广告与营销的较量.docx

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广告与营销的较量

广告与营销的较量

在中国，市场的变数太多，每一个细微的细节变化，都会引起其他的相应环节做出调整，然而，在更多的时候，没有人会注意到这些变化。

笔者凭着对市场的细微观查，并结合实际案例进行分析，与广大消费者分享。

首先声明的是，本人绝对不存在对那一位广告人或企业存有偏见，并进行恶意的攻击。

文中如果有冒犯，在此表示歉意。

　　本篇的案例，侧重于：

在新兴的市场或产品开发时，不注意产品或行业的特性，就是具有很好的广告创意，大密度的广告投放，也不一定能取得理想的效果。

　　在中国保健品市场上，营销与广告似乎从来就不是和谐的统一，更多的是：

那些没有创意、没有策略的广告在市场上横行霸道、铺天盖地，创造出了太多的市场奇迹，像飞龙、脑黄金、三株、哈六药等，相反，极少有凭借杰出创意和策略而出人头地的。

于是，中国的企业管理决策者对广告青睐有加，并在一次次的偶然成功中，越发养成了他们喜欢走钢丝、玩高难动作的习惯和喜好——每有新产品，不是想着如何去提高质量，如何做好各项市场调查基础工作，开发出新颖的卖点或观念，如何去巩固和完善自己的销售体系，而是在挖苦心思思考投放多少的广告，才能砸出一片天空！

在营销与广告的市场较量中，营销往往处在绝对的劣势，而这一套方法，在国外企业是绝对是落后的，绝对是行不通的。

　　而今天，海王金樽也在玩着相同的游戏——广告与营销的搏役，只不过这次他没有这麽幸运，没有取得预想的胜利。

从海王的高频度广告投放策略，和以往相比，没有什麽错，而且从广告创意来看，也非一般之作，有关海王电视广告的评价也是得到社会各界的一致好评，对于广告界来说，创意比较经典、贴切。

当海王在全国性媒体上发威之时，可是，海王金樽在某些市场的销量，却出奇的冷静。

人们不禁要问，这是为什么？

过去企业不都奉行这样的教条吗：

广告做得多，营销何愁上不去？

过去的众多保健品不都是靠广告走红的吗？

而现在的情况：

不仅广告量大，而且创意非常好，行业前景广阔，市场容量大，没有任何理由销售火暴不起来！

　　有人说：

时代不同了，世事难料，消费者的口味真是搞不懂。

你看，好创意、好广告不能造就好市场，而以前人们议论最多的是脑白金的“老头版——今年过节不收礼，收礼只收脑白金”电视广告，被评为最厌恶的广告，但在脑白金所做的广告市场调查时发现，正是有了它，销量直线上升很多，从广告创意与拍摄成本来看，脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论，但脑白金创造了众所周知的奇迹。

　　有人说是产品文化与国人文化的冲突，有人说是产品本身开发概念的偏差，也有人说价格太高，限制了消费人群，更有的说是创意好，但离消费者太远，沟通存在距离……等等。

　　然而，仔细分析，却又不尽然。

脑白金的老头版广告的成功，其实是整体策略的成功——前期投放了大量的特别的广告，用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的实验来论证，却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标，普通消费者那里见过这种场面？

谎言重复一千遍就成了真理，更何况这个脑白金！

大家于是都认为它是一个好东西，此时，脑白金又非常含蓄地告诉你，送礼要送健康，送烟酒早已经过时了。

老头版广告的出现，虽然大家很烦，但是，礼还是要送，脑白金前期的积淀便发生了作用。

试想，如果没有前期的良好基础，仅凭一个老头版的广告，脑白金能销得好吗？

绝对不可能！

说开发概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦；还有以前的一个戒烟产品——中脉烟克，连续年销售曾达到好几亿，解酒的产品不应该比戒烟的差，就会知道这种说法站不住脚的。

再看看价位，和脑白金比较起来，也不是很高，脑白金辉煌时，大街小巷都在卖脑白金，甚至连卖茶鸡蛋的，也来凑热闹。

等等，不一而论。

　　笔者认为，海王金樽的根本原因在于：

在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，今后，随着社会经济的发展，这种情况会很多，并且越来越普遍。

