芜湖酒店项目可行性研究分析报告.docx

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芜湖酒店项目可行性研究分析报告

第一章芜湖总体市场分析

　　一、芜湖历史沿革

　　芜湖，位于长江三角洲西北部、安徽省东南部，居华东中心位置，紧邻长江东岸。

芜湖市辖芜湖、繁昌、南陵三县和新芜、镜湖、马塘、鸠江四区。

全市总面积3317平方公里，市区230平方公里;总人口220.26万人，市区65.88万人，流动人口10万人左右。

　　芜湖历史悠久，历朝历代均为商贾云集的商业重镇，尤以明清为最。

明朝永乐年间，就有“十里长街”，以浆染、铁工、粮米、杂货聚散而闻名;清朝被辟为对外通商口岸，成为全国四大米市之一;民国前期被誉为“皖中之坚”、“长江巨埠”的美称。

　　芜湖位于长江三角洲西北部、安徽省东南部，居华东中心位置，紧邻长江东岸。

芜湖市辖芜湖、繁昌、南陵三县和新芜、镜湖、马塘、鸠江四区。

全市总面积3317平方公里，市区230平方公里;总人口220.26万人，市区65.88万人，流动人口10万人左右。

　　二、芜湖总体经济介绍

　　近年来，通过大力实施外向带动战略，加速调整产业结构，芜湖经济得到了快速健康发展。

2001年全市实现国内生产总值218.77亿元，比上年增长9.1%;财政收入29.54亿元，增长12.4%;城镇居民可支配收入6025元，增长5.4%;农民人均纯收入2751元，增长3.5%。

　　芜湖市场潜力巨大，业已形成三大支柱产业--新型建材、汽车零部件、电子通信制造业。

商贸、旅游业方兴未艾。

同时芜湖又是皖南通信中心。

芜湖是长江沿岸位于武汉、南京之间开放度最高的中等城市之一，是长江安徽省沿线和皖南区域经济贸易中心。

芜湖人才资源丰富，劳工、技工、中级技术人员充裕，有高等院校8所，拥有一定数量的高级管理人员。

　　芜湖是华东地区重要的水陆交通枢纽：

从铁路来看，是华东第二通道的咽喉，可直达15个大中城市;从公路看，205国道和318国道穿境而过，长江公铁两用大桥是中国21世纪初的标志性建筑之一。

　　芜湖第三产业依托古老商埠的传统优势，以建设区域性商贸中心为方向，相继发展了中山路步行街、凤凰美食一条街等一批精品商业街市，鸠兹广场、九华广场、吉和广场等城市亮点极大地增强了城市的观赏性和吸引力。

新建、扩建了一批区域性专业市场，长江市场园区、皖江水产品批发市场、峨桥茶市等市场发展完备，辐射力、集聚力日益扩大，芜湖已成为辐射华东、影响全国的物流中心。

芜湖是中国优秀旅游城市，境内旅游资源丰富，小九华等佛教旅游资源名闻中外。

配合黄山、九华山、太平湖旅游开发，芜湖着力建设旅游快速通道，构建了完善的城市旅游基础设施，芜湖市已成为辐射皖南、皖中等世界级风景区的旅游目的地城市。

　　三、芜湖房地产发展概况

　　从1997年开始，芜湖市房地产随着全国住宅消费的升温，逐渐体现出温和放量的过程，总体市场稳步发展。

2001年开工量虽然比上年开工量放大100%多，而考虑到1999、2000两年该市压缩开发规模，控制开发，同时市场经济表现良好，消费能力旺盛，因此可以认为市场在未来2-3年应该继续稳步发展，而楼盘的区位或品质竞争会逐渐激烈。

从市场成交价格走势来看，近5年来价格基本呈温和上扬的过程，但是通过图表我们发现自2000年竣工量和开工量有所放大后，市场平均价格受到平抑，预计短期（2年内）价格的继续上扬还有待其他优惠利好政策的出台和区域经济的持续向好。

