购物广场项目招商及营销推广方案财务分析报告.docx
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购物广场项目招商及营销推广方案财务分析报告
购物广场招商及营销推广方案
第一部分前言3
第二部分招商推广方案4
一、招商节点与时机规划4
二、招商对象特征分析6
三、招商总体思路9
四、招商核心策略14
五、招商价格策略18
六、招商优惠条件21
七、招商实施计划24
八、招商推广策略29
九、宣传推广体系32
十、招商推广步骤36
十一、招商管理40
十二、招商费用预算46
第三部分营销推广方案47
一、产品策略47
二、销售价格策略49
三、销售目标客户定位57
四、营销推广策略59
五、销售收入分析88
六、项目整体包装策略10
七、项目整合传播策略10
八、销售管理12
附件一:
销售人员守则13
附件二:
销售人员仪表及礼仪13
第四部分项目B区财务效益概算分析14
一、项目成本分析14
二、项目开发建设期设定14
三、项目各项成本计算标准14
1、土地成本与土地成本的支付方式14
2、项目建安成本14
3、基础配套设施建设费用14
4、前期费用14
5、开发期税费14
6、银行成本14
7、企业管理费用14
8、不可预见费用14
四、总成本分析14
1、项目计算经济技术指标参数14
2、项目成本汇总分析14
3、成本综述14
五、财务效益分析14
1、财务效益前提设定14
2、财务指标选取14
3、销售价格预测14
4、销售收入预测14
5、项目租金收入计算14
6、广告费用预算15
7、项目总体财务效益静态分析15
第五部分结束语15
第一部分前言
根据某市城市总体规划建议,某将形成某新区与老城区双中心的城市格局,某新区的开发建设对于提高某市的城市现代化水平和城市竞争力,迈向现代化大都市的行列,从而为地区经济提供一个新的经济增长点,带动和加快区域经济的发展都具有重要意义。
本项目的招商和营销推广是否成功,将直接决定项目的资金回收状况与后续开发的基础稳固性,具有举足轻重的作用。
为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的,我司在上一阶段的调研与定位报告的基础上,客观分析本项目的机会点、竞争环境、某商业发展状况及家居等行业状况,结合某新区的整体发展进程与需要,凭借专业的知识、丰富的经验,制订出项目的招商与营销推广策划方案。
本方案注重实用性、可操作性,务求对招商与销售的实际操作起到指导性的作用。
第二部分招商推广方案
一、招商节点与时机规划
“良好的开始是成功的一半”,入市时机和方式把握得好,才能产生好的招商开局。
项目B区即某家居博览中心先行开发、招商与销售,其招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素:
1.项目入市宣传时间
应选择在正式招商前1—2个月入市宣传,一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。
2.准备充分后入市
入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰,让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。
在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市,才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力,增强客户对项目的信心。
3.猛烈造势入市
目前某新区的商业氛围欠缺这一现状,告诉我们“无造势即无市场”。
入市前的宣传造势与形象展示,在前期的招商中对客户心理具有较大影响,因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势,能够初步建立品牌形象并吸引客户关注,为正式招商作市场铺垫。
4.有目的入市
根据发展商的资金运作需要,合理安排营销成本投入和回款的进度,提高发展商的资金利用效率。
5.有控制入市
根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品,避免一拥而上,实现均衡、有序的招商目标。
建议本项目“招商先行,租售并举”,以核心租户(主力店、一级品牌)的入驻来带动销售。
本项目的销售操作思路是:
通过核心租户在各层不同区域的安置,将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置,从而带动各层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。
综合以上因素,根据项目运作的要求确定本项目从06年3月份开始入市筹备及预热,06年4月份开始进行主力店的正式招商。
二、招商对象特征分析
1.某家居博览中心业态业种分布
某家居博览中心业态业种分布表
表2-2-1
第一首层
超市大卖场
约1万㎡
社区配套性商业(家庭用品、服饰类商品、通讯类商品、美容美发、银行、服务类、饮食等)
约5000㎡
