三只松鼠消费者行为分析.docx
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三只松鼠消费者行为分析.docx
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三只松鼠消费者行为分析
三只松鼠消费者行为分析
年龄
线上消费人群年龄段集中在20-40岁,占比约80%。
在三只松鼠的消费者人群之中,男女比例差别并不是特别大,男性消费者比例为46.15%,女性消费者则占了53.85%。
从职业角度来说,学生占总消费者人数的60.44%。
偏好
三只松鼠主打时尚需求和女性消费。
当三只松鼠准确地聚焦了目标群体,目标消费者高度集中时,三只松鼠聚焦的客户形象为:
女性、年轻人、白领、时尚、优质生活、网民等。
事实证明,这个市场是社会主力消费群体,偏好具有高质量、健康的饮食消费,日常生活与互联网紧密相连。
男性消费者比例为46.15%,女性消费者则占了53.85%。
从职业角度来说,学生占总消费者人数的60.44%
文化
主流文化:
迎合了现代社会健康、慢活、健康的绿色理念,迎合了消费者对于食品安全而引起的担忧。
亚文化:
利用动漫等亚文化,创造出三只动漫松鼠形象。
三只松鼠的动漫策略从包装的视觉体验到称用户“主人”,甚至撒娇等,潜移默化地在消费者心中形成了独特的萌文化,渗透到每一个销售环节的IP营销,加上公司对于三只拟人化松鼠在动漫和电影上的开发,现在三只松鼠拥有近4000万的粉丝群体。
截至2016年4月,通过对2300万购买用户的调查,发现二次回头率超过51%,每年有1000万用户与三只松鼠进行沟通交流,他们与松鼠建立了一定的情感联系。
在线下体验店中,通过设计各种活动吸引顾客参与,产生了极强的口碑效应。
经济状况
我国国民收入持续提高,购买力持续上升。
在三只松鼠的消费者群体之中,工资2000元以下的人士占比58.24%。
拥有2001-3000元,3001-4000元工资者占比都为13.74%。
大于5000的收入阶段消费者占比为14.9%。
二、消费者心理行为(What)
动物卡通形象的一大特征是“萌”,这种属性很容易激发人类内心深处的保护欲和亲近感,让人放下戒备,获得轻松愉快的感觉,而三只松鼠的形象就是这个感觉。
三只松鼠将自己定位一家真实、有温度的企业,全体员工扮演一只萌萌的小松鼠,以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人”。
三只松鼠的主力消费人群是30-39岁的人,这个年龄段的人大多都已结婚生子,家中的孩子使他们有购买零食的需要,而三只松鼠可爱软萌的形象很容易俘获孩子的心
因此,在品牌定位与形象设计上,三只松鼠做得很到位。
得到尊重的感觉,满足虚荣心理
三只松鼠卖产品,也卖体验,消费者在购物的过程中,会有一种真的在和松鼠做交易的感觉不管是线上与客服的交流,还是包裹的印刷,三只松鼠都以“主人”称呼客人。
久而久之,消费者与客服建立了一种比较长期比较稳定的关系。
除此之外,三只松鼠的每个包裹都配有开箱用的鼠小器、装果壳的鼠小袋、擦嘴巴的鼠小巾,以及一些周边纪念品,如三只松鼠系列卡套、密封夹、钥匙链等。
这些低成本的小物件,让消费者觉得自己不仅是买了一箱零食,还买了贴心的服务,良好的体验。
满足对外观的追求
三只松鼠的包裹统一采用印有三只松鼠logo的盒子和胶带,很有吸睛力。
一道菜讲究色香味俱全,零食又何尝不是呢?
当你看到邻居或室友抱着这么有个性的快递箱时,你确定你能忍住不多看几眼?