海王金樽的广告很好，这一点是无庸质疑，问题在于广告的内容和投放时间与市场要求不相符合。

　　保肝护肝，进而达到解酒，这类产品是一个独特的市场，按照传统的做法去运做，虽然谈不上必死无疑，但效果肯定不会好！

　　说解酒市场独特，是因为该市场容量很大，大家都知道，但一直却未形成真正意义上的市场。

虽然银杏叶片市场与此很相似，但是却不同，心脑血管疾病非治疗不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人难以忍受，但是一般只需要过两天就自然而然好了，并且，喝多的时候往往不容易控制，在很多时候是无法预料——大部分是由于偶然的因素，几个人相聚或碰巧赶上酒场，又推脱不掉，众所周知的是：

喝酒，喝的是一种心情！

或高兴，或痛苦，那麽，解酒的产品此时是没有用处的。

专程为办事或其他因素而喝酒的，相对醉的较少，当然也有很多是吐了酒后还得陪着别人喝，还得替别人喝。

　　从海王金樽的广告看，显然没有注意到这一些细节。

而且，广告的具体表达方式，还存在一定的缺陷：

　　1.功能诉求上，很不突出，饶了一个弯。

　　在广大普通消费者心中，解酒就是解酒，保肝护肝就是保肝护肝，两者是脱节的，前者的接受程度远远高于后者，但是你如果认真的告诉他，二者是非常紧密联系的，只有先保肝护肝，才能进一步解酒，他会赞同你的观点，接受起来，难度更大。

　　2.没有找准重点消费群和消费领袖。

　　首先让我们看一下金樽广告创意时所界定的目标人群。

他们认为在市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场，在、XX、XX、XX四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。

因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群：

商务人士。

这些人有一个共同的特点：

收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹“人在江湖身不由己”。

他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是“意见领袖”，能有效影响周围人的消费行为。

笔者不敢苟同经常喝酒的企业领导、中层管理人员、个体私营业主是意见领袖。

首先，经常喝酒与经常醉酒是两个概念，几乎所有的人都知道这个道理：

酒喝多伤身，喝少对身体有益；每个人酒量的大小与其体质尤其是肝脏有关。

其次，关于意见领袖，应该是那些经常喝酒，并且量又特别大的“酒桌英雄”。

有一句酒桌上的名言：

酒桌上没有高低贵贱之分，而是酒量多少论英雄。

商务人士由于自身素质与交际应酬的原因，一般他们会严格控制自己别喝醉保持清醒头脑，也不可能喝醉，他们非常注重自己的形象，他们不愿意醉酒后失态出丑，可能偶尔会充当一次两次的英雄角色，也仅仅是特殊需要。

很显然，很多商务人士是算不上的，并且他们从骨子里看不起这类人物，因为逞一时之能而自己受罪不是他们的逻辑，再说这类人物大部分地位并不高，在社会中应该属于中等或中等偏下的阶层，不在同一阶层。

经常醉酒的人，他们才是最有发言权的人，才是醒酒解酒产品的重度消费群体，是消费领袖。

　　第三，城市选择有误差。

尽管其选择的四个城市都很有代表性，但是，酒文化具有很强的地方色彩，并且，城市规模大小与饮酒风气就有很大关系，一般来讲，城市规模越大，社会文明相对较高，饮酒相对文明一些，让酒就很灵活不是非得把你灌醉不可；城市规模较小，社会文明相对较低，饮酒相对粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，气氛较浓郁，让酒就很死劲，不把你灌醉不可，他会觉得没把你招待好，不醉不归，就是很真切的写照。

醒酒、解酒产品在此类市场上的需求较大，尽管购买力远不如大城市。

　　所以，无论定位醒酒产品，还是定位保肝护肝的产品，都应该是大众化的产品。

　　3.产品广告定位偏差。

　　首先，很多男人一生中差不多都有着醉酒或吐酒的经历，应该说消费目标群很大，很广泛。

由于女性大量饮酒的群体也有，但在全社会中，所占比重并不是很大，所以本案基本没有提及。

再有，不仅男人，还有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很难受，对人体伤害特别大，你只要宣传到位，虽然他们并不用，但是他们可以给丈夫买。

