电大《医药商品营销实务》形成性考核册答案.docx
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电大《医药商品营销实务》形成性考核册答案
2014电大《医药商品营销实务》形成性考核册答案
医药商品营销实务形成性考核册答案
一、名词解释
1. 需要:
是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。
2. 欲望:
指人们有能力购买的某个具体商品的欲望。
3、需求
4市场:
市场营销所研究的市场是企业一切现实和潜在的顾客合成的群体。
5市场营销:
在变化的市场环境中,指在满足消费需要,实现企业目标的商务活动过程。
6市场营销环境:
与企业经营有关的,影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和,亦即企业赖以生存的内外部社会条件。
二、单项选择题(每小题只有一个正确答案)
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后的余额叫(B )A.消费者个人收入 B.个人可支配收入
C.个人可任意支配收入 D.人均国民收入
2、欲望必须具备以下哪项条件才可转化为需求(D )。
A、想法 B、动机 C、信息 D、购买能力
3、市场营销研究的立足点是( B )。
A、产品 B、消费者需求 C、企业 D、树立企业形象
4、不需要专业医务人员的指导和监督使用的药物是( A)。
A、OTC药品 B、Rx药品 C、治疗仪 D、抗生素
5、以下哪种药物可以在大众传播媒介进行广告宣传(A )。
A、OTC药品 B、Rx药品 C、抗生素类药品 D、A和B
6、向消费者提供不同产品,以满足不同需求的竞争者是(A )。
A、愿望竞争者 B、一般竞争者
C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
7、在药品流通过程中承担药品促销、运输、分销等职能的组织称之为( C )。
A、竞争者 B、顾客 C、营销中介 D、供应商
8一个国家的恩格尔系数越大,反映该国家的生活水平(B) A.越稳定B.越低 C.越高D.比较波动
9下列哪项因素为影响企业营销的微观环境因素 ( D)A.人口结构 B.社会购买力 C.价值观念 D.竞争者
10从市场营销的角度来理解,市场是指 (D )A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和
三、填空题
1、市场由.人口 购买力 购买欲望 构成。
2、大市场营销是在原有4PS基础上增加2个P,政治力量 公共关系。
3、我国非处方药的遴选原则为_应用安全 疗效确切 质量稳定 使用方便 _
4、宏观营销环境包括:
人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境和文化环境
5、社会营销观念要求企业在制定营销策略时权衡三方面的利益,即企业利润 消费需要 社会利益
。
6、市场营销观念是以顾客至上为中心的指导思想。
7、微观营销环境包括:
企业的供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众以及企业内部影响营销管理痛决策的各个部门
四、简答题
1、药品市场的特点有哪些?
答:
①.医药市场需求存在着复杂性和差异性②.医药市场需求的发展③.医药市场需求的伸缩性④.医药市场需求的互补性和可替代性⑤.医药市场需求的可诱导性
2、影响药品市场的因素有哪些?
答:
①.人口因素②.医药科技发展③.药品质量④.促销措施⑤.国家政策
3、非处方药市场有哪些特点?