怀中抱着萌萌哒的小松鼠,看着就让这觉得非常可爱,心情也会变得愉悦。
另外三只松鼠有许多周边,多以萌和可爱为主,赢得了不少女生和小孩子的欢心。
贪小便宜心理
消费者大多都有贪小便宜的心态,当看到打折、满减、优惠券的时候,大多都会选择进行购买。
当消费者进入三只松鼠的线上店铺,在大部分产品中都能看的优惠信息。
例如买2送1,第2件半价,限时抢购等等,这些字眼仿佛自带磁力一般,让人移不开眼球。
这让消费者产生一种多买多得,少买即亏的感觉。
除此之外,三只松鼠还经常在微博、公众号等平台进行优惠放送活动,引导消费者通过转发活动信息获得福利。
想要进行购物的欲望
在双十一双十二购物节的首页广告位中,必定有一个是三只松鼠的。
在购物节期间,消费者其实处于一种“不理性”的状态,基本上处于“看见即下单”的状态。
这是因为在购物节这种特殊的氛围中,消费者会产生想要买东西的心态,或者是被周边人影响而产生购物欲望。
除了线上的购物节以外,三只松鼠还针对不同节日推出节日礼包,将单品组合包装为礼盒,有效扩大了消费场景。
以前,消费者只会在闲暇时间想起休闲零食。
现在经过包装后,零食也可以作为节日的送礼佳品,消费场景得到了延伸。
三、如何解释消费者的行为(Why)
——消费者行为模型
环境
(一)营销刺激
1.产品:
坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食
2.价格:
贵于其他类似产品的小品牌休闲零食,但与百草味、良品铺子等品牌价格相近
3.渠道:
①线上:
旗舰店以及基于微信生态圈的社交电商;
②线下:
三只松鼠投食店、2B分销渠道和松鼠小店
4.促销:
满减活动、第二份打折、9.9狂欢购等
(二)其他
1.经济:
居民消费水平不断提升
2.技术:
网络技术的发展,让消费者更多地选择利用互联网进行消费
3.社会:
受到社会群体的影响,例如亲朋好友的推荐
4.文化:
三只松鼠追求健康、慢生活、绿色的理念与当今追求健康、绿色的价值观相符。
购买者黑箱
(一)购买者特征
主力消费人群:
①“90后”“00后”:
在互联网环境下成长的“90后”、“00后”,逐渐成
为网上消费的主力军;②30-39岁:
大都已结婚生子,家中的孩子使他们有购买零食的需要。
(二)购买者决策过程
确认需要→搜索信息→评估备选方案→购买决策→购后行为
购买者反应
(一)消费者态度和偏好
三只松鼠面对的消费者的消费观念,方法,愿望,较之他们的父辈发生了重大变化。
无论是注重质量,不注重价格,或者更加个性化,时尚,优雅的颜值,或对健康的日益重视,文化,体育,娱乐,或“宅文化”,“想做就做”,让消费者对三只松鼠的产品有购买的需求。
(二)购买行为
对于三只松鼠,消费者大多已经习惯于网上的购物习惯,从传统的“认知——好奇——需求——购买”消费行为过程,进入互联网的消费行为“搜寻——挑选——体验——购买——评价——评论”
消费者决策过程
1、需求识别
在今天快节奏、高强度的生活中,消费者希望在消费中满足口腹之欲以及心灵的慰藉。
2、信息搜集
三只松鼠打破传统的常规营销方式,打通线上线下传播渠道,优于传统企业对市场做出反应,与消费者互惠互利。
从而,消费者通过多种多样的消费者信息来源得知信息,收到针对不同信息来源设计的信息传播策略的影响,被极大地激发了参与热情。
3、评估
(1)产品属性
三只松鼠不断致力于产品的创新,强化“造货+造体验”的核心能力,通过“风味”、“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”。
近年来,三只松鼠在产品研发上持续投入,通过建立南京研创中心,与江南大学共建院士工作站等方式,用不断创新的单品和更好的体验,正在重新定义新零食,让消费者吃得更安全、更健康、更开心。
(2)品牌信念
松鼠使命:
①让天下主人爽起来;
②以数字化推动食品产业进步,以IP化促进品牌多元发展;
松鼠愿景:
