郑州市中低星级酒店转型经济型酒店的策略研究.docx
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郑州市中低星级酒店转型经济型酒店的策略研究
郑州市中低星级酒店转型经济型酒店的
策略研究
河南农业大学林学院旅游管理06-2张爽
摘要:
随着经济的发展,人们的生活方式和消费模式发生了很大变化,酒店消费日益趋向大众化。
在此背景下,经济型酒店应运而生,并以星星之火可以燎原之势迅猛发展。
与此同时,主打高端市场的高星级酒店业正处在稳步提升的阶段,国外很多实力强大的酒店集团也争先恐后的入驻中国市场。
中国酒店行业的竞争越来越激烈,这给中低星级酒店带来了前所未有的压力。
受到强烈冲击的中低星级酒店大有被淘汰和取而代之的趋势。
如何摆脱目前的困境是中低星级酒店亟需解决的问题,很多酒店无奈之下纷纷走上了转型道路。
本文就是以此为契机,分别论述了郑州市中低星级酒店和经济型酒店的发展现状,对中低星级酒店和经济型酒店的内涵和特征进行了界定。
同时指出了中低星级酒店在发展过程中存在的主要问题,并以郑州市酒店业为基准,从转型内涵、转型背景和转型策略等几个方面给予了中低星级酒店向经济型酒店转型的详细分析,另外也指出了目前郑州市中低星级酒店转型经济型酒店应该注意的一些问题。
关键词:
中低星级酒店经济型酒店存在问题转型策略
ThestrategyofthelowandmediumstarhotelschangingtoeconomichotelsinZhengzhou
CollegeofForestryTourismmanagementzhangshuang
Abstract:
Astheeconomydevelops,people'sconsumptionconceptandlifestylearechanging.Hotelconsumptiontrendsto popularization,inthiscontext;theeconomichotelcomesintobeinganddevelopsrapidly.Meanwhile,thetitleofthemarketinthehotelindustryisatasteadystage,andmanyhigh-powerhotelgroupsoftheoverseasenterChinesemarketfallingoveroneanother.Withtheincreasinglycompetitivehotel,thelowandmediumstarhotelsmeetwithunprecedentedpress.Hardesthitamongthelowandmediumofthestarhotelhadbeenknockedoutandinstead.Howtogetridofthepresentpredicamentisthelowandmediumstaroftheproblemcriesforsolution.Manyhotelshavetocarryouttransformation.Takingtheopportunityofthisseminar,thispaperdiscussesthecurrentsituationofthelowandmediumhotelsandtheeconomichotelsinChina,anddefinestheimplicationsandcharacteristicsofthem.Inthemeantime,thisarticlepointsoutthemainproblemsintheirdevelopments.AndtakingZhengzhoumunicipalityrestaurantsindustryascriterion,itgivesthedetailedanalysisaboutthelowandmediumstarhotelschangingtoeconomichotelsfromseveralaspects,suchastheintension,backgroundandstrategyofcasting.Inaddition,thispaperpointssomeproblemsintheprocessofthelowandmediumstarhotelschangingtoeconomichotelsshouldbepaymoreattention.Keywords:
