策划学院怎样营销自己.docx
- 文档编号:29259396
- 上传时间:2023-07-21
- 格式:DOCX
- 页数:9
- 大小:23.17KB
策划学院怎样营销自己.docx
《策划学院怎样营销自己.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《策划学院怎样营销自己.docx(9页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
策划学院怎样营销自己
为中国策划学院市场营销而做的策划案
中国策划学院(ChinaPlanInstitute简称:
CPI)是在2003年经国际智业集团有限公司投资创建,并经中国政府部门登记注册的策划人才培训机构。
机构组织:
中国策划学院下设学术委员会、资质认证评审委员会(策划师资格认证中心)、教学部、培训部、科研部、项目部、市场部、《策划人》杂志社、中国策划人才网、中国策划专家团等十多个部门,目前已在美国、香港、北京、广州、上海、成都、河南、重庆、贵州、云南、厦门、陕西、浙江、海南、河北、山西、山东、吉林、西藏等地设立了分支机构与合作机构。
市场定位:
是中国第一家专业从事策划培训、策划认证、咨询与专案策划、市场开发、学术交流的权威机构,是中国策划人开展理论研究、实践探索、学术交流、服务企业的最佳平台。
中国策划学会和中国策划学院是目前国内唯一出台《策划师资格认证标准及工作规程》和《策划机构资质认证标准及工作规程》的机构,其认证体系受国家知识产权保护(2005-A-03785号文)。
一、S·W·O·T分析
1、优势:
A、中国策划学院低调务实,近十年的努力已经打下了坚实的市场根基。
(1)抢占了先机——国际化背景,以“中国”冠名的策划学院,同时较早的注册时间,加上200多人的雄厚的专家、教授团队,较好的传递出学院的权威性、专业性,因此抢占了很多消费者的心智;
(2)形成了良好的口碑——长期以来,中国策划学院认真负责的态度,培训、认证、验证相配套的做法,尤其是28个第一创造,使初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。
实现了消费者从体验、信赖到依赖,便于实现持续消费;而且通过客户优化服务和信息沟通,易于形成具有规模的口碑传播。
B、产品卖点突出:
(1)中国策划学院和中国策划学会一道成为行业策划认证标准的制定者,从而具备垄断性优势,既有效规避了严格意义上的竞争对手,也为市场跟随者设置了较高的区隔壁垒;
(2)中国策划学会和中国策划学院联合认证的“策划师”资格,符合世界贸易组织153个国家和地区的有关规定,颁发的中国策划师资格证书国际、国内通用。
其国际化的通用性和权威性,具有较高传播的价值和放大的光环效应,有利于为产品形象注入神秘感,从而强化产品的独特性及不可替代性,形成广义竟品难望项背的永久比较优势。
C、产品名称简洁、上口,富于内涵,便于传播。
中国策划学院五个字的长度恰到好处,所包含的信息也比较充分、形象地表述了产品的各项特征。
其中“中国”两字传递了产品的地位,为品牌凭添了一份自豪感;“策划”高度概括产品的定位,有利于宣传形成鲜明的品牌个性,“学院”字则巧妙暗喻了产品的品位、带给消费者的超值利益以及专业的精到。
足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的美好联想
D、中国策划学院的“策划”富于“与生俱来的神秘感和传奇感”:
从世国外著名的策划专家莱因哈特·施尔顿、JamesSampson、科思特、尤加丽增,从策划为企业创造的1000多亿的“奇迹”与价值……都堪称“可遇不可求”的绝佳宣传素材。
调度好这些能有效刺激受众“眼球”的“热点”和“趣点”,就等于踏上了巧借社会注意力资源依托软性宣传实现低成本造势的坦途。
E、文化的大发展、大繁荣,带来好的发展环境、政策和资源的重点倾斜,带来新的商机。
2、劣势:
A、产品功能诉求的表述散乱、模糊、空泛,从“中国策划学院从事策划培训、策划认证、咨询与专案策划、市场开发、学术交流的权威机构,是策划人开展理论研究、实践探索、学术交流、服务企业的最佳平台。
”都给人一种含混不清、大而空的感觉,导致消费者(受众)难以根据清晰、通俗、易懂的特征描述“对号入座”。
产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰,有待进一步的提炼与归纳,以形成犀利、鲜明、凝练的销售主张。
B、产品整体形象设计欠系统,虽然有中国策划学院的Logo,中国策划学院,中国策划人的黄埔军校这个有号召力的传播语,但两者没有内涵上的联系,传播语也没有完全切中消费者利益鲜活、具体的利益承诺,所以对大多数消费者来说,无异于一句不关痛痒的空话。
