消费者行为论文移动终端网购下的大学生消费行为研究.docx
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消费者行为论文移动终端网购下的大学生消费行为研究
消费者行为学结课论文
专业:
市场营销
学生姓名:
马鑫
学号:
12012241270
移动端网购下的大学生消费行为研究
摘要
随着经济的不断发展和科技网络的进步,特别是移动互联网技术的发展和智能手机、平板等移动终端的广泛普及,消费者的消费环境和消费方式也逐渐发生变化,从而形成了一种新的消费行为——移动网络购物。
大学生作为其中的一个特殊群体,由于具备接受新事物能力强和校园特定环境的特点而使其有着不同的消费心理和消费行为。
我的论文将就消费行为的基本理论入手分析了影响大学生移动网购的因素和网购消费行为的特征,从而进一步分析移动互联网网购下对大学生消费行为的影响
关键字:
大学生,移动端,网购,消费行为
互联网技术与移动通信技术的结合,让人们对移动终端的依赖上升到了一个新的阶段。
手机和平板电脑成为人们随时随地接入互联网的重要工具。
如今在校的80、90后大学生,是伴随着通信与网络技术的发展成长起来的一代新人,我们是移动终端上网的主要人群。
随着移动信息技术设施的不断完善,城市无线网点的覆盖面越来越广,移动终端上网越来越方便,宿舍、教室、校园内随处见拿着手机、平板电脑等终端网上冲浪和购物的大学生。
目录
1大学生移动端消费内容分析1
1.1大学生移动端网购消费行为1
1.2大学生移动端网购的基本现状1
1.3大学生移动端网购的决策类型2
2大学生移动端网购消费行为特征3
2.1消费行为特征3
2.2移动端网购的行为过程和查找方式4
3影响大学生移动端网购消费行为的因素4
3.1大学生支付方式选择的因素4
3.2不愿意接受移动端网购的因素5
3.3其他因素6
4结束语7
5参考文献7
6谢辞7
7附录7
1大学生移动端消费内容分析
1.1大学生移动端网购消费行为
大学生移动端网购消费行为是指在校大学在日常生活和学习中据其经济条件和自身需求通过移动端网络购物而产生的一个消耗物质产品和精神产品的过程。
由于消费者存在不同的消费目的,加上其消费行为和消费习惯的不同,各个消费者购买行为也大不相同。
不过同一般的消费群体相比较,大学生是一类比较特殊的消费群体。
主要有三方面原因。
第一,从年龄的角度来看,大学生大多都还处在青年阶段,身体、思想还并分成熟,只是一个趋于成熟的阶段。
虽精神产品的过程。
由于消费者存在不同的消费目的,加上其消费行为和消费习惯的不同,各个消费者购买行为也大不相同。
不过同一般的消费群体相比较,大学生是一类比较特的消费群体。
但是,由于受物质诱惑和群体消费的影响,加上虚荣心的作祟等因素的影响又极易让大学生出现冲动消费、盲目攀比的非理性消费行为。
不容否定的是,青年大学生普遍都具有贪慕虚荣和攀比消费的心理。
当他人购买某种商品时,会觉得商品很优质很吸引人,而不管自己是否真的需要,会追随购买以满足自己的虚荣心。
第二,大学生没有固定的劳动收入,大学生虽具备一定的消费能力这是因学生主要时间和精力用于学习,所以无固定收入。
但是却有稳定的经济来源,当然这些经济基本都是来自于父母。
也有少部分家庭困难的同学会有勤工助学的经济来源,部分成绩优异的学生还会有奖金。