thelowandmediumstar,economichotel,existingproblems,changeofstrategy
改革开放以来,我国旅游饭店产业规模从1978年的137座,不足两万个房间到2007年底,中国本土旅游星级饭店的总数已达14326家,其中包括:
白金五星4家,五星361家,四星1631家,三星5534家,二星6158家。
中低星级酒店大约占总数的86%,此种分布比较符合我国的国情及消费需求。
2008年经历了美国次贷危机引发的金融风暴后,作为中国对外开放最前沿的行业,中国酒店业也不可避免的蒙上了一层阴影,整个行业现状都很不明朗。
但是不可否认,近几年随着中国旅游业市场潜力不断显现出来,经济型酒店开始走俏,并将继续出现火爆的局面。
业内专家认为:
“新闲暇制度出台并开始为居民所适应和接受,商务活动不断增加,国内居民出游率逐步提高,国内旅游和入境旅游蓬勃发展等,以及2010年上海世界博览会、2010年广州亚运会等重大活动将给经济型酒店带来新的重大发展契机。
”处在夹缝中的中低星级酒店在整个酒店行业里,位置显得很尴尬,它们规模不大不小,致使它们既没有高档酒店的优势,又没有经济型酒店的灵活。
近几年,郑州市的经济型酒店发展很快。
据不完全统计,从2004年如家在郑州二七商圈开出第一家经济型酒店至今短短6年的时间,郑州市已经有大大小小的经济型酒店二百多家。
目前,整体而言,郑州市的经济型酒店有这样一些特点:
发展迅速,总体规模较大;以独立经营为主,缺乏规模效益,抗风险能力较差;管理和服务水平不高,顾客满意程度较低。
关键的一点是,郑州目前很多经济型酒店并不是新建的,而是由原来的小旅馆或是经济效益差的低星级酒店改造而成的。
从某个角度上来说,它们大多数都属于转型性经济型酒店。
因此,趁这股新生力量还未彻底站稳脚跟前,中低星级酒店及时转型时非常必要的。
本文就是针对这个新兴现状进行了分析,研究了中低星级酒店转型经济型酒店的策略。
然而目前郑州还没有完善而成熟的相关方面的研究,关于转型策略的理论还几乎处于空白状态,所以本文就此展开研究很有意义。
1郑州市中低星级酒店转型经济型酒店的背景
20世纪90年代中后期,随着国内旅游的兴起,酒店业产生了新的市场需求。
1996年锦江之星乐园店开业,标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。
随后如家、莫泰168等品牌相继出现。
进入21世纪后,如家、锦江之星和7天成功上市,经济型酒店进入到一个快速发展期。
其中部分主要品牌发展得非常快,增速高达200%-300%。
经济型酒店在2005年-2008年一直处于发展的黄金期。
有数据显示,如家、锦江之星和7天在全国经济型酒店中占有的市场份额超过40%,而如果再加上莫泰、汉庭、格林豪泰、宜必思,这7家经济型酒店在全国经济型酒店的市场占65%的份额。
经济型酒店业绩可谓是一路飘红[1]。
经济型酒店的成功在于迎合了市场需要。
它根据客户的需求,摒弃了传统星级酒店庞杂的功能设施,减少了大堂、餐厅、会议室、娱乐厅等方面的投入,突出了客房实用的淋浴设施以及床具的卫生舒适,同时还提供宽带接入等现代办公设备,强调以低价位享受星级酒店的人性化服务,处处以简洁手法努力去营造“家”的感觉,“客栈”的概念被全新演绎。
随着中国社会经济的发展,与国际社会经济水平差距的缩短,经济型酒店将起到重要的作用。
