最新关于我国零售业电子商务应用与发展策略研究分析报告.docx

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最新关于我国零售业电子商务应用与发展策略研究分析报告

关于我国零售业电子商务应用

与发展策略研究分析报告

摘要

步入20世纪90年代以来，在经济全球化发展的进程中，计算机网络和通信技术迅猛发展，商务处理的方式发生了重大变化。

电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式，以日新月异的高科技手段挑战传统的经营方式，并对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。

我国的零售业也正经历着深刻的变革，特别是随着我国零售市场的对外开放，一些在国际上流行的新型零售业态传入我国后迅速得到普及和发展。

虽然我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展，但与国外先进水平相比，以及我国零售业自身发展的实际需要相比，还存在着很大差距。

电子商务给传统的零售企业带来了新的机遇和挑战，也是今后若干年中零售业的主要发展方向。

我国的零售业电子商务在快速应用与发展的同时，也凸现出一些问题。

本文从大体上概述了我国零售业发展现状和未来发展趋势，简述电子商务在零售业中的应用与所起的作用，主要分析我国零售业电子商务发展存在的问题，研究我国零售业电子商务发展的应对之策。

关键词：

电子商务；零售业；问题；策略

前言

“随着信息技术在国际贸易和商业领域中的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和internet实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势”[1]。

电子商务正是为了适应这种以全球为市场的变化而出现和发展起来的新兴贸易方式。

电子商务在取得突破性进展后，首先冲击的是传统零售业，世界各国的零售业经过多年的发展和变革后，面临着越来越严重的挑战。

传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化，在一定程度上可以说将引发一场零售业的革命。

我国的零售业也正经历着深刻的变革，特别是随着我国零售市场的对外开放，一些在国际上流行的新型零售业态传入我国后迅速得到普及和发展。

虽然我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展，但与国外先进水平相比，以及我国零售业自身发展的实际需要相比，还存在着很大差距。

对中国的零售业而言，面对加入WTO以后日益加剧的市场竞争，零售企业要在新形势下求得更好的生存和更大的发展，通过实施电子商务等手段提高企业的经营管理能力，增强企业适应市场和参与竞争的能力是一条重要的出路。

但是，我国零售业在应用电子商务和发展过程中却存在很多不足，面对这些问题，零售业电子商务未来发展策略是什么？

如何才能有效地把新兴的电子商务和传统的零售业结合起来产生更大的效益？

这已成为我国零售业电子商务发展的重大课题。

选择零售业电子商务方面作为研究主题，是基于自己以后工作及一直以来对零售业的兴趣和关注，同时作为一个消费者，也亲身感受了这几年商业、零售业的变迁。

从最初小商品市场的繁荣，免税商场的无限风光，各大超市的星罗棋布，到最近几年沃尔玛、家乐福等外资的大举“入侵”，加速了我国经营管理不善零售业的倒闭破产及重组的速度。

此消彼长，优胜劣汰，特别是在电子商务的飞速发展与应用下，该行业的发展变化非常迅速，令人感受深刻，促使我写了《我国零售业电子商务应用与发展策略研究》一文。

通过大量的调查及搜集分析资料我着重从三个方面论述本文，先概述零售业电子商务应用与影响，再着重研究我国零售业电子商务发展存在的问题，最后提出我国零售业电子商务发展的解决对策。

我研究的目的是使我国零售企业了解当前的电子商务应用现状,找出自身的不足，并实施改进策略，希望对我国零售企业电子商务应用起到一定的积极意义。

2零售业电子商务概述

2.1我国零售业发展现状及趋势

我国零售业发展迅速，快速增长始于80年代，在此之前我国零售业以专业商店、中小百货商店与杂货店为主，大百货商店在城市商业中只是凤毛麟角。

随着经济改革的深入，我国商品供应日益丰富，一反往日供给决定需求的现象，消费品市场逐步由卖方市场向买方市场转变，“顾客是上帝”，需求决定供给，同时，城乡居民生活水平持续提高，购买力不断增长，增加了消费品的需求。