①活100年;
②进入全球500强;
③服务全球绝大多数的大众家庭。
(3)效用要求
①食用
②心理
除了零食好吃之外,三只松鼠把产品塑造成三只可爱的小松鼠,让人一眼就记住,一眼就识得,节约了传播成本。
在文案方面,总能让人看了会心一笑,原本郁闷的心情瞬间全无,再加上每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外,用户自然会主动分享,主动发朋友圈,为产品作宣传。
今年4月,三只松鼠出了同名3D动画《三只松鼠》,截止至目前为止,播放量已过1亿(以爱奇艺为准),可见其火爆程度。
三只松鼠出同名动画可以说是模仿海尔的《海尔兄弟》,是为了更好地维系与用户之间的感情,也是为了布局三只松鼠的IP,让其品牌娱乐化,让品牌给用户带去更多的欢声与笑语。
4、决策
从XX指数可以看出,三只松鼠的消费主力人群主要集中于30-39岁之间。
购买三只松鼠大部分情况都是为了给孩子吃,再加上三只松鼠推出同名动画所针对的人群也是幼龄儿童,也更印证了这个解释。
因此,指数上才会显示主要购买人群主要集中于30-39岁之间,孩子没没有消费能力,只能是大人替他们消费。
5、购后行为
在打造IP的同时也能为品牌带来更多的关注,单从《三只松鼠》这部动画就能看出,1亿的播放量,带来的潜在客户是无法估量的,既维护了老客户,又开发了新客户,可谓一举两得。
消费者对于三只松鼠品牌忠诚度很高,也很喜欢,往往会回购。
四、如何影响消费者(How)
——影响消费者行为的因素
文化因素
(1)文化:
这是引起消费者个人愿望和行为的最根本原因,人类的行为方式大多是通过学习获得的,从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为,市场营销者总是试图发现文化变迁,以发现潜在的新产品需求。
三只松鼠产业以其轻巧便捷、美味多样化著名,符合现阶段消费者的心理诉求,独立的包装干净便捷,多样化的口味适合消费者的多样化需求,而消费者关注的正是便捷与美味。
(2)亚文化:
每种文化都包含更小的亚文化,亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群
(3)社会阶层:
三只松鼠价格公道、享用便捷,适合不同职业、收入、财富的人群的购买和使用。
社会因素
(1)群体和社会网络:
个人行为容易受到许多小群体的影响,市场营销者试图在目标市场上寻找参照群体,因为参照群体展示了新的行为和生活方式,影响着人们的态度和自我观念,进而可能影响人们对产品和品牌的选择。
其中口碑对消费者购买行为有很大影响,同时调查研究表明,92%的消费者对亲朋好友的推荐的信任程度远远超过任何形式的广告。
服务创意:
三只松鼠让每一位客服人员都必须以松鼠的口吻来跟顾客交流,并称对方为主人,打造个性化服务
渠道创新:
三只松鼠在淘宝红利由免费流量转化为付费流量这一契机下,在淘宝上烧直通车,投钻石展位,广告打的很足很到位
包装创意:
外包装,UI统一,箱子和胶带完全统一,强化了品牌的形象,也利于更好地传播。
附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,间接告诉客户包装未被拆过,传递了安全性。
强化了品牌的形象,提升客户对品牌的好感度,同时又促发了顾客的分享欲望,形成隐性传播。
内包装,除了购买的零食之外,三只松鼠还能给你超出预期的惊喜。
这三个方面使得三只松鼠的口碑得到了大众的广泛支持和传播。
(2)家庭:
家庭成员对购买者的行为也有很大的影响,当某个家庭儿童较多时,父母一般会增加对于零食的购买。
(3)社会角色和地位:
个体可能同时归属于家庭、俱乐部、组织等多个群体,每个人在群体中的位置由其社会角色和地位决定。
个人因素
(1)年龄和生命周期阶段:
年龄:
人们一生中不断更换产品和服务,当年龄段处于00、85后时,对于零食的需求会大一些,当年龄增加到70、80后之后,就会在一定程度上减少消费。
