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中国销售管理专业促销管理
中国销售管理专业促销管理
第七章销售促进策略
第一节免费类销售促进
免费类销售促进指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。
它包括两种形式:
无偿附赠——以“答谢包装”为主
无偿试用——以“免费样品”为主
一、无偿附赠
无偿附赠,确实是当消费者购买一定数量或全额商品后,按其比例附加赠送同类商品,以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法。
无偿附赠关于包装性的消费品应用较广,专门是食品或日用品等运用更加普遍。
无偿附赠促销法的要紧目的,在于吸引现有消费者和潜在消费者,专门在解决商品或与商品有关的营销问题时成效更佳。
无偿附赠通常以“答谢包装”为主。
所谓“答谢包装”指的是以标准包装为衡量基础,但给消费者提供更多价值的一种包装形式。
要紧包括:
(1)额外包装:
即在包装内额外增加份量而无偿赠予。
(2)包装内赠:
立即赠品放入包装内无偿提供给消费者。
(3)包装外赠:
立即赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。
(4)功能包装:
即包装具有双重以上使用价值,不但能够做包装物,还可另做它用。
二、无偿试用
无偿试用通常以“免费样品”为主,所谓“免费样品”指的是用邮寄、逐户分发送、定点分送、媒体分送、联合分送等形式把产品直截了当提供给用户试用,而不予取偿。
赠送样品这一促销方式具有三高特性:
高试用率
高品牌转换率
高成本开支
赠送样品独具魅力,但由于费用较高,需慎重考虑。
通常当产品差异性或特点优于竞争品牌值得披露给消费者时,运用赠送样品方式,成效最佳。
从时刻角度来说,通常在新产品上市前4-6个星期,举办赠送样品促销活动成效最佳,不仅能够有效刺激消费者的爱好,而且还能够提高其购买欲望。
实施“免费样品”促销,还要考虑如何将样品分送到目标顾客手中。
其分送的方式一样有八种:
直截了当邮寄
逐户分送
定点分类及展现
联合或选择分送
媒体分送
零售店分送
凭优待券兑换
借包装分送
第二节优待类销售促进
一、折价销售促进
折价销售促进是企业针对消费者的销售促进策略中常用的一种方法,它是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价,也能够适当减少自己的利润,用回馈消费者的一种促销活动。
企业之因此采纳打折优待,其要紧缘故是为了与竞争品牌的价格相抗衡;同时,打折优待可积极地用来增加销售,扩大市场份额。
从长远角度来讲,打折优待也可增加企业利润。
折价销售促进的形式一样有:
(1)折价优待券,即通称优待券,是一种古老而风行的促销方式。
优待券上一样印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时刻。
顾客能够凭券购买并获得实惠。
(2)折价优待卡,即一种长期有效的优待凭证。
它一样由会员卡和消费卡两种形式存在(如某些美容院通过会员卡给会员提供优待价),使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。
(3)现价折扣,即在现行价格基础上打折销售。
它能够让顾客现场获得看得见的利益并心中意足,同时销售者也会获得中意的目标利润。
(4)减价特卖,即在一定时刻内对产品降低价格,以专门的价格来销售。
减价特卖的一个特点确实是时期性。
一旦促销目的完成,即复原到原先的价格水平。
减价特卖促销,一样只在市场终端实行。
(5)减价竞争,即削减现行价格,让利于市场,并获得竞争优势的销售。
减价竞争与现价折扣不同。
现价折扣属于战术性促销,而减价竞争则一样是战略性促销,它从范畴上,数量上,规模上、期效上都比现价折扣大。
减价竞争能够说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。
它是发动市场入侵性竞争的“杀手锏”。
(6)低价经营,即产品以低于市场通行价格水平来销售(如家乐福采取的低价经营战略)。
低价经营属于一种销售战略,其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。
从长远上看,低价经营虽是局部微利,但这一促销策略能够强力地吸引消费群,并达到整体丰利的目的。
(7)大拍卖及大甩卖,商品大拍卖是以非正常的价格来销售;商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。
大拍卖和大甩卖,差不多上一种价格利益驱动战术。
通过大拍卖或大甩卖,能够集中吸引消费群,刺激人们购买欲望,在短期内消化掉积压商品。
二、惠赠销售促进
商家在推出惠赠活动时,应该送与商品有间接关系又对销量有促进作用且能给消费者留下良好印象的赠品,不但要能更好地提升企业形象、品牌形象和产品销量,而且要能扩大产品需求,打压竞争对手。