附：

历年芜湖市房地产统计数据

单位：

万平方米亿元

序号

指标名称

1997年

1998年

1999年

2000年

2001年

1

房地产开发完成投资

5.80

6.89

7.91

9.69

12.39

其中：

住宅

4.21

4.42

5.77

5.72

7.90

2

房屋施工面积

124.45

144.95

156.50

160.15

227.35

其中：

住宅

92.61

108.95

125.05

121.02

195.38

3

房屋新开工面积

54.55

60.66

73.71

68.45

157.60

其中：

住宅

44.11

49.20

64.48

48.82

136.75

4

实际销售房屋面积

44.20

56.00

54.21

69.77

59.74

其中：

住宅

35.84

48.17

46.90

62.82

51.74

其中：

个人购买住宅

21.94

30.93

36.85

59.14

5

房屋销售额

4.46

6.15

6.15

7.77

其中：

住宅

3.09

4.58

4.58

6.08

6

房屋竣工面积

70.41

73.42

67.14

81.50

78.08

其中：

住宅

54.93

58.59

54.72

69.34

64.53

7

空置房屋面积

15.67

21.02

24.00

10.06

16.00

其中：

住宅

9.33

12.35

15.03

4.32

5.16

8

购置土地面积

18.83

25.14

48.83

28.31

9

预售房屋面积

16.67

14.77

16.69

25.43

10

预售住宅面积

13.79

12.23

14.51

21.38

21.69

总结：

目前芜湖市的房地产发展基本存在以下特点：

1、地域价值、产品素质决定产品价值

地域的位置在房地产商品的价值中占绝对因素，这一点在我国中小城市中尤其突出。

而产品的价值决定了商品价值的未来增值率，同一地段的质优住宅楼盘可以比一般项目高10—15%

2、主力消费仍为自用型，投资型客户有所增加

为解决基本居住及改善居住条件的购房行为占绝大多数，可以肯定的是在未来几年内芜湖住宅房地产市场的主力消费仍为自用型；而随着芜湖市作为省内重点旅游、商贸城市的进一步开发、开放，投资型客户会逐渐增加，其中商铺市场的投资比例会迅速发展。

3、目前房地产市场特性

●需求市场潜力较大；

●消费者开始追求优质楼盘；

●消费者对住宅户型的需求仍以经济实用型为主，大户型市场的发展短期内有限；

●市场在上一年均价急速推高后将出现盘整蓄势的过程；

●楼盘策划开始有外来营销公司、广告公司介入，销售竞争手段开始提高。

第二章、区域市场研究分析

一、区域市场概况

目前芜湖市在城市布局上分为三大块：

解放路以北为工业区，包括经济开发区、长江大桥经济园区和城北工业区；解放路至青弋江为城中区，是全市的商贸旅游区；青弋江以南为城南区，是主要生活居住区和文体、会展、行政中心。

二、区域市场发展规划

本案项目地块属于马塘区，归于城南片，按照建设外向型、现代化城市新区的要求，总体上由大学园、体育公园、市政公园、文化公园和居住花园形成框架，充分发挥生态自然优势，体现“以人为本”的规划观念，对水系保护、园林绿化、城南片老城区改造、经济园区、滩头利用、道路交通等强调高起点、大手笔的规划，并与城市总体规划相衔接。

目前市政府办公楼和奥体中心已经开始动工，预计两年内将投入运行；而最近拍卖的几块开发用地预计将在今后两三年内形成将近50万平方米的开发量，随着这些楼盘的建成和现有南瑞新城等楼盘的的入住，该区域将形成一个可以容纳20万人口、芜湖市最具规模的新型高尚居住区。

