休闲卤制品行业发展概况.docx
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休闲卤制品行业发展概况.docx
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休闲卤制品行业发展概况
休闲卤制品行业发展概况
休闲卤制食品行业发展概况
1、休闲卤制食品行业概述
休闲卤制食品具有“色、香、味、型”俱全的特点,是以鸭、鸡、猪、牛、蔬菜、水产品、豆制品等为主要原料,加入姜、蒜、盐、醋、辣椒等调味料以及香辛料,以水加热煮制而成的卤制食品,口味多样、风味浓郁,是我国传统美食的重要组成部分。
上世纪80年代初,我国的休闲卤制食品工业逐渐起步,江浙地区率先出现较具规模的生产企业,但产品结构单一、风味较清淡、技术水平较低。
从上世纪90年代初开始,行业内企业的数量急剧增长,打破江浙企业领先的局面,技术水平有所提升。
2000年-2010年,行业的市场规模进一步大幅扩张,部分企业的生产模式逐渐由传统作坊向流水线生产过渡,行业龙头企业出现,行业内企业开始更加关注品牌的建设,连锁经营成为主流。
2010年以来,随着消费者消费需求的提升、对产品品牌和品质的关注,行业内企业展开了激烈的品牌竞争、提升其管理水平、抢占市场份额,具有规模和品牌优势的行业龙头企业,更是持续加大采购、生产、质量安全等各方面的投入力度,以满足多元化的消费需求,保障企业的持续、健康、规范发展。
此外,城镇居民生活节奏的加快和消费观念的改变,为我国休闲卤制食品行业带来了良好的发展契机。
2、行业需求分析
(1)行业的主要消费市场分析
休闲卤制食品是深受我国消费者喜爱的一种传统中式食品。
目前,休闲卤制食品按消费场所分主要包括休闲食品市场、餐饮消费市场和情景消费市场,其中以休闲食品市场占据大部分比例(根据实地调研测算,约70%的休闲卤制食品最终作为休闲食品实现消费);消费人群从年龄上分为18岁以下青少年、青年人、中老年人三类,其中又以青年人为主力消费人群。
夜市餐饮、快餐店、单位食堂等实现流通,最终以餐饮佐餐销售给就餐人员,其具有订单量大、销量稳定的特点。
2006年~2013年餐饮消费市场年均增长约为13.71%,2013年全国餐饮业零售额为2.56万亿元。
③情景消费市场
情景消费市场的产品主要是在特定状况下进行的消费,主要用于礼品赠送及旅游名优特产消费,主要通过专卖店、商超专柜、机场、火车站等地点销售,其具有保质期较长、量较大的特点。
未来几年,随着我国经济的持续高增长,商业活动以及人际交流将日趋频繁,该市场的发展前景更为广阔。
2)主要消费人群消费特点
青年人为本行业主要消费人群,属于主观意愿型消费群体。
这类人群有着消费冲动性较强、易于接受新产品等特点,在挑选休闲食品时主要通过对休闲食品的第一感觉决定是否购买,特别对于休闲食品中新奇的、刺激性的休闲食品有着强烈的兴趣,乐于尝试新奇好玩的休闲食品,如形状比较奇特的休闲食品、包含卡通元素的休闲食品等。
随着我国居民生活水平的提高,青少年及儿童的零用钱逐步增多,其自主消费意愿相应提高。
此外,青年人属于品牌型消费群体,这类人群更看重休闲食品的品牌、在意休闲食品的携带便利性,价格敏感性不强。
(2)行业市场容量
近年来,随着我国国民经济的快速发展,我国居民对休闲卤制食品的消费支出逐年增加,行业市场规模逐年扩大。
预计未来几年,随着我国经济的持续增长和城镇居民总量的逐渐增加,我国休闲卤制食品的消费支出仍将保持较快的发展态势。
2008年我国休闲卤制食品的市场规模为744.77亿元,2011年我国休闲卤制食品的市场规模已达到1,301.43亿元,较2008年增长了74.74%,年均复合增长率为20.45%,预计2016年将达到2,230.59亿元,具体情况如下:
(三)行业竞争情况
1、休闲卤制食品行业竞争情况
目前,我国休闲卤制食品生产企业有上万家,作坊式仍然是行业内的主要经营模式。
同时,我国地域广阔,风味多样,能达到规模以上生产水平的企业数量较少,这也是行业集中度比较低的原因之一。
未来,随着我国食品安全控制标准进一步严格和休闲卤制食品行业快速发展,市场份额会逐步向规模以上、具有品牌优势的企业集中。
在该阶段,包括发行人在内的部分企业将凭借标准化、现代化的生产工艺,规范的连锁加盟模式,领先的研发创新,良好的质量控制和产品营销逐步凸显市场竞争优势,引领行业发展。
(四)行业利润水平的变动原因及趋势