同时,赠品也是一个最具针对性的广告。
惠赠销售促进的形式一样有:
1、买赠,即购买获赠。
只要顾客购买某一产品,即可获得一定数量的赠品。
最常用的方式,如买一赠一,买五赠二,买一赠三等。
2、换赠,即购买补偿获赠。
只要顾客购买某一产品,并再略做一些补偿,即可再换取到其它产品。
如花一点钱以旧换新,再加1元送××产品,再花10块钱买另一个等。
3、退赠,即购买达标退利获赠。
只要顾客购买或购买到一定数量的时候,即可获得返利或赠品。
它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。
如当购买量达到1000万元之时返利5%。
当购买到10个商品时,免赠1个商品,当消费三次以上时退还一次的价款等。
第三节竞赛活动类销售促进
一、竞赛销售促进
竞赛销售促进,指的是利用人们的好胜和好奇心理,通过举办趣味性和智力性竞赛,吸引目标顾客参与的一种促销手段。
竞赛销售促进的形式一样有:
1、有奖征集与有奖竞赛:
即竞赛的发动者通过征集活动或有奖回答活动吸引消费者参与的一种促销方式。
促销竞赛,是才华加参与并获得消费利益的活动。
最终竞赛的成功获得者,必是在竞赛中的姣姣者。
如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。
2、竞猜竞赛:
即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。
如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。
3、优胜选拔竞赛:
即竞赛的发动者通过举办某一形式的竞赛,吸引爱好者参与,最后选拔出优胜者的促销方式。
如选美竞赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。
4、印花积点竞赛,即竞赛的发动者指定在某一时刻内,目标顾客通过收集产品印花,在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。
印花积点是一种古老而具阻碍力的促销术。
只要顾客握有一定量的凭证(即印花:
商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等),即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。
二、活动销售促进
活动销售促进,指的是通过举办与产品销售有关的活动,来吸引顾客注意参与的促销手段。
活动销售促进的形式一样有:
1、新闻公布会:
即活动举办者以召开新闻公布会的方式来达到促销目的。
这种方式十分普遍。
它是利用媒体向目标顾客公布消息,告知商品信息以吸引顾客积极去消费。
2、商品展现会:
即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。
这种方式每年能够定期举行,其不但能够实现促销目的,还能够沟通网络,宣传产品。
这种方式亦能够称之为“会议促销”。
3、抽奖与摸奖:
即顾客在购买商品或消费时,对其给予若干次奖励机会的促销方式。
能够说,抽奖与摸奖,是消费加运气并获得利益的活动。
4、娱乐与游戏:
即通过举办娱乐活动或游戏,以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。
娱乐游戏促销,需要组织者精心设计,不能使活动脱离促销主题。
如举办大型演唱会、赞助体育竞技竞赛、举办寻宝探幽活动等。
5、制造事件:
即通过制造有传播价值的事件,使事件社会化、新闻化、热点化,并以新闻炒作来达到促销目的。
“事件促销”能够引起公众的注意,并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的爱好,最终达到刺激顾客去购买或消费。
第四节其他销售促进
一、双赢销售促进
“双赢销售促进”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式,来达到互为利益的促销手段。
换言之,两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销,即为“双赢销售促进”。
“双赢销售促进”成功的全然是互补性、互利性与统一性。
例如,美国MCI公司与美国西北航空公司的“双赢销售促进策划”合作,凡是打MCI长途的客户,每1美元话费,即给予5哩航程的积点分,凡积点达20000哩分数的,西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。
因此,MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。
“双赢销售促进”的联合对象,能够实行横向联合,也能够实行纵向联合。
二、直效销售促进
