像是一本工具书，遇到问题可以随时翻开从中找到答案。

　　奥格威并不是“科班出生”，他没像很多大人物一样年少成名，却因为屡次考试不及格，没能从牛津毕业。

之后他做过厨师、做过挨门挨户的推销员、做过市场调查员、外交官和农夫，直到38岁才在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，正式进入了广告业。

　　但他之前的每个工作都似乎是在为从事广告业而做准备，他从以往的工作中，汲取了很多经营之道和用人之道，事实证明，这些方法同样适用于广告业，更准确的说是这些方法适用于任何行业。

他的专注和认真也为他接触专业知识提供了机会，在当推销员期间，他的公司曾送他去美国学习广告技术。

　　在奥格威是一个厨师的时候，他所在的厨房里小小的队伍拥有异常坚韧的精神，每个人都满怀抱负：

要把菜做的比任何厨师都好。

皮塔先生把厨房经营的很好，他从厨房领班皮塔先生那里学会了如何经营公司、管理员工，包括：

　　1.怎样为自己的员工做榜样：

偶尔自己亲自动手撰写广告，以提醒自己的文案撰稿人队伍，他的手写出来的东西还是管用的。

　　2.学到了如何肯定员工：

减少夸奖自己的下属，因为难得的赞扬比没完没了的夸奖更让人振奋，会激发员工的使命感。

　　3.学到了服务应该遵循何种标准：

信守诺言，保质保量。

　　4.学到了如何管理员工：

拒绝不称职的员工，拒绝办公桌的凌乱，凌乱的办公室会营造一种懒散的氛围。

　　5.明白了对盈利应该持有何种热情：

每个方案送给客户之前，亲自查看检查一下，多关照一些事情。

　　6.学到了如何去要求员工：

如果想要员工加班，那么自己也要加班，比自己的员工工作更长的时间，员工们拒绝加班的可能性就会减小，要用自己的身体力行去影响员工。

　　7.还教给了他最重要的道德问题：

对客户负责。

让自己的客户感觉到自己是不可或缺的，就可以永远保住自己的工作。

　　奥格威入行三年就成为了世界上最有名的广告文案撰稿人，获得了无数荣誉。

奥格威的成就是和他的工作经验和学识是远远分不开的，正因为他在之前的工作和学习中积蓄了足够的力量，所以才能以惊人的速度达到所谓的“广告大师”的地位。

奥格威的人生经历似乎在告诉我们：

人生要勇于尝试，要为自己的目标而时刻准备着，即便是老了，也不要放弃再试一试的想法。

　　这本书原本是他出于商业目的写的：

为了给自己的广告公司招揽新客户、检验公司上市的市场条件、提高自己在生意圈的知名度。

然而没想到这本书一直畅销至今，成为广告人必读的“圣经”。

在这本书里，他讲述了如何去维系、争取客户，也毫不客气地告诉他未来的客户怎样当一个好的客户。

　　1.对自己想争取的客户一定要热心，让客户感觉到你的真心实意。

　　2.热情并不总是获得成功的最佳因素，回绝不符合要求的客户有时反而会激起客户聘用你的意愿。

　　3.担公开被击败的风险是不明智的，不要卷入多家广告公司争取同一客户的角逐中，争宠的俗套做法是开许多长会，这样是很浪费时间和不值得的。

　　4.不要频繁地更换做提案的人，这样会让客户对自己和其他参与角逐的广告公司产生混淆。

　　5.向可能成为自己客户的广告主介绍自己的薄弱部分，容易赢得客户的信任。

　　6.在广告业务里，新客户加入的时间是很不规则的，最好的办法是事先拟定一份目标客户的名单，再按自己的情况去开发。

　　1.把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要让它们分散去追逐新客户，这样会让他们忽略对现有客户的责任，而让客户相继离去。