第二首层
装饰精品(陶瓷洁具、橱柜、灯饰)
约5000㎡
家纺布艺
约3000㎡
音响电器
约3000㎡
家居精品、书画工艺品、民族工艺品
约3000㎡
第三首层
中高档民用家具
约15000㎡
二层
中高档民用家具
约15000㎡
三层
中高档办公家具、宾馆家具
约10000㎡
装饰设计公司商务区
约2000㎡
餐饮
约3000㎡
2.招商对象定位
因本项目定位于“西南首席家居MALL”,经营者应定位为:
国内外品牌超市大卖场
国际知名品牌家居类代理商或加盟商
珠三角、长三角、香港等地的大型家居类品牌商家,包括厂家及代理商、加盟商
某及西南地区家居类中小型商家
国内外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌
某本地大中型零售商,大中型餐饮、文化、娱乐项目经营者
3.招商对象分析
1)中国家具及家居饰品行业发展现状
目前中国家具业形成了四大产业区。
分别是以广东、福建为中心的华南家具产业区,以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区,以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区,以沈阳、大连为中心的东北家具产业区。
四大产业区中,广东省是中国最大的家具生产中心,广东家具业经过20多年的发展,已形成深圳、东莞、顺德、中山、广州等五个发达地区和佛山、南海两个发展中地区,2004年底共有家具生产企业6000余家,其产值占全国的三分之一以上,出口则占一半以上。
近年来,北京、上海、成都等地发展迅速,广东已不再是一枝独秀,这为其他地区的家具产业提供了迎头赶超的机遇。
家居饰品行业主要形成了广东、福建、浙江等三大生产基地。
2)本项目目标商家
超市主力店
A.正在或准备发展西南地区市场的国际品牌
目前已进入某的国际品牌以沃尔玛为代表,有两家分店,表明其对某地区市场的看好。
外资零售业的全面开放,加上沃尔玛的引导作用,使许多国际品牌都有意发展某地区的市场,据称家乐福已在某选址。
虽然普尔斯玛特于2004年停业,但主要是其内部原因所致,对其他国际品牌的进入无甚影响。
B.正在或准备发展西南地区市场的国内发达地区的知名品牌
国内发达地区的超市品牌由于发展的需要,在全国市场加速扩张,虽然目前进入西南地区的尚属少数,但随着“9+2泛珠”政策的启动与实施,将加快其进入西南地区市场的步伐,某新区的发展前景与消费潜力将对其产生较大的吸引力。
C.某本土地区的大型超市品牌
某地区本土超市品牌的首要目标是先巩固本地市场,做大做强在图向外发展,且它们对本地市场的了解程度较外来品牌有一定优势,本项目在招商过程中也不应放弃对本土品牌的考虑。
家居行业主力店
招商范围应锁定在珠三角及香港地区的知名品牌,但厂家直营的可能性较低,因此我司建议可为知名品牌寻找代理商,为两者牵线搭桥,而对于发达地区的知名代理商,则说服并协助其发展加盟商。
本项目只有引入了知名的品牌主力店,才有成功招商与经营的资本与基础。
家居品牌商家
家居品牌商家的招商方式与主力店类似,招商对象以代理商与加盟商为主,招商区域以某与西南地区为主。
一般商家
以某及西南地区的中小型商家为主,只要主力店确定进驻,就为本地区的中小商家注入了一剂强心针,彻底打消其经营上的疑虑,并将发挥出羊群效应,促进招商进程。
三、招商总体思路
经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能,而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能,只有好的硬件基础,再加上强大的软件支持,某家居博览中心才能获得良好的招商和经营成果。
在招商与经营模式的建立方面,依据市场竞争状况和制胜原则,制定了三十二字的招商与经营模式:
敲山震虎、众星捧月
打造样板、多元招商
统一经营、整合市场
完善政策、合理回报
1.敲山震虎
构筑较高的平台,与政府形成互动。
公关活动先行,如:
举办全国性高档次的论坛或是座谈,论题可以类似为:
中国家居市场各何处去?
新经济下中国特色家居卖场的建设、某家居市场的特点及基础等,邀请政府、厂家、经销商、专家学者、媒体的权威人士。
媒体报道紧随,对于举办的公关活动,媒体的跟踪报道要跟上步伐。
在活动前造大声势,形成一种轰动效应;在活动中现场报道,让论坛或是座谈的动态尽展社会;在活动后跟踪报道,扩大论坛或是座谈的影响。
2.众星捧月
本地媒体与全国性媒体结合进行。
跳出某狭隘的圈子,对全国各地的家居卖场及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道,达到以全国的“众星”烘托出本项目此“月”之效。
3.打造样板家居MALL
无论是品位家居或是文化家居,经营者是不会掏钱去买一个概念的,他们要买的是概念带给他们的回报,这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。
某现有的家居卖场如嘉润、红太阳、美凯龙等以单一、明确的利益点切入市场,这种定位目标准确,命中率高,在细分市场上迅速崛起,但牺牲太大!
