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与时俱进捕捉大众图书选题策划契机
与时俱进,捕捉大众图书选题策划契机
[摘要]在当今出版业竞争白热化的现状下,大众图书选题策划能力成为衡量出版社选题策划水平的重要指标。
本文综合前人研究对大众图书的概念进行重新界定,阐释大众图书的时代属性:
大众性、现实性、时效性、周期性、商业性与趋同性并存,指出大众图书选题策划应抓住事件、潮流文化及自身优势三个契机,以提高有效性。
[关键词]大众图书时代属性选题策划契机
[中图分类号]G232[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(2018)04-0028-04
[Abstract]Inthecurrentsituationoffiercecompetitioninpublishingindustry,theabilityofselectingandplanningtopicsforpopularbookshasbecomeanimportantindextomeasurethelevelofselectingandplanningtopicsforpublishinghouses.Inviewofthatpresentresearch,theconceptofgeneralpublicbookisredefined.Itexplainsthetimeattributeofpopularbooks:
popularity,reality,timeliness,periodicity,commercialityandconvergencecoexist.Itwasindicatethatthatplanningofthechoiceofthepopularbookshouldtakethreeopportunityoftheevents,thetrendcultureanditsownadvantagesinordertoimprovetheeffectiveness.
[Keywords]PopularbooksTimeattributePlanningofthechoiceOpportunity
1大众图书的概念
我国著名图书馆学家刘国钧先生在《中国书史简编》中提出:
“图书是以传播知识为目的,而用文字或图画记录于一定的材料之上的著作物。
”[1]这一表述说明图书是以文字和图片记录知识的知识性产物。
不论是“读文时代”还是“读图时代”,图书都具有集知识、思想、文化于一体的特性,而这种独特性恰恰表现在读者阅读后所产生的各种社会行为上,其巨大的社会影响力不可低估。
大众图书即大众文化的传播载体。
大众文化并非中国学者的独创。
英国学者F?
里维斯在1943年发表的《大众文明与精英文化》中就提出,大众文化直接导致了传统文化的摧毁,从根本上不承认大众文化也是一种文化形式。
美国批判学者克莱门特?
格林伯格承认大众文化的存在,却将大众文化放在与精英文化对立的层面上进行批判。
直到西方资本主义进入工业社会后,人们才开始重新审视大众文化。
其中最具代表性的是托马斯?
克劳在对格林伯格的批判与分析中指出的:
大众文化的基础,是现代的资本主义社会,即消费社会的主要人群――中产阶级,大众文化实质上是一种消费文化,是现代艺术所依赖的作?
樯缁岬撞愕牧α孔试础S纱丝杉?
,大众文化的产生背景决定了大众文化所具有的两个根本属性――娱乐性和商业性。
因此,笔者将大众图书界定为:
大众图书是以与人民群众生活密切相关的内容为主,用大众喜闻乐见的图文形式表达,体现了一定持续性、现实性、趋同性、商业性的知识性读物。
2大众图书的时代属性
时代属性,顾名思义就是在某一特定时期被赋予的经济、政治、文化的独特烙印。
大众图书的时代属性折射出的是大众文化在社会特定时期被赋予的经济、政治、文化等的典型特征。
大众图书是大众文化产生和发展的必然产物。
2.1大众性
大众图书中的“大众”有两层含义:
其一,图书的读者对象是大众,即广大人民群众;其二,图书的内容属于大众文化范畴,即带有一定娱乐性、与人们生活紧密相关。
2.2现实性
纵观成功的大众图书选题策划案例,都离不开“三贴近”原则,即贴近生活、贴近社会、贴近读者。
在2011年“大众最喜欢的50种书目”中,以文化、文学、生活、少儿四大类为主,兼顾政治、历史、军事、科普、教育等领域,并包含小说、散文、人物传记、童话、绘本等多种体裁[2],可见大众图书能够满足读者对生活、学习、情感情绪的现实需求。
2.3时效性
注重时效性,紧抓社会热点事件、网络热点话题进行选题策划对大众图书十分重要。
而且,不仅要实时捕捉正在发生的、已经发生的重大事件、话题或人物,更要捕捉具有持续性影响力的选题,因为这类选题重印的可能性更大。
2.4周期性
大众图书的周期性有两种表现形式:
第一种,循环式。
例如,某一类图书在短时间内迅速占领市场,成为人们追捧的大众读物,但这股热潮过后,该类书籍被其他更热门的读物所替代,这是低潮期。
而随着该类图书的话题热度再次提升,该类图书必将成为新一轮的出版和销售热点。
第二种,“常青藤式”,也被称为“留得住的书”。
这类图书长年被再版、改版,始终在市场上畅销。