用皇上为产品做广告，给人的感觉只是产品特别贵，定位比较高，不是凡夫俗子所能消受的。

其次，对于尚未形成规模市场的产品而言，把产品通过皇帝来表达，不合适宜。

你只有把基础市场做好了，广大消费者认定这个产品了，才有可能切入利润的塔尖市场——中高消费群体。

事实上，这个群体相对于海王金樽是认指度较高，但需求度较低的特殊群体。

　　4.海王金樽的广告X力不够。

　　任何一个产品的广告好坏，关键在于它对目标顾客群影响程度如何，是否引起强烈的购买欲望。

醉酒本来是很痛苦，很难受，还很难看——让旁人发恶心，乃至呕吐的事情。

广告诉求时，应该紧紧地抓住这些特点，选取有特色的真实镜头，甚至应该用夸X、放大的手法来表现，进而刺激消费者潜意识的需求，从广告来自于现实又略高于现实的角度看，这是很正常的。

而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表现手法，显然无法对市场需求达到强烈的刺激作用，尤其是在市场还未达到真正意义上的市场时！

　　而且，在礼品市场上，期望通过大臣给皇上送礼，达到突破，很困难，也不合适。

一般送礼的人是最需要海王金樽，受礼的人相对需要程度不高，因为有人在为他挡驾，在替他（她）喝，送给他（她）也没有太大作用，送礼也就失去了意义。

本人认为，解酒产品的礼品市场是很大，但是表现手法应该以情感诉求为主，一般女人为丈夫，儿女为父亲购买解酒产品，一个共同的主题就是——爱！

根据这一点，可以很轻松地拍摄出不少创意很好情节很感人的广告片，对于促进销售大有裨益。

当然，如果先用喝醉酒的镜头和专业医生详细讲解醉酒的严重危害作铺垫，效果会更好。

　　5.产品价格定位不当。

　　由于海王金樽的重度消费群体和消费领袖，在社会上所处的地位和阶层并不高，收入相对有限，观念的接受也有一定的差距，并且在地域上有差异——经济相对落后的地方，喝酒的风气很浓，除了经济发达的东南沿海城市以及大城市外，喝酒的风气都很浓。

当前海王金樽每盒将近50元且只能用六次的价位，显然较高，导致无法大X围推广。

　　6.产品的市场定位与功能要求定位偏差。

　　由于醉酒的不可预见性很强，而海王金樽喝酒后第二天好受一点的功能，成了救急之用，理所当然地应该定位成“喝酒人士的随身必备产品”，就像如果你有心脏病，就必须随身携带有关缓解心脏病的药品；就像天气变化无常，某某品牌的感冒药经常随身携带。

可见，正是产品的功能特性决定了产品的市场定位是一个大众化的产品，而不是一个高高在上的产品。

显然，前期的广告创意、产品定价、产品的重度消费群体和消费领袖与实际情况产生了较大的偏差。

由此看来，海王金樽的包装以及价格，就必须向口香糖、感冒药学习、看齐——携带方便，随时随地都可以拿来使用。

那麽，海王金樽才是真正达到了成功，而“要干更要肝”的广告，就需要彻底的更换。

　　当然，目前解决的办法就是：

海王金樽市场与产品形象维持不变，顺势推出一个价格较低、携带方便并且面向大众的海王银樽产品，既不会对原产品造成较大的冲击，又能维持海王的整体企业形象，最后还能全方位地抢占市场，获取最大利润的同时，提高并巩固公司在该产品细分市场上的领导优势。