为了突出一个利益点,而将项目定位于一处狭小的市场区隔,对后期经营很不利。
某项目家居卖场要真正做成一个家居主题MALL,招商策略要具有可操作性,就必须立足于大某这个大的环境中,通过大某来烘托本项目,通过某的发展来衬托出本项目的前景。
因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。
通过对某市场进行考察及对全国发达城市相关市场的研究后,我司提出将本项目打造成一个“样板家居MALL”的招商策略,突破某,以“样板家居MALL”吸引全国各地的经销商,全力争取商家的支持。
4.多元招商
为统一形象,尽快繁荣市场,应采用多途径统一招商的原则。
对于投资者购买的商铺,应采用“返租”的形式,进行统一招商。
某家居博览中心的招商可采用联营和租赁等方式展开,其中主力商家和大型品牌商家可采用联营方式展开,中小商户应以租赁为主。
5.统一经营
某家居博览中心应采取统一经营管理的模式,杜绝单门独户、单兵作战的散乱模式,由经营管理公司进行整体推介,协助进驻商户经营。
强势广告支持,形成强大的宣传攻势,广而告之,让全某市民都熟知本项目,吸引其来此消费。
全方位贴心物管服务,给经营者一个轻松的经营环境,购物者一个享乐的购物天堂。
定期促销推介,形成滚滚人流,带来巨大消费。
6.整合市场
整合功能,集购物、餐饮、休闲、观光等功能于一体。
整合空间,进行合理商品布局。
整合招商,与投资者签定返租协议,进行统一招商。
整合推广,避免单兵作战,整个项目由经营管理方进行统一的广告、促销推广。
7.完善政策
本项目应完善经营服务与物业服务功能,体现在政策的优惠和保障上,提升软环境的市场竞争力,并同时强化业主托管和商户统管措施,提高经营管理和物业管理水平和能力。
1)税费减免政策
向政府及主管部门争取税收、工商管理等费用的优惠,提供方便快捷的一条龙服务,让在此经营的商户受益。
2)成立经营管理顾问委员会,培育专业经营机构
成立经营管理顾问委员会是一项创举。
顾问委员会的主要职能有两个方面。
一方面是对某家居博览中心的经营出谋划策,形成商户之间有效的沟通,特别是作为项目招商期的重要成员,积极协助项目开展招商;另一方面为商户整合行政上所有的相关资源,让相关机构和部门为项目内的全体商户提供专项的相关服务。
某家居博览中心的商户就有了更多的经营保障,经营信心自然更加高涨。
项目经营管理顾问委员会的成立为本项目的诚信经营工程添加了一个重要的砝码。
3)建立信用中心
在传统家居商场经营中,有部分不良商户为了短期的利益,不惜用欺骗手段从消费者处获取更多的收益,在市场上造成极大的负面影响。
同时,随着各同类商场竞争的日趋激烈,公正、公平和公开的诚信经营则成为了竞争的最重要制胜法宝。
与传统家居商场不同的是,某家居博览中心将在行业内建立起“信用平台”。
建议经营管理公司为商户设立专门的信用中心,为每一位商户设立信用档案。
同时建立一套完善的诚信经营监督机制,定期和不定期对商户经营状况进行核查,将商户的经营诚信状况记录在案。
信用中心定期公布各商户的诚信经营状况,并分别对不同优劣状况的商户实施一定的奖惩制度。
对多次没有达到诚信经营指标的商户将实施建议撤场等措施,确保某家居博览中心的诚信经营样板形象。
4)建立行业同盟
与政府部门、家具及家居用品行业协会、银行、运输公司等建立良好的合作关系,将积极提升经营者对项目经营的信心。
5)建立宣传推广基金,统一推广,品牌化运作
建议本项目建立宣传推广专项基金,多途径、多方式的推广某家居博览中心,同时推广场内各经营品牌,目标是不但打造项目的品牌,更重视打造经营者的品牌,令经营者感受到本项目与其是利益捆绑、同舟共济的,从而增强经营者对本项目的归属感与信任感。
8.合理回报
1)保证发展商和商家合理的收益,实现双赢。
2)通过项目招商的成功,达到整体机能的完善,带动某新区土地价格及租赁价格的提升,使本项目大业主、小业主和经营者均能获得良好的回报。
3)通过开业后商家经营业绩的提升,促进剩余货量的销售。
四、招商核心策略
1.主力商户优先招商
本项目应采取“先确定主力店,再全面招商”的基本策略。
在执行过程中,主力店、国际国内名店要提前招商,其它随后进行。
主力店是商业项目吸纳客源的锚固点,对商业项目的商业经营活动会产生较大的影响,在商业项目中处于核心地位。
主力店优先招商,主要有两个原因:
第一,主力店在商业项目中发挥着核心的作用,对项目的经营形象会产生一定的影响,可在较大程度上促进商业项目对其他商户的招商。
第二,与主力店的招商谈判通常需要一个较长的时间,需要应付繁琐冗长的拉锯式谈判。
因此,本项目的主力商户应该优先招商,应该以大带小,即用核心主力店来带动次主力店和中小商家。
核心主力店对本项目的成败起着决定性的作用,它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。
2.品牌商户带动招商
大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流,创造良好的商业氛围,从而增强其他商户经营的信心,促进商业项目的招商。
每个行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模,他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响,对行业内其他商家具有重要的带动效应。