“留得住”的图书能传递正确、有益的知识或信息,其价值和意义具有一定的超时空性,值得读者反复阅读,在满足读者精神需求的同时,也能给读者以视觉甚至手感上的愉悦,简单和通俗地讲,就是能为读者所喜爱和珍藏的图书[3]。
这类图书,不求新、不求异,但求高质量。
例如,科普类作品《十万个为什么》,文学类作品《平凡的世界》,系列经典世界名著《飘》《红与黑》《老人与海》《西游记》等,经过几十年甚至上百年,依然以针对不同年龄读者的不同版本在市场上畅销。
2.5趋同性与商业性并存
全媒体时代大众阅读方式的转变以及大众读物本身的读者对象范围,决定了大众图书出版必然是趋同性和商业性并存。
某一本书的热卖或某一类书的热卖,必然诱发大量同类书籍的相继出版。
典型案例如《谁动了我的奶酪》的热销催生了一批“奶酪书”:
《我动了谁的奶酪》《谁敢动我的奶酪》《你别动我的奶酪》《我能动谁的奶酪》《谁也不能动我的奶酪》等。
再如网络小说《致我们终将逝去的青春》,因其电影版的成功运作,掀起了“青春系列”图书的萌动,如“青春治愈系”“青春疼痛系”“青春励志系”等图书的热卖,由《左耳》《万物生长》《匆匆那年》《何以笙箫默》等图书改编而成的电影的巨大成功,将此类图书的销售推向新的高潮。
这充分证明了出版界的“二八定律”,20%的畅销书产生80%的利润,而同选题图书的出版、跟风出版、重复出版也在这巨大的利润里面分了一杯羹,使跟风者从这巨大的利润里面分了一杯羹。
3大众图书选题策划的契机
3.1契机一:
事件
以事件为大众图书选题策划的契机,是由大众图书的时效性和周期性决定的。
事件的时间节点以及节点前后的周期性热点重现,也印证了大众图书的时代属性。
事件从时间上划分,可分为发生过的、正在发生的和即将发生的。
发生过的事件,即历史;正在发生的,即实时事件;即将发生的,即未来事件。
大众图书选题策划离不开对“事件”的捕捉。
(1)历史性事件。
历史性事件多指以前发生的事件,有“事件”发生,必有“人物”参与。
这类选题多以“历史性事件”为契机,“历史人物”贯穿整个“历史事件”的发生过程,因此这类书籍多以人物传记、自传、访谈录等形式出现。
如当当网上畅销的《苏东坡传》《狄仁杰传》《杜月笙传》《人生若只如初见:
纳兰容若词传》《杨绛传》等,都是以具有代表性的人物及相关历史事件为契机捕捉到的选题。
需要指出的是,这类选题的广受欢迎并非偶然,而是策划者在对微博、微信、社区、门户网站等进行层层调研,仔细挖掘和发现大众最感兴趣的话题或内容后,确定下来的选题。
(2)实时事件。
实时事件指正在发生的或者近期发生的事件,这类选题具有时效性。
这里的时效性有两层含义:
第一,图书必须在事件发生的当下出版发行;第二,图书的出版时间应根据事件的“热度”而定,甚至可以在事件发生几年后重拾事件的“热度”,从不同的视角带给读者全新的体验。
例如,上海世界博览会于2010年5月至10月举办,《带一本书看世博》《非洲故事:
2010年上海世博会非洲联合会主题馆》《全景世博》《与未来对话》等相关书籍,在此时间段纷纷面世,可谓是应情应景。
带着上海世博会的持续“热度”,2013年《上海世博外事:
上海世博会重大活动馆日境外贵宾接待实录》、2015年《世博之光:
中国2010上海世博会园区夜景照明走读笔记》、2017年《心的旅途:
有温度的旅行摄影》相继出版,这些选题从不同的视角,以全新的形式,向大众描述了不一样的上海世博会。
(3)未来事件。
未来事件的选题策划依赖于策划者的信息敏锐度。
策划者的敏锐度反映在两个方面:
找准事件点和时间点。
事件点包括即将或可能发生的重大活动、重要人物的发展动向、国家出台的导向性政策、地方发展动态等。
从长江出版社策划的《长江文明之旅丛书》可见策划者对未来事件的快速反应。
2014年底,长江出版社获悉2015年9月底至2016年4月底武汉将承办第10届中国国际园林博览会,博览会的一个重要场馆――长江文明馆应运而生。
这一未来的重大活动,激发了长江出版社出版一套集知识性、普及性、专题性为一体的大型丛书的灵感。
2015年9月这个时?
g节点成为丛书团队每个人的奋斗目标。
面对任务紧、时间急的状况,项目采用主编核心主导、成熟作者倒计时写作以及主编―作者―编辑专人负责制的方式,在规定时间内完成了全套丛书的组稿和编辑出版。
3.2契机二:
潮流文化
文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的,能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。
潮流文化,顾名思义,指被大众认可的、推崇的文化。
如果以潮流文化为选题切入点出版系列图书,那么这类大众图书成为“畅销书”的可能性将大大增加。
畅销书即“销量极大的书”[4],是衡量出版社经济实力和竞争力的重要因素,关系到出版社的生存发展、品牌形象的树立、人才队伍的建设等。
畅销书是大众图书商业性与趋同性并存的典范。
基于此,编辑必须紧跟潮流文化,持续地跟踪潮流文化的发展动向并精心筛选,确定选题策划的精准方向。
(1)对文化类选题进行精准分类。
目前当当、京东、天猫、亚马逊等网上书店,都对文化类图书进行了分类,但是这些分类方式都是从读者角度进行的。
如何从策划编辑的角度分类,以更精准地跟随潮流文化的步伐呢?
