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美国美术馆与商业的合作
美国美术馆与商业的合作
源起 美国美术馆资助体系是一个多元、多层次的体系。
来自个人、企业、基金会及各级政府的资助协力构建起这一支撑性体系,共同推动着美术馆的发展。
在美国美术馆发展史上,很长一段时间里,民间资金是支撑和推动美术馆发展的主导力量。
美国首批美术馆创建于19世纪,其创办者和开发者是类似于J?
P?
摩根和亨利?
克莱?
弗里克那样的人,他们是趣味高雅的商人、工业家或银行家,拥有巨额财富,并且视艺术收藏与艺术赞助为他们自身同时也是新美国成功、财富及力量的象征。
他们以企业董事会的形态为模本,创立了由私人董事会管理且由私人投资的美术馆运营机制,并借助自身影响力为首批美术馆馆藏的储备做出了杰出的贡献,而政府方面的资助,除一些地方政府有时或以提供建筑、或以提供土地,或以小额拨款等方式支持美术馆之外,联邦政府对于美术馆的资助几乎是看不到的。
1870年,大都会美术馆(MetropolitanMuseumofArt)的建立,即是这一模式的最佳代表。
继同年1月,约翰?
泰勒?
约翰斯顿(JohnTaylorJohnston)当选董事长后,1871年便开始与纽约市政府谈判为美术馆建筑的房产及建设筹措资金。
到了20世纪早期,个人慈善家仍然是美术馆发展的主要支持力量。
当时多数美术馆也是由私人收藏家创建的,甚至一些由市政府提供资金的美术馆时常也会因城市财政方面的压力而接受个人慈善家的资助。
20世纪30年代,美国纽约逐渐成为现代艺术的中心,对于现代艺术有重要影响的三座美术馆,纷纷由私人出资建立。
1929年,纽约现代艺术馆(MuseumofModernArt)由三位杰出的女性出资建立,莉齐?
布利斯(LizzieBliss)、小约翰?
D?
洛克菲勒夫人(Mrs.JohnD.RockefellerJr,)以及苏利文夫人(CorneliusJ,Sullivan),她们雇佣阿尔弗莱德巴尔(AlfredH,BarrJr,)出任馆长一职,专注于现代艺术的推Fo几乎在同一时间,惠特尼(GertrudeVanderbiltWhitney)在朱莉安娜弗丝(JulianaForce)的帮助下,于1930年建立惠特尼美国艺术博物馆(WhitneyMuseumofAmericanArt),为美国现代艺术的推广做出了杰出的贡献。
1939年,古根海姆美术馆(SolomonR,GuggenheimMuseum)对外开放,以康定斯基及其他艺术家的抽象艺术馆藏著称。
由古根海姆(Guggenheim)出资,希拉雷贝(HillaRebay)和巴隆尼斯凡?
俄恩维森(BaronessyonEhrenwiesen)出任馆长。
二战后,美国人对其国家文化地位的自我意识日益增长起来。
他们不再满足于美国是亨利-福特(HenryFord)、托马斯爱迪生(ThomasEdison)和查尔斯?
林德伯格(CharlesLindbergh)的故乡所带来的自豪感,他们希望自己的国家能够被当做世界高雅艺术和文化的参加者而受到尊敬。
卡内基、福特及洛克菲勒基金会最先高举美国文化的旗帜,对于艺术项目进行了一系列的资助。
20世纪50年代,企业家们纷纷仿效成立基金会并探索着支持艺术项目。
20世纪60年代中期,在总统肯尼迪和约翰逊的支持下,联邦政府介入了对包括美术馆在内的文化艺术机构的资助,但采取了另一种资助方式,即建立基金组织。
1965年,美国国会通过立法,建立了独立提供资金的部门――国家艺术基金(NationalEndowmentfortheArts,NEA)。
国家艺术基金的成立,不仅表明了国家对于艺术在美国人民生活中地位的认可,同时也表明了国家支持为艺术活动筹措资金的立场。
60年代末,美国经济达到高峰,1968年美国的工业产值已超过世界总量的三分之一。
成功的企业家开始将更多的资金投入到除教育、健康服务、社会福利等以外的领域,包括对艺术项目的资助。
1967年,作为对于政府成立国家艺术基金的回应,纽约曼哈顿大通银行(ChaseManhattan)总裁大卫?