一些世界知名的酒店品牌和酒店管理公司大都看好中国经济型酒店的发展。
然而,国内中低星级酒店“麻雀虽小,五脏俱全”,餐饮、娱乐等使用率不高的设施,分散了投资,蚕食着酒店的利润。
以郑州市的现状为例,建设一间三星级标准的酒店,少说也要1600万至1800万,而建设一间经济型的连锁酒店才只需500万左右,经济型连锁酒店在人力上严格控制成本,减少了经营费用,房价也可以低至150元左右,资本回收率要比低星级酒店快得多。
2郑州市中低星级酒店的发展现状
2.1中低星级酒店的界定
我国对酒店实行星级管理,酒店的等级标准是以星级划分的,分为一星级到五星级5个标准,五星级最高。
一般说来,将四五星级的酒店归为高档酒店,三星级酒店归为中档酒店,一二星级的酒店归为低星级酒店。
也有直接把五个星级的酒店直接分为高低两类,即四五星级为高档酒店,一二三星级同归为低星级酒店。
各星级均有严格的标准,酒店必须按照相应的标准设计产品和服务。
本文所指中低星级酒店是通过国家星级酒店评分标准所赋予的星级酒店,包括一星,二星,三星级酒店,不包括任何经济型酒店[2]。
2.2郑州市中低星级酒店发展的现状
随着我国改革开放的不断推进,社会经济取得了令人瞩目的繁荣和发展。
我国旅游市场也已经从改革开放初期以入境旅游为主,转变为国内游、出境游和入境游并举的局面。
人们在外就餐住宿的机会越来越多,公务出差、旅游、周末到郊区度假、大型节日里举家到旅店过节等等不一而足,越来越多样化。
河南省的旅游业也在如火如荼的进行,去年河南省提出了要以旅游立省,对旅游企业给出了很多优惠政策和支持并计划以国有企业为依托,通过资产划拨、合资合作、兼并等方式进行资产重组,积极引进战略投资者,稳健现代大型旅游集团,这给省会郑州的饭店业带来了相当大的发展契机[3]。
表1郑州市星级酒店数量统计单位:
座
酒店
级别
五星级
四星级
三星级
二星级
一星级
年份
2007
5
48
36
16
10
2006
4
41
28
12
7
2005
4
32
23
8
6
根据上述统计表及2009年中国经济型酒店调查报告中对经济型酒店竞争格局的分析可以看出,一二三星级酒店是经济型酒店的主要竞争者,反过来,我们也可以推断,经济型酒店是这些中低档酒店的主要竞争者。
自从经济型酒店出现以来,中低星级酒店一直处于很尴尬的地位,从硬件的豪华程度和软件的周到程度来看,它们比不过高档级别的酒店,从而丧失了高端的客人;从价格上看,经济型酒店的经济实惠成为强大优势,又使其失去了中低档客人。
酒店客源市场出现了两极分化的趋势,中低星级酒店发展前景很是不明朗。
3目前郑州市中低星级酒店发展过程中存在的问题
3.1市场定位不明确
现代酒店客源市场渐渐出现两极分化的趋势:
海内外高端商务旅客喜欢入住高星级酒店,而自助旅游和普通公务客人则青睐价廉物美的品牌经济型酒店。
作为中间层的低星级酒店无论在硬件设施、服务水准上,都无法和定位高端客户的高星级酒店抗衡,在成本控制、营销渠道、商务功能和房价上又比不上经济型酒店。
处在夹缝中的中低星级酒店近些年只是一味的扩张数量,但是产品自身定位并不明确,这也使其客源大量流失。
从产业结构来看,目前郑州市内高星级酒店数量在不断增加,以五星级酒店为主体的高星级酒店占据着高端市场,正处在稳步提升的阶段。
经济型酒店在市场的推动下处于超常规发展态势,增长迅速,如家、锦江之星、汉庭等知名连锁品牌先后进入郑州市场,正在积极地瓜分中低端市场这块蛋糕。
中低星级酒店由于没有明确的市场定位和产品定位,目标客户人群概念模糊,酒店销售部门及相关人员在工作时盲目性较大,其经营业绩受到了很大的影响。
3.2服务水平不规范
3.2.1缺乏必要的岗前培训和中途培训
岗前培训是新员工在组织中发展自己职业生涯的起点,它向新员工介绍了企业规章制度、文化和岗位工作要求。
尤其是酒店业的岗前培训,可以让新员工尽快掌握本职工作所需的方法和程序,了解各种福利待遇,增加员工对企业和岗位的良好感觉。