三、竞争项目比较分析

从以上图表可以，市区楼盘价格范围为1700—2300元/平方米。

主力户型在100平方米左右的楼盘销售率比较高，而主力户型大于120平方米以后销售率普遍下降，再次证明芜湖市场住宅经济型占主导地位的现状。

第三章项目SWOT分析

一、项目优势分析（S）

A、地处南部新城，该区位规划前景优越；

B、投资三方资源整合，实力强大。

其中亚东客户网络中有大量可以

挖掘的资源；

C、项目实行规模经营，是目前城南最具规模性的综合性项目；

D、市政府即将搬迁至城南；而芜湖奥体中心、市政公园建设在即，周边各项市政配套、道路建设列入规划，前景潜力大。

二、项目劣势分析（W）

A、目前该区位未被市区购房者完全接受，形象上还需整体宣传配合；

B、目前市府规划的公建配套在资金上还有缺口，实际落成时间可能会和计划有出入；

C、未来两年内全市开发竣工量将会大于市场消化量，购房者将有更多的选择；

D、作为商业项目，区位上和邻近的市中心商业街相比存在很大的劣势，对投资或经营者的吸引力有限；

E、周边配套，如花津路步行桥的建设开通等直接制约商业街的人气营造，而这个重要因素的控制权不属于发展商；

F、项目周期长，周边竞争风险较大。

三、项目的市场威胁（T）

A、今后几年区域内住宅将集中上市，主要威胁来自区域内部；

B、区域内高端产品有浙江开发商投资的1#、2#地块做代表，低端产品有现在开发的南瑞新城做代表，并且开发量都很大。

本案项目只能作为一个中档的新型小区面市，价格走势会受到前两者制约；

C、周边配套如果一旦因资金或规划问题发生调整，本案的销售会受极大影响。

四、项目的市场机会点（O）

A、项目引进外资仓储式大卖场，对人气的迅速营造有非常积极作用；

B、花津路步行桥的建设开通将对本案起到积极促进作用；

C、区域内其他项目的开发同样对本案的板块概念炒作有积极意义；

D、发展商高度重视，以先进的规划理念，打造产品内在品质，并且以品牌营销的战略观点贯穿开发始终。

五、总结：

1、该项目从区位上属于发展潜力较大，但在短期内存在市场接受的时间问题；

2、花津路的开通对整条商业街的兴旺与否起至关重要的作用；

3、商业街的商业营造必须做出差异化和特色，从而增加项目潜在利润机会；

第四章定位分析

一、目标客户分析

本案目标客户群（住宅）构成大致如下：

●芜湖市各企事业单位职工、部分动拆迁回购客户

●开发区的外资、合资企业中、高层管理人员或技术型人才、白领

●就近区域二次置业换房的潜在客户

●外地在芜湖经营或投资的

住宅消费以区域客户为主，主要包括城南、城中的现有潜在购房者，同时又兼顾商业街投资或经营客户对住宅再投资置业，预计投资和自用比例分别为：

10%、90%。

本案目标客户群（商铺）构成大致如下：

●芜湖市个体私营业主或经商者（如步行街的投资业主、沿河路市场经营户）

●外地在芜湖经营或投资的

●品牌企业对芜湖市场的战略投资

商铺消费应面向全省，乃至周边省市的其他投资、经营客户，预计投资和自用比例为各50%左右。

二、客户心理分析

根据市调分析购买住宅的潜在客户以二次购房者比例居多，一般置业心理谨慎，在当地具有一定经济实力，主要动机是提高居住品质，体验全新生活方式。

他们共同点是关心居住品质、楼盘价格以及配套设施的完善性，同时还在一定程度上希望得到社会对其品味与地位的认可。

根据市调分析购买商铺的潜在客户以投资、自用各占半壁江山，他们具有很强的经济实力和意识，最关心市场能否发展兴旺，赢利概率有多高。

他们的共同点是关心市场的定位、政府的支持力度、区域今后的发展潜力，如果是自行经营客户还会关心业内其他竞争者的介入情况。

三、项目定位

根据前期亚新策划对芜湖市场的充分调研、分析，结合目前的实际情况和有关专家的建议，我们明确本案的市场地位是市中心商业街的延伸和补充，并强调功能上的差异性和互补性。

将本案建设成城南极具影响力的商业名街，做出项目的独特个性。

亚新建议，本案的定位为：

“立足芜湖，辐射周边的新型现代化商业街”

所谓的“新型现代化”，是指包括项目内包括居住、酒店、餐饮、休闲娱乐、精品购物、金融、日常生活配套、仓储式购物等等各种行业、业态的综合体，其发展标志着规模商业、现代商业的诞生；

所谓“立足芜湖，辐射周边”是要将本案项目影响力和现代化品位充分张扬释放，将其品位不断提升，并作为芜湖市乃至全国新区建设中商业物业建设和住宅社区建设成功嫁接之复合型地产的代表。