中国策划学院作为一个企业品牌,要塑造品牌形象,必须要有完整的CI识别体系,包括文化理念、VI设计、行为规范。
C、产品过于单一,中国策划学院现有产品主要以认证培训为主,认证培训门槛并不高,所以竞争相当激烈。
需要有推出更有核心竞争力的储备产品,就要打破常规,另辟蹊径。
D、产品价格方面,就现有认证培训来说价格成本高不成、低不就,既高于一般的市场认证,又低于名校的短期培训。
对价格敏感人群来说显得过高,实际上又牺牲掉了很大一部分可争取的利润空间。
E、售后服务不完善,服务能让品牌增值,树立消费者的品牌忠诚,除了培训期间的服务外,应当扩大服务范围,优化服务质量,在信息服务,资讯、咨询服务上拓展空间。
3、机会:
A、伟大的管理宗师德鲁克在巨著〈下一个社会〉中预言:
人类历史上两次伟大的革命,一次工业革命,二次是信息革命。
在职教育将成为人类电子商务时代最大的产业。
在信息快速流通的时代,全世界进入了后学历教育时代,也就是在职教育时代、终生学习时代,培训势必是国内的最后一个金矿,市场发展前景看好
B、国家提出加快文化大发展、大繁荣的要求,积极推进文化创意产业的部署,以及相关的支持配套政策,为策划行业提供好的环境和广阔的空间;
C、策划理念早已获得最大范围的深入普及,策划带来的巨大效益和深远影响让社会各界对策划越来越重视,对策划和策划人的需求越来越大,培训需求越来越大;
D、除中国策划协会、中国策划研究院外,中等价位、以策划培训为主要诉求——尤其是“认证”的产品市场存在较大需求空间,且实力和竞争对手基本相当,正在呼唤领导品牌;
E、超脱于“策划”本原概念,旗帜鲜明地提出“人生策划”“文化策划”“管理策划”主张的创新品牌尚未在市场少有出现,该领域暂处于市场间隙阶段;
F、国际化通用认证有利于打消市场对产品功效的消费疑虑,能有效形成针国字号竞争对手们的比较优势;
G、对“策划”概念的深入发掘及合理包装有望从文化创意产业消费群中切割出一块市场。
4、威胁:
A、与行业竞争对手品牌趋于同质化,包括中国策划研究院、中国策划协会等无一不打培训教育牌,竞争相当激烈,所以要自己的产品区隔于其他产品非常重要,要实施差异化战略。
B、与行业竞争对手在营销推广手段上大致相似,网络信息发布、信件、电子邮件甚至口碑传播较多,所以在渠道策略、推广策略方面必须推陈出新,另辟蹊径;
C、潜在竞争者增多:
行业的进入门槛很低,不断有大量新的进入者,行业竞争非常激烈。
低成本的进入门槛,导致这个刚起步的行业的恶性竞争。
顾客在同一区域市场内,可以接触到国内外不同大学设立的招生点、各类咨询培训机构、各类讲座和内训机构,很多时候还有免费试听的课程,太多选择,故顾客议价能力也很强。
所以,彰显特色,达到“人无我有、人常我新、人新我特”才能提升品牌的溢价力;
D、内部管理流程优化与落地执行。
(略)
二、市场定位
1、目标消费群:
尽管现在目标消费群大部分在认证人群,但从发展来看中国策划学院消费者群不止如此,应该包括如下几类:
A、以认证为主的主管及以上中高级消费群;
B、以创新研修为主的总裁级消费群;
C、以实战机会为主的专家级消费群;
D、以服务咨询为主的团队消费群;
E、新概念传播为主的潜在消费群。
说明:
以上排序即为市场推广各阶段的重点诉求方向顺序,启动期先以认证消费人群为突破口,之后依次针对不同消费群特点逐一“扫荡”,而产品功能阐释及产品形象风格始终保持如一。
2、产品功能定位:
训导策划人才、服务职业生涯
因中国策划学院现有产品的功能特点全而杂,故有必要对其进行梳理和提炼,将其适用范围定位在“训导策划人才、服务职业生涯”方面,不仅聚焦于培训与引导策划人才核心功能,而且把服务职业生涯作为增值的卖点,不仅有助于未来产品的延伸,而且更有助于未来市场的拓展。
核心概念:
中国商界西点,成就智场精英。
概念阐释:
西点军校世界闻名,几乎家喻户晓,培养出了数成千上万军事将帅之才(包括2名总统)军事和商学经典,比之黄埔军校知名度更大,美誉度更高,基业更常青。
就读西点人们引以为荣。
中国商界西点,正切合中国策划学院的定位和国际化背景,成就智场精英,体现了中国策划学院的主要目标,紧紧锁定现有和未来潜在市场消费人群的利益需求,意味着中国策划学院将通过职业生涯的的服务,倡导培训提升才智的终身学习和才智创造价值职业立身理念,本着知识就是财富、服务就是市场的哲学,将培训的价值与职业的成长机会、与才智创富紧密结合起来,达到创造价值的境界,帮助学员和教员实现价值,成就精英梦想。
抢占了消费者心智,同时也彰显中国策划院的愿景和追求。
销售主张:
A、才智创富找中国策划学院!