笔者认为,从文化阐述的形式看,可以分为文化随笔、文化述评、文化理论研究、文化交流等;从文化涉及范围看,可以分为世界文化、中国文化、地域文化、民俗文化等;从文化对人们生活的影响看,可以分为旅游文化、饮食文化、养身文化、科普文化、教育文化等。
(2)通过微博、微信、博客、BBS、贴吧、天涯论坛、猫扑、豆瓣、知乎等不同平台捕捉潮流文化的发展动向。
这些网络平台最大的特点是开放性、亲民性、认同度高、信息量大。
例如豆瓣中的豆瓣读书、豆瓣音乐、豆瓣电影,大众认可度相当高。
面对如此多的信息,策划编辑必须具备极高的话题敏锐度,在最短的时间对海量信息进行筛选,确定部分选题方向。
但这远远不够,还应该对这些选题方向进行可行性论证,论证内容包括选题的政治性、作者、读者群、创作进度、营销平台、预估发行量、预算以及选题实施中可能遇到的困难等。
(3)时刻关注畅销书排行榜,从中定位潮流文化的走向。
在我国,最早刊登排行榜的杂志是《中国图书评论》,此后中国引进了西方的畅销书排行榜制度[5]。
目前,开卷图书排行榜是中国最权威的畅销书排行榜,从中可以直观地了解大众最喜欢的图书类型和文化需求,不仅可以发现大众当前的文化需求倾向,紧跟文化热度出版同类书,以“搭末班车”的方式提高销量,还能从中发现潜在的文化需求。
换句话说,策划编辑的最高境界,是在捕捉潮流文化的同时,参与其中,从而引领潮流文化的出版方向。
3.3契机三:
自身优势
大众图书的现实性决定了大众图书出版范围的广而精。
出版社必须立足于自身优势,并在此基础上借力打力,延伸出更多的外部优势,才能不断满足大众日益变化的阅读需求。
自身优势包括两点:
一是出版社的优势,二是编辑的优势。
(1)出版社的优势。
出版社首先应该对自身有一个准确定位。
是专业性出版社还是综合性出版社,这决定了出版社的发展轨迹。
专业性较强的出版社的发展轨迹必然是以专业出版方向为主,兼顾其他综合类图书的出版;综合性出版社的发展轨迹必然是以出版社的人才队伍结构为依据,侧重几个主要的优势出版领域,其他领域协同并进,努力做到“全面开花”。
以河南某出版社为例,该社规模较小,主打出版品类为剪纸艺术。
他们集中力量在民间寻找剪纸艺人,深入挖掘各种剪纸手工技术,并以录视频、申请手工专利、图书出版等方式,打造了一个完整的平台:
产品开发―图书出版―工具和材料生产―产品销售―课程培训―行业会展。
该社通过对民间剪纸文化的广泛宣传,不仅使剪纸文化走向大众化,而且实现了自身经济效益的增长,是社会效益与经济效益完美结合的典范。
(2)编辑的优势。
首先,要发挥编辑的基本功优势,即较强的阅读力优势。
阅读是编辑的第一基本功,即“观千器而后识器”。
编辑即选家,选择的结果是深思熟虑之后的决断。
陈忠实的《白鹿原》、英国女作家乔安妮?
凯瑟琳?
罗琳(JoanneKathleenRowling)的《哈利?
波特》,都是靠编辑的阅读甄别力发掘出来的。
其次,充分发挥编辑专而博的知识素养优势。
编辑通常有自己擅长的学科专业,同时在编辑工作中,又积累了丰富的编辑工作知识和外语知识、汉语言文学知识、经济管理知识等,应鼓励编辑在自己擅长的学科领域,运用各种知识策划大众图书选题。
再次,充分发挥编辑的创新能力优?
荨1嗉?
的创新能力体现在创造性思维方式上,包括求异思维、变换思维、超前思维、想象思维、逆向思维等,这是优秀的大众图书选题策划的源头。
最后,充分发挥编辑与作者的沟通优势。
好的选题背后必然有优秀的作者。
在与作者沟通前,编辑必须做功课,这份功课包括作者的个人情况、作者的研究领域、作者目前的研究成果、作者的兴趣爱好等。
同时,还要做好选题的策划案,包括对作者书稿的各种要求,必要时可以在作者写作过程中,协助作者完成书稿的部分工作。
好的沟通,能为出版社争取到最优质的作者群。
注释
[1]刘国钧.中国书史简编[M].北京:
书目文献出版社,1982:
8
[2]新闻出版总署全民阅读活动组织协调办公室.2011年度“大众喜爱的50种图书”书目揭晓[J].全国新书目,2012
(2):
34-36
[3]许锐.要出“留得住的书”[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2010,33(44):
129-133
[4]宋连生.图书选题策划学[M].北京:
中国水利水电出版社,2006:
82
[5]吴怿.畅销书排行榜:
文化表象下的商业产物[J].新闻界,2009
(2):
84-85,109
(收稿日期:
2017-09-12)
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