第三,大学生绝大部分都是采取寄宿学校的方式,这就使得其在学习和生活上相对独立,对自己的生活费拥有绝对的使用权。
1.2大学生移动端网购的基本现状
有无选择过移动端网购的经历
(1)大学生有很好的对新事物的接受能力,所以大学生很接受移动端进行网购。
在所有被调查者中,有过移动端网购经历的大学生比例高达80.68%,而没有过移动端网购经历的大学生只占19.32%。
在是否愿意选择移动端进行购物调查中超过80%的受访大学生表示愿意接受移动端购物。
高校大学生是对网络事物较为敏感的群体,对这种移动端网上购物这种行为比较容易接受,已经成为了移动端网上购物中的生力军,并且还具有巨大的潜力。
(2)同时,随着移动端网购的普及和网购用户的人数、规模的不断增加,网络商品也越发趋于生活化。
相比之下服装类的生活用品网购的群体扩大更加明显,除此之外,由于移动支付的便利性和及时性,手机话费充值成为大学生移动消费中的第二大畅销产品。
大学生网购过程中在网站地址的选择上出现了“一家独大,百家争鸣”的局面。
其中的“一家独大”自然指的是淘宝网,其次就是当当网、京东商城、凡客等商品网站,当当网主要是图书购买占据优势,京东商城则是以其电子产品的良好口碑为竞争力,凡客主要是以休闲类服装相对较多。
(3)从性别差异上来看,由于男女间消费偏好、消费习惯、社会期望、消费方式等方面的不同使二者在消费行为上也会存在不同。
据调查统计,女性在网购总人数和消费金额两大方面都远远超过男性,说明女性更加倾向于网购。
(4)在商品的购买所造成的不愉悦上,除商品本身的因素外,移动终端屏幕小,用户体验不好;交易支付环节不顺畅;注册及购物流程繁琐;流量花费过高;网络不稳导致购物失败等因素都会影响。
。
1.3大学生移动端网购的决策类型
关于大学生网购决策的类型可以分为四大类。
第一类,网络狂热型。
这一类型的人对网购已经上瘾,网购的频率较大,以至于零食、牙刷、牙膏等这类普通的日常用品都会进行网购。
此外,这类症状的人除自己经常网购外,还会时常向朋友讲起其购物经历。
第二类,冒险学习型。
这一类则是目前对网上购物这一活动充满兴趣,但这种兴趣持久性不强,需要经过与商家采取进一步的沟通和交流以此来培养兴趣。
第三类,初次尝试型。
这一类型主要是因为刚开始接触网络和网上购物这种新事物,电脑运用能力较低成为阻碍这一类型人员进行网购的主要影响因素。
第四类,急需购物型。
一种是因为自己最近急需购买某种商品,但是由于存在商品价格过高、质量不合理等方面从而进行网购的行为,另到所需的东西,于是采取了网络购物方式,以便进行全国范内的广泛搜索。
大学的购买行为也可大致分为四类,有计划的理性购买、无计划的理性购买、冲动性购买行为、习惯性购
买行为。
2大学生移动端网购消费行为特征
2.1消费行为特征
由于上网资费的不断下调、智能手机的普及、手机用户生活习惯的变化,使移动互联网环境下的网络购物呈现快速发展的势头,移动互联网环境下消费行为主要呈现以下特点:
(1)随时随地。
相较于传统网络购物,移动网络环境下购物显得很随意轻松,购物几乎不受时间、空间的限制。
只要移动终端在手上,消费者可以随时随地通过移动终端上网浏览、比价、下单完成购物。
(2)更显个性化。
由于移动终端(如手机)较固定电脑更具有私有性,每一台移动终端都彰显了拥有者的个性。
