北京绅宝X65营销策划书.docx
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北京绅宝X65营销策划书
绅宝X65汽车营销策划书
策划人:
薛东红
王小伟
第二部分活动调查....................................................................................13
汽车市场调查问卷...........................................13
附件............................................................................................................17
前言
SUV的特点是强动力、越野性、宽敞舒适及良好的载物和载客功能,也有人说,SUV是豪华轿车的舒适精细加上吉普车的本性。
SUV是轿车与吉普的混血后裔,与其祖先相比,SUV如虎添翼。
越野车的最大特点是通过能力较强,同时也具有一定的载货能力,但运动性、舒适性并不突出;而把越野车的这些不足加强后,就可称之为SUV。
既具备了越野车的功能,又能在城市中行驶,不失风范,通俗点就是能在城市中开的越野车。
SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型,已经成为近几年汽车市场增长的主力。
SUV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段,但作为汽车市场重要的一支力量,SUV市场竞争尚未充分,无论是从产品自身还是厂家对市场的开发,市场容量还远未到达极限,依然有很大的提升空间。
长时间以来,国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面,两者之间各有各的市场,自主品牌SUV生产商迅速发展的同时,竞争压力凸显。
国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场,新车型不断上市,汽车价格不断降低,竞争十分激烈。
\
北京汽车绅宝旗下的X65汽车作为绅宝首款SUV车型,集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身,同时又兼顾环保低碳理念,成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。
第一部分:
市场综述*
一、市场背景:
1.中国汽车市场大背景:
从第一辆汽车诞生,到第一辆汽车进入中国,有一百多年了,汽车的重要性越来越多显示出来了,从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起,中国的汽车市场越来越重要了,从这十几年来,中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了,特别是民营企业。
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今,已经走过了整整五十个春秋。
经过半个世纪的发展,汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。
特别是近十年来,我国汽车产业发展速度明显加快,根据国家统计局提供的数字,在1992至2002年间,我国汽车市场年均增长率为15%,是同期世界汽车市场增长率的10倍。
2002年我国正式加入WTO以后,我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击,反而出现爆发性增长。
2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元,增长28.7%;销售收入完成6465亿元,同比增长30.8%;利润总额完成431亿元,增长60.94%。
今年以来,汽车生产继续大幅提速,汽车产业对经济增长的贡献明显提高。
1971年,我国汽车产量突破10万辆;1980年,汽车产量突破20万辆;1992年,汽车产量突破100万辆;2000年,汽车产量突破200万辆;2002年,汽车产量突破300万辆。
从以上数据可以看出,我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。
1970-1980年,汽车产量增长1.5倍;1980-1990年,汽车产量增长1.3倍;1990-2000年,汽车产量增长3倍。
预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上,2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。
汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。
汽车市场前景一片大好,但是中国的汽车市场竞争很大,全世界的车型差不多中国都有,欧美,日系,韩系等车型都争食中国这个汽车市场。
国产的汽车要想生存下去要提高服务,提高产品质量,价格方面也要有一个竞争的价格。
否则将会淘汰出汽车市场。
2.绅宝X65品牌汽车的市场背景
2013年5月11日,北京汽车宣布旗下首款中高级轿车绅宝正式上市,并于5月11日起率先执行国家标准"三包"政策。
绅宝不仅完整继承了Saab"人车合一,贴地飞行"的性能基因,并进一步结合国际前沿造车趋势与中国市场需求,凝练形成了"Turbo动力,Equipment配置,Safety安全、Control操控"独有的"TESC"四大产品优势,同时在外观造型、内饰设计、驾乘舒适、智能科技等方面进行了创新升级。
绅宝传承并忠于萨博造车技术,为同样执着于事业和家庭的理性进取的社会中坚层,提供品质可靠,服务保障的高性能好车。
二、竞争分析:
1、确定竞争对手:
现今,市场汽车品牌多如牛毛,各有所长,也各自拥有着自己的市场份额。
那么“靠什么竞争?