随着“十二五”时期我国居民收入进入中等收入阶段,城乡居民的食品消费从生存型消费向享受型、发展型消费加速转变,休闲卤制食品则符合了我国居民生活方式转变的现状,尤其是休闲卤制食品作为食用便捷、风味独特的传统食品,其市场需求量正在逐年增加,行业利润水平较为稳定。
随着行业竞争加剧和食品安全越来越受到重视,未来行业整合将加速,行业集中度将提高,小作坊式生产企业将逐渐淘汰。
此外,大型企业在保障食品安全的前提下可通过产业链完善、技术创新、品牌拉动、生产效率提高等措施,确立其在行业中的主导地位,实现行业生产的集约化,获得规模效应。
(五)行业发展趋势
1、食品安全的要求越来越高
近年来,国内部分企业存在使用劣质原料、滥用添加剂等诸多违法行为。
由于本行业企业发展水平参差不齐,为数众多的小作坊企业的食品卫生和质量安全还有待进一步提高,因此,本行业的食品安全更加成为人们关注的焦点。
《肉类工业“十二五”发展规划》提出,到2015年我国大中型肉类工业企业全面建立ISO9000、ISO22000等食品质量安全管理体系,全面推进企业诚信管理体系建设;肉类冷链流通率提高到30%以上,冷藏运输率提高到50%左右,流通环节产品腐损率降至8%以下,肉类食品质量抽检合格率达到97%以上,不合格产品全部进行无害化处理,逐步提高食品的安全度将成为行业的第一要务。
2、行业整合加速、集中度提高
目前,我国休闲卤制食品加工的产业集中度和技术装备水平较低,80%以上的企业还处于小规模、作坊式、手工或半机械加工的落后状态,休闲卤制食品质量安全存在着一定隐患,与人民群众日益提高的食品安全要求不相适应。
随着食品安全、国家产业政策和市场竞争等因素的影响,行业对休闲卤制食品生产企业的要求将越来越高,只有拥有规模化运作能力的大型企业才具备必要的产品检测能力、能够采用现代技术装备、建立完善的食品安全管理体系,才能利用自身的产业运作能力和品牌影响力获得发展所需的资金和政策等重要资源,才可能具有抵御各种风险的能力和市场竞争力,市场份额将会逐渐向规模以上的企业集中,行业市场集中度也将会进一步提高。
《食品工业“十二五”发展规划》也指出,“支持区域性骨干肉类食品企业整合产业供应链,实现规模化,扩大市场占有率。
”
3、品牌成为企业的核心竞争力
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者更加注重食品的安全、卫生以及口味,“放心食品”等安全、口感好的产品成为消费者的首选。
企业品牌的塑造将引导消费者对其产品的选择,良好的企业品牌将有助于提高企业的核心竞争力。
4、产品更新速度快
休闲卤制食品行业的特性决定其产品更新速度快,市场对创新类产品接受程度高,时尚化趋势强,消费群体普遍年轻,以青年人为主。
这就决定了企业必须随市场而动,紧跟市场的潮流,加快产品的研发和推广速度。
(六)进入本行业的主要壁垒
对于新进企业,要实现规模化休闲卤制食品的生产,与现有企业争夺市场份额,主要存在以下壁垒:
1、产品质量和食品安全壁垒
随着相关政策法规和未来食品安全标准体系的完善,休闲卤制食品产品质量门槛将进一步提高。
同时,产品质量的保障取决于原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节的系统控制,因此,一般企业和新进入者较难在短期内达到较高的质量标准。
此外,国家对食品行业监管和食品安全十分重视,休闲卤制食品生产企业需获得国家相关生产许可证书方可经营,且须接受持续的监督管理和日常检查。
近年来,各类食品质量安全问题屡有发生,消费者对产品质量提出了更高要求,新进入企业将面临较大的产品质量和食品安全壁垒。
2、销售网络壁垒
休闲卤制食品行业属于“小食品、大流通”产业,销售网络是休闲卤制食品行业的根本,是企业营销网络、商情网络、宣传网络、客户网络和服务网络组成的有机体系。
构建具备深度和广度的销售网络等销售终端是行业内企业成功的关键因素,是企业发展的重要力量。
企业销售网络的广度、深度、效率、服务等方面的综合实力,直接决定着休闲卤制食品企业的竞争力。
国内大多数规模化休闲卤制食品企业在销售网络方面均经历了较长时间的积累和维护,销售网络已经日趋成熟和完善,拥有长期合作的客户和稳定的消费群体。
相比之下,新进入企业将面临较大的销售网络壁垒,其需耗费较长时间建设销售网络和培养销售队伍。
3、品牌壁垒