伴随条形码、二维码扫描、图形和语音搜索等人机互动技术的成熟,移动电子商务可以让购物意向明确的*用户更快、更直接的找到目标商品。
(3)更显诚信。
由于像移动电话(如手机)号码具有唯一性,手机SIM卡上存储的用户信息可以确定一个用户的身份,这就有了信用认证的基础,因此利用移动电话购物的消费者比在固定网络的用户就会更加注意*自己的信誉,无形中就更加促使他们更诚信。
(4)“碎片化”。
由于手机能随身携带,用户常利用手机在上下班路上、躺在床上入睡前等等碎片时间完成快速浏览、比价、快速购买、社会化推荐、收藏等活动,移动购物呈现“碎片化”的特征。
(5)互动性。
由于移动终端之间的信息传递主要以“一对一”方式的展开,因此移动电子商务的消费者行为更多地展现出互动性特征。
(6)对价格更敏感。
由于移动购物更多是在碎片时间展开,受限于网速和流量,因此消费者在这种情形下对高价商品难以做出抉策,这时低价决定能否成交。
2.2移动端网购的行为过程和查找方式
网络消费是属于大的消费范畴中的一种,其研究内容主要是由两部分组成,即网络购买决策的过程和购买过程,二者相互联系,相互影响,共同构成一个完整全面的消费过程。
以分为七个小的步骤,即产品的搜索浏览→产品的比较挑选→进行有关价格、物理方面信息的交谈→网络提交订单→网上授权支付→产品受到签收→购后双方评价或是及时办理退货手续。
查找方式有:
输入关键字查找、查看热门和热销商品、使用已下载软件、书签和收藏夹、扫描二维码和随便浏览。
依据调查结果表明大学生对查找方式的选择顺序为:
输入关键字→查找查看热门和热销商品→使用已下载软件→书签和收藏夹→扫描二维码→随便浏览。
3影响大学生移动端网购消费行为的因素
在移动互联网环境下,大学生行为影响的因素同样与传统环境下影响者的因素一样,包含动机、感受、态度等内在因素,也包含相关群体、社会阶层、家庭状况等外在因素;与在传统互联网环境下消费者行为所受影响因素包含消费者个人特征、交易环境、网上商家行为、商家网站媒介等因素方面也存在相似。
但在移动互联网环境下,由于大学生消费者能随时随地的访问网络,物理终端的能力限制以及移动通信互联网络具有私有性等原因,因此消费者除受到传统市场环境下和传统互联网环境下消费者会受到的因素影响外,大学消费者的个性特质、终端能力以及应用环境特征、区域商业文化氛围是影响移动互联网环境下消费者行为的重要因素。
3.1大学生支付方式选择的因素
(1)方便快捷,随时随地。
相较于传统网络购物,移动网络环境下购物显得很随意轻松,购物几乎不受时间、空间的限制。
只要移动终端在手上,消费者可以随时随地通过移动终端上网浏览、比价、下单完成购物。
(2)货物质量保证
(3)折扣优惠
(4)延期付款,缓解资金紧张网络安全(经济损失,个人信息丢失等)
3.2不愿意接受移动端网购的因素
由下统计数据我们可以得到:
大学生不愿意接受接受移动端网购的前几个优先影响因素顺序为网速不佳占45.78%,交易支付环节不安全33.73%,注册及购物流程繁琐和移动客户端商家信誉体制不健全为大学生最为疑虑的。
3.3其他因素
(1)消费者个性特质。
根据奥尔波特等个性特质流派人物的理论,人的个体行为是具有差异性的,而这些差异又具有跨时间、跨空间的稳定性。
McCrae和Cost提出了大五人格理论,他们把人格特质分为神经质、外向性、经验开放性、宜人性、责任心。