商家也不再一味只追求低成本、高利润，而是加大成本，以其较高的商誉、较好的商品质量、良好的服务配之于先进的设施、优美的购物环境吸引消费者青睐。

因此大百货商店成为零售业中的佼佼者，各项经营指标在零售业中遥遥领先，而后如雨后春笋般地在全国各大中小城市拔地而起，百货商店成为我国零售业中占统治地位的业态，这表明我国已完成第一次零售革命。

随后，超级市场、便利店、购物中心、连锁店、仓储式商店发展迅速，“从调查企业的数量来看，购物中心居多，占受调查企业的24%，百货店占17%，大卖场占20%，中小超市占20%，便利店占11%，专业店占8%”[2]。

在过去的10年里，我国零售业走完了国外零售业150年的商业历程，西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎都在我国出现，一个城市从只有几家发展到数十家商厦争雄的局面。

总的来说，国内零售业在竞争过程中已经逐步培养起了良好的竞争意识，经营管理的现代化水平也在不断提高。

但是，我国零售业的市场集中度还不高，市场竞争主体仍以大量规模相近的中小零售商为主。

举一个例子来说，“在2003年，沃尔玛百货有限公司全球销售额就已达到2570亿美元，且已连续3年荣登《财富》世界500强企业榜首，再看中国百联（集团）有限公司，去年百联以676亿元销售额蝉联中国国内零售销售额第一，而其销售额只相当于沃尔玛的一个零头，由此可见其差距之大”[3]。

而且由于现有零售企业之间激烈的竞争，替代服务的大量涌现及外来进入者的严重威胁，中国零售企业之间的竞争已发展到“过渡”状态，整个零售业的资产收益率低于社会平均水平，并呈下降趋势。

据了解，由于激烈的市场和业务的重复竞争，很大一部分中国甚至外资的连锁超市和卖场的很多商品都是以零毛利或负毛利出售，导致其赢利水平相当低或目前正以亏损的状态经营，这不能不令人忧虑，这样下去将来会有越来越多的中资或外资大型超市被兼并甚至关门，形势十分严峻。

随着经济全球化和信息化的发展，零售业正经历着以下变化和趋势：

2.1.1连锁经营成主导趋势

零售业特别是连锁超市的发展，具有广阔的空间，也具有比任何零售业态更强的生命力和适应性。

连锁超市趋向于连锁规模效益与超市的低成本经营双重优势，连锁超市的业态是多种多样的，从大型超市、专业超市、社区超市到便民超市，它可以适应不同地区、不同消费水平、不同消费者的消费需求。

走连锁经营发展道路的大型零售企业主要依靠自身的独特的品牌优势和先进的管理方式吸引中小型零售企业加盟，实现商业资源的快速整合与重组，以增强企业的竞争力和抵御风险的能力。

2.1.2零售业对市场的控制能力正在上升

综观近年来我国零售业的发展，可以看出一个明显的趋势就是零售企业对市场的控制能力正逐步增强。

传统的观念认为，在整个商业流通过程中，零售业处于销售链的下游，只是被动接受制造商提供的产品，并受到制造商的种种限制。

但由于科学技术的进步和社会的发展，消费者行为变得更为多样化和个性化，对购买行为的主动性也大大加强。

因此，制造商对消费者消费需求的把握难度加大，而最接近消费者的零售业则相对较为容易掌握消费者瞬息万变的需求变动情况，并且其掌握信息比制造商所掌握的更准确、更及时，这样，零售商对市场的把握和控制更显有利，在一定程度上决定着制造商的命运。

2.1.3零售业两极分化的趋势加剧

零售业的激烈竞争使整个行业产生了较为明显的两极分化趋势，一方面，零售业中的市场集中度正在逐步提高，少数连锁巨头控制整个零售业中的大量份额，如2003年位居世界500强之首的沃尔玛公司在2002年的业务收入已达到2200亿美元，在世界经济中的比重已非同小可；另一方面，有一部分零售企业则开始趋向专业化经营，通过采用专营店的方式，提供差别化、个性化的服务，经营的品种也从过去的“大而全”向“精而专”转变。