随着人们对休闲卤制食品质量、口味要求的不断提高,消费者对品牌的信任度和依赖度越来越高,良好的企业品牌和产品口碑已经成为企业的重要核心竞争力,而企业品牌的建设需要经过多年的沉淀、长期的积累、严格的市场考验,短期内新进入企业往往无法积淀良好的品牌。
(七)行业发展影响因素
1、行业发展有利因素
(1)政策的大力支持
休闲卤制食品加工业属于农副产品加工产业,一直以来得到国家政策的大力扶持:
2012年3月,国务院下发的《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》指出,建设一批与龙头企业有效对接的生产基地,强化农产品质量安全管理,培育一批产品竞争力强、市场占有率高、影响范围广的知名品牌,加强产业链建设,构建一批科技水平高、生产加工能力强、上中下游相互承接的优势产业体系,强化龙头企业社会责任,提升辐射带动能力和区域经济发展实力;落实《国务院关于促进企业兼并重组的意见》(国发〔2010〕27号)的相关优惠政策,支持龙头企业通过兼并、重组、收购、控股等方式,组建大型企业集团。
支持符合条件的国家重点龙头企业上市融资、发行债券、在境外发行股票并上市,增强企业发展实力。
2012年2月,工信部下发的《肉类工业“十二五”发展规划》提出,根据我国不同区域的消费需求和对外出口的需要,按照“变大为小、变粗为精、变生为熟、变废为宝、变害为利”的原则,大力发展肉类精深加工,优化产品结构,创建知名品牌。
加强对我国优良传统肉类食品资源的挖掘,培育一批在国内外市场上具有较强竞争优势的民族特色或区域特色品牌,推动传统肉类食品的工业化生产和品牌化经营,提升我国传统肉类食品的市场竞争力。
2012年1月,商务部下发的《商务部关于“十二五”期间促进商业特许经营健康发展的指导意见》指出,用五年时间,实现主要特许经营品牌的加盟门店数量、经营规模、规范水平均有较大提高;形成一批市场发展潜力大、标准化管理能力强、诚信经营的知名商业特许经营企业和品牌。
2011年12月,国家发改委和工信部下发的《食品工业“十二五”发展规划》指出,推动畜禽主产区集中发展大型屠宰和加工骨干企业,主销区侧重发展肉制品加工、分割配送中心,减少活畜(禽)跨区域调运。
(2)行业潜在市场容量巨大
根据消费经济学的分类,居民消费可以分成三类:
生存型消费、享受型消费和发展型消费,休闲卤制食品属于享受型消费。
随着经济的不断发展,人们生活水平的提高,消费理念的不断升级,在消费支出的比例方面,生存型消费的占比将逐步减少,更多地转化为享受型消费和发展型消费。
目前,我国休闲卤制食品行业还处在成长期,市场规模还相对较小,市场潜力较大。
随着“十二五”时期我国居民收入进入中等收入阶段,城乡居民的食品消费将从生存型消费向享受型、发展型消费加速转变,休闲卤制食品正好符合了我国居民生活方式转变的现状,安全卫生、方便快捷的食品将日益受到人们的青睐,我国休闲卤制食品消费将会迎来持续的快速增长。
(3)物流行业和食品保质技术的发展推动连锁加盟模式的扩张
休闲卤制食品连锁企业的物流呈现小批量、高频次、多点配送和快速配送的特点,需要完善的仓储物流体系和先进的食品保鲜技术来支撑。
仓储物流和保鲜技术的发展速度直接影响休闲卤制食品行业销售网络的铺设和市场的反应速度。
近年来,我国物流行业冷链运输的快速发展以及低温保鲜、高压保鲜等先进保鲜技术的推广应用,有效地提高了企业网络覆盖广度和深度,扩大了配送范围,提升了产品配送效率,保障了食品安全,极大地支持了连锁加盟模式的发展,解决了束缚行业发展的瓶颈性问题,为休闲卤制食品行业的发展创造了有利条件。
《肉类工业“十二五”发展规划》也指出,到2015年我国肉类冷链流通率提高到30%以上,冷藏运输率提高到50%左右,流通环节产品腐损率降至8%以下。
2、行业发展不利因素
食品安全对食品行业的发展至关重要。
目前,在国内休闲卤制食品行业中,小作坊式生产仍占较大比重。
虽然大部分规模以上的休闲卤制食品厂商都已建立了严格的食品安全控制体系,但部分小作坊式生产厂商技术较为落后、生产环境较差、产品质量和食品安全控制程序和标准缺失,无法全面实行采购、生产、销售过程中关键环节的食品安全控制,如果发生因食用其产品而导致重大食品安全问题,将可能给行业未来发展造成影响。
(八)行业经营模式
目前,我国休闲卤制食品行业有三类经营模式,即小作坊经营模式、区域性连锁品牌经营模式、全国性连锁品牌经营模式,具体情况如下:
经营模式
特点
局限
小作坊经营模式