其中神经质用以评估情感的调节和情绪的不稳定性;外向性用以测量人际互动的程度,对刺激的需要程度以及得到快乐的能力;经验开放性用以测量个体是否具有好奇心,创造力和探索精神;宜人性用以测量个体对他人的态度;责任心用以测量个体在目标导向行为上的态度以及自我控制的能力。
在移动互联网环境下,由于移动终端极具私有性,且消费很多是在“碎片”时间完成,消费带有很多应急性和冲动性,因此不同个性特质的大学生消费者消费行为会有很大的不同。
(2)物理终端能力。
与传统互联网环境下PC机不同(主要是台式机和笔记本电脑接入有线互联网),在移动互联网环境下、在移动状态中消费者使用接入互联网的终端主要是移动电话(手机),而手机购物最大的问题在于屏幕太小,尤其是非3G手机,虽然3G智能手机各种性能大有改善,但比起PC对商品的展示能力还是差很远。
正是手机这种对商品展示能力的不足,加上消费行为碎片化时间”特征,而且在移动互联网环境中,与卖家互动较在有线互联网环境下困难,因此使消费者在移动互联网环境下要做出购买决策就比较难。
(3)应用环境。
移动互联网与传统互联网在技术特性上存在着差别,主要区别是移动互联网的带宽有限,终端能力有限,使用的协议不同,移动网络使用WAP协议,而互联网使用的是HTTP协议。
有线网络传输速度更加稳定,信号不易衰竭,不易中断,而无线信号易受天气,建筑,电磁干扰的影响使信号传输变得不稳定;此外由于移动互联网的信号容易被拦截,所传输的信息可能被人破解,在安全性上存在很大的问题。
在移动互联网,位置数据是必备的数据,在移动互联网上可随时进行传输。
移动互联网上网方式界面发生了非常大的改变,各种终端都具有浏览系统,用户使用互联网方式不再是敲键盘用鼠标,移动互联网是借助手机上的感应装置,让用户实现跟互联网数据进行交互。
正因为移动互联网这种特殊的应用环境,使移动商家在展示商品时要考虑到消费者上网的带宽、网速、流量等问题,这些问题因素抑制了消费者下单的欲望。
(4)区域商业文化氛围。
移动电子商务的特点是服务对象的移动性、服务要求的即时性、服务终端的私人性和服务方式的方便性。
未来整个移动电子商务的发展趋向移动化、社区化和本地化。
围绕人们生活服务需求提供即时特价、优惠服务、交流互动的企业商务生态圈的移动商务模式能很好地解决用户规模和企业商务推广的需求。
在此基础上、以好友关系为信用的相互交易的社区型移动电子商务将主导未来的发展方向。
正是因为移动电子商务这种本地化、社区化的特点,因此一个地方区域对移动电子商务形成的文化氛围对消费者是否接受移动电子商务将会有很大的影响。
本地移动电子商务氛围强,消费者采用移动电子商务的可能性就大,消费者对交易就会感到安全、放心。
4结束语
移动互联网时代,大学生这个特殊的消费群体发生了巨大的变化。
我们有着强大的求知欲望和追随时尚的心理,每一代大学生身上都带有一定的消费行为的烙印。
5参考文献
1.张健.移动互联网时代消费者行为与智能手机品牌战略研究
[D].北京:
北京邮电大学,2011
2.符国群.消费者行为学
[D]高等教育出版社
6谢辞
感谢王娟老师的指导!
7附录
大学生移动终端购物基本情况调查问卷
我是一名大学学生,正在做有关移动终端网购对大学生消费行为影响的调查。
调查结果仅用于调查学术研究,不涉及不泄露您的私人信息,希望能得到您的帮助和参与,谢谢!
