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公共关系的定义
第1章公共关系定义
青岛理工大学人文学院徐明文老师
一、错误的理解
一是把公共关系理解为攻关。
二是把理解为庸俗的社会关系,等同于请客送礼。
三是把公共关系理解为色情。
二、公共关系的英语含义
公共关系是英语publicrelations的中文译称。
Relations是关系的意思。
Public有两个意思,一个是公共的意思,一个是公众的意思。
青岛科技大学于里教授认为:
publicrelations应该翻译为公众关系,因此他有《国际公众关系原理与实务》一书。
但是80年代译者水平不高,就翻译成为公共关系了,这样公共关系就等同于公共厕所和公共汽车了,这样就降低了公共关系的水平。
我们认为,公共关系如同心理学一样,已经成为一个约定俗成的名词,没有必要为其正名了,关键是在内容上建设的科学。
三、公共关系的概念
公共关系是个人或社会组织利用各种传播手段塑造自身形象、协调与公众关系的一门科学和艺术。
把握公共关系的概念有下列几个要点:
第一、个人
原来人们人为公共关系的主体不包括个人,这种理解是不对的。
首先,一个人如果不注意树立自己的公共形象,那么他(她)就寸步难行。
有多少光辉灿烂的明星因为黄赌毒等问题,使自己的公众形象一落千丈,也使自己的事业一蹶不振。
酒井法子
酒井法子曾经被誉为一代玉女,80年代凭着甜蜜的嗓音在亚洲影响大批观众。
然而,玉女也有堕落的一天。
从曾经万人崇拜的偶像,一夜之间变成毒妇、荡妇。
究其原因,到底是嫁错郎还是入错行。
从酒井法子丈夫被捕供出吸毒内幕,接着就是酒井法子失踪到自首,在日媒接二连三的爆料后,酒井法子昔日玉女形象荡然无存。
曾经的玉女,如今靠吸毒来维持生活,糜烂的私生活更让人大跌眼镜。
满文军
因一曲《懂你》感动了无数人的满文军,前不久因涉嫌聚众吸食摇头丸等毒品,在北京朝阳区工体附近的某酒吧被警方带走,妻子的生日变成了满文军的堕落夜。
一夜之间那个善良憨厚的农民歌手变成了人人厌恶的瘾君子。
可想而知满文军在观众心中的形象发生了何等变化,观众不能接受,也在清理之中。
虽然,出狱后的满文军也公开道歉,但能改变在观众心中的坏形象吗?
阿娇
一夜之间从天堂到地狱,阿娇做梦都没想到这种事情会发生在自己身上。
想不到清纯可人的阿娇,也有不为人知的龌龊一面,遗憾的是床上私事变成了公事。
玉女变成了欲女。
艳照门事发,阿娇除了忏悔表示自己好傻好天真,也只有无奈等待岁月的流逝,让观众慢慢原谅。
虽然复出了,但反响平平。
那段黑色的一幕将成为永恒,在观众的记忆中永远挥之不去。
陈冠希
一手导演艳照门的陈冠希,不知会伤害多少妹妹芳心,近乎变态的偷情方式,害苦了多少女人,比如说阿娇和已为人妇的张柏芝,男欢女爱也没什么,但人家已经结婚生子,为何还要保留那些照片。
当然另一方也有责任,谁让她们那么随便脱下裤子就范。
这就是犯贱的下场,事后认错,但已经公布的照片怎么也无法弥补观众对他的厌恶,这种近乎变态的犯贱方式到头来害了自己。
董文华
董文华从80年代的《十五的月亮》唱到90年代《长城长》、《春天的故事》,可谓辉煌一时。
自从远华案东窗事发后,董文华一夜之间销声匿迹,从此以后董文华名字和赖昌星扯在一起,有传言称,董文华与厦门远华走私案的主犯赖昌星关系非同一般,甚至甜歌手杨钰莹与赖昌星侄子赖文峰的一段情中也少不了董的牵线搭桥。
更有传言称D姓歌手是远华红楼的女主人。
张柏芝
曾经的玉女张柏芝,同时成为艳照门的主角,一夜间从玉女演变成欲女。
虽然得到家人的谅解,但想取得观众的支持,也非易事。
做为公众人物,岂能如此对待个人的私生活。