本项目可通过采取各种优惠措施,重点引入知名品牌超市大卖场、家居行业的品牌商户进场经营,以带动促进对其他商户的招商。
在项目的招商广告宣传活动中,可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息,传达给其他的目标商户,以刺激其他目标商户的经营需求,促进本项目的招商。
3.分区域招商
本项目B区阶段性定位为一站式家居MALL,是以家居为主题的商业广场,家居市场的发达地区主要分布在广州、深圳、东莞、香港等珠三角地区与江浙一带,由于某是一个内陆城市,家居产业不发达,本项目应进行分区域招商,同期于珠三角各家居产业强市开展。
同时,贵州及西南地区由于距离上的优势,也是本项目的重点招商区域。
4.分行业招商
本项目B区包含超市大卖场、家居、餐饮及银行、电信、服装、美容美发、通讯产品、日用品、食品等社区配套性质的业态业种,涉及的行业较多,在招商时应按行业分类进行集中招商。
5.加盟招商方式
国际国内品牌有拓展需求,需要发展加盟,而某及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌,以此在市场上立足并打开市场,更是其长远发展的保证,我司建议可设立品牌加盟服务中心,提供品牌推介及解答投资者咨询等服务,为知名品牌与投资者之间搭建一座桥梁,从而达到满足双方需求以至双赢的目的。
6.定向招商
由于目前本项目周边的商业氛围尚未浓厚,本项目的主题性较强,对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求,而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求,所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。
定向招商是指我司招商人员主动上门与目标商户联系,向目标商户推介本项目,并说服其进场经营的招商方式。
定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料,然后选择确定适应本项目经营需要的目标商户,再与之联系,说服其进场经营。
本项目的主力商户、重点商户都需要通过定向招商的方式才能将其引进本项目经营。
7.总量控制原则
在某家居博览中心的招商中,实现有效的招商控制将成为项目关键。
在市场发布信息,项目某一区域整体出租,从而控制前期招商总量,首期推出的招商面积货量远远低于市场预计的供应量,制造供不应求的局面。
并在项目招商过程中,通过分批推出货量的控制,制造分批次推出的单位供不应求的局面,引起市场轰动,促使商家进驻。
再通过经营大户先行建立经营示范区域,提升本地与外地高端经营户的经营预期值,心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压,彻底粉碎他们的对项目经营的疑虑,从而使招商达到预期的目标。
8.以外压内原则
以外压内,以外地成功招商促进本地招商。
本项目应设立示范经营区,这将对项目的整体经营起到关键的示范作用。
示范经营区的成功招商将大大提升潜在经营者的信心。
示范经营区主力引进外地的知名品牌商家,通过示范经营区的招商和经营促进项目本地的招商。
建议与“9+2”泛珠三角的家居行业协会结成联盟,在行业中奠定权威地位,通过行业协会的积极引导,为项目招商造势。
9.优惠招商
优惠招商是最常用的传统招商策略,是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠,以降低承租户的经营风险,增强其经营信心,促进招商工作。
招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。
对于主力商户、重点商户,招商条件的优惠幅度要大,以吸引其进场经营。
优惠招商是一种放水养鱼形式的招商策略,在本项目目前的环境条件下,其作用较为明显。
五、招商价格策略
我司在此前的方案报告中已提出租金定价建议,具体汇总如下:
租赁价格汇总表
表2-5-1
第一首层
50元/㎡
第二首层
56元/㎡
第三首层
48元/㎡
二层
34元/㎡
三层
29元/㎡
为便于体现不同招商阶段租价的差异性以及对品牌商家的区别政策,建议在上述基准租价的基础上平均调高30%,作为对外公开招商的面价,在招商过程中将视具体情况在面价的基础上给予租户10-30%左右的折扣。
1.针对业态招商价格策略
1)针对主力店,它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提,是项目整体策划定位的支持点与项目形成独特经营特色的保障,应实行局部区域性低价招商策略,可考虑以低于面价30%作为优惠。
2)针对品牌店,它是项目整体租金与经营业绩的主要来源,租金可考虑以接近面价或略低于面价5%~10%作为招租标准。
3)针对散户,它是项目整体租金的重要补充,租金可考虑以接近面价或略高于面价5%~10%作为招租标准。
4)针对专业店,服务业态,它是项目整体经营必需的补充,租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。
2.针对不同因素差异招商价格策略
