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本科论文
南昌大学
NANCHANGUNIVERSITY
自学考试本科论文
题目:
企业品牌危机管理研究(诺基亚)
学院:
南昌大学系经管系
专业:
工商企业管理
准考证号:
013409200033
学生姓名:
张爽
指导教师:
________________________________
起讫日期:
2012年4月2号到2012年4月16号
目录
目录1
摘要3
ABSTRACT3
引言5
一、企业品牌危机管理概述5
1、企业品牌危机的涵义和特征5
2、品牌危机管理的涵义与原则5
3品牌危机类型5
二、企业品牌危机成因分析6
1、企业外部原因6
2、企业内部原因6
三、企业品牌危机管理7
1、企业品牌危机预警系统的建立7
2、企业品牌危机应对与处理8
3、品牌危机的恢复管理9
四、从诺基亚丧失市场占有率看企业品牌危机管理9
1、事件背景9
2、诺基亚企业危机处理9
五、总结和个人建议----成立市场快速反应小组11
1、成立市场快速反应小组11
2、加强与微软的合作11
六、参考文献12
企业品牌危机管理研究(诺基亚)
摘要:
当今,市场形式从卖方市场变为买方市场,市场的主角从生产者变为消费者,企业不得不深入探索生存之道。
在商业竞争中,我们不难发现,品牌已经成为了众多企业求生存求发展的重要武器。
但是品牌所处的环境是动荡的,在品牌的创立、发展、维护阶段都有可能产生品牌危机。
而且市场犹如战场,机遇跟风险共存,在市场竞争中,危机在所难免,谁也不敢称自己是“常胜将军”。
然而面对危机,有的经营者惊慌失措,以至越败越惨,使企业走向亏损和倒闭。
有的经营者镇定自若,变危机为良机,反败为胜,使企业蒸蒸日上。
可见企业品牌的影响力越来越受企业乃至整个社会的重视,而正当大部分的企业津津乐道于品牌形象,个性,热衷于品牌的定位,品牌的延伸时,企业品牌危机悄然而至。
近两年来,在科技市场中有一场前所未有的改变正在手机市场,平板电脑行业中发生了。
可见市场的变化是很快的,市场不会同情弱者,不会等你喘息的机会,必须快速反应。
诺基亚这个手机巨头一样不能逃过这场不得不面对的改变,它受到了严重的冲击,其市场占有率正在被苹果公司和搭载安桌系统的厂商一点一点蚕食,引发了人们对企业品牌危机的思考。
企业品牌危机的原因是什么?
如何去预防和处理危机呢?
关键词:
企业品牌,危机管理,诺基亚,市场占有率。
ABSTRACT:
Today,themarketfromtheseller'smarketintoaformofbuyer'smarket,theroleofthemarketfromproducertoconsumer,enterprisehavetofurtherexplorethewayofexistence.Incommercialcompetition,itisfoundthat,thebrandhasbecomenumerousenterprisesurvivalanddevelopmentofimportantweapons.Butthebrand'scircumstancesistheturbulence,inthebrandestablishment,development,maintenancestagesarelikelytoproducebrandcrisis.Andthemarketlikebattlefield,opportunityandrisk,inmarketcompetition,thecrisisisunavoidable,whoalsodarenotsayheis"ever-victoriousgenerals".Butfacedwiththecrisis,someoperatorspanic,andthemorethemiserablewith,makeenterprisetolossesandfailed.Someoperatorsascoolasacucumber,becomecrisisforopportunities,towinthegame,makeenterpriseprogressesdaybyday.Visibleenterprisebrandinfluencemoreandmoregettheattentionoftheenterpriseandthewholesociety,and,asmostoftheenterprisewithrelishinbrandimage,individualcharacter,keenonbrandorientation,brandextensions,theenterprisebrandcrisisjustoverthehorizon.Inthepasttwoyears,inscienceandtechnologyinthemarketisanunprecedentedchangeisthecellphonemarket,flathappenedinthecomputerindustry.Thechangeofthemarketisvisiblequickly,themarketcan'tsympathizewiththeweak,willnotwaitforyoubreak,mustrespondquickly.Themobilephonegiantnokiaascan'tescapethehavetofacechanges,itsufferedaseriousimpact,itsmarketshareisbeingappleandcarryingAndroidsystemmanufacturerslittlefretting,causepeopletotheenterprisebrandcrisisthinking.Enterprisebrandisthecauseofthecrisis.