事情虽然已经过去一年多,但想复出都难,除了在家相夫教子,也只能等待机会了。
这种日子简直比下地狱还难受。
就算谢霆锋不追究张柏芝的过往艳史,已做人母的张柏芝,想到曾经的荒唐,阳光都替张柏芝担心。
臧天朔
放着耀眼的舞台不享受,偏偏要做黑社会老大,贱到把自己送进监狱唱铁窗泪和十不该的臧天朔。
被抓的原因为涉恶,他与5年前一起发生在廊坊引发命案的斗殴事件及多起其他恶性事件有关。
这不仅是犯贱那么简单了。
而是要为自己的所做所为付出应有的代价,用牢狱之灾来惩罚臧天朔所犯的错误。
身为明星,臧天朔应该很清楚自己的身份,但是他毁在了没有原则和漠视法律。
有多少公务员因为不注意自己的形象而被组织处理。
案例:
新华网重庆1月24日电(记者朱薇王晓磊)记者24日从有关部门获悉,重庆10名党政干部、国有企业负责人被免职。
据悉,此批人员免职原因系涉及不雅视频。
经中共重庆市委决定,免去彭智勇九龙坡区委书记职务;免去范明文璧山县委书记职务;免去韩树明长寿区委副书记、区长职务;免去艾东石柱土家族自治县委副书记、县长职务;免去罗登友市交通纪委书记、监察专员职务;免去谢华骏重庆机电控股(集团)公司董事长、党委书记职务;免去周天云重庆市地产集团董事长、党委书记职务;免去何玉柏重庆国际信托有限公司董事长、党委书记职务。
以上免职事项中的有关职务,还需按法定程序办理。
同时,中共重庆市国资委委员会决定,免去罗广西南证券股份有限公司董事长、党委副书记职务;免去粟志光重庆市城市建设投资(集团)有限公司副总经理职务。
以上免职事项,按法定程序办理。
如果说一个人的智商和公共关系联系不是很大,那么,一个人的情商就和公共关系联系很大了,一个人如果不能很好的处理公共关系,那么成功的可能性也很小的。
案例:
复旦大学有个退学的大学生王鲁南一面骂着母校,一面还想回来当校长。
如此矛盾的公共关系操作,理想将很难实现。
附王鲁南给校长的一封信
杨玉良校长:
您好!
我叫王鲁男,是本校哲学系三年级的学生。
我已经决定离开复旦到美国去读本科了,走之前有些话想要对您讲。
为了保证我自己讲话时能放开胆子,现在我将不使用“您”而直呼“你”,请多包涵。
我在现场听过你两次演讲,一次是有关通识教育的而另一次则是在06级的毕业典礼上。
相比较通识教育那次和其他一些我在报上看到过的你的演讲,我觉得你在毕业典礼上的发挥要差一些。
你中间谈社会责任的时候,举了世界杯的例子。
这是个热点,但你的切入点不对。
在失败的冠军惨遭淘汰而落泪的画面里,我们恰恰看到的是他们的社会责任感,他们是多么爱惜世界杯这样为祖国和自己争取荣誉的宝贵机会。
而你却说冠军队输球就是球员没有责任感。
这个败笔较大地挫伤了我当时的情绪。
进一步介绍下我自己的情况:
我从小在哈尔滨长大,十八岁那年从哈尔滨市第三中学以第一志愿考入复旦大学社会学系。
大一下学期通过哲院转专业面试,进入首届国学班。
在这里又待了两年,我决定离开复旦,到美国读本科,读社会学或教育学方向,去接受我很感兴趣的真正的通识教育。
我为什么会有这样的选择呢?
第一次是因为,我觉得我是个关注社会发展的人,希望自己能学到些对社会的深刻见解。
而上海将举办世博,这是一个潜力无限的城市,机会多。
第二次是因为,我相信了一位哲院副院长的话,“社会学系很烂”,另一方面我也觉得我能“为往圣继绝学”,并且甘做十年冷板凳。
第三次是因为,我发现目前哲学系也挺烂的,复旦现有的师资也不够俺读十年。
再放眼看看上海,所谓的中国第一大城市,也是问题重重,至少卖地型经济就很没有前途,所以呢,能跑路的话还是得尽早。
在复旦三年了,我真的觉得,光华大楼里不但没有大师,有些人甚至连老师都称不上!