(专家教授群体)
B、才智=财值!
就读中国策划院!
(专业群体)
C、一证在手,黄金职业不用愁!
(认证群体)
D、一时培训,一生相伴,中国策划学院圆你智场精英梦。
理论包装:
中国策划学院,不止是培训,更有服务,不止是一时培训,更有一生职业生涯的服务,不止是策划,更要成就价值,不止是创富,更要引领才智时代。
3、产品形象定位:
A、策划旗帜:
突出中国策划学院的专业专注,权威影响,不求最大,但求最精。
B、才智先锋:
突出中国策划学院的现代时尚,思想引领,不求最全,但求最新。
C、职业导师:
突出中国策划学院的训导服务,成长引导,不求最火,但求最特。
上有众多实力雄厚的大学院校甚至跨国公司,下有多于牛毛的咨询、广告机构,要让中国策划学院的形象脱颖而出,必须走“精”“新”“特”之路,才能达到让消费群体有鲜明清晰的品牌印象。
三、营销策略
如果把电子行业算成是“超竞争行业”,那么目前的教育培训行业应该是比电子行业竞争更为剧烈的行业.因为电子行业的产品还可以摸得见,看得着,还有专门的数码广场展示,而培训的产品比电子产品变化更加眼花缭乱,而且还无法具体展示出来。
教育培训业潮涨潮落,教育培训机构层出不穷。
要在强手如林的竞争环境中割据出一方实实在在的市场份额来,保持谨慎、务实的原则并根据这原则制定一套行之有效的低成本运作模式就成为市场运营的关键所在。
怎样通过一系列巧妙、扎实的营销活动达到少花钱、增实效的战略意图呢?
笔者在改良、创新若干传统营销举措的基础上,设计了以下策略。
1、渠道规划:
渠道拓展采取“软硬兼施,人媒共传”策略,整体推进,同促共激,强化效果。
软就是利用好网络和软文,现代人对网络的依赖已经无可救药,信息获取85%基本靠网上,如XX搜索可覆盖95%的网民,每天50亿次的响应搜索,并且可精准锁定潜在消费群。
所以要充分利用这一优势,让中国策划学院,成为搜索首条,同时组织发布中国策划学院主题词美誉度的软文。
硬就是要采取收入提成等手段激励策划分院作用,发挥地域辐射优势通过工作人员周到细致的推介与服务,可以最大限度地让每一个潜在消费者了解并参与。
要鼓励已参与和认识策划院的学员进行良好的口碑传播,并发挥传统媒体的可信度适时投入广告和软文。
2、广告营销策略:
诉求原则:
作为中国策划学院,其广告应该视品味和品质为生命,尤其要突出“精”、“新”、“特”。
在专业、名校、活动、名人上下功夫。
A、打动消费者的第一眼——形象手册。
聘请国际化的专业公司,对策划学院进行整体形象设计,包括对策划学院的战略、使命、愿景,传播语等为主的理念体系,以Logo为主形象识别体系,以言行礼仪为主的行为规范体系,同时开展中国策划学院形象传播语网上征集和投票,吸引眼球,出版《中国策划学院形象手册》,并严格按照标准践行实施,以先进的理念、规范的行为、完美的形象展示中国策划学院的文化品味和内涵,影响震撼受众。
B、启动名校名园名人联盟,借名扬名造影响。
在师资方面中国策划学院借用策划名人,实战专家授课,产生了很好的聚合效应,但还应该进一步强化与北大、清华、甚至国际名校的合作,如培训、课程开发等,尤其是总裁班为主的消费群对此相当在乎,同时与798文化产业园等名企的合作,如作为实训基地等,都能产生卖点,更好推动市场销售。
C、构筑坚实传播平台,掌控好行业话语权。
一个好的媒体平台完全可以左右行业的话语权,带动和支撑起一方市场,如《中外管理》无不深度影响管理行业,具有良好的号召力,中国策划学院先期充分把握了标准的话语权,影响深远,但要不断丰富,把《策划人》办成精品,尤其要抓住策划行业没有特别优秀的门户网站的契机,将《中国策划网》做活做优,占据领先地位,进一步凝聚消费者。