本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、门面数量差异、门面尺寸大小差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。
1)位置差异
按商铺门前经过人流量大小,各楼层商铺位置优劣的租金单价差异如下:
第一首层:
差价比例在10-50%之间。
第二首层:
差价比例在20-50%之间。
第三首层:
差价比例在10-45%之间。
二层:
差价比例为10-35%之间。
三层:
差价比例为10-30%之间。
2)视觉效果
消费者在中庭位置可直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺,差价比例控制在10-15%之间。
3)门面数量
内铺中多门面的商铺租金单价高于少门面的商铺,差价比例控制在10-15%之间。
4)门面尺寸
内铺中门面长度大的商铺租金单价高于门面长度小的商铺,差价比例控制在4-8%之间。
5)流通情况
人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺,差价比例控制在3-5%之间。
3.保证金策略
建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金,在租赁合同期满退场时予以退还。
4.租金递增策略
经历了头2—3年的守场期后,随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上,在第3—4年续签租赁合同时,可采取租金逐年递增的方式,递增幅度为5%—10%。
六、招商优惠条件
1.免租
某家居博览中心所处的某新区目前属于初始开发阶段,人口数量偏低,商业气氛缺乏,基于此,要吸引商家特别是品牌商家进驻,使本项目形成强烈的商业氛围,必须减少其经营风险,降低其进驻门槛。
经营者在此立稳脚跟需要一定的时间,本项目要做强做旺,首先必须使经营者能够生存并持续发展,因此在项目开业初期,必须给予租户足够而合理的免租期。
建议本项目一般免租期为3个月。
2.送装修
建议本项目可推出送装修的优惠措施,作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式,以落实有号召力的知名品牌进驻本商场,并藉此吸引其它品牌商户及经营者。
实际操作中可聘请装修设计公司,按个别优质品牌经营者的设计意图进行设计与装修,为其承担部分费用。
小型店铺为体现统一性,可提供标准的装修,如店铺的标识、天花、地板等,对装修费实行免收或给予优惠,客户只需签订合同则可进场。
3.扣点
扣点即从经营者营业额中按比例提取一部份作为商场的回报(含税),发展商与商户共同承担市场风险,共同分享利润。
我司认为我们应尽量选择有潜质的知名品牌,对其受欢迎程度及营业额有信心,利用优惠的扣点方式,与商家共同分享利润,更有机会成功突围这个市场,利用知名品牌入驻作为号召力,吸引其它有实力的商家进驻本项目。
现时在某,已有一定数量的知名品牌入驻零售市场,但本项目所在的某新区有着广阔的开拓空间,如何才能引进适合本项目的品牌?
在零售市场,一般有知名度有商誉的商家对在某区域开拓新零售网点都持谨慎态度,除了天时、地利、人和等各方面配合,优惠合理的招商条件是必不可少的考虑要素。
采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营本项目的决心与信心,双方是共存共荣的,从而坚定商家的信心,促使其进驻。
为了吸引知名的外地大型超市品牌与家居品牌,我司建议个别有号召力的大型商户可采取扣点形式计算租金。
4.租赁合同期
建议本项目的超市主力店和家居主力店签订10-15年的合约;第一首层的社区配套性商业签订3年合约;家居行业的商家签订3年合约;餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。
5.管理费
按实际营运管理的支出预算平均分摊。
此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等。
管理费条款也可作为协商合作的酌情优惠条件。
6.旧客户介绍新客户
已承租的客户介绍新客户入驻商场,给予增加一定期限内的租金折扣优惠。
7.特定时间签约优惠
在招商推介会或其他特定推广时段中,可对前若干位签约客户给予一定优惠,如租金折扣,管理费优惠等。
8.宣传推广费用
本项目要创造和保持浓厚的商业气氛,宣传推广是必不可少的,此费用可包含在租金中,或包含在管理费中,更可单独作为一项来收取。
为了更好的引进商家,宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。
9.赠送广告位
建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面或室内灯箱广告使用权(广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担)。
七、招商实施计划
招商是商业物业开发经营的关键环节,为了引入适合本项目经营定位需要的商家进场经营,本项目招商需要一段较长的时间,在招
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