我挺遗憾也挺难过的。
我想我们和发达国家顶尖大学的差距,不仅仅是制度的落后,还有精神的萎靡。
而这责任追究起来,学校的责任远大于学生。
复旦的本科生源好于研究生好于博士生,讲师好于副教授好于教授,凡是来这里的人都将会书写一部堕落史。
所以我很庆幸,我是本科生,而你是教授;我要走了,而你还将留在这里。
被指责的人里面肯定有一部分是帮别人背黑锅,但黑锅命中率肯定也不会超百分之五十。
我觉得复旦要是想好,至少要淘汰三分之一差的教师,改良剩下三分之二的教师,再新进三分之一有前途的教师。
……
以上这些的话是睡前写的,我睡醒了,还想表达些别的意思。
我不该再不礼貌地直呼“你”了。
我写信给您绝不仅仅是把自己的母校臭骂一通,然后拍拍屁股滚蛋。
我是想把自己的一个想法告诉您,并且希望您能帮我实现它。
我想成为二十年后复旦大学的校长!
这个念头是昨天晚上从我的脑海里冒出来的,今天我自己又想了整整一个上午。
我想我是认真的。
简单说来我的计划是这样的:
我要去美国顶级的大学留学,从本科开始念起,直到我认为自己的理论水平达到一定的高度。
我将把这样一个问题贯穿我的整个学习过程——如何才能办一个出色的大学,作为学生、教师甚至是校长,真正需要坚守的是什么?
我会利用一切的机会走访世界各地的大学,不断检验和重新审视我的研究成果。
我还要努力争取教职,亲身实践大学教师的生活。
我会争取多做些大学的行政工作,毕竟校长要学会和繁杂的行政事务打交道。
在整个过程中,我还要将尽最大的努力联系志同道合的朋友,他们将成为我和我们的复旦坚强的后盾。
当我已逾不惑,正是年富力强并有一定实际经验的时候,我要回到复旦,竞聘副校长一职,进一步深入了解国情社情,调整自己的施政计划,这将是我就任校长前的最后冲刺。
如果命运恩宠我的话,我会在我的任上实现我的理想!
假如我是校长,我会积极促进学校的制度建设,让它成为每个复旦人自由的保障。
假如我是校长,我会每周拿出固定的时间来和一些老师、同学们吃便饭或是喝咖啡,我很想知道大家的想法,我也会尽可能地回应你们的要求。
假如我是校长,我会作一个自尊的乞讨者,向社会寻求方方面面的支持,钱是越多越好,但一定要花到正地方。
假如我是校长,我想把学校搬到郊区去,但前提是获得你们的同意。
那里房价便宜,空气清新,没有大城市的喧闹和压抑,老师和同学们住得很近,大家在一起,其乐融融,探讨各种各样的问题。
而且我们能和附近的居民融为一体,并吸引其他喜欢这样氛围的人来到一起。
这里是我们的天地。
假如我是校长,无论是老师和同学们都会经常在学校里看到我和内人,在食堂里,在图书馆,在校园的马路旁,我们上下班都用走的,因为我家就在学校边上,我们很欢迎复旦的朋友来家里坐坐。
假如我是校长,并且深得你们的爱戴,我会再争取连任一届,但仅此而已。
在此之后,我会回到母系社会学系去做一名教师,前提是我的同事们认为我有这个资格。
我喜欢跟我的青年朋友们在一起,我们天南海北的聊天,我们一起去登山远足、打球游泳,亦或是去K歌跳舞。
但在学习上我会严格要求,不及格是肯定会给的。
可是我一定会找不及格的同学谈谈,我很想知道你的原因,或许我们还能做得更好。
我会按时退休的,因为我相信太多优秀的年轻人会把复旦的事业继续下去,而且我应该享受退休的生活。
我想出张个人的歌曲专辑,只卖不送,把赚来的钱建一所希望小学,并以我夫人的名字命名。
我和内人会再出去溜溜,再去看看我们的朋友们,再去看看这个多姿多彩的世界。
但无论我们走到哪里,复旦是我们永远的归宿。
到那个时候,我会请求学校满足我的最后一个愿望——我想在我经常走过的路旁栽一棵
小树,等我百年之后,请把我的骨灰埋在这里。
……
杨校长,这就是鲁男的想法,您觉得怎么样呢?