从未来的发展趋势来看，巨型化和专营化是零售业发展的两种同时并存的方向。

2.1.4组织结构正向集中化转变

随着零售企业规模的不断扩大，跨地域、跨国经营的趋势越来越明显，随之而来的是零售企业的组织结构的集中化程度也变得越来越高。

对大型零售企业来说，通过集中化管理，可以集中批量采购，集中配送，以更优惠的价格进货，可以通过各分店商业设施的统一化、标准化来降低成本，进行统一的广告宣传、市场调研、产品开发等活动。

组织结构的集中化，进一步使零售业的规模越来越巨型化，对市场、社会的影响变得越来越重要。

2.1.5零售业正向网络化，多元化迈进

近年来，电子商务的快速发展也带动了零售业与互联网的快速“联姻”，不但在零售企业之间通过企业内联网（或者通过外联网整合供应链）进行连锁经营，而且很多零售企业已通过互联网开展BtoC（BusinesstoConsumer）的经营活动。

不少大型零售企业的经营领域逐步出现多元化的发展趋势，不再局限于原有的零售领域，而向生产加工，餐饮，娱乐，服务等领域渗透扩展，如联华OK网，其网上业务范围已经涉及手机充卡、网络游戏点卡。

可以看出，传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化，在一定程度上可以说将引发一场零售业的革命。

2.2电子商务在零售业中的应用

电子商务与零售业的发展有着天然的联系，但早期的零售业电子商务发展主要是通过互联网进行网上销售，最近几年，电子商务在零售业中的应用变得越来越普遍，形式也变得越来越多。

目前，比较典型的应用主要有以下三个方面：

2.2.1网上零售

电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。

因为最早从事电子商务的网站，基本上都将业务定格在“网上零售”这一领域，“零售业（Retail）与电子商务（E-Commerce，或E-Business）的结合出现了电子零售业（RE-Commerce）”[4]，传统零售业由此开始了一场数字化的革命。

电子商务的兴起对传统批发商，零售商，代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店，超级市场，连锁商店，演变而来的以“网上商店”为标志的第四次零售革命。

电子商务时代的到来对传统零售业的经营和交易模式提出了新的挑战，同时也带来潜力无限的商机。

电子商务将与商店零售形式融为一体，从而创造出网络时代新的营销方式。

“从目前来看，网上零售的经营方式主要有两种：

一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊，中国的当当书店等；另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛，中国北京西单商场等”[5]。

经过近几年的大浪淘沙，纯网络零售企业生存下来，但是只有少数得到发展，而且不少网络零售商也开始了从虚拟到实体的转变，如亚马逊网上书店除了建立配送中心外，也逐步建立起了自己的实体商店，另外一些则通过寻求与传统零售连锁店的联合结盟，以弥补自身的不足；与此相反，依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境，主要原因有3 方面：

（1）传统零售商依靠其多年经营积累起来的品牌，信誉等方面的优势已拥有一大批忠诚客户，一旦这些零售商建立自己的销售网站或是与其他网站联手，必将吸引众多的网上顾客。

（2）网上顾客订货之后，传统的零售商可以凭借其快速，低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。

（3）网上零售的成本优势可以增强传统零售企业的竞争力，并为客户带来更多的实惠。

总的来说，无论是对网络零售商还是对传统零售商来说，网上零售都将成为零售业务的一种重要的实现形式，为企业，客户创造出更高的价值。

2.2.2电子采购

对零售企业来说，主要的利润来源在于进货与销售之间的差价，所以降低商品的进货价格以节约采购过程的开支，对提高零售企业的经济效益意义重大。

在传统方式下，由于进货，整理，清点等都离不开人工的参与，不但效率低，而且成本不易控制。

利用互联网进行电子采购，由于采购过程中的信息流都可以通过网络以电子方式传送，资金流也可部分或全部通过网络实现转移，不仅可以提高采购过程的效率，还可以十分有效地降低采购过程中的各项开支，对提高零售企业的经济效益和市场竞争力都有很大的好处。

IBM公司的研究表明：

超过80%的零售商花在了采购商品及服务上，采购节省1美元，相当于增加销售5美元以上；降低进货成本10%，相当于利润增加50%；管理和处理单个购货单，成本可能会超过100美元；80%的采购订单通常仅占总货款的20%；随意采购或不按合同间接采购，通常要完全按照零售价付款，一般相当于所有间接支出的30%—45%。