四、芜湖城南商业街品牌传播策略分析

关于取名字

●案名

作为城南商业街这样的综合性项目，取一个什么样的名字，主要依赖这样的几个因素作为衡量标准：

响亮---------------------高音节

有气势-------------------容易和城区旧的商业街形成竞争对垒

意头好-------------------经商之人对此极为敏感

朗朗上口-----------------容易发音声线好

平民化色彩---------------老百姓的定位要求大俗大雅

起码三个字以上-----------有节奏感韵律丰富

我们主张建议的名字有四个：

●新时代商业街

●新大鑫商业街

●新天地商业街

●十里长街

●新时代商业街

“我们走进新时代----改革开放富起来---”，这首歌每个人耳熟能详。

从项目属性来看，城南商业街是一个综合性商业项目，融商铺、住宅、饮食、休闲娱乐为一体的商业航空母舰，这个名字有着明显的公众吸引力，就像一个“大众情人”，人见人爱。

●新大鑫商业街

新大鑫商业街，我们仍然建议“新”字，新的商业模式，新的投资机会，一座正在起航的商业航空母舰。

值得一提的是这个名字和开发商大股东有着密切的联系，这个项目的名字用大鑫对大鑫房地产开发公司未来的品牌价值影响可想而知，大鑫公司这么多年的良好信誉可以帮助到项目的商业推广，大鑫商业街的成功和成熟对于开发商而言也是一个里程碑，所以我们建议取名“新大鑫”。

●新天地商业街

这个名字旨在突出它的崭新面貌，也很容易上口。

●十里长街

十里长街很容易让人联想到天街一样的繁华，十里是一个数字概念，长街更加体现了项目的规模气势。

加之芜

湖历史上就有十里长街的说法，人们对它应该十熟悉的。

●各区位产品名称：

建材装饰段---------------------美居中心

大卖场段-----------------------时代广场

饮食休闲段---------------------假日时光

入口段---------------------------现代城

关于广告传播的品牌核心价值分析

我们主张以“新时代商业街”作为原城南商业街的案名。

推广的主题语“走进新时代、一起来发财”。

前期先推住宅项目“现代城”，着重标榜它生活的快捷方便。

周围完善的生活配套有医院、银行，大卖场超市快

餐店等商业设施应有尽有，坐拥商业中心的繁华与便利，现在拥有升值就在眼前。

从新时代商业街的商铺客户类型来分析，全部是商人，商人要求生意红火，人气要旺。

推广的主题语“走进新时代、一起来发财”确巧满足了商人的胃口。

一般看来，这样的传播用语比较俗气，但是接近大众，生意人把“恭喜发财”常挂在嘴边，没有人会拒绝这样的祝福。

从生意人的特征来分析，新时代商业街以及推广的主题语“走进新时代、一起来发财”是一个比较不错的品牌主张，而且它也具备可延续的要求。

在接下来的广告传播中，现在可以考虑的几个支持点：

“城南商圈将成为芜湖商业的炮口”概念炒作大造声势

强调大势所趋，不可逆转。

不断向市场灌输市政府搬迁的事实、大学高校城的搬迁，原城南的居住人群，紧邻市中心的便利。

它将成为芜湖的第二个商业中心，超前的规划、整体的配套将为商家的经营带来旧的商业中心无法比拟的商业氛围。

“在家乐福旁边开店，生意当然火爆爆！

”

强调品牌店的加入能够促进购买者的信心，展望到自己购买商铺的旺盛人气是绝对强势的诱惑。

“今天你坐着等待，明天你望铺兴叹！

”