洛克菲勒(DavidRockefeller)与多位声名显赫的企业大亨共同成立了商业艺术委员会(BusinessCommitteefortheArts,BCA),这是美国第一家以商业为支撑的非营利组织,它鼓励商业支持艺术并向艺术提供必要的服务与资源,借以发展和推进商业与艺术的合作关系。
这一组织的成立,预示着美国商业正式资助艺术领域的开始,在这之后的近半个世纪,其资助规模与方式也以前所未有的态势持续增长。
此时,商业与美术馆之间的合作关系也已完全确立。
于1968年1月举办的商业艺术委员会落成大会即是在其总裁狄龙?
道格拉斯(C,DillonDouglas)担任董事的大都会美术馆内举办。
同年,托马斯?
霍温(ThomasHoving)任职大都会美术馆馆长,作为美术馆采用企业模式进行经营管理的第一人,他率先敏锐地确定了“美术馆的参观者同时也是消费者”的观念,将美术馆推进到企业赞助的时代。
霍温所引入的企业与美术馆密切合作的模式,迅速为美国国内的其他美术馆所效仿。
通过对于美国美术馆接受资助历史的梳理,不难发现,美国美术馆自建立之时起,无论是私立还是国有,都对联邦政府的依赖甚少,这与其他国家美术馆依赖于政府资助的模式不同。
在美国,无论政府还是民众均不赞成政府过多地干涉文化事业。
基于这样一种理念,在联邦层次上,美国并没有像中国的文化部这样集中管理文化事务的专门政府机构,主要是依靠法律和经济社会政策起杠杆作用,对包括美术馆在内的文化组织实施间接性管理。
联邦政府借助经由议会立法设立的国家艺术基金会、国家人文基金会等非营利机构,代表政府行使相应管理职能。
主要是通过此类基金组织有选择地对于文化组织给予有限的财政支持,但资助比例很有限,一般只占机构全部收入的百分之十左右。
由此,个人、企业与基金会等社会力量的资助成为了美国美术馆生存与发展的支柱力量。
而商业与美术馆的合作关系,作为一种新兴的社会现象,兴起于20世纪60年代。
当时的美国,经济迅速腾飞,企业规模也正以前所未有的规模迅速扩张,企业获得巨额利润的同时,也渐渐意识到履行企业社会责任与建立公共关系角色的重要性。
相似于意大利文艺复兴时期的赞助人,现代社会的“企业美第奇”应运而生,他们热衷于艺术品收藏并资助艺术展览、艺术活动,与美术馆共同携手摸索出了一条共赢的合作之路。
动机
美国社会的高度民主化决定了其美术馆作为文化与教育机构服务于公众的角色。
美国博物馆协会(AmericanAssociation0fMuseums,简称AAM)于2000年公布的美术馆道德规范准则中,对于美术馆的性质及使命解释如下:
美术馆对于公众独特的贡献在于其对于世界上物品的收藏、保存及诠释……(进而)增进知识并提升人类修养……它们(美术馆)需履行的使命包括对于物品的收藏、保存,以及展示与教育。
……尽管不同类型的美术馆拥有着不尽相同的定位与使命,然而其作为非营利组织的形态以及服务于公众的承诺是共有的本质。
继AAM公布美术馆道德规范准则后,同年9月份,大都会美术馆即重新修订了其应用近一百三十年的使命,特别强调了美术馆服务于公众的功能:
大都会美术馆的使命即收藏、保存,研究、展示、诠释代表最广泛人类成就的高水准艺术作品,配以最完善的公众服务及最高水平的专业准则,提高公众对于艺术作品的鉴赏水平及对于相关知识的认知。
在其对外公布的《2007-2008财政年度报告》中还专门地对服务公众做出了如下解释:
以最宽广的包容精神接纳艺术公众。
调动美术馆内综合管控、项目运作及行政运营各部门一切力量,最大限度地满足公众需求。
尝试促使更多公众了解美术馆使命。
这一点在纽约现代艺术馆(MOMA)对外公布的使命中也有提到,“现代艺术馆最核心的使命即是尽全力为本馆所服务的本地、本国,甚至国际观众了解与享受现当代艺术提供帮助。
”
美术馆为了最大程度地实现其使命并服务于公众,依赖于各方面社会资源的支持,尤其是当花费增加和政府资助减少时。
史密森尼学会的部长达克尔-海曼(MichaelHeyman)对此深有感悟,针对他为支持史密森尼150周年巡展而做出的一些选择与决定,海曼回忆到:
我必须提出花费的问题……以及在一个预算压缩与花费增长的年代,向美国人民展示我们的功用……因此我应用了一个新策略-…开辟了一个企业合作项目,类似于为奥林匹克或是相关的活动提供支持。
在最近几年,经济的重新排序和政治上的转型,已经使我们社会运行的条件发生了变化。
对于史密森尼学会而言,公共资金仍然在支持我们的一些核心活动――这是因为我们比大多数人都幸运,但即使是我们当中最乐观的人也知道,在未来,可以利用的公共资金来源将会越来越少。
倘若我们不能找到新的资金来源,那迎接我们的就必定是,往好的方面来说是一个静止的未来,从坏的角度来看则是一个持续的衰败过程。
到那时我们该去往何方?
