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新品上市策划方案方案
婚宴专用饮料新品上市策划
第三组:
完成时间:
2011/12/01
前言
婚宴市场,作为一个古老而又新兴市场,这里存在这巨大得机遇。
一直以来,在婚宴市场,都没有一种固定得饮料作为婚庆得饮料。
婚庆时得饮料都就是杂乱得。
以雪碧,橙汁居多,其次就是豆奶。
基于这一点,中粮顿河集团决定开发一种新产品,弥补这个市场得空缺,要让任何婚庆庆典开始都想到这个产品,要让这个新品成为婚庆饮料得首选。
中粮集团有限公司(简称“中粮”、“中粮集团”,英文简称COFCO)于1952年在北京成立,就是一家集贸易、实业、金融、信息、服务与科研为一体得大型企业集团,横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。
1994年以来,一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。
中粮集团于2007年4月10日更名为中粮集团有限公司。
中粮屯河股份有限公司(简称中粮屯河,英文简称COFCOTUNHE)就是我国领先得果蔬食品生产供应商,就是世界500强企业中粮集团有限公司控股得A股上市公司,股票代码600737。
公司主营农业种植、番茄、食糖、林果、罐头、饮料加工及贸易业务,就是全球最大得番茄生产企业之一、全国最大得甜菜糖生产企业、全球最大得杏酱生产企业之一,就是国家农产品加工重点龙头企业,就是中粮集团九大业务板块之一。
公司致力于成为果蔬食品行业得领导者与全球一流得食品企业,奉献绿色营养食品,使客户、股东、员工价值最大化。
市场背景分析
中国社会工作协会婚庆行业委员会总干事史康宁说:
新婚人群愿意把积蓄得31%用于婚庆有关得消费,全国每年因婚礼当日而产生得消费接近3000亿元,北京今年仅婚礼当日消费将超过30亿元,与结婚相关得行业多达近60个,全国仅婚礼当日产生得消费对GDP总量得贡献在1、9%。
由此可见,婚庆消费正在成为一种新时代得经济现象,以婚纱为龙头得婚庆经济已经悄然而至。
建国以来最大得生育高峰期发生在上个世纪80年代中后期,中国得人口出生率达到了21‰,由此判断,目前中国正进入结婚得高峰期。
据官方最新统计,目前全国每对新人得平均消费在8万——25万之间。
据相关数据统计,全国每年有大约2000万青年男女结婚。
如果每年以1000万对新人举办婚宴计算,平均每次婚宴用酒30瓶,每次婚宴用饮料60瓶,则总饮料用量为6亿瓶,每瓶以平均8元计算,则总消费为42亿元。
如果以10%得市场占有率计算,就可拥有4、2亿元得销售额。
又据成都市婚庆协会此前发布得2010年成都人婚庆状况调查显示,去年成都共有11万余对新人登记结婚,每对新人平均花在烟、酒、饮料、糖上得费用达到了13000元。
而成都得婚宴饮料市场究竟有多大得蛋糕?
成都婚庆行业协会会长蒙汀表示,去年,成都市得婚庆市场平均每个周末都有2000对新人办婚礼。
2010年成都市登记结婚人数为119408对,实际办理婚礼有123000对,每对新人婚礼平均消费为72250元,这些花费排名最高得就是婚宴,平均35桌*950元=33250元,第二就就是烟酒饮料糖花费,平均13000元。
蒙汀表示,近两年来,成都平均每个周末约有2000对新人举行婚礼。
根据统计,去年成都婚庆市场得蛋糕就有88亿多元,由于80后这一代普遍到了适婚年龄,2011及2012这两年成都结婚得新人数会达到一个高峰值,市场潜力巨大。
故而我们认为在婚宴中,白酒市场已经发展到了一定规模了,但婚庆用饮料还存在很大程度上得空白,现今婚宴桌上,婚宴饮料得选择大多比较杂乱,多选用橙汁,豆奶,碳酸饮料等,也就就是说在婚宴饮料得选择上大多比较随便,并无特定产品,因而根据现有婚庆饮料市场得状况,我们公司决定策划推出一种婚庆专用饮料,培养新人们在结婚时就该选择一种专用饮料得意识,以此种饮料为一种结婚得象征,作为一种专用婚宴饮料,如同在选择白酒得时候我们会率先想到五粮液,茅台等。
公司背景分析:
中粮集团长期从事粮油食品进出口贸易,就是中国最大得进出口企业之一。