因为项目刚刚启动升值无限，现在是入市新时代商业街是的绝佳时期。

关于广告传播的阶段划分建议

我们建议把前期的广告操作分为三个阶段进行：

炒作阶段、升温阶段、保温阶段

●炒作阶段10月1日------11月1日报纸广告

●升温阶段11月1日------12月31日部分活动、现场包装、报纸广告

●保温阶段1月1日正式开盘开始相关的卖点不断呈现考虑部分的电视广告和户外广告

我们预期十月份开始预热，炒作二个月时间，到十二月开始进行内部认购，元旦可以正式开盘。

十月份以软性炒作为主。

不断用大幅新闻稿大做煽风点火工作，宣传城南商圈的形成势不可挡，新时代商业街将成为芜湖商业的航空母舰。

同时为乐配合价格方面的摸底，做一定量的单张派发到现有旧的商业街业主手上，争取他们的意见，并起到一定的传播作用。

十一月有硬性的报纸广告出现，展示城南商业街的规划效果图和部分延续性的报纸广告创意，和前面的炒作来个呼应，进一步引发市场的关注。

同时，案场的接待中心和工地包装到位。

和温州等地方的个体协会进行沟通，争取把招商现场移植到当地并拿回材料到芜湖进行大肆炒作。

关于传播手段建议

前期的商业推广，主要以软文炒作和活动操作为主。

电视广告将在商业街模型出来后制作五分钟的电视广告杂志，一方面可以考虑在接待中心循环播放。

另一方面将选择在黄金时间的热点电视剧插播。

工地和接待中心的现场包装将突现商业街将来的繁华和商业类别的特征

商业活动的策划能够抓住部分准买家的注意力，及时促成买卖成交。

宣传画册的印刷将以单张为主，不同类别的客户发不同的资料，避免浪费。

外地招商是一个不容忽视的问题，联合当地的媒体和个体协会进行。

主要是浙江江苏的一些重点城市，还有以芜湖为中心的沿线中等城市。

关于创意方向的策略提议

创意力求遵循品牌核心价值里面确定的“生意人不求品位档次、但求通俗易懂！

”大原则，比如：

“在欧尚旁边开店，生意当然火爆爆！

”画面要求设计红红火火，标题文字大而清晰。

文字为主的新闻炒作一定要有力度，比如，“城南商圈将成为芜湖商业的炮口！

”

电视广告的内容将以阐述新时代商业街的商业功能和投资升值的角度进行创意。

关于媒体选择建议

●报纸以当地大报《芜湖日报》《芜湖晚报》为主，并全部做整版和半版广告

●电视建议做五分钟的电视广告杂志在当地电视台黄金时间电视剧插播

●户外在市中心、旧的商业街大市场或商业城附近取大的户外广告牌，新时代商业街文字设计得很大很醒目

第五章打造项目品牌

除了准确的策划定位和强有力的销售执行外，当前国内房地产项目竞争的最高级别无疑就是——品牌竞争。

因为一旦确立项目的品牌优势，可以大大提高项目的竞争力和产品附加值，打开项目的利润空间；同时还为开发企业本身的品牌经营打下扎实的基础。

本案项目的品牌建设可以从以下几个方面进行：

一、内在品质

住宅：

从立面、户型（面宽、错层、跃层平台等）、面积控制、电梯、

均好性、景观、采光、物业管理安保等各个方面打造符合其定位的建筑特性；

商铺：

从立面、层高、框架结构、面积控制、功能定位互补、交通组织、配套等各个方面进行规划设计，强调舒适、便捷、实用，充分考虑客户的需求，要真正“以人为本”。

二、媒体造势

利用新闻预热和事件营销，在开盘前造势；

利用软新闻炒作，报纸广告，电视以及各种销售媒介在销售中反复加强力度，使项目的影响力在短时期内扩大；

利用楼盘中后期商业带动区域经济的效应，提高项目增值利润。

三、品牌营造的主要手段

●引进国际、国内知名品牌，殊如欧尚、肯德基、麦当劳等类似品牌。

●利用城南地区超前的规划和政府的支持度大打“政府牌”，提高项目的知名度。

●利用投资三方已有的开发成功业绩，树立项目的公信力。

●围绕准确的定位，形成楼盘个性特点，加强楼盘差异化优势。

四、培育市场

商业街项目不同于住宅或办公项目的重要一点在于，商业街项目已经不仅仅是纯粹的开发行为，而是从一个培育市场、做旺市场的角度来规划、设计、销售、引进，这样才能把商业街项目的价值充分的发挥出来，其衍生出来的附加值往往是惊人的。