生命周期阶段:
按照尼尔森的PRIZM生命阶段群系统里的主要分类,属于“奋斗的单身”、“青年才俊”分类的人群相较于“勉力维持的家庭”会有更多的购买
(2)职业:
个人的职业会影响他所购买的商品和服务
(3)经济状况:
个人的经济状况会影响其商品选择
(4)生活方式:
消费者的AIO维度也即活动、兴趣和观点,当某个消费者爱好购物、食物时,就会相比较下增加自己对于三只松鼠的购买
(5)个性及自我观念:
消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。
心理因素
(1)动机:
西格蒙德·弗洛伊德的理论和亚伯拉罕·马斯洛的理论
马斯洛需求层次——尊重需求
每个人都有被尊重的需求,所以三只松鼠抓住这一特性,打造个性化服务,管顾客叫“主人”,使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。
让人记住了品牌,有了炫耀的资本,间接地帮品牌作宣传。
(2)感知
(3)学习
(4)信念和态度
五、消费者行为的变化趋势(How)
——对未来消费者行为的预测
营销刺激
(1)产品:
三只松鼠目前主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食,而他最大的竞争对手良品铺子的产品除了这些还有海味、糕点、糖果等,所以预测三只松鼠未来在产品方面可能会有更多类型的零食出现。
(2)价格:
因为经济、技术以及竞争对手等多方面的因素影响以及相互制约,价格波动可能不会太大。
(3)渠道:
三只松鼠是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,也是当前中国销售规模最大的食品电商企业,所以在营销渠道上可能不会有太大变化,依然做电商,通过网络营销产品。
(4)促销:
除了网上店铺平时的酬宾活动,还会有一些周年活动,双11、双12等大型促销活动。
其他刺激
(1)经济:
近年来互联网+实业的模式占领市场主导地位,因此未来网上购物可能会长期存在并发展下去,这对三只松鼠这样的电商来说,是一件好事。
(2)技术:
随着中国科技水平距离世界先进水平越来越近,需要攻克的核心技术难度也越来越大。
但对于销售休闲零食的三只松鼠来说,影响不会很大,但可能会在生产成本上有所变化,从而在价格方面影响消费者行为。
(3)社会:
在未来20年,中国将会跑步进入人口老龄化社会。
所以可能会影响三只松鼠产品的口味、原料使用的发展方向。
(4)文化:
文化方面的刺激并不会有很大改变。
购买者黑箱
(1)购买者的特征:
购买者的特征会随着文化、社会因素等的变化而变化;购买者个人方面的收入、生活方式又受经济发展影响;心理因素则受多方面因素影响,较为复杂。
但就目前看来,这些外部环境不会轻易发生改变,而对于三只松鼠这样价格并不高的休闲零食来说,内部因素对三只松鼠对其消费者的影响也不会很明显。
(2)购买者的决策过程:
问题识别上不会有太大变化,信息收集可能会更多的从网络获取,评估决策时考虑的因素会更多,因为相比实体店,三只松鼠的顾客不能直接对自己想买的东西做出判断,更多的是通过已消费者的评论,品牌口碑等方面获取信息。
消费过后,也会对自己本次消费做出评价,提出建议成为其他消费者决策时的参考信息;喜欢的话会再次购买,推荐给身边的人。
购买者的反应
未来消费者在选择三只松鼠产品时,除了考虑口味喜好、价格外,可能会更多考虑卡路里、是否健康等;面对其竞争对手良品铺子、百草味、来伊份等,更多考虑的会是性价比和零食口味,种类等;因为互联网的发展,以及电商的方便快捷,所以消费者们还是会青睐于网络购物;并且在有促销活动时,消费的可能性会更大,数量也会更多。
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