靠什么发展?
”变得至关重要。
绅宝X65的价格主要是在9.88-14.98万元之间,绅宝X65的主要竞争对手:
哈弗H6、长安CS75、奔腾X80。
X65与竞品相比,性能最优异,动力表现较好,与各竞品相比发动机输出参数占优,X65尺寸中等偏上
2、产品状况:
目前,汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。
谁能做到这点,将决定谁能够成为“消费之星”。
绅宝X65在各方面表现良好,绅宝是北京汽车发布的中高端品牌其技术来源为瑞典豪华品牌萨博。
历史上,萨博就以”性能车“闻名,注重动力性能和操控性,绅宝品牌最大程度地承继了这个血统。
3、主要竞争对手基本情况:
哈佛H6空间较大,工艺水平较高,驾驶操控感比较舒服。
性价比较高。
悬挂调校舒适。
有时存在低扭薄弱的现象,起步时会有轻微打滑,稍些迟泻,频繁换挡会跟不上节奏,车身会出现轻微顿挫。
长安CS75外形漂亮,较为大气,科技感很强。
动力不错。
底盘调校比较硬,导航比较旧,内饰塑料感较重,油耗较高。
天窗比较小,转弯侧倾较为厉害。
业的新起点。
但是他的内饰在细节上有些粗糙,小问题多,噪音有点大,耐用性不强。
奔腾X80 整体造型漂亮,油耗较为满意,行驶操控性很好。
小问题较多,无ESP车身稳定系统,发动机声音较大,整体座椅偏硬,内饰做工粗糙。
三、市场空间
现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期,中国人对汽车的需求也越来越大,急剧上升。
国产汽车技术飞速发展,市场的空间还很大,据目前的调查,车市上的销量正在不断的上升,绅宝X65汽车有很多类型,安全性能好,还有油耗对其它同等级SUV车来说较低,性价比超高,价格低,外观设计也相当的完美,各种小的缺陷很少,所以相信绅宝X65汽车可以抢占市场。
四、消费者分析
其实,一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持,所以研究分析消费者的特征及消费行为,对品牌进行深层次的研究,是所有品牌能否占领市场的关键。
1、现有消费者分析
通过一定的问卷调查分析,我们的出了。
北京汽车是大众消费群体,绝大部分人能消费得起,像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢北京汽车,现在年青的一代也开始喜欢北京汽车,因为一点是它是国产,爱国,一点是它的性价比高,售后服务好。
2、目标消费者
我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体,争取扩大这个市场,因为家庭消费群体,现在对车的需求越来越大,他们已经开始觉得有一辆车没什么了,车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。
五、SWOT分析
内部环境
外部环境
S(优势)
W(劣势)
1、内饰温馨舒适的家居风格
2、空间安全实用的造车理念
3、动力平顺畅快的驾驶感受
4、配置平民价格的豪车装备
1、刚推入市场,知名度低
2、现在的汽车市场比较乱,汽车竞争比较强
3、售后和质量方面有待考验,绅宝X65作为新的品牌,销售方面经验不足
O(机会)
1、油价上涨,小排量高性能车市场正处于增长状态,有市场进入空间。
2、现有车型分布极端,小排量的价格高,售后维护成本高
3、作为绅宝首款SUV车型,在产品价格和服务上,都有极大的操作空间。
SO对策
1、加大宣传力度,抢占新市场。
2、针对成都市场的目标消费群体集中,可以进行集中性营销推广;
3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率;
WO对策
1、举行以携手建设银行大型团购活动
2、“回馈老客户展望新客户”汽车营销活动
3、提供更优质的售后服务
T(威胁)
1、X65定位高性能休旅SUV,直指长安、奔腾、北京现代、哈弗等热销车型,推出X65战略布局意味浓重
2、竞争者可能采取降低价格来与X65竞争
3、将有更多的高性价比的车型进入中国,同时自主品牌的车型也将走向市场。
ST对策
1、加大品牌宣传,引导消费者情感消费。
2、加强创意广告宣传
WT对策
1、树立并巩固绅宝X65汽车在消费者心目中的形象。