“直效销售促进”指的是具有一定的直截了当成效的促销手段。
“直效销售促进”的特点,确实是现场性和亲临性。
通过这两大特点,能够营造出强烈的销售氛围。
它包括八种形式:
1、售点广告:
即POP,在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。
通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛,达到促进销售的目的。
2、直邮导购,即DM(DirectMail),通过直截了当邮寄函件引导顾客购买某种产品。
只是,直邮导购需要详细的客户资料,或者邮政部门需提供相关的服务,否则无法执行。
3、产品演示,即现场演示产品的特性与优势,以眼见为实促动消费者购买。
产品演示是一种立竿见影的促销方式。
通过演示能够满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官,从而满足其心理,实现即刻购买。
4、产品展列,即通过销售现场产品的展现陈设,以夺目摄心的态势吸引消费者。
产品展现要遵从三大要素,即展列位、展列量和展列面。
5、宣传报纸,即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单,通过发放来导购促销。
在宣传报纸上,不仅有产品或服务的详细介绍,往往还会印上折价优待券,以刺激人们消费。
6、营业佣金,即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性,对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。
这种促销方式往往是额外提供的。
其目的是促使营业人员努力向顾客举荐该企业的产品,以达到促进销售之目的。
7、特许使用,即产品优先使用,顾客能够在规定的时刻内中意后再支付费用。
这种促销方法类似延期付款,但所不同的是特许使用属于“先用后偿”,是以客户中意为前提的。
假如在特许使用期间,客户不能中意,即能够无条件将产品退回。
特许使用促销能够充分地表达CS精神。
8、名人助售,即通过邀请知名度专门高的人士亲临现场助动销售,以达到促销之目的。
名人助售具有名人广告的效应。
但名人一样只会关心与自己有关的产品进行销售,可不能无缘无故地亲临销售现场。
例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。
三、服务销售促进
“服务销售促进”指的是为了爱护顾客利益,并为顾客提供某种优待服务,便利于顾客购买和消费的促销手段。
其具体形式包括:
1、销售服务:
即销售前的咨询与销售后的服务。
售前咨询和售后服务都能够达到促销目的。
2、开架销售:
即使用开放式货架,使顾客能够自由选择商品。
开架销售能够激发顾客冲动性购买,同时一次购足。
3、承诺销售:
即对顾客给予一种承诺,使顾客增加信任感,顾客就能够放心购买。
如承诺无效退款,承诺销售三包,就能够降低顾客的风险意识,以达到促销目的。
4、订购订做:
即专一地为顾客订购产品或订做产品。
这种专项服务,能够使顾客产生上帝感和优越感,也能够表达出服务销售促进的宗旨。
5、送货上门:
立即客户所购产品无偿地运送到指定地点,或者代办托运。
送货上门,是服务销售促进差不多的服务形式之一。
6、免费培训:
即为客户免费教育产品知识与使用方法。
免费培训一样是产品售出时附赠的服务项目。
7、爱护安装:
即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。
爱护安装是SP的关键之举,也是客户的关怀所在。
8、分期付款:
即顾客对所购产品能够按规定时刻分批分次的交付款项。
9、延期付款:
即顾客能够对所购产品在一定时刻内交付款项。
其与分期付款不同的是,延期付款一样只是一次性,在规定的时刻里一次付清。
10、会员制经营:
即商品的经营者采纳消费者入会(如,深圳山姆),能够享受内部优待待遇的促销方式。
会员制一样列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。
四、组合销售促进
“组合销售促进”指的是将两种以上促销方式配合起来使用,以求达到更有效率的促销手段。
然而,我们也发觉,有些销售促进是不便于有机组合的,如无偿销售促进与折价促销,两者存在着一定的矛盾,在促销时就不能强扭在一起。
因此,在我们运用组合促销时,应选择不同方式进行合理的配置。
或者,在不同的时期分开使用销售促进,使促销更具有连续性和递进性。
综上所述,市场锋线的促销方式各有所长,不拘一格。
随着市场的竞争加剧,技术的日益更新,创意的灵活展现,还会有更多的促销方式不断涌现。
我们要于此再次强调的是,市场入侵之战略,早晚会表现到市场的锋线上,因此,市场主体在锋线的竞争,关系到企业的生死存亡。
【案例分析】
宝洁美发亲善大行动
假如有人不明白海飞丝、飘柔、潘婷,你也许不相信;然而假如有人说这三种产品占据了中国洗发用品市场的前几名,你也许可不能怀疑。