个人的捐赠将一直是关键性的……我们这个非营利的世界,也将会越来越转而依靠企业支持,把它作为一个重要的潜在来源。
而这一点正是促成美术馆积极开展与商业机构合作的原动力。
当然,企业之于美术馆而言,其资助可能不是最主要的,可能只是众多来源中的一部分,然而,借助与企业之间多样化合作伙伴关系的开拓,美术馆可以开发更多与其使命相关的艺术项目与活动,并且可以更好地服务于公众。
反之亦然。
对于商业机构而言,建立与美术馆的良好伙伴关系,对于机构本身无论是企业形象还是实际经济利益上都会有不同程度的提高。
20世纪80年代,在里根政府时期,伴随着商业对于艺术资助的增加,美国联邦政府削减了对于艺术的资助,转向一种间接的资助方式,即通过实施一些激励性的税收优惠政策支持美术馆,并且鼓励社会对于美术馆的支持。
其中影响力最大的一项即是针对慈善性捐赠的税收减免。
联邦政府的这一政策由来已久,自1917年以来,美国税收法案就包含有激励私人捐资的条款。
政府对于来自不同私人、企业对于美术馆的捐赠实施不同税率的税收减免。
在90年代,个人捐赠可享受至28%,企业捐赠则更多些,达到34%。
这一举措的实施,很快成为了商业广泛参与赞助美术馆的原因之一。
促使商业参与美术馆资助的另一个重要原因在于,商业机构纷纷意识到,在一个经济繁荣的时代,像美术馆这样的文化组织往往也具有经济开发的功用。
美术馆作为经济发展的催化剂,可以提升社区的审美水平、吸引大批受过良好教育的观众、促进观光旅游业的发展,甚至提升周边地产的价值。
然而,这一现象导致的直接结果即是,进X90年代后,商业机构的态度发生了转变,从更多源于慈善动机的捐赠转向了作为策略性投资的赞助。
此后,与主要出于慈善意识及获得减税优惠目的的私人捐赠不同,企业更倾向于支持那些通过赞助可以产生经济上或市场上回报的艺术组织。
根据商业艺术委员会针对商业赞助艺术1992年发布的调研报告显示,企业选择赞助艺术的动机主要包括以下几方面:
履行企业社会责任40%(Evidencegoodcorporatecitizenship)、提高企业知名度34%(Enhancecompany’simageandreputation)、促进雇佣关系32%(Strengthenemployeerelations)、提升雇员创造力24%(Encourageemployeecreativity)、营销产品及服务23%(Promoteproductsandservivces)、结识高端客户22%(Reachimportantconstituencies)、增加企业销售额18%(Increasesales),以及提高企业曝光度18%(Increasemediacoverage)。
美术馆为了吸引更多商业机构的赞助,也专门针对不同资助动机提供了一系列完整的企业福利回馈。
以大都会美术馆为例,商业机构赞助艺术展览,将得到以下回馈:
总体而言,赞助艺术展览可获得以下回报:
大都会美术馆在策划与展示高水准艺术展览方面得到国际认可,平均每年举办超过30次艺术特展,其中很多展览吸引国内外数十万观众前来参观。
赞助大都会美术馆展览也可以是一次具创造性且行之有效的企业行销行为。
赞助商可借助展览进行公共关系的拓展,借此提升企业知名度及可见度。
具体来说,作为展览赞助商,企业名称与标识可在展览相关资料上获得合理体现,包括:
展览入口处前言墙。
馆外第五大道上的宣传海报及馆内各处海报。
其他由馆内出版的与展览相关的资料,包括寄发给本馆超过110,000会员的活动手册(双月刊)。
◆展览画册的版权页、馆长前言,及由赞助企业总裁撰写的企业声明(待商榷)。
◆展览期间销售的展览招贴(特商榷)。