您愿意支持我完成自己的心愿吗?
我很期待您肯定的答复!
如果您支持我的话,帮我写封推荐信吧,我想去美国顶尖的大学!
烦请您转告美国人,我是个很有前途,很值得培养的年轻的复旦人!
王鲁男2010年7月16日
第二、社会组织
组织是公共关系工作的主体,它包括政治组织、经济组织、文化组织等,凡是有组织的地方就有公共关系。
案例:
青岛啤酒节、潍坊风筝节、大连服装节是政府公共关系。
案例:
内蒙古蒙牛牛奶赞助神州5号飞船飞行,是企业公共关系。
蒙牛神五奇迹营销揭秘
时间:
2009-6-25作者:
admin
编者按:
品牌营销活动不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。
在“神舟”五号升空之前;世界上发射过载人飞船的国家只有两个:
前苏联和美国。
两个超级大国在冷战年代,用载人飞船震撼了世人。
现在,中国,一个第三世界的国家。
开始踏足载人航天,这自然吸引了全球的眼光。
国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。
如果将“神五”与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。
紧扣产品核心优势和品牌核心价值
品牌营销活动不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。
因此,企业的一切公关活动应该紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值,即品牌的核心价值。
蒙牛产品来自蒙古大草原,具有远离污染、贴近自然的优势,所以“健康奶”是它给一般消费者印象最为深刻的认知。
不仅如此,蒙牛产品源自更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。
蒙牛希望借助“神五”的宣传,推广其“健康是强国之路”的品牌主张。
“神五”载人航天,在中华民族发展史上是开天辟地的大事,“神五”上天又说明中国已经强大起来了;因此,蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶,强壮中国人”,即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率,又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传;另一口号“举起你的右手,为中国喝彩”同“蒙牛牛奶,强壮中国人”的品牌信息紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象,从而提升蒙牛的品牌魅力。
与这一大事件进行捆绑,有助于蒙牛建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象。
对于蒙牛来说,紧扣了产品的核心优势和品牌的核心价值,增大了品牌的知名度,升华了品牌的美誉度,确实是一次千载难逢的搭载机会。
现在人们都知道2003年蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”。
事实上,早在2001年,蒙牛就已经和航天部门订下合作协议,中国航天城里的航天员就开始饮用蒙牛牛奶。
我国首批航天员候选者共14人,个个都是万里挑一的空军精英、现役歼击机飞行员。
在中国,数百名军人中,才选拔一名空军;数百名空军中,才选拔一名战斗机飞行员;数百名战斗机飞行员中,才选拔一名航天员候选人。
对航天员来说,关键时刻体重增加或减少一公斤,往往会影响到他们的职业生涯。
尽管航天城里的食品也是“万里挑一”,但牛奶这个产品太特殊了,它有双重功效:
既增体能,又保体型。
中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视,对蒙牛的乳制品“从市场到工厂,从工厂到牧场,最后从牧场回到现场”。
为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手,孙先红先后四五次赶到北京与航天部门接洽,并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察,考察过程非常仔细,包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节,并进行多次物理、化学、微生物学的分析。
最后经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证,认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准,2003年的4月被确定为中国航天员专用乳制品。
蒙牛虽然被确定为“中国航天员专用牛奶”,但也有限制,即这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前,不得对外宣传。
对蒙牛来说并非一件坏事,“不鸣则已,一鸣惊人”,等限制解除的那一刻,就是“爆炸式”信息传播之时,对消费者来说更具冲击力。
娴熟的营销策划技巧