　　之二的案例，侧重于：

在成熟的行业里的成熟的产品，对于广告创意的过多追求，会严重导致企业的销售目标的不能实现。

由于现在时间比较紧，随后完成并发送，谢谢。

并希望能刊登上公司名称和电子信箱，我们希望和贵建立稳定的合作关系。

　前不久，一家著名的上市公司——H找到我们，期望我们为他们的XX产品做营销诊断。

他们怎么也想不明白：

XX产品有十余年的光辉历史，质量过硬，使用效果好，牌子响，公司实力也很雄厚，而竞争对手——Y公司，只不过是一个默默无闻的中小型民营企业，成立的时间很短，广告的内容也很一般，甚至有点粗俗，无法与XX相提并论，但是，Y公司的产品近三四年的销售突飞猛进，把XX远远抛在了后面。

　　笔者详细的调查了XX、XX、XX、XX四省市场，大量走访了各地的办事处工作人员、经销商、医院的主治医师、药店的经理和一线营业员，以及XX产品的老顾客，认真听取了他们对两个公司的产品的看法和意见，以及存在的问题。

最后，问题浮出了水面，竟然是：

公司过分依赖、追求广告的完美创意，忽略对一线营销的重视，当然，H公司的大型国有企业管理落后、体制僵化也是一个重要的原因。

　　诚然，在医药保健品行业，曾经有太多的广告和独特的概念、创意创造了一个又一个的辉煌。

但是，随着社会经济的发展，产品越来越过剩，市场竞争越来越激烈，法律、法规不断的健全完善，广大消费者的日益成熟，一个好点子、好广告、好概念、好创意打天下的时代一去不返了，尤其是在整体经济环境不景气，面临一个非常成熟的行业或产品时，更是如此，更是需要脚踏实地做好渠道的开发和监管工作。

　　Y公司正是深谙此道，几年来埋头苦干，一直专心致志做好销售渠道的开发、维护和管理工作，并行成了一套高效的市场运做管理体系，实施经理负责制，对人、财、物拥有自主的决定权，绩效挂钩，全面管理，公司则通过相关的考核制度和定期内部调动，实现对分公司经理的约束和管理。

而反观H公司，对市场具体运做管理重视程度不够，并且加上国有管理体制，总部对分公司约束太多，事事需要请示汇报，分公司经理没有人、财、物的决定权，绩效管理也不到位，大家的积极性也不高，市场一线的分公司效率上不去，被Y公司反超完全在情理之中。

　　其实，不仅H公司面临这样的状况，医药保健品行业很多大公司都面临这样或那样的状况。

就如彼阳牦牛骨髓壮骨粉，XX红太阳集团在XX投放了大量的广告，广大的消费者知道牦牛骨髓壮骨粉是一个好东西，可惜他没有意识到销售终端的重要性，XX神奇瞄准机会，推出神奇牦牛骨髓壮骨粉，产品包装精美，量大价格实惠，快速抢占终端，产品的陈列面积比彼阳大，在有空间的地方还做了很大的堆头，气势上完全压过了彼阳，而且还有促销员热情的讲解，大大分流了彼阳牦牛骨髓壮骨粉的目标顾客群，搞得彼阳异常被动，苦不堪言，神奇成了牦牛骨髓壮骨粉市场的真正赢家。

再有血尔和红桃K的补血之争，血尔充分利用红桃K在城市市场终端工作不到位，产品包装档次较低等缺陷，在推出了相应更高档次的包装之后，大肆抢占城市的终端市场，在人们的心目中渐渐形成了：

红桃K产品档次低，只能做农村市场，血尔的产品档次高，品质好，适合城市人的口味，造成了红桃K在大中城市赶不上血尔的被动局面。

还有，就如阿胶，朵朵红、万基都依靠自己的强力终端，推出自己的阿胶产品，分享东阿阿胶市场的蛋糕……

　　在其他行业，这种情况也层出不穷，大家最熟悉的当数：

丝宝公司的舒蕾洗发水在初期，就是依靠强有力的市场终端，成功的冲出了宝洁公司的重重关卡壁垒，改变了整个洗发水行业的格局。

　　所以，在成熟的行业或产品里面，适当追求完美的广告创意，适当投放适量的广告是很有必要的，更多的精力需要用来加强在销售过程中的每一个薄弱的细节，这才是你的重中之重，这才是决定你是否能够维护你的霸主地位或者能否成就你的多大成就！