◆媒体宣传资料,包括新闻稿及媒体预展的请柬。
◆宣传资料袋内印有企业标识的企业声明。
◆美术馆网站。
展览赞助商同时可以拥有为企业进行宣传推广的机会,包括:
◆受邀出席媒体预展及与展览相关的会员活动。
◆周一闭馆时私人参观展览的机会。
◆展览相关商品的折扣。
◆列入年度报告中的答谢清单,及任何体现美术馆企业赞助商的清单。
作为赞助企业的雇员,还可以获得以下福利:
◆企业内部高管人员与美术馆最高级别会员同等礼遇。
◆企业所有雇员免费参观美术馆,可另带客人一位。
若赞助商额外支付费用还可申请下述回报:
◆为增加企业可见度进行的额外广告宣传。
◆展览期间举办的企业晚间专场。
◆美术馆内贵宾包间(PrivatedingingFoom)用简单午餐或晚餐。
◆美术馆对外开放前的贵宾专场,包括欧洲大陆式早餐,且不超过50A(企业雇员、客户或客人)。
◆美术馆开馆时间内使用赞助人休息厅(Patronslounge)举办酒会。
◆向赞助商客户寄发特制请柬,客户可凭此请柬免费入馆参观。
大都会美术馆算是美术馆领域最早与商业机构建立密切合作关系的一家,借助对于企业福利回报机制透彻的分析以及详尽的陈述,为美术馆带来大量商业机构物力、财力上支持的同时,启发并影响T--批美国美术馆。
事实上,谈及商业与美术馆的合作关系,不仅仅是企业出资赞助艺术展览那么简单,其他合作如吸纳企业会员、赞助美术馆教育项目,甚至于与企业合作建立美术馆分馆等,深刻影响了美术馆内各个环节的发展,在下一章中,笔者将分类逐一阐述。
合作模式
通过对于美国几家重要美术馆有关事例的描述,笔者将商业与美术馆的合作关系进行了系统梳理,认为商业机构在接触美术馆的早期阶段,主要以短期项目合作的方式与美术馆发生关系,伴随着两者关系的日益紧密,其合作模式呈现多样化趋势,而两者关系也由于拥有共同的使命或一致的目标,达成一种长期的战略合作伙伴关系。
此外,伴随着二者合作关系的日益深入,企业的经营模式对于美术馆也产生了不容忽视的影响,其影响主要体现在美术馆董事会成员的构成、企业赞助展览的商业化色彩、美术馆企业化的运营机制等方面。
下文将结合具体案例对于合作模式及商业机构介入对于美术馆带来的影响进行深入探讨。
一
合作模式与案例根据美国各大美术馆网站所公布的企业支持美术馆项目调研发现,两者基础合作项目主要围绕赞助美术馆内展览与教育活动、开发企业会员,及企业接待项目展开,其间还伴随着一些围绕艺术活动开展的创新合作模式,如结合艺术展览与企业产生创新型跨界合作、定期举办的募捐晚宴、设立能够延伸品牌内涵的艺术奖项等。
此外,也包括了一些长期的战略合作,如商业机构与美术馆合作建立分馆、给予美术馆年度捐赠、在美术馆行政运营方面给予资助等。
上述合作模式的开展正是一个美术馆开拓并巩固与企业合作关系的过程。
该过程往往以短期项目合作方式创建,继而向项目合作与战略合作相结合过渡,最终以长期战略合作为重点发展方向。
笔者就商业机构与美术馆合作模式与关系发展作图如下(见表1)。
(一)展览与教育活动
展览与教育活动作为美术馆最基本的两项职能,是体现美术馆宗旨的重要手段。
美国美术馆的展览分为长期陈列与特别展览(SpecialExhibition)两种,特别展览是美术馆的主要业务项目,在美术馆日常工作中具有十分重要的地位,企业对于展览的赞助也主要是针对特别展览及其开展的教育项目而产生的。
20世纪下半叶的美国美术馆,展览项目的开发是企业与美术馆的最初合作模式。
由于商业机构的介入,展览越来越成为市政经济活动的一个组成部分,美术馆自身的展览方式及内容都发生了重大变革。
大都会美术馆1967-1977年间的馆长――托马斯?