“对零售商来说，实现电子采购的优势主要可以体现在：

（1）通过消除手工纸张处理环节，同时授权员工在控制的参数范围内采购，从而降低成本，提高生产率；

（2）通过提供易用的电子工具，自动应对采购标准和商业规则，加强合约采购；

（3）具有开发报告功能，实现支出，业绩和交易费用的合并存档，用于渠道开拓，合同谈判和供应商关系管理等；

（4）通过网络管理采购进程，缩短采购周期和工作量”[6]。

根据国外的调查，大型零售企业实现电子采购后，产生的经济效益是十分明显的，比如：

平均交易费用从107美元下降到30美元；采购周期从7.3天降到2天；生成订单的平均成本从35美元下降到不足1美元；直接进货成本从60美元下降到5美元；专职采购人员从29名减少到2名。

从中可以看出，某种程度上可能说电子采购对大型零售企业的实际意义超过了网上销售，是零售企业电子商务应用的一项重要内容。

2.2.3电子化供应链管理

“电子化供应链管理（E-SCM）是通过网络把供应商，生产商，分销商，零售商等在一条供应链上的所有节点企业整合在一起，使得其中的物流，信息流和资金流得到有机的集成，从而使商品以最快的速度，最低的成本，最优的服务送达到消费者手中”[7]。

零售业电子化供应链管理涵盖了计划，招商，采购，销售，存储，对账，支付等各个环节，它通过互联网将供应商，经销商，运输商，银行以及最终消费者紧密联系起来，使供应链上的企业能对自身的业务流程进行优化组合，以提升企业的竞争力。

从未来的发展趋势来看，零售企业之间的竞争将逐步过渡到供应链与供应链之间的竞争，谁的供应链反应快，效率高，成本低，谁将在竞争中取胜。

如果零售企业不能与其供应链上的企业进行有效合作，不能形成供应链管理，那么零售企业的竞争力将会变得十分脆弱，既无法适应激烈的竞争，也很难满足日益加剧的客户需求变化的要求。

因此，实现电子化供应链管理是零售企业发展到一定阶段的必然要求，而且，相关的技术也日趋成熟，实施起来也变得相对容易。

从目前的零售业开展电子商务业务的具体内容来看，基本还停留在网上零售阶段，有关利用网络实现对供应商的管理，对客户关系的管理还基本处于空白阶段，在电子化供应链管理方面还只是起步阶段。

可见，我国零售业电子商务的发展还有很长的路要走，面对的困难和挑战还有很多，需要我们锐意进取，大胆探索。

2.3零售业电子商务的作用

零售企业发展电子商务对企业的生存与发展所起的作用是十分明显的，主要表现在以下四个方面：

2.3.1有助于提升企业的盈利能力，增强企业的竞争力

提高零售企业的盈利能力，增强企业的竞争力是零售企业开展电子商务的最根本的目的，也是零售业电子商务所体现出来的最主要的优势。

零售企业无论是通过互联网进行网上销售，还是进行电子采购，或者进行电子化供应链管理都有助于企业提高盈利能力，更好地参与市场竞争，进一步提高服务客户的能力。

2.3.2有效降低库存成本

传统零售商难以有效预测市场的变化，只能根据经验或库存情况进行商品预订，然后再进行销售。

但在实施电子商务后，可行的销售模式是零售商先获取订单，然后再提供商品，这样就没有或者大大减少了库存压力，甚至完全不需要销售经营场所。

因此，电子商务既可以有效地降低零售企业的库存水平，又可以节省库存方面的开支。

2.3.3有助于提高服务的效率和质量

零售企业可以利用网站向客户提供完善的多媒体信息服务，比如产品三维模型、移动影像资料、声音、文字等多方面信息，有助于消费者充分了解产品的各种信息，以做出更好的购买决策。

