维也纳推广策划案.docx
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维也纳推广策划案.docx
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维也纳推广策划案
维也纳推广策划案
3.1战略方面:
站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度,全面整合各种资源,重点整合政府资源,弱化区域不足,力求打破区域堡垒,针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性,保持市场竞争的绝对优势。
3.2战术方面:
⑴用政府资源(火车站、热带海洋世界等)及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒;
⑵充分发挥维也纳森林的硬软件和特有的资源,彰显项目的唯一性,建立“维也纳森林”音乐个性主题,保持竞争的绝对优势。
⑶整合各方面资源,充分挖掘项目及产品的唯一性,迎合消费者需求,瞄准点射主流目标客户。
具体表现在:
●用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动,健康生活”的市场权威性、唯一性;
●用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性;
●开展“维也纳森林文化艺术节”进行“维也纳森林”文化品味的弘扬;
●运用“成品家”概念(装修+家电),提升产品性价比;(例如:
精装修、户型、配套、性价比等)以“艺术新生活一步到位”的产品优势点射目标客户层;
●在艺术新生活(如健康新生活、音乐新生活、教育新生活、国际视野新生活等)的统领下,最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次,开展各项营销活动;
●充分利用艺术城载体道具,在包装推广同时,结合住宅销售,整合各项资源,搭建社会交流平台,聚集人气,提升项目档次。
三、推广时机及推售阶段划分
1.推广时机建议如下:
节点:
发表国际艺术生活标准日:
利用发表“国际艺术生活标准”,(可考虑消费者权益日)借此炒作产品质量及附加值,增加楼盘的诚信形象,目的为了推出维也纳森林的音乐艺术概念。
节点:
维也纳森林与海尔的联盟:
维也纳森林与海尔的联盟,引领市场;
节点:
品味艺术新生活之旅:
组织期间购买的意向客户和准业主的“品味艺术新生活之旅”的活动,奠定舆论基础。
节点:
开盘
“品味艺术新生活之旅”的高潮同期活动:
发表“维也纳森林艺术生活白皮书”
节点:
海南欢乐节
“维也纳森林艺术欢乐节”同期活动:
“海边的月亮”维也纳森林中秋游园活动
节点:
交楼入住
首期交楼的入住,进行口碑传播,再创销售新高
说明:
本项目估计暂定在2004年下半年推出,我们故在此前提下,本着提前蓄水、提早拓展泛销售队伍及建立岛外销售点,加大社会口碑传播、吸纳目标客户为我们最主要的目的,但具体实施时间要密切留意“长信海景花园二期”以及“阳光西海岸二期”动态作随时调整。
(各阶段工程进度及配套建设进展等详见《2004年营销推广部署总表》)
2.根据前述的推广时机,拟定2004年推售阶段划分建议如下:
推广阶段 推广预计时间
预热期 2004年6月----7月
开盘引爆期 2004年8月----9月
稳定销售期 2004年10月----2004月11日
第二次预热期 2005年12月----3月
交楼热销期 2005年4月----5月
封盘保温期 2005年6月----8月
四、推售阶段部署
1.部署主线:
采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2004年。
以维也纳森林唯一性的整合资源为依托(实),提出切合目标消费群的“大概念或口号”(虚)引领市场;以“维也纳森林”产品诉求以实为主;不断用稀缺资源凸显唯一性,形成维也纳森林专有主题个性。
2.推售阶段部署说明如下:
通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求,项目附加值的提升,整合各种资源,利用庞大的泛销售队伍的建设,为公开发售“张弓蓄势”,力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳,为公开发售做好充分准备。
1)预热期:
⑴“维也纳森林”全面提出“国际艺术生活新标准”(虚),带出维也纳森林“健康管理体系”(实),发表“艺术生活白皮书”(实),最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。
注:
上述主打项目“唯一性”。
⑵以项目成熟为基础,联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域,
⑶与海尔的结盟,进一步冲击市场。
利用海尔的家电品牌,扩大楼盘的知名度和唯一性。
⑷利用各种营销手段积累客户源
开始建立“泛销售”网络
2)开盘引爆期:
通过各类营销方式,带动销售热潮。
3)稳定销售期:
通过各种资源的整合,不断提升产品的附加值;
4)第二次预热期:
勤练内功,全力提升物业管理水平,为交楼做准备;用聚集人气的小规模营销活动带动销售。
利用前期业主即将入住造势,为下一销售高潮铺垫。
5)交楼热销期:
利用各营销手段作销售冲刺。
6)封盘保温期:
以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。
五、各阶段推广目的及主题、推广形式(如活动)、炒作配合等
1.预热期:
●阶段推广目的:
⑴率先提出21世纪国际艺术新生活标准,占领市场最高点,建立项目唯一性。