2、扩大消费人群,消费市场
六、营销4P策略
1、产品策略
1、动力方面:
动力方面,绅宝X65使用了一台2.0升直列四缸涡轮增压发动机,最大功率为130kW/5500rpm,峰值扭矩为240Nm/1800-4800rpm。
从数据上来看,其动力表现在同级别车型中不落下风。
传动系统方面,该车使用了一台6速手自一体变速箱,低配手动挡车型采用了5速手动变速箱。
而悬挂方面,X65采用了前麦弗逊后多连杆独立悬挂的结构,除了增加更好的乘坐舒适性,也使得操控要优于非独立后悬挂的车型。
2、外观方面:
作为北汽绅宝的首款SUV车型,X65在外观设计方面运用硬朗的元素与线条,家族式的前脸标志使人联想到SAAB。
在车身尺寸方面,在同级别车型中并不算十分突出,与大部分合资品牌紧凑级SUV车型比较接近。
配置上,比如当下流行的日间行车灯、无钥匙进入等配置也都出现在这款X65身上。
值得一提的是,绅宝X65全车系都配备了全景天窗,这同车级别、同价位车中也是绝无仅有的。
3、空间方面:
北汽绅宝的乘坐空间十分充裕,无论前排或后排都有着不错的表现。
储物空间方面,其全车有诸多储物格使得存放东西较为方便,后排座椅按4/6比例可放倒,从而进一步拓展行李厢空间,且后备厢的高度较高,放置一些较大的物品也没有什么太大的问题。
总体讲,作为北汽绅宝旗下的首款SUV车型,全系2.0T发动机,全景天窗、通风加热座椅、以及360度全景影像。
都可以说是同级别中没有的高配置。
X65无论是从硬朗的外形、配置丰富的功能,还是2.0T发动机的实际表现,相比自主、合资等同级别车型中,虽谈不上优势很大,但也绝对不输任何其他车型,比如哈弗H6、传祺GS5或者长安CS75等这类自主品牌SUV车型。
2、定价策略
绅宝X65车型
官方价
2015款2.0T手动舒适型
9.88万
2015款2.0T手动精英型
11.68万
2015款2.0T手动豪华版
13.58万
2015款2.0T自动舒适型
11.98万
2015款2.0T自动精英型
12.98万
2015款2.0T自动豪华型
14.98万
绅宝公司推出的X65面向的是各个市场,X65配置高、齐全,在主动安全方面,北汽绅宝X65搭载了同级罕见的360°全景影像系统。
在被动安全方面,X65采用了同级最高的车身高强钢使用比例,达到64%,绅宝X65安全性能大大迎合顾客心理,从而迎合市场的需求。
3、分销策略
如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质,那么经销网络直接关系到企业的销售能力,这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。
健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在,北京绅宝4S店建设较少,特别是在一些二、三线城市,北京绅宝知名度较低,近两年应开始花大力气建设。
同时应健全北京绅宝销售网络,从而大力增添销售渠道。
4、促销策略
1、在处初期采用“低价高享受”的策略。
原因:
①绝大多数中国消费者对北京绅宝的认知度低,企业就要承担开拓中高级市场的任务,必须花费较大的支出在宣传上,取得尽可能大的市场占有率。
②中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感,只要提供令他们满意的产品和服务,高价格能够提高产品的声誉和知名度。
2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。
原因:
加大固定资本的投入,使资本投入具有承诺价值,使竞争对手在决策上做退让性考虑。
3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。
原因:
在产品推出的后期,产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系,这时顾客注重是信用和服务,所以在后期加大信用度和售前和售后服务。
第二部分活动调查
汽车市场调查问卷
您好,我需要对您进行汽车市场调查访问,我的访问大概只需要几分钟的时间,您提供的信息仅用于统计上的研究分析,而不会具体提供给任何第三方,希望能够得到您的支持与帮助,谢谢!