引言:
本文是研究企业面对的品牌危机管理的原因,以及如何预防和解决各种危机的措施和方法。
主要是讨论进两年来在手机市场上发生的改变。
看企业如何在变化多端的市场占有一席之地。
2011年,2012年这两年来说在手机领域中获得最大收益的是苹果的iphone和搭载Android系统的手机厂商(三星,摩托罗拉等),而诺基亚这个手机巨头市值不断缩水,正面临着严重的危机。
下文就是我的论文的主要观点。
正文
一,企业品牌危机管理概述。
1,企业品牌危机的涵义和特征
品牌危机实质上是品牌或者其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。
它是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良因素,并造成社会公众对品牌产生信任危机,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性和被害性四个特征。
其中。
突发性是品牌危机的首要特征。
2,品牌危机管理的涵义和原则
品牌危机管理,即企业在发生危机时对企业品牌进行管理,让品牌资产保值增值。
从最广泛的意义上说,品牌危机管理包含了对品牌危机事前、事后、事后全过程的管理。
有效的品牌危机管理必须遵循一些基本的原则,这些原则主要包括:
未雨绸缪原则、快速反应原则、真诚坦率原则、主动面对原则、维护信誉原则、全局利益优先原则。
3,品牌危机的类型
1)按性质分为两类:
第一类是产品质量问题引发的危机,第二类是非产品质量引发的危机。
第一类危机事件由于产问品质量直接关系到公众的健康和生命问题,所以该类危机事件往往非常引人关注。
第二类非产品质量问题是由于企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难。
对于这类事件公众的关注程度较低。
2)按形态分类为:
突发性和渐进型两大类。
突发性品牌危机:
指司在品牌管理中突然爆发了令企业措手不及的危机,危机一旦爆发,消费者对品牌的信任度也急剧下降,进而对企业产品产生抵触、拒绝购买行为,导致企业产品滞销,将直接危及企业的生存。
渐进型品牌危机。
渐进型品牌危机其发展是循序渐进的,不爆发则已,一旦爆发则具有毁灭性,难以挽回。
二,企业品牌危机成因分析
引发品牌危机的原因各种各样,然而不管是什么原因引起的品牌危机,对企业发展的威胁都将是巨大的,这是不容忽视的
1,企业外部原因
(1)对企业构成威胁的宏观环境因素
宏观环境因素主要包括:
政治法律环境的变化,经济政策的变化,市场波动、社会文化环境的变化、自然环境的变化。
(2)产业竞争环境变化因素
产业竞争环境变化即可能给企业带来机会,也有可能给企业带来威胁。
(3)媒体因素
媒体负面报道也可能是企业的始作俑者,也可能是企业危机的推波助澜者,需要引起企业的高度关注。
媒体事先报道相关问题时,应先更多的了解行业相关常识,并与相关部门多沟通,而不要恶意炒作。
因为一旦国家经济安全受到影响,最终受害的还是广大消费者。
此外,权威部门的作用也是不容忽视的。
2企业内部原因
外部环境的变化并不必然导致危机。
一个企业作为有组织生命体,在企业管理的有效作用下,本身就具有反馈和应变机能。
(1)品牌质量问题引发的品牌失信因素
品牌作为无形资产,它在消费者心中有价值功能,品牌所代表的意义、产生的情感联想和品质特征产生了品牌价值。
所以品牌能提供给顾客更多的价值和利益——功能性的与心理性的。
消费者由于有规避风险的购买心理,所以更倾向于花钱买知名产品。
而“北京肯德基苏丹红”事件,却引发了消费者对相关品牌产品质量的质疑。
这样的例子很多,“双汇瘦肉精”问题,这些都是全国知名企业。
所以产品质量关乎企业品牌在大众心中的树立。
(2)产品因素
这种危机一般来源于以下两种情况:
其一,企业在生产经营中,对产品的结构、质量、品种、包装等方面与市场需求脱节,使企业产品缺乏竞争力,造成产品大量积压,使企业生产经营的运转发生困难;其二,企业在内部定价政策上,低估了竞争对手的能力或过高估计目标顾客的接受能力,例如竞争对手采取低价策略,而企业碍于自身生产条件、技术、规模的限制,无法压低产品价格,使企业产品销售困难。
品牌产品单一、老化、不适应市场变化。