这三种产品差不多上广州宝洁公司的产品。
一家公司的几种产品都在市场中占据前几名的位置,专门让人惊奇。
但当你明白宝洁公司为提高产品知名度所做出的种种努力后,你就会明白了。
“海飞丝”和“飘柔”曾一度成功地为消费者所识别和选用,因为它适应了消费者崇尚洋货的需求心理,也因为其声势浩大的广告攻势。
但随着洗发护发用品外国货的增多,“海飞丝”和“飘柔”的销量逐步下降。
海飞丝、飘优美发亲善大行动紧紧抓住了春节人们总要洗发换新装的时机,借发廊的配合,促使消费者使用“飘柔”产品,并借其亲善形象提高指名购买率(指名购买率是指针对某一特定品牌的商品,在其销售量中由客户自己主动选择购买的部分所占的比例。
指名购买率能够衡量某一特定品牌被其客户认同的程度。
),其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点,而形成购买适应。
一样的销售部门都喜爱用买一送一的老方法刺激短线的速销,但这种形式所要付出的金额一定是天文数字,支撑的时刻及铺排不可能长和宽。
因此广州宝洁和黑马设计事务所认真地分析市场,选择了能爆冷门的广告手段,于1990年2月举办了这次促销和广告结合得专门好的活动。
依照市场调查,广州市区内发廊有3000多家,以每个发廓每天同意20个人洗头运算,一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数,广州洗发水的销量发廊占34%左右。
宝洁公司决定以此为突破口,因为假如能在发廊中打开局面,市场的销路确信也赶忙会跟着打开。
因此宝洁公司为这一打算进行了紧锣密鼓的预备。
(1)选点——选取10家完全能代表广州市区最好水平的发廊,同时店铺分布合理,全部属于闹市马路边。
(2)派兵——聘请10多位漂亮的亲善小姐,集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训,并配发专门有特色的礼仪服装和化妆品。
让这10多位漂亮的亲善小姐去配合发廊行动。
(3)待遇——在整个活动中,不管是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门,凡是给活动以支持的都得到了中意的利润。
公司设计了6388张洗发券,给消费者的实际利益是不用买任何产品,只需剪下一张广告,就能够换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。
就确实是没有工资收入的学生或家庭主妇,也一样有机会凭自己的运气到高级发廓享受服务。
通过报纸、电台、电视台的立体轰炸,市民们都明白宝洁公司免费派发洗发发票的事,派票的那天,有上万人排队取票。
为了进一步扩大阻碍,公司规定了两种换券方式:
1、第一周采纳到广州体育馆换票的方法。
整个宣传是立体式的:
报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。
结果前来换票的人空前积极,直到换完最后一张票,还有3000多人排队!
2、第二周考虑到换票者的层面及区域采纳了寄信换票的方式。
宣传的主题是:
海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。
而且以后每周都有固定的票数发出。
每周差不多上先到先得,每天把信件按区、街道分别作统计分类,然后有规律地抽选作寄发洗发票的工作。
大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》l/4版广告作为高潮,连续推出4周。
定报纸篇幅、定媒介公布时刻、定每次不同的换票游戏规则。
在大行动期间,天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。
如此就大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。
大行动的亲善形象是一个不算专门漂亮但专门面熟、亲切的本地小姐,与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。
为使大行动的阻碍有一个立体的辐射,区域上作了两大划分。
中心区域在广州市内,要紧是免费洗头的承诺。
广州市外及媒介所能阻碍的范畴,设一项咨询奖,目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。
广州宝洁用只能拍5条广告片的费用金额举办的这次活动,使海飞丝及飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍!
杭州市场如法炮制,举办了“飘优美进展新姿”活动,投入仅5万元,结果销量比上年增长了10倍。
问题讨论:
1、宝洁公司通过什么活动取得了专门高的市场占有率?
2、宝洁公司的营销给了你哪些启发?
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