比如沿海一些先进城市（如上海），在一些商业街项目项目成功开发后，其一年的商业街户外广告收入就达上千万。

另外，从培育市场商业气氛的角度来讲，必须前期引进专业商业管理公司参与到商业街的市场规划、管理中来。

第六章、项目产品建议

一、项目分类建议

由于本案是以商业街为主体的项目，因此在分类规划上要充分考虑内部功能的互补和利用。

建议在区域内规划仓储式大卖场，吸引人气；建议规划精品购物步行街、美食广场、产权式酒店（或SOHO商住楼）；建议在规划沿街散铺时要考虑到“吃、穿、用、玩”、银行、生活配套等各种配套，同时要兼顾文化、体育、娱乐等各方面的潜在需求，借鉴国外“shopping-mall”的形式。

二、项目比例建议

本案项目分为住宅、商业两大块。

在规划设计住宅上，亚新策划建议应以多层为主，小高层为辅，多层、小高层应该各占80%、20%左右。

小高层必须要设计板式，区位安排在景观较好的位置，注意户型的均好性。

三、项目方案设计建议

1、满足芜湖市建筑设计规划的基本要求；

2、首层街道两侧在进深允许的情况下，尽可能多做绿化或植树；部分地方，如美食广场、酒店等前可以做景观、休闲椅和喷水池等；

3、商业街内部应该引入一些特色水景；

4、商铺或多层住宅顶部，或多余地块可以考虑设置网球场等其他休闲设施，同时整体考虑酒店、住宅和休闲之间的搭配；

5、鉴于贯穿商业街的马路非步行街，为了积聚人流，建议在部分街道两侧建筑物上做骑楼式的架空步行连廊；

6、建议本案商业街在交通组织上以限时步行街的方案为主；

7、商业街的停车位应主要安排在大卖场或小高层的地下部分，其余路面停车位应该尽量安排在支路上，以免影响商业街景观；停车位数量按商业街惯例配置并适当超前。

四、项目立面风格建议

建议住宅立面采用现代简约的风格。

建议采用落地窗、飘窗等大面积采光的设计，注意空调室外机位置和立面的整体统一。

色彩上要求首先同商业铺面的风格协调融合，其次再是尽量表现现代、美观的优势。

建议商铺立面采用现代简约的风格。

建议在设计上除了要尽力表现现代建筑的美感，要注重立面表现、色彩搭配上具有浓郁的商业气氛。

五、项目单体方案建议（住宅）

住宅单体设计上建议层高做到2.8—2.9米，配比建议如下：

多层户型设计要求：

户型

面积要求（平方米）

比例

一房一厅一卫

50~60

15%

二房一厅一卫

75~85

40%

三房一厅一卫

100~110

30%

三房二厅二卫

120~130

15%

小高层户型设计要求：

户型

面积要求（平方米）

比例

二房一厅一卫

80~85

40%

三房二厅二卫

130左右

50%

跃层

150~160

10%

建议在部分户型上考虑设计错层，增加产品差异性；

●跃层单位必须设计中庭挑空、设计大露台，增加产品竞争力；户型内部考虑适当超前，可以引入工作阳台、飘窗、落地窗、玄关等；

●邻街住宅建议设双层玻璃；

●住宅进深不能太大，务必控制在10~11米，增加套型竞争力。

●住宅设计必须保持均好性，进深控制在10-11米。

户型方正，注意套内分区和动线合理性；客厅面宽做到一房3.9米，二房以上4.2米；卧室面宽做到3.3—3.6米；厨房面积做到6平方米左右，由于做框架结构，建议做开放式厨房；卫生面积控制在5—6平方米，建议做干湿分离，如部分户型景观好建议做适当飘窗；户型内部适当考虑玄关、工作阳台以及两卫设计，考虑设计部分错层房型推向市场；保持户型采光、通风情况良好。

六、项目单体方案建议（商铺）

●要求商铺单体设计是考虑错落有致，有收有放；

●商铺进深控制在12米以内，商铺面宽做到3.6~4.2米；

●商铺层高建议做部分加高。

如某些商铺根据今后规划的经营行业需求特点，对底层或二层的层高加高至4米左右；

●商铺务必采用框架形式，以保证今后各种客户的实际需求；

●商铺单体设计时要考虑预留统一的门头、广告