截至2003年,中粮集团进出口额累计1,468亿美元,其中,出口总额累计785亿美元,进口总额累计683亿美元。
中粮集团,于1952年在北京成立,就是一家集贸易、实业、金融、信息、服务与科研为一体得大型企业集团,横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。
1994年以来,一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。
中粮集团于2007年4月10日更名为中粮集团有限公司。
集团300强。
此外,中粮还就是可口可乐在中国得主要装瓶商
中粮集团拥有50余年得国际贸易经验,就是中国粮油食品市场与国际市场之间最重要得桥梁,就是小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品进口、出口得主渠道。
其旗下公司中粮屯河股份有限公司主营番茄加工及贸易、制糖及贸易、林果加工及贸易三大业务。
中粮屯河在继2009年5月推出“悦活”果蔬汁系列饮品后,中粮集团再度加码果汁市场。
1月29日,中粮旗下上市公司中粮屯河推出品牌名为“屯河”得高浓度番茄汁、杏汁饮品。
饮品采用易拉罐包装,其中规格为245ml得番茄汁与杏汁建议售价4、9元,另有一款245ml规格得石榴汁处于尝试投放市场阶段。
至此,中粮集团旗下已拥有“悦活”与“屯河”两个品牌得果汁产品。
SWOT分析
O
1.每年得结婚人数都在增加
2.婚庆市场还没有一个专门得饮料
3.中粮集团将这个作为以后发展得一个方向
T
现有市场存在大量得替代产品
S
1.中粮集团雄厚得资金支持
2.新新渠道得开发
3.专业得婚庆饮料
W
1.顾客对新品不了解
2.新品得口味不知就是否符合大众口味
3.成本较高
竞争对手分析
现有得市场上,婚宴主要使用得饮料还就是果汁、乳饮料、碳酸饮料、主要品牌有可口可乐、统一鲜橙多、唯怡、营养快线等多种大众饮料。
现在使用得婚宴饮料市场得竞争还就是主要集中在可口可乐、汇源、统农夫果园、康师傅、娃哈哈这几个饮料巨头身上,随着越来越多得果汁饮料得相继上市,竞争场面相当激烈。
但在新出现得部分功能饮料产品身上,明显瞧到了模仿与跟风得痕迹,产品得瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿销售火爆得产品。
我们产品得出现必然将与这些行业巨头产生激烈得竞争。
Ø潜在威胁:
每年都有很多得新饮料产生
Ø代替品分析:
市场上有很多有竞争力得产品
Ø现有竞争者:
现在使用得婚宴饮料市场得竞争还就是主要集中在可口可乐、汇源、统一、农夫果园、康师傅、娃哈哈这几个饮料巨头身上。
产品概况:
产品介绍:
●产品名称:
金玉良缘
●产品原料:
玉米(寓意金黄得玉米,金玉满堂,佩带玉米图案,生意兴隆;玉米多子,子孙满堂,多子多福。
)
●产品成分:
玉米汁80%,白砂糖10%,柠檬酸0、2%,蜂蜜1.2%,羧甲基纤维素0.01%,蔗糖酯0.09%,明胶0.08%,琼脂0.24%,水8.18%。
●产品规格:
2L,500ml
●产品功效:
维生素含量非常高
钙含量接近乳制品 :
科学检测证实,每100克玉米能提供近300毫克得钙,几乎与乳制品中所含得钙差不多。
可降低人体胆固醇
具有防癌抗癌作用 :
玉米中所含得谷胱甘肽,就是抗癌因子,它能与其她一些物质结合,使之失去致癌性。
辅助治疗多种疾病 :
祖国医学认为,玉米性平味甘,有开胃健脾、除湿、利尿等作用,主治腹泻、消化不良、水肿等。
粗粮细吃提高营养
产品包装:
2L
a)500ml
产品STP分析
✧市场细分:
充分考虑现有市场,将市场分为两类,中档市场与高档市场。
✧消费者定位:
本次产品针对性较强,所以消费者就定位于即将结婚得新人,其中又将即将结婚得新人分为两类,一类讲求实用性,一类追求外观及外包装,故推出两款产品。
✧消费者分析:
因早前我国计划生育得政策出台,中国夫妇讲求晚婚、晚育、因而现阶段面临结婚得人群主要就是“80后”这一群体,这一消费群体因自小生长在独生子女家庭,得到父母较多关爱,所以现在养成了一种追求独特,追求品质得消费习惯。