中途培训,其实质是岗前培训的一种延续,它是为了不断完善员工工作技巧和工作理念,帮员工提高工作效率,改善工作时的心情。
据调查,郑州市场上的酒店,招聘来的新人都是由老员工带出来的,通常模式是一位老员工带一位新人。
几天的简单适应后,新人开始独自工作。
岗前培训的缺失导致工作标准的不唯一性凸显,进而影响到服务水平和客户的满意度。
酒店业是服务行业,服务行业一大特点就是变化性大,提供的产品要随着客户需求的不断变化而不断改善,因此服务细节就会相应改变,但是由于中途持续性的培训不到位,细节之处就容易被员工忽略,这样很容易降低客户的满意度。
3.2.2员工流动性太大,服务质量受到影响。
酒店业是劳动密集型行业,任何酒店要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,必须拥有一支稳定的服务队伍。
然而,员工高流动率却成为制约我国中低星级酒店甚至是整个酒店行业发展的一大因素(本文所指的流动是酒店员工外部流动)。
据中国旅游协会人力资源开发培训中心对国内23个城市33家2~5星级酒店人力资源的一项调查,近5年酒店业员工流动率高达23.95%。
有关资料显示,在北京、上海、广东等地区,酒店员工的流动率都在30%以上,有的酒店甚至高达80%[4]。
酒店行业普遍存在这种现象,中低星级酒店也难以逃脱此现象的笼罩。
酒店属服务性行业,在中国传统观念的影响下,全社会对酒店人职业的理解存在偏见,从事酒店行业常被认为是“伺候人”的工作,低人一等,被人瞧不起,做酒店缺乏荣誉感。
同时酒店的职业特点决定了其工作的强度较高,工作没有常规性,非常辛苦,一线员工都要实行三班制,即使是管理人员也没有正常的休息时间,一切都必须以顾客为中心。
这就使得很多人难以忍受长期高强度劳动,加入流动大军的行列。
酒店为了防止流动带来的服务断层,就只好长期对外招工。
从一定角度上来说,员工流动是正常的“新陈代谢”,可以促进员工队伍的多元化,促进酒店内部的革新,但是服务行业有其特殊性,由于服务的外在体现标准很难完全统一,无形的服务意识在经营中占了很重要的一部分,如果流动性太大,就不利于服务意识的建立和强化,不利于服务质量的测评,从而不利于酒店的经营管理。
3.2.3员工缺乏主人翁意识,工作态度不端正。
当前,国内酒店业的员工岗前或岗中培训,过于强调或偏重服务程序和服务技能的训练,而对于员工服务意识的培养则显得相对薄弱。
通常下,酒店的服务意识是:
员工一旦进入工作状态,便能自然地产生一种强烈地为客人提供良好服务的欲望。
员工在实际工作中所表现出来的这种自觉行为可具体表现在各个细节方面。
例如,酒店员工每当踏入酒店的客房、餐厅和大堂的时候,就要树立起这样的意识——客人是主角,自己是配角,自己要时刻关注着客人的需求,把满足客人的需求作为自己最大的快乐,客人想到的早已考虑到,客人没有考虑到的,服务人员也要替他想到。
但是,在现实中,以郑州的酒店员工而言,绝大部分员工只是普通的打工者,多来自城市底层或是农村,他们对酒店服务的理解有限,加之酒店管理人员对员工服务意识的不够重视,就使得员工的思想意识和素质涵养不能很好的统一,对待这种服务性工作的态度就出现了很大的分歧。
部分员工甚至觉得工作时缺少自豪感,觉得很低三下四,就不自觉的会以一种不认真、不端正的态度去面对工作。
3.3品牌塑造不到位
品牌是星级酒店业的一项重要无形资产,也是星级酒店业的一项重要知识资本。
良好的品牌通常会有自己独特的企业标志,设计醒目而到位的视觉识别系统,是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。
例如如家快捷酒店的标志(见下图)。
但事实上,目前郑州市场上还没有哪一家中低档酒店有如此鲜明的酒店标志。
大多数酒店目前只知道盲目上马,企图抢占酒店业市场的空白领域,使得市场有着巨大的产业存量,导致产业结构供求之间出现了总量过剩、结构失衡的状态。