答:
销售直接面向消费者,一般为家庭常备药,店员推荐至关重要,可以进行广泛宣传,允许上架销售。
四、论述题
论述营销观念的发展及特点。
答:
1.第一阶段:
生产导向,即企业以生产为中心的阶段
2.第二阶段:
销售导向,即企业以消费为中心的阶段
3.第三阶段:
市场导向,即企业以消费者为中心的阶段
4.第四阶段:
社会导向阶段
平时作业二
一、名词解释
1. 药品市场细分:
是指企业把一个整体市场的消费者,按照一种或几种因素区分,进而划分为不同的消费群体,使划分后消费群体需求在一个或几个方面具有相同的特征,目的是方便企业运用相应的市场营销组合去满足这些不同消费者的需求。
2. 目标市场:
是指在企业在市场细分的基础上,依据企业资源和经营条件所选定组群,准备以相应的产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场
3. 药品市场定位:
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象顾客,使产品在市场上占有优势地位。
4. 密集型增长:
是一种在现有业务领域内寻找未来发展的各种机会,企业的经营者在寻求新的发展机会时,首先应该考虑现有产品是否还能得到更多的市场份额,然后它该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场,开发新产品的种种机会。
5. 一体化增长:
指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模,在供应,产销方面实行纵向或横向联合的战略。
6:
多样化增长:
是企业进入不同的业务领域,以实现自身的发展。
二、单项选择题(每小题只有一个正确答案)
1、市场细分的概念最早由( B )提出。
A、菲利普·科特勒 B、温德尔·史密斯 C、马斯洛 D、亚当·斯密
2、按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于(C )
A、地理细分 B、心理细分 C、人口统计细分D、行为细分
3、按购买者的态度、购买动机进行细分属于(B )
A、地理细分 B、心理细分 C、人口统计细分 D、行为细分
4、某企业不仅生产药品,并拥有200家零售药店,这就叫(A )
A.前向一体化 B.后向一体化C.水平一体化 D.多角化
5、具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点的企业一般采用( C )A、无差异策略 B、产品专业化策略 C.差异化策略 D、集中性策略
6、集中性策略的优点是( A )A、成本经济性 B、降低企业经营风险 C、集中企业优势D、有利于新产品推广
7.若强大的竞争对手采用的是差异性策略,则企业宜选择( D)A.大量市场营销 B.目标市场营销
C.差异性策略 D.无差异性策略
8.某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为2.0,该业务单位属于 ( A ) A.star类 B.cow类 C.boy类 D.dog类
9某药品生产企业收购了一家原料药生产企业,这就叫( B )
A.前向一体化 B.后向一体化C.水平一体化 D.多角化
10..原料药生产企业宜选择的目标市场策略是 ( D )A.大量市场营销 B.目标市场营销
C.差异性策略 D.无差异性策略
11.市场营销组合①,目标市场②,市场细分③,市场定位④之间的关系为 ( D)A.①②③④ B.④③②① C.③②④① D.②③④①
12.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,这类产品的市场被称为( C)A.同质市场B.异质市场 C.消费者市场 D.目标市场
(二)多项选择题
1、药品市场细分的标准有( ABCD )A、地理细分B、心理细分C、人口统计细分D、行为细分
2、药品市场细分的方法有( ABD )A、单一变量细分法B、系列变量细分法C、心理因素细分法D、多个变量综合细分法
3、目标市场策略的三种是( ACD )。
A、无差异策略 B、产品专业化策略 C.差异化策略 D、集中性策略
4、药品市场定位的方向有( ABCDE )A、使用者定位B、利益定位 C、质量和价格定位
D、药品用途定位E、竞争定位
5、下列哪项为有效市场细分的条件(ABE )A.市场可测量 B.市场可进入 C.细分后市场相对稳定
D.子市场内排斥性 E.子市场有足够容量
三、填空题
1、SWOT分析法中“S”指优势;“W”指劣势 ;“O”指机会;“T”指威胁 。
2.市场细分的实质是划分不同的消费群体,理论基础是消费市场的差异性和相似性
3.早期可口可乐在世界各地都用一种口味,一种包装,一种牌号和相同的营销策略,这就是 个体品牌策略。
4.药品市场细分的依据主要有.地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
5.企业采取积极措施在现有市场上扩大现有产品的销售,这就是.无差异策略
6.相对市场占有率是指 本企业产品的市场占有率与该企业最大竞争对于市场占有率之比
7.多样化增长有三种方式 :
同心性多元化增长 水平多元化增长 集团式多元化增长
四、简答题
1、什么是市场细分?
简述市场细分的意义和原则。
1.答:
市场细分:
是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
意义:
①.有利于企业选择目标市场,集中人力和物力投入目标市场②.有利于发现市场营销机会,开拓新市场③.有利于企业扬长避短,发挥优势,有效地与竞争对手相抗衡。
④.有利于企业有效地拓展新市场,拥有市场占有率,提高经济效益。
原则:
可衡量性,可进入性,有效性,对营销策略反应的差异性
2、简述药品市场细分的依据和方法。
答:
依据:
①.整体市场消费需求的差异性②.消费需求的相似性
方法:
①.完全细分法②.一元细分法③.多元细分法④.系列变量细分法
3、什么是药品市场定位?