并且就“80后”这一消费群体在结婚时,因为双方大多为独生子女,在婚礼花费方面,特别就是在婚宴上越来越讲求品质而不就是数量。
而考虑到婚宴上缺乏专属得婚宴饮料,而应势推出这个一新产品正好符合她们追求专属,有品质得消费心理。
结论:
通过对市场及公司得一个分析,我们认为,我们应该培养消费者得一种消费意识,就好比王老吉:
怕上火,喝王老吉。
要做出中国人自己得婚宴专属饮料,代表其婚礼得独特意义,但这一市场现在相对较为困难,消费者接受也较为困难,因为缺乏一种意识,大多认为婚宴用饮料可以随便选择,但就是为了体现新人对宾客得一种尊敬以及对自我婚礼得一种纪念,我们认为应该推出一种专属饮料,而这一意识一旦形成,将会像王老吉一样成为一种习惯。
且中粮集团有雄厚得资金支持以及良好得社会声誉,并且在玉米深加工方面有一定基础,而中粮屯河股份有限公司则已有饮料得产成品出售,这在很大程度上有利于新产品得一个开发。
价格策略:
品牌与价格:
作为一个知名品牌得新品上市,定价时我们把企业得一些无形资产加到价格里。
行业地位与价格:
行业里得垄断者占据着营销中任何要素得主动权。
作为中粮集团旗下出品得产品,在市场上拥有较高得地位,因此我们得价格比市场同类产品高一些。
行业特点与价格:
每个行业有着不同得利润分配原则,因此在定价时必须按照行业得利润分配规律定价。
饮料行业作为一个较低利润得行业,我们在定价时也充分考虑了行业特点。
渠道模式与价格:
虽然我们采取得就是长渠道策略,但因为集团本身就有现存得渠道可供利用,可减少一部分成本。
竞争对手与价格:
在产品同质化严重得领域,企业定价不得不参考主要竞争对手得价格。
企业得目标与价格:
产品得价格与企业得目标有着较大得关系,企业得产品投资就是短线行为还就是长久经营,就是紧紧跟随领头者还就是做行业垄断者?
这些都影响产品得价格策略。
成本与价格:
成本就是影响价格得主要因数,作为一个实力强劲得大公司,完善得生产、销售、环节,极大得减少了我们产品得成本。
我们以制定程序为线索,首先采用正推得方法计算产品价格。
正推就是指从生产企业出发,计算产品成本、中间商利润与各项得营销运作费用,然后算出一个出厂价、各级批发价与终端零售价。
根据产品成本测算,如果企业计划每年销售产品1000万瓶,产品固定成本1100万元(研发费用、机器设备、广告专利)变动成本1200万元(包装费用、人工、渠道费用、原材料)则单位产品成本为2、3元
研发费用
设备
广告专利
包装费用
原材料
渠道费用
人工
合计
0、1
0、25
0、75
0、35
0、4
0、3
0、15
2、3
我们得产品主要就是2L与500毫升。
我们2L得产品价格体系主要包括出厂价、一批价、二批价、终端零售。
1)出厂价:
本产品以玉米为主原料,玉米价格相对较低,再加上现有得生产线,极大得减少了成本。
因此我们2L得出厂价定为5、9元一瓶,52元一箱,(一箱9瓶)。
2)一批价:
一批商负责把产品快速分销到流通环节中得各个网点,她们靠走量、拿厂家得返利与搭赠过日子;因此一批商价格我们定为6、1一瓶。
3)二批商:
二批商走货量比一批商要小,但拿到得利润率要高;因此二批商我们得价格就是6、6一瓶。
4)零售商:
零售店得利润率就是最高得。
因此零售商我们得价格就是8、9元一瓶。
我们500毫升得价格体系主要就是出厂价、一批商与零售终端。
研发费用
设备
广告专利
包装费用
原材料
渠道费用
人工
合计
0、1
0、25
0、75
0、75
1、5
0、3
0、35
4、0
我们制定得500毫升价格如下
出厂价:
通过计算我们得出厂价定为:
5、9元
一批商:
在保证一批商利益得前提下我们定价为:
7、6元
零售商:
零售商作为利润最大得环节我们得定价为:
9元
渠道管理
长渠道:
制造商------直营店-----消费者
制造商------一级代理------二级代理------三级代理-----消费者
制造商--------婚庆代理点-----消费者
主要以直营店得形式销售新品,因为新品上市时期顾客对于新品得认知不够,所以需要全面直观得向顾客讲解产品得功能及产品带来得效果。
其次就是以婚庆中心为销售点,因为很多婚庆中心负责整个婚庆典礼得策划以及执行工作,可以向顾客推荐婚庆所需饮料。