在“神舟五号”飞天前几个月,蒙牛就已经开始运作,从创意、拍片到媒介计划和购买进行得比较从容。
所以“神舟五号”早上7点刚一成功落地,蒙牛的广告9点就发布了。
如果没有前期的紧密筹备,中央电视台广告部的大力支持,肯定无法在第一时间与飞船“对接”。
在这次蒙牛的事件行销全过程中,蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。
与航天部门签定合作协议,作为此次活动负责人的孙先红就开始着手酝酿计划,并希望花最低的成本,达到最大的传播效果。
6月下旬到7月上旬,向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。
征集书阐明,“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元:
1。
电视广告创意方案;2。
户外广告推广方案及终端POP创意方案;3。
大型活动策划方案;4。
新闻报道推广方案。
每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。
不排斥一个合作伙伴同时执行两个单元的情况,也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。
到7月中旬,应征公司已达31家。
为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”,“伯乐”的选择也颇费心思:
12位评委中,公司领导及市场负责人占了6席,其余6席全部为外聘专家——IBM品牌咨询专家3位,仁慧特乳业专家1位,内蒙古广告专家2位。
根据应征公司的实力及提案质量,最终选定15家公司入围比稿。
接着,孙先红从国内90多家优秀广告公司中筛选了六七家各有所长的广告代理商,要求这些代理商派遣专人与蒙牛公司的工作人员组成策划组,花费两个月的时间进行总体策划,并早早制作好了电视广告和平面广告,在10月1日前全部准备完毕。
决策力与执行力的完美结合
2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地,门户网站第一时间出现了蒙牛的广告,9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。
中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”,全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。
蒙牛的所有户外广告作了四个版本:
女性版面、男性版面、儿童版、老人版,同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
“蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意,可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。
从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
户外广告制作了两个版本的。
第一版:
绿色背景。
身着银色宇航服的消费者,脸上露出灿烂的微笑。
颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮,胸前露出半截头盔。
右臂曲举似宣誓状,臂弯竖着一袋蒙牛牛奶,收手处,两行天蓝色斜行大字“举起你的右手,为中国喝彩”。
斜行文字下方,蓝底反白的“标签文”借机诉说“中国航天员专用牛奶”。
左上角,航天员专用产品图标遥相呼应,像一轮镶了蓝边的月亮,挂在天边。
这一版计划在第一时间发布。
“神舟五号”返回舱一落地,“为中国喝彩”就闪亮登场。
早在2003年2月,蒙牛市场企划中心就提出了《为中国喝彩》的策划预案,蒙牛过去一直以“为内蒙古喝彩”为主题(户外广告),现在“为中国喝彩”顺理成章,是“蒙牛?
中国牛?
世界牛”品牌战略的自然延伸。
这是蒙牛人与全国人民的一次心理共振、情感共鸣。
户外广告第二版,与第一版相似,只是将“举起你的右手,为中国喝彩”更换为“蒙牛牛奶,强壮中国人”。
这一版中,“强壮”是出色之处。
这里的“强壮”是一个双关语,不单指肉体,也不单指个体,“一杯牛奶强壮一个民族”已经在人群中广泛流传,借用“强壮”一词,可以有效地继承这一无形资产;牛奶是最接近完美的食品,含有丰富的钙质,的确能够强壮身体,“喝牛奶,长个头”(对青少年而言),这已经是一种共识。
为了让各阶层消费者都有亲切感,每版户外广告又作了四个子版:
女性版、男性版、儿童版、老人版。
电视广告主要制作了两个版本。
第一个版本是30秒的《宇宙飞船发射》篇。
该篇抓住孩子们想当航天员的梦想,以蒙牛牛奶为补给,通过“发射——补给——对接”,幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。
通过蒙牛牛奶与航天员之间的关联暗示,强化了核心诉求点:
航天员专用牛奶。
第二个版本是《未来希望篇》:
本篇以“您的孩子,可能是下一个航天员”立意,力图拍成“既抓孩子‘顶天立地’的心,又抓父母‘望子成龙’的心!