1、您的性别:
[单选题][必答题]
A.男
B.女
2、您的年级:
[单选题][必答题]
A.大一
B.大二
C.大三
D.大四
3、您拥有的移动设备的数量:
[单选题][必答题]
A.一台
B.两台
C.三台
D.四台及以上
4、您每天使用手机、平板等移动设备上网的时间是:
[单选题][必答题]
A.低于0.5小时
B.0.5-1小时
C.1-2小时
D.2-3小时
E.3-4小时
F.4-5小时
G.5-6小时
H.6小时以上
5、您每月生活费是:
[单选题][必答题]
A.500-1000(不包括1000)
B.1000-1500(不包括1500)
C.1500-2000(不包括2000)
D.2000以上
6、到目前为止您是否有使用移动终端(智能手机、平板电脑)网购的经历:
[单选题][必答题]
A有 (请跳至第7题)
跳转到第7题
B没有 (请跳至第20题)
跳转到20题
7、您拥有的的移动终端是:
[单选题][必答题]
A.手机
B.平板电脑
C.两者都有
8、您使用移动终端购物的频次是:
[单选题][必答题]
A.每月1-2次
B.每周1-2次
C.每天使用1次
D.每天使用多次
E.不确定
9、您平均每次网上购物消费金额为:
[单选题][必答题]
A.50元以下
B.50---150元
C.151---300元
D300元以上
10、到目前为止您使用移动终端网上购物消费中金额为:
[单选题][必答题]
A.50元以下
B.50-200元
C.201-500元
D.500-1000
E.1000-3000
F.3000-5000
G.5000以上
11、您一般选择移动终端进行购物的时间段是:
[多选题][必答题]
A.8:
00-12:
00
B.12:
00-14:
00
C.14:
00-18:
00
D.18:
00-21:
00
E.21:
00-0:
00
F.0:
00-8:
00
12、在使用移动终端购物时,您一般使用的商品查找方式是:
[排序题,请在中括号内依次填入数字][必答题]
[ ]A.输入关键字查找
[ ]B.查看热门和热销商品信息
[ ]C.使用已下载软件
[ ]D.扫描二维码
[ ]E.书签和收藏夹
[ ]F.点击广告页面
[ ]G.随便浏览
13、过去一年中购买的商品类型:
[多选题][必答题]
A.手机话费充值
B.彩票(双色球/七乐彩/福彩3等)
C.Q币、游戏点卡等虚拟币充值
D.食品
E.手机相机电脑灯数码通讯工具
F.服装鞋帽
G.图书音像
H.礼品玩具类
I.电影票、话剧票等票务
J.小家电
K.其他
14、在线支付中,您青睐的方式是:
[多选题][必答题]
A.支付宝等第三方支付方式
B.货到付款
C.网上银行
D.手机钱包
E.话费支付
F.银行汇款
G.电话支付
H.邮局汇款
I.其他
15、影响您选择支付方式的因素是:
[多选题][必答题]
A.方便快捷
B.货物质量保证
C.折扣优惠
D延期付款,缓解资金紧张
E.网络安全(经济损失,个人信息丢失等)
F.其他(您觉得影响自己支付的因素)
16、您最初移动终端进行购物的因素是:
[多选题][必答题]
A.朋友介绍
B.移动终端的可携带性方便随时随地进行交易
C.支付便利
D.代表新潮的消费观念
E.使用移动终端的优惠促销活动
F.手机网站的营销宣传
G.觉得新颖有趣
其他
17.您在购物中是否会因商品促销或打折等而冲动购买?
[单选题][必答题]
是
不是
不一定,视具体情况再做选择
18、到目前为止,您在使用移动终端购物中是否有过不愉快体验:
[单选题][必答题]
A.是 (请跳至第19题)
跳转到第19题
B.否 (请跳至第20题)
跳转到第20题
19、不愉快的体验是:
[多选题][必答题]
A.移动终端屏幕小,用户体验不好
B.交易支付环节不顺畅
C.注册及购物流程繁琐
D.流量花费过高
E.网络不稳导致购物失败
F.其他
20、如果有机会,您是否愿意尝试智能手机或平板等移动终端网上购物?
[单选题][必答题]
A愿意 (请跳至第21题)
B不愿意 (请跳至第20题)
*填写完该题,请跳至第21题。
21、您不愿意选择移动终端网络购物的因素有哪些[多选题]
A.终端不够稳定、屏幕有限,影响体验
B.网速不佳,交易过程不畅
C.交易支付环节不安全
D.注册及购物流程繁琐
E.移动客户端商家信誉体制不健全
F.移动终端与网站卖家沟通不顺畅
G.难以承担高额流量费用
H.线下和PC端购物完全可以满足我
I.其他
谢谢大家支持,祝您身体健康!
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