⑵以“公众性活动”的名义进行,发起海口市民对“维也纳森林艺术新生活方式”的深层次的讨论,弱化商业行为的影响。
最终目的是使市场焦点集中在维也纳森林项目上。
⑶
⑷通过以上内容,引起市场对维也纳森林“新生活方式”的关注与认同。
⑸编织泛销售网络,进行口碑传播并促进销售。
●阶段营销推广主题:
主线:
提出“21世纪国际艺术新生活标准”——”维也纳森林”艺术新生活方式:
(充满艺术的居住生活空间、高品味的社区文化、艺术城、艺术教育、喜欢艺术的群体、快乐的家庭现代生活理念体系),发表“维也纳森林艺术新生活白皮书”
副线:
编织强大泛销售网络,造成社会良性影响。
项目意见征集活动
新生活一步到位-------轻松置业计划
维也纳森林与海尔联盟新闻发布会
开始建立“泛销售”队伍及培训
内部意向认购
●阶段推广形式及内容(以活动营销为主)
项目意见征集活动
活动目的:
1. 最好以报社或政府行为组织,邀请岛外房地产策划师、本地销售经理、艺术人士、企业家、资深销售员、政府相关行业官员等等,通过座谈会的形式,一方面可以了解整个市场的新概况,另一方面可以通过业内人士将项目的情况向外宣传。
2. 结合“21世纪国际艺术生活新标准”等,将维也纳森林所引领的“新生活方式”(健康生活,艺术品味)导入市场。
活动主题内容:
1. 发表“维也纳森林艺术新生活白皮书”;
2. 与媒体合作,推出21世纪国际艺术生活新标准,特别是对艺术居住生活环境的讨论),邀请海口权威发表关于艺术生活的看法;
3. 通过此次活动,借政府、权威部门、艺术界人士、社会舆论来论证维也纳木森林的“艺术居住,健康生活”理念所构筑的“音乐”的重要性、唯一性;
新生活一步到位-------轻松置业计划
目的:
减轻购房者付款压力。
活动主题内容:
联系商业银行开展住房抵押贷款业务。
1. 购房意向客户用旧房作抵押,经银行相关手续后,办理抵押贷款手续。
用抵押款交付维也纳森林首期款。
2. 购房意向客户委托中介进行旧房置换,将旧房由中介进行直接购买或受托转让,在客户售房款拿到后,签署《商品房买卖合同》。
(可以和DC城房地产交易中心联系)
维也纳森林与海尔联盟新闻发布会
目的:
以维也纳森林精装修(多种风格装修菜单选择)+海尔全屋家电,有利于降低购房门槛(装修可打入银行按揭)并且价格低,便于岛外客户以及集团消费.
活动主题内容:
1、 联系海尔相关合作事宜;
2、 举办联盟新闻发布会;
3、 在销售操作上,采用灵活的对策(不要家电的可以在楼价上扣减)。
编织泛销售网络(具体泛销售的做法见“相关的销售策略”部分)
1、在4-5月进行泛销售网络的布置;
2、在6月中旬举办泛销售队员的招聘活动及培训;
3、6月底正式实施泛销售。
内部认购
1. 开展意向认购登记;
2. 用限时折扣方式操作。
●炒作配合
联合各大媒体对“21世纪国际艺术新生活标准”进行相关报道,制造市场舆论,并将此主体深化,延伸到维也纳森林“艺术新生活方式”。
座谈会相关人员的观点以及维也纳森林“艺术居住,健康生活”的深度剖析;
维也纳森林与海尔的结盟
泛销售形象招聘广告。
2.开盘引爆期:
●阶段推广主题
(1)“维也纳森林”盛大开盘
(2)“维也纳森林”——“品味艺术新生活之旅”
●阶段推广目的
⑴用“品味艺术新生活之旅”国内、国外游作为噱头,进行首期意向认购活动,用“维也纳森林”音乐艺术资源来感动客户,增加客户信心,先行阻击市场,达到成功为公开发售造势之目的
●阶段活动营销主题
维也纳森林开盘日活动
维也纳森林“品味艺术新生活之旅”活动
●阶段推广形式及内容(以活动营销为主)
开盘日活动
------维也纳森林代言人发表《维也纳森林艺术新生活白皮书》
活动目的:
利用新闻性效应,推出本项目独特的艺术生活方式,引起社会的追捧的热潮。
活动主题内容:
1. “维也纳森林”形象代言人发表《“维也纳森林”艺术新生活白皮书》
2. 项目推介会(产品展示会)
3. 客户座谈会(酒会)
维也纳森林“品味新生活之旅”
活动目的:
1. 海口房地产市场客户的口碑宣传至关重要,组织准客户到“维也纳森林”参观,亲身感受“维也纳森林”的优美地居住环境,增添他们的购买信心,并借他们的口,进行口碑传递;
2. 与海口主要媒体《海南日报》、《海口晚报》、《商旅报》、《南国都市报》海南电视台等,全面跟踪报道“维也纳森林艺术新生活之旅”系列报道;
3. 用“新生活之旅”作饵,开展意向认购,先行阻击市场。
活动主题内容:
1. 参加对象:
意向认购单位的客户(交纳6000元诚意金准客户)
各大媒体记者
公开发售阶段抽奖中奖业主
2. 路线:
五指山漂流;海口游艇一日游(热带海洋世界——新港);农家乐休闲;到果场采果(荔枝)
3. 活动内容:
新生活之旅摄影大赛
●炒作配合
媒体全面跟踪报道“品味新生活之旅”过程
——21世纪的艺术人居环境
——“维也纳森林”的生活方式等
广告结合“维也纳森林”开盘信息
3.稳定销售期:
●阶段推广主题
“维也纳森林音乐艺术”+教育附加值及资源唯一性
●阶段推广目的
结合海南“欢乐节”文化不间断用彰显”维也纳森林”稀缺资源(业主专享权利)的小型活动聚集人气,促进销售;
用不断完善的现场环境感染客户,全新示范单位引起客户冲动。
。
●阶段活动营销主题
“维也纳森林音乐文化艺术节”
●阶段推广形式及内容(以活动营销为主)
1. 开展针对孩子的专项素质教育。
2. 组积学生参与的“爱护我们的海洋,爱护西海岸”活动,让海口“维也纳森林”进一步在海口“家喻户晓”。
“维也纳森林音乐文化艺术节”
活动目的:
1. 通过本活动结合海南欢乐节开展的主题活动,突出维也纳森林的音乐文化含量;
活动主题内容:
1. 与海口海南省文化厅共同在“维也纳森林”举办文化展,开展“维也纳森林文化节”活动;
2.
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