”
关于“航天员专用牛奶广告”,蒙牛制作了户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等。
无论哪个版本,要想达到“形散神不散”的效果,就需要确定一些“奠基元素”,即人——消费者(航天员的替身),物——牛奶,事——航天员专用,景——草原(既是蒙牛的家园,也是“神舟”五号的起落地)。
中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”,记住了“杨利伟”,同时也记住了“蒙牛”。
在“神五”成功落地后几个小时内,蒙牛就将自己的广告铺盖到全国30多个城市的大街小巷,而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。
靠着完善的计划和敏捷的反应,蒙牛的这次广告营销大获全胜。
“蒙牛牛奶,航天员专用奶”、“健康才能强国”,这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形,大大提高了产品的知名度与美誉度,在中华大地再一次树立了企业的良好形象。
蒙牛此次事件营销的成功,无疑是蒙牛的高瞻远瞩之略,在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂,先声夺人,为将来3-5年渐入佳境的乳业市场奠定品牌基础,为将来市场的品牌之争蓄力;此次携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆,同时以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。
受载人航天精神的鼓舞,整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上,积极进取的精神风貌。
这一年,蒙牛销售额达到51亿元人民币。
这一年,蒙牛更是载誉而归。
“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。
“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动,被评为“中国广告业十大新闻”之一。
总策划人孙先红本人被评为“中国十大营销操盘手”之一。
2004年10月27日,我国最高规格广告奖项——中国艾菲奖在经过三天案例评选,谜底在成都最终揭晓,蒙牛牛奶航天员系列广告一举夺得金奖。
艾菲奖创立于1968年,是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标,并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项,它与嘎纳奖、克里奥奖并称世界三大广告大奖。
2001年,美国营销协会特许授权艾菲奖进入中国,称为中国艾菲实效奖,享有与艾菲国际同等的权威性。
在航天事件营销中独具慧眼的决策人牛根生,在2004年召开的“中国第二届策划大会”上,与张瑞敏等人被授予“中国策划最高奖”。
第三、传播手段
这是公共关系的工作手段,它包括人际传播和大众传播两种。
人际传播是人与人之间通过声音、表情、动作、身体的接触进行的直接的信息交流,人际传播是公共关系传播的基础。
大众传播是指通过某种工具进行的间接的信息传播,它具有大量复制、迅速传播的特点。
案例:
桔子水晶酒店的微电影网络传播
桔子水晶酒店借星座微电影营销
2011年10月10日11:
45《成功营销》
文/本刊记者
吴晓燕
“桔子”最近很红——当然,此桔子指的不是柑桔,而是桔子水晶酒店。
2011年春季到秋季,大半年时间里,因为一系列星座微电影的创意传播,让这家运营近4年的酒店声名远扬。
所谓的星座微电影就是:
桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点,用“爱与激情”系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质。
一经播出,便在微博上掀起了一股收视狂潮,赚足了人气。
与此同时,桔子水晶酒店也开始被频繁地冠以“另类”、“个性”等关键词。
创新型中高端酒店
桔子水晶酒店的另类和个性体现在哪里?
在微博上搜索“桔子酒店”,跳出@桔子水晶、@桔子酒店、@吴海(桔子酒店CEO)等结果。
其中,吴海的微博头像是他背着两袋大米的辛苦模样。
一个酒店的个性,是源于其CEO的个性么?
在桔子酒店市场总监陈中的眼中,吴海就是这样一个自然、随性且非常注重生活体验的一个人。
“生活中他不拘小节,经常是T恤+休闲裤+拖鞋组合。
在创办桔子酒店前,他一直服务于互联网公司。
在艺龙期间,他曾因较为随意的着装而被误认为是个花匠。
”陈中笑言,这样的事绝不止此一件。
“另一次,他去见一个风投,也照样如此。
惟一不同的是,他带了双皮鞋,挂在腰间,并在地铁大玩自拍发微博。
有趣的是,这条微博碰巧被他要见的人看到了。
”
根据陈中的描述,吴海创办桔子酒店的缘起是他在美国旅行期间曾住过这样的酒店——蓝天白云下橘色的外立面让人眼前一亮,酒店各项设施不一味追求奢华,而十分关注功能性和舒适性,非常重视格调和品味。
这种清新的风格让吴海眼前一亮心中一震:
“国内不正缺乏这样的酒店么?
”
彼时是2
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