同时通过定期召集高级行业峰会、高级别评奖形成全国行业最具影响力品牌。
D、创新授课方式、授课内容,吸引消费者。
对于策划培训,就要亮出策划特色,如结合游戏、角色体验、拓展训练、头脑风暴、实战操练的新意授课,都是很好的传播点,销售方式。
同时开发特色认证教材,也将创造一个行业第一。
适度提高学员入门门槛,同时结集《学院经典案例》展示成果,提升学院形象。
E、融入热点话题造势、介入热门产业拓市。
中国策划学院要融入热点话题来提升形象,追随时尚感觉。
如近期的中国好声音,都可以搞好结合,制造话题。
同时,要以策划的敏感锁定热门产业,显示作为。
如服务行业属于第三产业,整个社会已经从工业经济时代跨入了服务经济时代服务行业所涵盖的行业如表.西方发达国家服务服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占的比重大于50%(表2)。
美国GNP的近74%和7900万个工作机会来自服务业。
而在中国,工业济还占据主要地位,不过越来越多的人意识到服务的重要性,对服务人员的需求呈几何数字递增.迄今为止,全国还未出现一所以培养服务管理人员的专业大学。
服务培训与策划具有广泛的前景和影响力,所以必是发展诱人的朝阳事业。
F、创造新概念,抢占市场先机。
知识爆炸、信息互联时代,策划永远都是要引领时尚的,创造新概念,引导消费者,就是创造市场,人生励志书如此畅销,公务员报考如此紧俏,创造《人策划而生》《仕策划而成》《文策划而化》的新概念,对人生策划、政务策划、文化策划市场的开拓无疑是可以海阔天空的,傲立潮头的。
G、创造机会,炒热职业价值。
一是借现有专家教授团队代表个人的名声与身价,树立典型引路作用。
二是把培训优秀学员推荐给名师当助手或进行个性化辅导,提高培训的吸引力。
三是借媒体职场招聘节目或组织专场人才推荐会炒高策划师身价,以黄金职业打动消费者。
H、融资发展,制造话题。
借《关于金融支持首都文化创意产业发展的指导意见》《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》金融加大对文化创意产业的支持力度的契机,《指导意见》明确要求,积极支持文化创意产品的消费增长,扩大综合消费信贷规模。
要积极支持北京市文化创意产业集聚区建设。
各银行对于在中关村科技园区和文化创意产业集聚区的文化创意企业,要采取多种方式,不断加大信贷支持力度和改进金融服务。
对此,策划学院要抓住文化创意产业政策和经济机遇,加大融资发展和圈地建校的力度,搞好基础和配套设施建设。
让软实力与硬实力更匹配,推动销售。
I、形成软文库,多媒传播,强化形象。
软文可减少人们对广告的心理抵触,让人们在润物细无声中受影响,而且,有的还可以不花钱,中国策划学院有太多可挖掘的软文亮点,包括28个第一、行业培训标准、国际化背景,策划与品牌的神奇故事,顾问专家的实战传奇、新颖理念、深刻思想,以及优秀学员与策划院的不解之缘,都是很有看点和韵味的,利用网络和手机两大最具人气的媒体,配上专业权威的传统媒体进行传播,影响会更深远、广泛。
J、建立互动服务信息库,实施动态跟踪与服务。
及时了解学员职业成长需求,进行市场分析和设计对应,及时传递学院动态信息。
及时掌握学员资源拥有情况和业务需求,发挥好学院的专业优势,在服务中实现市场价值,实现互惠共赢。
操作实施(略)
总之,中国策划学院作为行业引领、面对文化的大发展、大繁荣的机遇,只要精心策划,精细运作,一定会大有作为,迎来春色满人间,结出累累硕果。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 策划 学院 怎样 营销 自己