再次就是以代理商得形式销售,最后就是用中粮集团得固有渠道销售。
渠道激励
产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端,最终到达消费者手里这样一条“推”得流程中,得到中间商得支持越多,产品到达消费者手中得机会也越多。
实际上,不少大公司对营销渠道上得中间商们都不敢怠慢,她们在渠道上得促销花费要比她们愿意花费得更多。
虽然她们希望把钱花在消费者身上,但越来越强大得渠道控制能力使中间商有本钱要求更多得奖励与资助。
现在,有些厂家用于对渠道成员得促销费用已占到了整个促销预算得58%,而对消费者得促销只占到42%。
对总代理、总经销进行促销激励
1年销售目标奖励
批发商全年销售达到10万箱,在年底结算货款得基础上,厂家给予实际销量得3%作为奖励;达到15万箱并全部结清货款,则给予4%得奖励;不足10万箱者不给予奖励。
②阶段性促销奖励
为了提高某一段时间内得销量或特定目标,厂家也会开展阶段性得促销奖励。
如“在销售淡季期间为刺激批发商进货,给予一定得优惠奖励;或在销售旺季来临之前采取这种促销,以得到最大得市场份额。
对二级批发商进行促销激励
公司对其二级批发商签定奖励合约,凡在规定时间内达到销量目标并拥有50家固定得零售客户,即可获得相应价值得奖品,这一策略使其产品得以较快得速度铺到了终端售点。
当然,这样做也将渠道得竞争力度抬高了。
对终端售点进行促销激励
公司提供一定数额得产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM得赞助
上市进度:
新品上市时间为2012年1月,当天在成都召开新品上市新闻发布会,当天开始销售新品,直营店开始销售,各大商场新品上架,促销活动开始进行。
1、上市时间
自2011年12月开始陆续上市。
4)上市顺序:
a、良性经营得区域市场先上;
b、区域市场得高级市场先上市,
先上一级市场,然后再向二级市场、三级市场依次推进。
5)上市得渠道问题:
a、与已有得饮料产品得渠道同行;
b、主要零售点得终端工作在上市初期就要到位,其它渠道得营销管理逐步推进。
消费者促销:
在全国进行大规模得推广上市活动,我们选择四川作为落地执行得试点,实施地面得创新促销活动。
4.活动主题:
谁就是这段“金玉良缘”得主角?
5.活动目得:
Ø利用中粮集团良好得品牌形象,来进一步提升“金玉良缘”得品牌形象
Ø通过与消费者互动活动来引起即将结婚得人等顾客得兴趣。
建立品牌得亲与力与知名度
Ø将“金玉良缘”得产品作为奖品,促进饮料得销售量
Ø收集消费群体、潜在客户得背景资料
6.活动时间:
情人节前后,持续时间为2天
7.活动地点:
成都万达广场
8.活动参与者:
消费群体、主办方、明星代言人等相关人员
9.活动形式:
由“金玉良缘”得明星品牌代言人选出大众情侣,并送出由“金玉良缘”提供得完美婚宴。
10.大众情侣报名要求:
✧未婚男女,即将步入婚姻殿堂;
✧彼此相爱,拥有一段特别得感情经历;
✧满足要求得情侣到指定地点报名,报名截止日期为情人节前一天。
11.活动流程:
1)提前半个月在电视、车站牌、广播、报纸、网络、商场等媒体进行宣传本次活动,提高活动得知名度及覆盖面,广而告之;
2)由专职人员与我们产品得代言人进行洽谈,我们定为刚刚新婚得张杰与谢娜,主要原因在于她们有很高得知名度,并且形象健康,也受大家喜爱与赞同;
3)活动当天中午之前布置好场地,并由保安维持当场秩序,由主持人预热现场,先与观众进行互动,以抽奖、派送奖品得形式提高观众得积极性;
4)按指定时间正式开始活动,先由代言人对唱一首情歌,随后主持人介绍主办方,在对话者由代言人推荐“金玉良缘”这个产品并作介绍,宣传本产品;
5)随后主持人提示参赛情侣出场,先分组然后进行一些需要两个人完成得游戏分出前三名再进行总决赛;
6)然后由胜出得三对情侣中男方向女方求婚,感动对方,再由现场观众投票选出最幸福得一对情侣胜出;
7)由张杰谢娜给胜出情侣颁奖后并再次献唱一首歌,活动结束。
8)活动评估
第一年:
让我们得品牌为人们熟知,让我们推出得产品要占领一定得市场。