　　2.不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。

　　3.要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。

　　4.尽量和自己客户的每个层次的人保持联系，因为大公司组织层次堆叠，牵制广告公司的人员太多了，且在信息传达过程中很可能会变味，最好和客户的领导层取得联系。

　　5.采用储备政策：

一套新的广告计划一经客户批准，立即动手开发另一套，并且把它投入测试市场，第一份一旦被客户否决，就可以不失时机的拿出自己的另一招。

　　6.尽力站在客户的角度，以他们的眼光看问题，全面了解客户的公司，向客户证明彼此的利益是一致的。

　　7.不要让自己的客户会面。

　　8.保守客户的秘密。

　　9.客户可能会难为客户主管，不论孰是孰非，最好的办法是在小事未酿大时，把有关的人调任他职。

　　10.信任自己的客户，使用客户的产品。

　　11.不要依赖单一的一个人来联系客户，广告公司要在各个层次上和客户都建立稳固的关系。

让广告公司的每个部门都了解客户，工作起来也会更好一些。

　　12.客户欢迎开诚布公的意见，特别是根据消费者调查得来的意见，所以客户产品的缺点可以开诚布公的对客户说。

　　13.要养成经常见自己客户的习惯。

　　14.面对指责，要勇于承认自己的过错。

　　15.在重大问题上，迁就讨好自己的客户是不值得的。

　　16.在客户不能让广告公司有利可图、对客户的产品失去信心时，广告公司应该辞掉客户。

　　17.花极大的苦功准备给客户的提案是值得的。

写提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作，提案中要使用让人无法反驳的事实。

介绍方案时最好的办法就是提高嗓门大声朗读，并且一个字也不要离开印发给大家的文稿，这样会在视觉和听觉上让人们的注意力高度集中。

　　18.不要压制文案撰稿人创作的气氛，应当让文案撰稿人和客户主管一道和谐的工作，这样客户才能得到一流广告。

　　19.广告文案是写来让人读的，要避免华而不实。

　　1.消除广告公司的惶恐心理。

　　2.首先要选准广告公司。

好的广告公司不会设新客户开发部门，也不会做投标性的广告，最好的办法是聘用已了解广告业现状、能够做出判断的广告经理，让他挑选出合适的三、四家广告公司。

在考察这几家广告公司中，可以向这些广告公司的客户打听一下，他们的信息很能说明问题。

也可以邀请竞争你业务的各个广告公司的最高主管带上他们的两位骨干人物分别去家中吃饭，让它们放松敞开的谈话，考察他们能否保守客户的秘密、他们间的关系时候融洽、是否有提意见的勇气、是否夸大承诺、是否干劲十足、是否善听意见、是否真诚。

　　3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。

　　4.信任你选择的广告公司，不要在创作领域里与你的广告公司比较高下。

　　5.悉心照料给你下金蛋的鹅。

可以胜任策划广告活动的人是很重要、很难得的。

你若像投资新产品开发一样投资新产品的广告宣传和促销活动，新产品在市场上成功的几率会大大增加。

　　6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传，要给广告公司一定的自由。

　　7.确保你的广告公司有利可图，这样他们才会派一流的人才为你服务。

　　8.不要和你的广告公司斤斤计较。

　　9.互相坦诚、鼓励坦率。

　　10.定出高标准，若他们做到，就多给一些奖励。

不要让你的广告公司躺在成绩的桂冠上，要不断鼓励他们攀登更高的巅峰，不断要求你的广告公司创作更好的广告活动方案。

不要因为你对某个广告厌烦了，就摒弃它，创作出一套最好的活动方案并连续使用若干年是最好的。

　　11.一切经过测试，不要不做测试就将产品投放市场。

永不停止测试，你的广告就会不断得到改进。

　　12.急取效率，利润是时间的产物，要懂得时间的可贵，合理把握营销时间。

　　13.舍弃失败的产品，不要为有问题的产品浪费时间，应该集中时间、才智和广告费去经营你成功的产品。

　　14.珍惜良才。

必须很珍惜他们，他们才会为你下金蛋。

　　15.勿使广告预算捉襟见肘，不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。

　　他以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，他设定了现代广告很多最基本的原则和标准，例如“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”，好广告应该“不引起公众注意，它自身就销售出产品”。

奥格威还设定了广告高标准的社会责任“讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己的家人看到的广告”。

广告人的身上肩负着更重大的社会责任，广告人必须要对自己的广告负责任。

　　关于实际如何的操作，怎样做一个上乘的广告，他详细的做出了解答：

　　广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者是否购买商品的是广告内容，而不是形式，要向消费者说明自己的产品，承诺产品好处;广告的基础必须是上乘的点子，不然它必遭失败;广告要讲事实，不要低估消费者，要把他们当成自己的妻女;令人厌烦的广告是不能促使人买东西的，广告创作必须要吸引消费者注意，好的广告人员要精通自己的技艺;不要制作装腔作势、逗趣取笑的广告，人们不会从小丑那里买东西，要用好的风度来吸引消费者;要读懂顾客的消费心理，使自己的广告具有现代性;做广告之前，要进行充分的市场调查，包括研究产品、做调查、研究以前的广告;广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象，一则好的广告，可以重复使用，直到它的号召力减退;好的产品可以因为诚实的广告而畅销，不要在广告中说谎，不要创作你不希望自己的家人看到的广告;广告是对品牌形象做贡献，广告可以树立品牌。

品牌形象有局限性，不可能人人适用，即适合男性又适合女性，如果既适合上流社会也适合广大群众，那产品就没有什么个性了。

广告中要塑造协调一致的形象，保持前后协调风格，不要乱改广告。

品牌和品牌相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

不要为促销削价而不做广告。

最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而不是微不足道的产品差异;不要去模仿、抄袭他人的广告。