有哪些定位策略?
答:
市场定位:
是指对消费者对企业或产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立与众不同的市场形象,确立企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。
四.简述目标市场策略有哪些?
各自的含义,优缺点,适用条件.
五、案例分析题
在中国,大部分已婚女性面部都有黄褐班,据统计资料显示,中国已婚女性占3亿,在家中大多数为财政部长,掌握家中的财政大权。
随着人民群众生活水平的提高,已婚女性越来越重视自己的仪表容貌、而且心理上都害怕衰老。
如何能够美容美颜、祛斑,以弥补失去的青春?
深圳太太药业有限公司瞄准了这一市场需求,推出具有养颜祛斑功能的产品——太太口服液,在保健品整体市场中,公司明确找到自己的目标顾客——太太,从而成功占领了市场。
(1)分析“太太口服液”具备了现实市场需求的哪三个要素?
(2)请采用系列变数法细分市场,并确定目标市场,分析该产品的市场定位?
平时作业三
一、名词解释
1. 、产品整体概念:
由三个层次组成:
核心产品、形式产品、附加产品。
2、产品生命周期:
产品从进入市场直到被市场所淘汰为止所经历的时间。
3.垂直式渠道系统:
由生产企业,批发商和零售商组成的统一系统,垂直分销渠道的特点是专业化管理,集中计划销售,系统中的各成员为共同的利益目标都采用不同程度的一体化经营或联合经营
4.促销组合:
对各种促销方式的选择,统配和应用,包括人员推销,广告,公共关系,营业推广。
5.营业推广:
企业运用各种短期诱因,鼓励消费者和中间商购买其产品和服务的活动。
6.公共关系:
是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
二.填空
1.市场营销组合中的4PS策略指的是.产品 价格 渠道 促销
2.企业所拥有的产品线数目是产品组合的.宽度
3.某企业生产抗生素类药品,心脑血管药品和保健品,其中保健品就是一个 产品线,在保健品这类中,其中的一个补血产品是一个产品项目
4.某产品提价2%,销量降低1%,则其需求的价格弹性系数为.二分之一
5.代理商的主要类型有经纪人 制造商代理商销售代理商
6.某产品降价2%,销量上升10%,则其需求的价格弹性系数为 5 。
7.促销的方式主要有 人员推广 广告 公共关系 营业推广
8.典型的产品生命周期包括四个阶段即导入期 成长期 成熟期 衰退期
9.品牌属于整体产品中的形式产品产品的使用价值属于整体产品中的 核心产品 售后服务属于整体产品中的
10.企业给那些大量购买某种药品的顾客给予的价格折扣是数量折扣
三、选择题
(一)单项选择题
1.企业一条产品线上产品项目的数目是产品组合的 (A )
A.深度 B.广度 C.关联度 D.粘度
2.灵活、及时、很好地覆盖当地市场、普及、可信度高是哪类媒体的优点(A )。
A、报纸 B、杂志 C、广播 D、户外
3.富有感染力`触及面广`能引起高度注意是哪类媒体的优点(B )。
A、报纸 B、电视 C、广播 D、户外
4.可信并有一定权威性,保存时间长,针对性强是哪类媒体的优点(B )。
A、报纸 B、杂志 C、广播 D、户
5.影响最广泛、费用最高的促销手段是 (D )。
A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关
6.吸引力较大,直观,能促成顾客即时购买的是(C )。
A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
7.推销方式灵活,能随机应变,易于激发购买兴趣的促销手段是( B)。
A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
8.对保存期短,易于腐烂变质和易碎商品,应尽可能采用(B )。
A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄
9.当企业经营的产品是流行商品时,最好选择(B)。
A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道D、垂直渠道