但是它们却忽略了一个很重要的行为,就是为自己树立品牌。
初入一个新的市场,首要就是要让该市场知道自己的存在,品牌的宣传是为以后的发展做铺垫。
3.4内部营销不重视
内部营销是通过创造一种优良的环境来满足员工的需要,从而激励员工的工作激情,是一种把员工当作消费者、取悦员工的哲学,有助于企业内部形成强大的合力。
它既是外部营销的先决条件,又是价值链营销的一个重要环节。
内部营销的最终目的就是建立员工满意度,从而赢得顾客满意度。
内部营销行为是人本管理思想与关系营销理念相融合的结晶。
所以,优秀星级酒店的首要工作是先使内部满意,从而引致外部满意,然后再带动内部满意,形成一种良性循环。
当然,员工的满意度也是一个相对的概念,这种内部需求是建立在现实的物质与精神范围之内的,并非是无原则的盲目需求。
但是目前郑州市内调查数据显示,中低星级酒店的内部营销根本没受到重视。
其中67%的员工对自己现有的工资待遇不满意,认为劳动力太廉价,很辛苦却不挣钱;45%的员工对所在酒店的工作环境感到满意,然而还有很大一部分被调查者认为上级对待员工态度冷漠,感觉到自己好像是在被奴役,丝毫没有集体的温暖感,没有“家”的归属感。
58%的员工认为内部员工之间沟通不够,彼此没有什么太多接触机会,因此使得人际关系显得很冷漠,大家只是抱着为了生存的目的来上班,从未企图能在工作中获得快乐。
3.5企业管理不科学
3.5.1缺乏有效的人才机制
目前在酒店行业中,高星级酒店由于级别较高,受到各方面的关注也多,有关监管部门和国外成熟的同类竞争者迫使其不断学习和完善自身的管理制度,虽还有不足之处,但总体已经相对比较严谨了。
相比较而言,中低星级酒店的内部管理很是差劲。
目前郑州市很多中低星级酒店人才的培养模式比较单一,大多数酒店都以增加酒店从业人员数量的方式来提高服务质量,而在人员素质方面培养不足,存在“只使用,不培养”的现象。
它们缺乏有效的人才机制,缺乏人力资源开发系统链,没有形成一套行之有效的人才机制,包括引入机制,留人机制等,不合理的绩效考核、不公平的晋升制度等,员工的积极性受到很大的挫伤。
3.5.2激励机制不合理,管理制度不完善
激励对发挥人的最大潜能,具有重要的作用。
在组织管理中,实施惩罚的威胁或者给予奖励的引诱,即“胡萝卜加大棒”的管理模式,是组织鼓励员工执行自己意图时最常用的方法。
当人们在根据职能划分的群体中做着重复的工作时,最关心的只是维持生产率或效率,胡萝卜加大棒的方法,可以确保员工保持一个合理的工作绩效水平。
管理人员只给大棒,不给胡萝卜,员工的工作积极性很容易丧失[6]。
4中低星级酒店转型经济型酒店的策略分析
中低星级酒店“高不成低不就”的尴尬地位引起了酒店人士的关注,如何摆脱这种窘迫的困境,成为中低星级酒店亟需解决的问题。
其实解决的方式有很多种,但迫于竞争的压力,很多低星级酒店已开始转型。
这种模式在国外已开先例,而且国外的转型已经渐趋成熟,有很多成功案例。
国内有一部分中低星级酒店正着手升级,向高星级酒店靠拢,通过招标等形式进行标准改造,而就郑州市的经济现状和现实条件而言,更多的是趋向于转型为经济型酒店,这也将是本文要重点分析的内容。
4.1中低星级酒店转型经济型酒店的内涵
转型是当前酒店业比较热门的话题,是各个酒店普遍面临的问题。
转型有本质性的彻底转型,但更多的是带共同性内涵的转型。
美国著名学者曾只指出“转型就是面对那些不同于以往所熟知的现实,重新设计商业模式。
”[7]
中低星级酒店转型经济型酒店,根据转型的程度,应该具备两方面的内涵:
一是彻底的转型,即与国际经济型酒店完全接轨,投入大量资金对酒店进行改造,完全摒弃原来的酒店设计,根据经济型酒店的设计理念重新设计酒店的产品和服务,硬件设施也重新配备,焕然一新成为经济型酒店。
二是非彻底的转型,即借鉴经济型酒店的经验,并不完全抛弃原来的优势,而是扬长避短,通过重新设计市场定位和产品定位、规范管理和经营等与经济型酒店接轨,与它们争夺市场[8]。