霍温(ThornasHoving)是美术馆发展与企业合作关系第一人,由他发明的“巨型”展览(Blockbustershows)吸引了成群的观众,为美术馆赚取了巨额的收益。
展览在展示方式上追求庞大的规模及奢华的视觉冲击,内容上则选择公众较易接受,与流行文化相关的艺术作品,对于公众自然具有很大吸引力。
“巨型”展览得以成功举办的关键因素即是来自于企业、基金会、艺术委员会等多家机构的支持,这其中企业的支持力量最大。
美术馆1976年度财政报告显示,当年的每次定期展览都得到基金会或企业的赞助,其中企业赞助占最大比重,而“霍温主义”的实施为美术馆当年带来了16,334,000美元的收入。
霍温为举办“巨型”展览而积极寻求企业赞助的成功模式迅速为美国其他美术馆仿效并进一步发展壮大。
时至今日,伴随着美术馆事业的日益壮大,公众对于展览形式及其相关服务的要求越来越高,展览急需巨额开支,寻求企业的赞助必不可少。
经过多年的经验累积与整合,各大美术馆基本已形成了一套完备的面向企业筹融资方案,针对不同形式与内容的展览寻求使命相同的企业赞助商给予支持,且最大化了美术馆作为非营利机构能够给予企业的回报。
本章第二节中所提供的大都会企业福利回报机制即是颇具典型性的一例。
下面将结合具体案例针对美术馆与企业在展览项目上的合作模式进行阐述。
2005年2月4日,纽约现代艺术馆举办“当代的声音:
瑞银艺术收藏作品展”(ContemporaryVoices:
WorksfromTheUBSArtCollection),展览共展出了51位欧美当代艺术大师的64件艺术杰作,全部展品均出自瑞银集团企业收藏,其质量之精、年代跨度之大令人惊叹,包括德库宁(WillemdeKooning)与布莱斯?
马尔顿(BriceMarden)的抽象绘画、菲利普?
古斯顿(PhilipGuston)与克洛斯(ChuckClose)的写实主义创作、丹?
弗莱明(DanFlavin)与唐纳德?
贾德(DonaldJudd)的极少主义雕塑、安德烈亚斯?
古尔斯基(AndreasGursky)与托马斯?
施特鲁斯(ThQmasStruth)的大尺幅摄影作品,另外还展出了珍妮?
霍尔泽(JennyHolzer)与西-特温布利(CyTwombly)的重要纸上作品,展览及其相关出版费用由瑞银集团全程赞助。
瑞士联合银行集团(瑞银集团,UBS)1998年由瑞士联合银行及瑞士银行集团合并而成,是金融服务业中的佼佼者,其业务遍及全球各大金融中心,在超过50个国家设有办事处,全球员工超过7.5万名。
曾被《欧洲货币》从2004至2007年连续四年评为全球最佳私人银行,被《金融亚洲》从2002至2006年连续五年评为亚洲最佳私人银行。
截至2005年12月31日,瑞银集团总资产为2.6520万亿瑞士法郎,约合人民币16.6280万亿元。
瑞银集团艺术收藏于1970年由银行前任副总裁、纽约现代美术馆常任理事、现任副主席唐纳德?
B?