　　标题：

平面广告最重要的部分，它是决定读者读不读正文的关键;广告一定要有标题，且标题要有推销力，否则就是在浪费广告主的广告费;带出产品给潜在买主自身利益的承诺;始终注意在标题中加入新的信息最有分量的两个词是“免费”和“新”;使用一些好效果的字眼：

如何、突然、当今、宣布、引进、改进、划时代等，使用充满感情的字;读标题的人是读广告的人的5倍，标题中应该加入品牌名称;标题结尾前，写点诱人继续往下读的东西，标题应该引起读者的好奇心;标题文字要简洁、直截了当，不要和读者玩捉迷藏;标题中使用否定词是很危险的，会让读者产生相反的相反，要谨慎使用“不”;避免使用有字无世的瞎标题，让要读者看到标题就知道再说什么。

　　正文：

直截了当，不要含糊其辞的例如“差不多、也许、不妨”等语言;不用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调;使用用户的经验之谈;向读者提供有用的咨询或服务。

例如一则清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法;不写文学派广告，拒绝华而不实;避免唱高调，不要自吹自擂、自炫;用通俗语言写文案;不要贪图写获奖文案，广告的效绩才是最重要的;不要从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

　　广告：

插图的主题比做插图的技巧更为重要，要使用能引起读者好奇心的照片。

要在照片中注入“故事诉求”，读者看到照片会想为什么，然后去读文案，去弄清怎么回事，这决定了阅读广告的人数。

奥格威给哈撒威衬衫做的广告中，让一个戴了眼罩的男士穿起该品牌衬衫，来表示衣服的与众不同，这便是注入了故事诉求。

照片比绘画更能促销;要想吸引女性顾客，最好的办法是使用婴儿照片;彩色插图更容易让人记住，避免历史主题，不要用人的脸部特写，插图简洁，不要使用老套场景。

　　路牌广告：

要在5秒内对读者起作用;使用强烈、单纯的颜色，在设计里不要使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的轮廓;文字要尽量的大,用粗衬线字体;品牌名字安排要醒目。

　　加入副标题;第一段简短;通篇使用小标题，可以把小标题设计成疑问式，小标题应该吸引读者一直往下读;把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏;字体太小读起来费力，通常不要小于9点;衬体更适合阅读;正文齐头散尾更能吸引读者，但每一栏的末一行不可以缺字;重要段落可以加粗，增加多样性，避免单调;插图、符号配合;不要用太多连接词;不要把广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上;段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。

　　解说词应限制在每分钟90个字之内;就商品一两项重点用简洁语言展开，堆砌过多会麻木;观众在电视广告一开始就在注意了，不要一开始就体现广告性质，这样会吓跑观众;重复两遍销售承诺，要呈现在屏幕上;多次重复商品名字，让观众看到包装;珍惜广告时间，要马上进入正题;对需要示范来推销的产品，例如化妆品，外敷药膏，电视是很有效媒体;要把产品的所有新闻价值加以利用，新商情往往有特别的效力;善用感情与情绪;广告中要加入使观众长期不会忘记的因素;推销是一件严肃的事情，不要用唱的方法;避免在电视广告中出现拥挤、复杂、过分吵闹的场景，这并不能提起消费者的购买欲。

　　关于怎样为食品、旅游地和专利药品制作广告，书上直接总结好了，那我就放图啦~

　　1.食品类广告

　　2.旅游类广告

　　3.专利药品类广告

　　年轻人怎样才能在广告行业中功成名就呢?

奥格威同样给出了几点建议，我认为这些建议对于其他行业的新人同样拥有一定的借鉴意义：

　　1.要有大志但不要咄咄逼人，以免你的同事对你群起而攻之。

　　2.刚毕业进入公司，切不可锋芒毕露，要继续坚持学习。

　　3.要成为本公司里对与你所主管的客户的有关的一切情况和知识最为熟悉的人。

不要懒惰，要深入了解自己的工作。

　　4.升迁是缓慢的，只有在出现突然的时机的时候，才会有可贵的机会，所以识别它、抓住它是诀窍。

最成功的事业往往就是建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件上。

　　5.不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁之前都很难代表公司客户决策层，所以要有耐心。

　　6.选一个你的公司了解甚少的题目，努力专研，使自己成为这个问题的专家，这样一旦你成了这些令人头疼的问题公认的权威，你就可以青云直上了。

　　索菲·塔克说：

“我富过也穷过。

但是请相信我，富有是最妙不可言的。

”这个笔记可真是长啊，足足有5519个字，如果你有耐心看到了这里，那么索菲·塔克的这句话送给你，并且祝愿你未来在自己喜欢的行业实现自己的价值，然后发大财