与此同时，消费者可以通过网络随时随地预订各种商品，以方便零售商组织货源或告知生产商实现定制生产。

因此，网络在零售业中的应用会加强厂商与顾客的联系，进一步提高零售服务的效率与质量。

2.3.4有助于零售企业进行动态、高效的客户管理

零售业面对的客户范围极为广泛，流动性大，变动性强，传统零售商很难做到对其每一个客户的信息进行科学管理或跟踪。

比如客户对什么商品感兴趣，购买行为是怎样的，购买者经常购买什么类型的商品，购买者的教育程度怎样等都很难准确把握，就算是获取了这些资料，也很难对其进行分析挖掘得出有用的信息，为购买者提供符合个性化需求的商品。

但在实施电子商务后，只需通过一些相关软件，就可以轻松地做到这一点，使客户关系管理的水平大大提高，服务客户的能力和水平也会显著增强。

2.4电子商务对传统零售业发展产生的影响

电子商务以前所未有的速度创造着新的商务环境，在应用到零售业后，对传统的零售业也产生了深刻的影响，具体表现在以下几个方面：

2.4.1电子商务彻底改变了传统零售业的营销理念

利用电子商务作为工具使得营销必须利用信息技术和网络优势，树立全新的营销理论，从传统的大规模营销到集中营销，营销管理也从分散、独立的过程发展到统一。

2.4.2电子商务改变了传统的贸易支付方式

网络技术的发展使得新的支付方式得以迅速推广应用，电子货币逐渐取代传统货币，网上支付成为普遍接受的支付方式。

2.4.3电子商务对零售业物流体系实现再构造

物流是零售业的源头，电子商务改变了传统的物流观念，为物流创造了一个虚拟的运作空间；电子商务改变了物流的运作方式，通过网络上的信息传递，可以有效地实现对物流的实时控制，实现物流的合理化；电子商务还改变了零售企业物流的经营形态，要求从社会的角度对物流进行系统的组织与管理，从而打破了传统物流分散的状况。

2.4.4电子商务为零售业发展创造了全新的商务模式

电子商务改变了传统零售业的商品流通模式，建立了以数据库为核心的决策支持及运营系统，使整个系统由产品管理为中心转向顾客需求管理为中心。

2.4.5电子商务与传统零售业相互补充和融合

电子商务无法代替传统零售业的社会功能。

传统零售业具有休闲和娱乐的功能，网上购物虽然可以随时随地、随心所欲地挑选商品，但无法进行人际交流，缺乏物理真实触摸感等，而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。

发展电子商务不是传统零售业的末日，而是一个更新、改造、提升传统零售业的平台。

B to C 的发展如果没有传统零售业的加盟，只能停留在纸面上，或是在小范围内运作，而传统零售业如果不顺应新经济的潮流，积极发展电子商务，就有被市场遗弃的危险。

3我国零售业电子商务发展存在的问题

我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展，但与国外先进水平相比，以及我国零售业自身发展的实际需要相比，还存在着很大的差距。

在前两年电子商务发展的热潮中，许多零售企业匆忙上网，建起了网上零售站点，但是由于购物人数有限，宣传力度不足，消费者响应程度不高等原因，大部分网站只是流于形式，根本谈不上销售收入或销售利润，经营情况不尽人意。

概括起来，我国零售业电子商务发展中存在问题主要有以下几个方面:

3.1零售业信息化的应用和发展水平较低

对于我国数量众多的零售企业来说，未来的经营管理活动越来越离不开现代信息技术的支撑了，无论是参与市场竞争，还是满足客户需求，都离不开信息技术的应用。

但我国零售企业整体信息化的发展与应用水平还比较低，在零售业电子商务发展过程中，这一劣势将会表现得更为明显。

目前国内大部分上规模的零售企业已经建立起自己的管理信息系统，但基本只是一个简单的内部进，销，存管理系统，存在着严重的“信息孤岛”现象，与客户和供应商的信息交互几乎是空白，使得企业信息的价值没有被充分挖掘和利用。

所以，要加快零售业电子商务的发展，必须从优化和完善零售企业的信息化入手，否则，很难使电子商务的实际价值得到真正体现。

目前中国零售企业信息化的现状，从信息化技术应用的程度上看，中国零售企业普遍在操作层面采用的信息化技术比较多，比如收银、收货、库房管理等环节，而在管理层，一般主要是在销售统计分析方面采用一些信息技术，而在决策层的应用是最少的，一般应用在采购和资金利用的环节方面。