地域性强、品种相对较少、产品品质控制能力差、品食品销售半径有小作坊经营模式牌知名度低,在本行业中仍占有较大比例限
食品销售半径有限
区域性连锁品牌经营模式
中等规模,集中加工生产
规模化产能有限
全国性连锁品牌经营
品牌知名度较高、全国范围内设有营销网点、工艺水—模式平先进、食品安全管理体系较完善、产品品种丰富
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(九)行业技术水平、特征
1、行业技术水平
近年来,我国农副食品加工技术装备和生产工艺取得了较大幅度的进步。
一些农副食品加工企业使用了具有国际先进水平的关键设备。
在使用先进设备的同时,还引进和吸收了一些肉类加工前沿工艺和质量控制方法。
上述设备的使用和工艺的引进,缩小了我国农副食品加工技术与国际先进水平的差距。
但由于先进设备尤其是核心设备和前沿工艺的应用范围仅仅局限于行业内的部分龙头企业,并未在全行业得到普及推广,绝大多数企业依然停留在作坊阶段。
2、行业特征
(1)季节性特征
本行业属于日常消费食品,一方面,在元旦、春节、国庆等节假日,休闲卤制食品企业销售额一般较平时大幅增长;另一方面,受休闲卤制食品自身的季节性影响,休闲卤制食品企业在销售方面存在一定的季节性。
(2)区域性特征
休闲卤制食品是深受我国消费者喜爱的一种传统食品,其市场区域分布广泛。
虽然休闲卤制食品市场空间较大,但受各地饮食消费习惯差异以及购买力水平的影响,我国休闲卤制食品行业的发展存在一定的区域性特征。
因此,若要提高不同区域的市场占有率、扩大消费群体,本行业的企业则必须开发出适合不同地区市场、不同人群的产品,这就对其提出了较高要求。
(3)周期性特征
休闲卤制食品属于快捷消费品,虽然休闲卤制食品价格会存在一定幅度的波动,但休闲卤制食品的销售与经济周期相关性不明显,休闲卤制食品行业不具有明显的周期性特征。
(十)与上、下游行业的关系
本行业的上游产业主要包括畜禽养殖业、蔬菜种植业及水产品养殖业,为本行业的生产提供相关的原材料。
首先,上游原材料价格的变动会直接影响休闲卤制食品的生产成本,进而影响到产品的利润空间;同时,本行业的发展也将带动上游行业的发展。
本行业的下游是消费市场,休闲卤制食品最终销售给广大消费者,主要目标市场包括休闲食品市场、餐饮消费市场、情景消费市场。
随着经济发展和城乡居民生活水平的提高,餐饮、旅游业的快速发展,休闲卤制食品消费有着较大的市场空间。
下游行业对产品质量要求的日益提高,也将使规模化休闲卤制食品生产成为行业的发展趋势。
具体如下图所示:
(十一)休闲卤制食品发展中的几点思索
休闲卤制食品行业虽然在快速扩展壮大、在逐渐被企业所重视,但我们也应该看到在目前国内休闲卤制食品市场上,外资、合资企业仍占据市场的绝对优势,不少本土企业因无法紧跟市场发展步调,不能持续做大做强,最终被市场所淘汰,这也是目前国内市场高端休闲卤制食品一直被外资垄断的原因之一;再者,食品企业数量繁多,休闲卤制食品的“价格战”此起彼伏,品类越来越丰富,消费者的选择余地却越来越大,市场竞争越演越烈。
诸多的因素使休闲卤制食品企业在迎来发展机遇的同时,也面临了巨大的挑战。
1、品种相对单一或是跌入多品系漩涡。
由于企业实力不足,在产品开发上必然难以进行较大投入,因此一般中小休闲卤制食品企业在开始进入市场的时候品种都比较单一,可供目标消费群体选择的余地较小,与对手在竞争的过程中,产品的抗风险能力较弱,一旦消费群体口味发生变化,难以及时跟进,适应市场变化的能力不足。
2、品牌分辨模糊,品牌影响力有限。
中小型的休闲卤制食品企业品牌影响力受限于局部市场上,可能会有一部分目标消费对象,有限的品牌知名度也仅仅局限在较小的地域市场,作为新进入者,其品牌的美誉度尚未建立,市场对其的认知尚停留在逐步熟悉的阶段,而自身已经不得不面对实力强劲的对手的挑战或打压。
3、市场运作能力不足,渠道通路建设粗放。
由于企业实力有限,相对竞争对手,对渠道的驾驭能力必然处于下风,与渠道进行谈判的筹码不足;市场营销人才缺乏,市场运作经验不足,营销手段单一,激活市场能力有限;销售管理水平较低,激励手段和力度与销售目标之间有一定差距;产品包装单一,缺乏吸引消费者注意力的经验。
4、产品不能与时共进
在近几年的休闲卤制食品发展过程中,天然化、健康化、时尚化、功能化已经是休闲卤制食品新趋势。
一些企业在领头企业早已采用罐装、听装、透明装、单颗粒包装等迎合天然、时尚、健康发展要求,使用更方便的包装时,很多企业仍旧用封闭、粗糙、沾粘等看不见、不美观、取食不卫生的陈旧包装。