1.你的性别:
( )
A:
男 B:
女
2.你的年龄段:
( )
A:
16—25 B:
26—35 C:
36—45 D:
46以上
3、包括您在内,您家有几口人?
()
A:
一人B:
2人C:
3个D:
4人E:
五人以上
4、您的职业是?
( )[多选题]
A:
学生 B:
企业单位职员 C:
个体经者
D:
公务员E:
事业单位职员 F:
离退休人员
G:
自由职业者H:
其它
5.请问您的家庭月平均收入是?
( )
A:
4000以下 B:
4000-6000 C:
6000-8000
D:
8000-10000 E:
10000以上
6.你最喜欢的车型:
( )
A:
豪华型车 B:
小型车 C:
紧凑型车D:
大中车
E:
微型车 F:
suv (运动型多用途汽车)
7.您购买汽车的主要用途:
( )
A:
家用 B:
营运 C:
出租 D:
商务
8.您在购车时最看重什么?
( )(可多选)
A:
品牌 B:
价格 C:
外形 D:
安全性能
E:
售后服务 F:
动力性 G:
操控性
9.您一般通过什么途径了解汽车的?
( )(可多选)
A:
朋友介 B:
媒体广告 C:
网络
D:
车展 E:
厂家宣传
10.喜欢国产还是进口车()
A:
国产 B:
进口
C:
不在意,只选喜欢的
11.如果您购车,您会选择什么样的价位?
()
A:
7万以下 B:
7~13万 C:
13~25万 D:
25万以上
12.在您选择的这个价位下,您最倾向购买的汽车品牌是?
()
A:
比亚迪 B:
中华捷骏 C:
本田
D:
大众 E:
吉利F:
现代
G:
奇瑞 H:
马自达 J:
其他
13.您是出于什么原因选择这个品牌的车?
()
A:
性价比高B:
经济耗油少 C:
外观漂亮大气
D:
品牌知名度高E:
促销活动吸引 F:
亲朋好友介绍 G:
质量好,返修率低 H:
其他
14.您最喜欢的汽车颜色是?
()
A:
银色 B:
白色 C:
黑色 D:
红色
E:
蓝色 F:
黄色 G:
其他
15.请问您喜欢这种颜色的原因是什么?
()
A:
体现个性 B:
体现时尚 C:
体现稳重
D:
视认性好,有助提升安全性 E:
其它
16.您选择的付款方式是什么?
()
A:
一次性付款 B:
银行按揭 C:
分期付款
17.你认为比亚G3汽车哪几方面吸引您()(多选)
A:
质量B:
售后服务C:
小毛病少D:
性价比高E:
价格合理F:
国产榜样
18.你认为比亚迪汽车跟同等价位的汽车例如:
吉利、中华捷骏、奇瑞等相比哪个的性价比更高()
A:
比亚迪B:
吉利C:
中华捷骏D:
奇瑞E:
其它
19、您现在决定买车的原因是什么?
()(多选)
A、为结婚,车是家庭配备物品之一B、上下班、上学、迎送家人
C、市场上出现满意的车型D、考略到社会地位\外出交往比较体面
E、因为分期付款手续方便F、家庭储蓄已经能够买车了
G、酷爱开车,喜欢驾驶的感觉H、其他
20.请问你对本次调查有什么意见和建议?
谢谢您的配合,祝生活愉快,工作开心,家庭幸福!
附件:
绅宝X65车型推荐稿
绅宝X65车型
官方价
2015款2.0T手动舒适型
9.88万
2015款2.0T手动精英型
11.68万
2015款2.0T手动豪华版
13.58万
2015款2.0T自动舒适型
11.98万
2015款2.0T自动精英型
12.98万
2015款2.0T自动豪华型
14.98万
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