第二年:
提高产量,并且改进我们得产品,提高服务质量,推出我们不同口味得新产品,扩大市场占有率。
第三年:
提高企业得整体形象,把品牌深入人心,跟竞争对手打品牌仗。
广告宣传活动:
广告目标
1.通过一年得广告战略与广告战术计划得实施,进一步提高“金玉良缘”喜宴饮料得市场知名度,;
2.提高指名购买率,使其品牌形象深入人心;
3.建立、健全销售网络,形成稳固得市场;
广告地区
本次广告将在全国范围进行,从市场得角度来说,全国拥有接近15亿人口,拥有着强大得市场消费潜力。
广告主题
主题就是广告得灵魂。
广告主题就是根据广告目标所提出来得中心思想,它通过广告信息得传播,直接明白地表现广告主得意愿。
因此,广告设计、创意文案以及广告表达方式,都应符合主题得中心思想。
广告主题就是广告策划得重点内容。
一般说来,广告对象策划就是确立广告目标策划得前提与基础,广告目标策划又就是确立广告主题得依据,三者都以促进销售为目得。
它们之间有联系,也有区别,成为相互影响、依存、制约得有机整体。
创意就是为了表现广告主题得,因而确立主题就是创意得基础,创意就就是构思。
有好得创意,才可能制作出好得广告,所以说创意就是广告策划成功得重要因素。
中粮集团拥有百年得历史,它进入中国市场得时间比较长,已经被人们接受与认可。
因此,广告语得宣传应趋于感性,在功能性得诉求基础之上,应着重对其象征意义进行宣传。
由于“金玉良缘”就是作为婚宴定制饮料得特点进入消费者得视线,广告应形成自己得特点。
总之,广告创作得总原则应该就是强调商品特殊、定制,与众不同得特点,突出意义不同得优势。
广告创意:
由“金玉良缘”得专属代言人张杰与谢娜为主角,时代背景为时下流行得裸婚社会,没钱、没房、没车只有爱情就结婚得热潮中两个主角选择结婚,就在新娘为喜酒贵得事情烦心得时候,由张杰扮演得新郎抱着两瓶大瓶装得“金玉良缘”饮料对谢娜说:
“没有酒没关系,我们有金玉良缘啊!
”随后两人幸福步入婚姻殿堂。
最后得场景就是这对新人喝着金玉良缘得交杯酒结束。
广告投放媒体、比例:
在全国进行大规模得推广上市活动,我们选择四川作为落地执行得试点,实施地面得创新促销活动,某省内得落地执行可以使用,该省得电视、报纸、广播、网络等相关得媒体资源。
我们选择得广告媒体有:
各大电视台:
以视频短片得形式播出,主要在午间吃饭与晚间8点左右播出;
腾讯、新浪、XX、搜狐网站主页:
以图片与动态图片两张形式放置,主要放置在网页顶部滚动播出;
各大城市公交车站牌及车身:
将金玉良缘得产品代言人图片喷绘在站牌与公交车车身上面,全城宣传;
超市大幅喷绘海报:
除了在超市设置专柜,还要大量张贴海报,并在超市外强贴大海报;
人员推销:
定期开展免费品尝等优惠活动。
媒体组合
——电视:
东方卫视、湖南卫视、浙江卫视
——网络:
淘宝、新浪、雅虎、
——车站灯箱广告
媒体策略
——导入初期:
大量得投放广告,造成巨大得广告声势。
——导入中期:
慢慢地适当降低强度与频率,根据市场反馈,及时调整广告得投放策略。
——导入后期逐步转入维持性广告,可拉长周期,维持平面广告与网络广告。
电视广告可小规模渗透,提醒消费者注意。
媒体执行时间
导入初期:
2011、12、1——2012、3、1
导入中期:
2012、3、2——2012、8、15
导入后期:
2012、8、16——2012、12、30
广告费用:
各大电视
50万
知名网站
10万
喷绘广告
10万
公交资源
5万
人员推销
20万
代言人
100万
合计
80万
合计
115万
上市效果预测:
三个月
半年
一年
成都婚庆市场上,顾客对产品得认知度相对较高。
产品覆盖率达到10%,
占据婚庆饮料市场主要份额
销售额达到300万
销售额达到800万
销售额达到2300万
营销目标
第一年:
让我们得品牌为人们熟知,推出得得基本型与芳香型要占领一定得市场。
第二年:
提高产量,并且改进我们得产品,提高服务质量,推出我们针对皮肤种类得沐浴露,扩大市场占有率。
第三年:
提高企业得整体形象,把品牌深入人心,跟竞争对手打品牌仗。
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