“2004年6月25至26日在中国青岛零售业信息化高层论坛上的CEO对于目前中国零售企业信息化的现状还有一种评价：

投资不少，但能使用的只有10%。

比如拿现在零售企业已经广泛使用的POS机来说，这种设施及相关设备系统能生成大量数据，但企业真正应用的还不到30%，资金投入并没有得到充分回报，而企业CEO更习惯用眼前的投资回报来衡量投资的利弊，如果看不到明显回报，就会造成追加投资的困难”[8]。

这种观念正制约着目前中国零售企业信息化的进程，让我国零售企业与发达国家的差距越来越大。

3.2零售业供应链管理水平低下

“供应链管理（SupplyChainManagement,SCM）是目前国际上最引人注目的企业管理新思想之一,是一种系统化、集成化、敏捷化的先进管理模式。

供应链是指由原材料、制造商、分销商、零售商、顾客组成的链状网络”[9]。

中国物品编码中心曾对中国的零售企业供应链管理现状进行调查，从中可以看出我国零售企业的供应链管理存在很大问题，主要表现在以下几方面：

3.2.1零售业供应链管理观念落后

在所调查的零售企业中89.6%的企业不理解供应链和供应链管理，80.6%的企业根本没有设置供应链管理部门，而就不到20%的具有供应链管理部门的企业而言，他们所理解的供应链管理部门即物流管理部门，主要负责产品的采购，仓储和运输等，但不具有统一协调整个企业的物流、信息流和资金流的管理能力。

在部门设置上，虽然零售业按品类由某一团队统一负责该品类的采购、仓储、销售等，这将给管理效率带来极大的提高，但是大多数零售企业依然按照职能来设定部门，只有很少一部分的企业按照品类来设定部门。

50.7%的企业实现部门间信息共享、共同决策，但有少数企业仍存在着部门各自为政、互不联系，即企业内部的供应链脱节的情况。

3.2.2与供应商的伙伴关系尚未建立

调查显示大部分企业对供应商的供货准时情况反映良好，近一半的零售企业（44.8%）与供应商的合作时间在一年至两年。

供应链结构趋于稳定，但是零售商和供应商之间尚未建立合作的战略伙伴关系，甚至双方处于利益对立状况。

零售企业在零售市场竞争日益激烈、销售毛利率趋于下降的情况下，不断地向供应商进行压价，把供应商的让利作为公司利润来源之一；而供应商则隐瞒自己的真实成本，以各种理由和手段变相提价，作为对零售商的反击，双方在价格上进行博弈，把渠道伙伴作为产生利润的来源，导致双方无法建立互相信赖的协作关系。

3.2.3供应链物流系统效率低下

供应商和零售企业为了在与外部打交道中不至于陷入被动，都尽量完善自己的物流系统，这就导致两者的设施在某种程度上形成重复，大部分零售企业和供应商都自备运输工具，很少利用第三方物流。

各企业内部都进行了相对高效的物流管理，而整个供应链的物流建设却是重复和低效的。

有不少零售企业反映其产品有缺货现象，说明供应链物流不畅。

调查发现，产品出现缺货的原因不是由于制造商的生产能力跟不上，而是由于供应链上各节点企业的信息不畅，造成产品在各节点上库存积压，同时，处于供应链末端的顾客却从零售商那里找不到货物。

虽然制造商有足够的生产能力满足最终消费者的需求，但由于供应链各级批发商库存过大，供货不畅，致使产品出现市场缺货。

3.3零售业电子商务缺乏数据分析和决策能力

零售业要走信息化和实现电子商务是不可能一蹴而就的，更不是只要拥有电子商务网站就可以实现电子商务了。

从信息技术在零售业中的应用来看,零售业应用信息技术开展电子商务一般要经历三个阶段:

（1）单一的业务工具阶段：

这一阶段的特点是电子产品作为单个工具，完成零售业某个具体工作，如收款机，电子称。

在这阶段，电子技术的应用提高了某个具体工作的速度和效率，降低了该工作岗位的劳动