经济型酒店经历了连续三年的高速发展,酒店数量从2006年的1000家左右跃升至2008年底的3000多家,开始面临过剩。
因此中低星级酒店要统观行业大局,实事求是,为避免重蹈覆辙,就要进行非彻底转型。
本文所指的中低星级酒店转型经济型酒店,就是普遍意义上借鉴经济型酒店的经验,进行上述第二种转型。
4.2经济型酒店的内涵
经济型连锁酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种酒店业态,在我国尚属一个新兴概念,但在欧美国家已发展为一个相当成熟的产业。
以价格和设施差异为主要区分标准,可细分为有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店三个档次,各自在品牌特色、经营理念和管理技能上差异较明显,分别拥有稳定的客源群体。
目前国内的经济型酒店主要是指经济酒店。
经济酒店须具备三个条件:
第一,功能简化。
服务功能集中在住宿上,会议和娱乐功能基本不设。
第二,性价比高。
把现代家居的卫生、简约、温馨、舒适等特点融入客房,简洁舒适,物美价廉。
第三,节约成本。
能源、人工、用品等方面高度节省[9]。
4.3郑州市中低星级酒店转型经济型酒店的策略研究
4.3.1产品转型——准确定位,突出特色
要学会挖掘细节,细化顾客需求,针对特定市场量身定制酒店产品和服务。
目前经济型酒店以接待中低层商务客人、举家度假的家庭式客人、青年学生等客人为主。
这些客人在消费上讲求实用性,要求酒店能提供价格实惠、简单、实用的产品。
作为转型后的酒店,要进一步细化目标客源,填补市场空白,成功秘诀在于“有所为,有所不为”,因此中低星级酒店一定要认清自己的优势,主攻某一细分市场,关注目标顾客群的核心需求,以实现酒店的特色化经营。
例如,原有三星级饭店.要求有大小餐厅提供中西菜,还有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室、健身室等设施。
在会展旅游日益得到重视和发展的今天,餐厅和会议室为团队和会议客人提供了社会餐饮和经济型酒店所无可比拟的方便性。
《2008中国经济型饭店年度调查报告》显示,2008年,中国经济型酒店住客中,商务散客占43%;公司协议客户占22%;会议团队占15%;旅行团队占4%;休闲散客占8%;其他占8%。
由此可见,经济型酒店的主要客源来自商务散客和协议客户,其团队客源总计仅占80%。
从2008年与2007年的比较中,可以发现,中国经济型酒店的住客构成在总体上没有过大的起落[10]。
郑州市会展业的快速发展,而经济型酒店则是会展客人的住宿首选。
自郑州国际会展中心2005年10月投入运营以来.郑州市的会展业得以迅速发展。
据郑州市商务局统计资料显示,2009年,郑州市共举办规模展会118个,参展人数多达150万人次,参会人员对于食宿的旺盛需求,给郑州市的住宿行业带来了重要机遇。
所以相对于竞争者经济型酒店而言,中低星级酒店有其自身的核心竞争力。
在不彻底转型后,新酒店完全可以充分利用会展旅游迅速发展这一优势,找准自己的目标客源市场,把目标定位于团队和会议客人,通过成批量的入住拉动入住率和餐饮的收入。
4.3.2服务转型——明确标准,规范服务
在经济型酒店发展迅猛的今天,如何确保服务品质,在消费者心目中始终树立良好的形象,这不是一个简单的操作问题,而是一个企业面临的选择自己在这个行业里的发展思路的问题,也是中低星级酒店转型后必须思考的问题。
如何做好这个规范服务呢?
首先,要有统一的专业的岗前培训,树立服务意识。
要让员工意识到在规范化、标准化、制度化的基础上实施个性化的服务,满足不同客人不同的需求,在服务过程中力求做到超常化和超值化服务,这是中低星级酒店“登高”的关键。
其次,要经常进行标准化
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