马伦(DonaldB.Marron)建立。
在过去的40年中,瑞银始终以拥有重多杰出的欧洲及美国艺术藏品而著称。
此次展览恰逢现代艺术馆建馆75周年,又是美术馆位于曼哈顿新馆重新对外开放后的首次特别展览(TemporaryExhibition),加上展品本身所具有的超级艺术魅力,其宣传效果可见一斑,然而其造成的影响力远远不止于此。
展览结束后,瑞银集团将其企业收藏中的40件精品如数捐赠给了现代艺术馆。
这一举措在当时的社会舆论中引起了不小的讨论。
“在当今如此活跃的艺术市场内,对于那些选择将艺术精品捐赠给公共艺术机构而非高额抛售给拍卖公司的个人或企业,我们着实应该给予高度的赞美;瑞银集团这一举措值得我们感谢。
”纽约时报记者罗伯塔?
史密斯(RobertaSmith)如此评论到。
在纽约现代艺术馆对外公布的新闻稿中,瑞银集团投资银行总裁兼首席执行官约翰?
P?
高忠泰(JohnP,Costas)称:
“非常荣幸能够在现代艺术馆展出瑞银集团艺术收藏……宝贵的艺术是用来分享的,瑞银集团希望借助捐赠美术馆的这40件作品,能够给予我们工作与生活的社会公众以回馈。
”企业的这一举措很快在社会上得到了回应,2006年在由美国公共关系协会(PublicRelationsSocietyofAmerica)举办的第19届年度“大苹果奖”(BigAppieAwards)颁奖典礼中,借助在“当代的声音:
瑞银艺术收藏作品展”中公共关系项目的开发,捧走了“精英中的精英”(BestoftheBest)大奖。
企业对于美术馆艺术展览提供赞助,并不拘泥于资金支持这种单一形式,也可以包括物力、财力,技术等方面的支持。
1999年4月23日,“美国的世纪:
艺术与文化1900-2000”(TheAmericanCentury:
Art&Culture19002000)在惠特尼美术馆开幕。
由两部分展览及配套艺术活动构成的艺术项目,全方位呈现了20世纪美国文化与艺术的整体面貌,展期持续9个月之久。
英特尔公司(Intel)为此次展览提供了整整600万美元的赞助,此外,为了配合展览设计与相关活动项目的开展,公司还额外为美术馆提供了电脑技术及相关技术人员的支持。
得益于英特尔公司的支持,美术馆为公众开发了一系列基于网络技术支撑的艺术项目,包括建立内容更为丰富的网络展览平台、网上教育项目的开展,以及馆内有关电子展讯查询平台技术的研发。
当被问及为何赞助展览时,英持尔公司总裁兼首席执行官安德鲁?
S?
格罗夫(AndrewS,Grove)回应说:
“此次展览在教育方面的意义吸引了我们,科学技术在20世纪的美国占有不容忽视的地位,它的支撑可以将美术馆引领X--个全新的领域。
”英特尔公司作为全球最大的半导体芯片制造商,成立于1968年,具有整整41年产品创新和市场领导的历史。
1971年,英特尔推出了全球第一个微处理器。
这一举措不仅改变了公司的未来,而且对整个工业产生了深远的影响。
微处理器所带来的计算机和互联网革命,改变了整个世界。
其对外公布的企业远景中,明确说明“我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃,从而不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同携手,实现精彩飞跃。
英特尔公司将推进技术更迅速、更智能、更经济地向前发展,同时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技术成果,从而令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。
”
“惠特尼历来能够包容新观点与艺术,在英特尔那里,我们发现了可共享的目标,即尽最大可能使艺术与文化进入公众领域,于是一个具有创新意义的项目就此诞生,它歌颂了美国人民的共同财富并预示着光明的未来。
”惠特尼美术馆主席罗纳德?
A?
兰黛(LeonardA.Lauder)如是说。
英特尔自身与科技密不可分的联系促成了这次企业与美术馆的成功合作,网络技术的投入使用,扩大展览影响力的同时,将更多美术馆一流的教育项目通过网络带给了广大国际观众;与此同时,伴随展览公共关系及宣传活动的展开,企业形象也广泛获得了公众认可。
(二)企业会员与企业接待项目
美术馆选择进行企业会员的开拓,与其开发个人会员的目的是相同的,即是希望通过不同等级会员的开拓,与观众和社区成员(企业)建立―种长期的合作关系,培养潜在赞助人(
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