在价位没有太大差别的前提下,销售竞争力就会明显处于劣势。
(十二)发展的思路
1、健康是休闲卤制食品的发展趋势
在西方国家,低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲卤制食品受到人们的青睐,销售势头越来越好,这说明在日益升级的市场竞争中,休闲卤制食品开始趋向健康化。
随着休闲卤制食品行业的发展以及人们生活水平的提高,休闲卤制食品开始贴近人们的生活,但由于不健康的饮食习惯,过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症,特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点,而休闲卤制食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。
因此,开发健康和功能性食品将是休闲卤制食品市场未来的主流。
2、新品开发将贴近生活习惯
休闲卤制食品是消费者为了“休闲”应运而生的食品,是能使消费者感到轻松、休闲、享受的食品。
因此,未来的休闲卤制食品行业必将越来越接近人们的日常生活和饮食习惯,如带汤汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休闲卤制食品市场将大受好评。
3、差异化是企业发展的方向
休闲卤制食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大,但是由于食品行业已进入完全竞争阶段,企业利润日趋平均化,并且行业整合、市场细分也即将完成。
因此,休闲卤制食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子,实施差异化战略,用差异化特征来提高消费者的消费意识,用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来,通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。
4、品牌成为竞争关键
休闲卤制食品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高,使跨外资企业看好中国市场。
早在10余年前,箭牌、达能等跨国大企业就开始进入中国市场,现在已基本完成企业的整合、产品的细分和市场布局,今后他们将加大市场拓展力度,并运用他们在资金实力、品牌管理经验、渠道运作等方面经验大力蚕食中国休闲卤制食品市场。
因此,在外资企业迅速占领中国市场的时候,本土休闲卤制食品企业想要立于不败之地,就要努力提高产品的质量,不断创新产品,并且要更加注重品牌的树立和培育,品牌是决定竞争力的关键。
5、本土企业应联合拓展市场
外资强势进攻和市场的发展成熟,促使本土企业品牌意识和团结意识开始增强。
国内一些有实力的企业开始不满外资独占领中国大部分市场的现状,联合起来共同与外资品牌抗衡。
福建军团就是近年来迅速“蹿红”的黑马,他们通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式,使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌,逐渐有了向外扩张的野心和快速打造品牌的需求,成为本土迅速崛起的新兴品牌。
中国已经进入了社会群体多元化的时代,群体之间的价值导向和需求标准也是多元化的,因此很多差异化的空间为小企业和具有地方特色产品的经济开发提供了发挥的基础。
把地域性的禀赋产品作成具有一般认知价值的流通产品将是很多地区产品甚至包括一些传统手艺得以保留延承的有意义的方向。
虽然本土休闲卤制食品企业还处于弱势,市场竞争又如此激烈,但我国休闲卤制食品的生命力旺盛、市场前景广阔,并且食品业已经进入完全竞争阶段,企业利润日趋平均化,市场细分和行业整合也将完成,因此,休闲卤制食品企业应抓住发展机遇,通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段,运用差异化战略,走出一条快速、健康、可持续发展的道路。
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