10.企业对人们的日常生活必需品宜采用(C)。
A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄渠道
11.认知价值定价方法属于 ( B)A.成本导向定价 B.需求导向定价C.竞争导向定价 D.需求导向与成本导向结合
12.制造商给一些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销职能。
这种折扣是( C )。
A、现金折扣 B、数量折扣C、交易折扣 D、季节折扣
13.企业对于在约定付款期内以现金提前付款的顾客给予价格折扣,这种折扣是(A )
A、现金折扣 B、数量折扣 C、交易折扣 D、季节折扣
14.经销商和代理商的区别在于(B )。
A.批发还是零售B、是否拥有商品所有权 C否运送商品D、是否储存商品
(二)多项选择题
1.下列哪些情况宜选择短营销渠道策略 ( BCE )
A市场面广 B产品单位价值高 C产品技术性强
D常用药品 E易损易腐的产品
2.以下属于营业推广的促销方式是 (ABE )A.优惠券 B.赠品 C.积分 D.上门推销 E演讲
3.以下属于公共关系的促销方式是 ( AB)A.为残疾人义演B.新闻 C.积分 D.上门推销 E演讲
4.以下哪种情况宜选用人员推销(ADE)A.市场集中B.普药 C.市场范围广D.原料药E产品技术性强
5.短渠道的好处是(ABCE A.产品上市速度快B.节省流通费用 C.市场信息反馈块D.市场覆盖面广 E.市场渗透力强
6.下列哪种情况宜采用普遍性渠( AE )A.消费者分布面广 B.工业用品 C.产品价格高
D.产品易损易腐 E.日常消费品
7.以下哪种情况下产品的需求价格弹性较大 (CD )A.生活必需品B.替代品少C.竞争多 D.奢侈品 E.名牌产品
8.以下哪种情况下,新产品可采取渗透定价策略(BCD)A.产品需求价格弹性较小 B.产品生命周期较长
C.市场竞争者较多 D.产品需求价格弹性较大
E.替代品少
9.下列哪些药品不可作广告(ACDE)A.处方药 B.非处方药C.试生产药D.Ⅱ类精神药品E.戒毒药品
10.影响价格的因素有(ABCDE )等。
商品成本B、价格弹性 C、市场供求状况D、国家方针政策
E、消费者心理F、市场竞争的特点
四.判断
1、经纪人对经营的商品有一部分所有权,但代理商则没有。
(错 )
2、通常企业对人们的日常生活必需品采用广泛性分销策略更为合适。
(对 )
3、如果需求是有弹性的,销售者会考虑提高价格。
(错 )
4、一般来说,在成熟期销售达到高峰。
(对 )
5、在市场营销策略中,产品策略是最根本的策略,其他策略都是依产品策略存在的,但这并不是说其它策略不重要。
( 对)
6.代理商是批发商中的一种 (对 )
7.边际效益定价方法是以弥补总成本为前提的 ( 错 )
8.产品组合的深度是指一条产品线上包含的产品项目的数量(对)
五.简答
1.影响价格的因素:
成本,供求关系,价格弹性,竞争条件,消费心理,国家价格策略,在生命周期中的位置。
2.产品生命周期个阶段的特点:
㈠.开发期的特点与营销策略㈡.导入期的特点与营销策略:
①.销售量低②.生产量小③.成本高④.利润低⑤.竞争者少㈢.成长期的特点:
①.销售量足速递增②.生产量扩大③.成本降低④.利润上升迅速⑤.竞争加剧㈣.成熟期特点:
①.销售量大②.生产量大③.成本低④.利润高⑤.竞争激烈㈤.衰退期特点:
①.销售量迅速下降②.生产量减少③.成本上升④.利润下降⑤.竞争淡化
3.新产品开发的程序:
①.新产品构思②.构思筛选③.新产品概念的开张与测试④.初拟营销策划⑤.商业分析⑥.新产品研制
4.企业的包装策略有哪些:
①.类似包装策略②.配套包装策略③.使用包装
5.影响促销组合的因素:
①.促销目标②.促销的总策略③.产品性质④.市场特点⑤.产品生命周期⑥.其他营销因素
六.案例分析题
1.解释下列产品定位所选用的差别化因素(3分)
“盖中盖,含钙量高,一片顶五片,一天一片,价格不贵,还实惠”
2、欧姆龙公司生产的电子血压计可以让患者自行测量血压。
为了方便患者使用,销售时公司会派销售人员向购买者演示具体的使用方法。
请用产品整体概念来解释欧姆龙公司提供的电子血压计的三个层次
3.芦荟排毒胶囊的促销策略
芦荟排毒胶囊推出市场时,提出了“深层排毒”的概念,在促销上处处做得仔细,做到实处,特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。
从产品包装陈列、店内海报、终端手册的设计,都十分明显地向来往的消费者传递出产品信息。
另外,芦荟排毒胶囊还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾进行大胆创新,大量派发,创造了一对一既精准传播又成本低廉的“活媒体”。
芦荟排毒胶囊与京城10家医药连锁联合推出“卡式消费、买一赠一”,与《母婴世界》联手推出买赠促销,并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”,对准目标消费者进行深度传播。
除设计了新颖的促销形式外,在公关活动上,芦荟排毒胶囊借助世界杯的热火,开展了一场“京华俏佳人暨一品堂形象大使”的大型活动。
在广告传播上,芦荟排毒胶囊大量应用软文,结合“3、15”、“9、10”等节日,在消费者关注度最高的时候,大肆宣传“深层排毒”主张。
产品销售大增,从而成功分享了“排毒”市场的大蛋糕。
思考:
(1)芦荟排毒胶囊推出市场采用哪些促销策略?
起到哪些作用?
(2)促销策略的成功需注意哪些因素?
平时作业四
一、名词解释
1. 、药品市场调查:
是指运用科学的方法和手段,系统地、客观地、有目的收集,记录,整理,分析和研究与医药市场有关的信息,提出方案和建议,为企业制定市场营销战略提供参考依据。
2 、药品市场预测:
在市场调查和市场分析的基础上,运用逻辑,数学和统计学科学的预测方法,预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。
3市场营销控制:
是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划。
4、市场营销实施
5、市场营销计划:
是一个企业进行市场营销活动的前提和出发点。
二、填空
1.职能型组织是一种最普遍的营销组织,其主要优点是易于管理
2.企业的营销控制主要三种不同的控制过程。
年度计划控制 盈利能力控制 营销效率控制
3、企业市场营销的实施过程,包括相互制约的五个方面:
制度行动方案 建立组织机构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建立企业文化和管理风格。
4、影响企业营销部门组织形式的因素主要有三个方面有 产品 职能_和____ __
5产品-市场管理型组织的主要缺点是机构庞大 人员较多 增加管理准度
三、K型选择题(从给出的选项中选择正确的唯一答案填入)
(一)A、系统性原则B、客观性原则C、反馈性原则D、经济性原则
1、(B)是指在市场调查过程中,应该遵守真实的、实事求是的、可以令信息资料使用者相信的工作原则。
2、(D )是指尽量使用最小的成本和最短的时间提供可信的、有用的信息资料。
(二)A、因果性调查B、典型调查C、描述性调查D、探索性调查
3、企业对需要调查的问题尚不清楚,无法确定应调查哪些内容时所采取的方法是( D)。
4、为进一步研究问题症结所在,通过调查如实地记录并描述收集的资料,以说明“什么”、“何时”、“如何”等问题的调查方法是( C)。
5、收集研究对象事物发展过程中的变化与影响因素的广泛性资料,分清原因与结果,并明确什么是决定性的变量的调查方法是(A )。
(三)A、重点调查B普查C抽样调查D典型调查
6、以整个药品市场为调查对象,对药品市场上某些产品的生产、供应、销售、储存和运输情况在一定时点上的专门调查是(B )。
7、指在调查对象总体中,选择一部分重点因素进行的调查的方法是(A )。
8、即根据随机原则,从调查对象总体中按一定规则抽取部分而进行的调查的方法是(C )。
(四)A、实验法B、询问法C、重点调查法D、观察法
9、选择一部分代表人物作为样本,通过访问或填写问询表征询意见的方法是(B )。
10、调查人员对某一具体事
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