(3)财务因素
由于企业投资决策的失误、股票市场的波动、贷款利率的调整等因素的影响,使企业暂时入不敷出,若再加上银行拒绝贷款,将导致企业资金断流,财务难以为继,最终造成企业倒闭。
巨人公司的失败危机造成的。
三,企业品牌危机管理
1,企业品牌危机预警系统的建立。
建立健全企业品牌危机预警系统应包括四个方面:
第一,成立专门的品牌危机管理小组,成员应由专业人员和组织中拥有决策权的管理人员构成。
小组的主要职能是危机来临时,迅速制定出品牌危机处理方案,消除品牌危机诱因,对品牌危机的破坏性后果及时消除,把危机对品牌乃至整个组织的危害降到最低。
第二,危机预测系统必须高度灵敏、准确及时,能在准确分析、研究和处理信息的基础上,全面清晰地预测各种品牌危机情况,及早发现和处理品牌事件,为避免潜在品牌危机继续恶化,尽可能确保品牌危机不发生。
第三,建立品牌自我检查制度,在品牌管理上定期进行检查、剖析和修正,找出缺陷环节,从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因。
第四,把对员工品牌危机管理教育和培训纳入企业管理的重要环节,从思想上对员工植入品牌危机的意识,锻炼员工具备较强的心理承受能力和应变能力,在品牌危机发生时员工能够有效配合组织应对危机。
2,企业品牌危机应对处理
危机发生后,一般媒体和消费者非常关注,更加信任媒体的报道和评论,对企业的否认或辩解只能激发反感。
危机沟通理论认为,品牌的本质在于情感联结,因而,企业应权衡利弊得失,理性思考柔性诉求,制定沟通政策,指定发言人简明叙述、统一口径、依情、依理、依法坦诚应对,与媒体建立沟通渠道,加强与企业内部员工、消费者、新闻媒体以及社会公众的沟通。
品牌危机的处理原则
(1)快速反应原则。
(2)全员性原则。
(3)主动性原则。
(4)统一性原则。
危机处理必须理性、诚恳、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一。
(5)真诚坦率原则。
品牌危机发生后,企业应及时向公众表示歉意,必要时通过新闻媒体和记者招待会发表致歉公告,必须坚持开诚布公的态度。
(6)承担责任原则。
企业主动承担责任,无形中会化解矛盾,得到消费者和社会的原谅。
品牌危机公关
品牌危机公关主要从两大方面进行,一是企业内部公关即和员工进行沟通。
要使员工明白应该如何避免或缓解风险,阐明如果情况变糟,应该做什么,并且使员工明白依据这些信息所采取的行动将会受到所有高级和中级管理层的坚决支持。
二是进行企业外部沟通,主要包括以下几个方面:
(1)受害者。
他们是危机的直接受伤害者,对于企业给予一个明确说法的期望值最高,因为企业的态度将直接关系到他们的切身利益。
(2)新闻媒体。
当今的媒体已经深入到人们生活的各个方面,任何大型事件都会被媒体报道,更不用说品牌危机了,因而在品牌危机管理中不能忽视媒体的作用。
(3)社会公众。
社会大众作为企业的外部公众,是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象,对企业会有无形的压力。
危机也许只涉及到很少的一部分人,但是潜在地会影响到所有的消费者,企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任。
(4)经销商。
企业如果在危机发生后能取得各级经销商的理解并取得他们的支持,很大程度上决定了企业能否生存。
(5)政府机构。
事实上,能挽救危机的一个关键也就是争取权威机构的鉴定支持,他们的结论往往是公正评判的最终依据,是消费者和社会公众对企业重新建立信任的基础。
3,品牌危机的恢复管理
(1)全面总结危机发生的原因、处理措施是否得当、公众的满意度、品牌危机预警系统存在的问题及日常管理工作中的薄弱环节。
利用经验教训提升企业竞争力。
(2)评价整个危机管理的效果。
(3)利用危机契机,提升企业形象。
危机和机遇总是并存的,企业要利用好危机从新塑造企业形象进而提升企业的整体形象。
(4)企业品牌恢复的目的是企业对其经营活动进行的改进,主要是根据危机处理过程中发现的问题和总结经验来进行的,其主要内容是对企业存在的问题进行解决和企业积累经验进行推广。
(5)企业品牌恢复的策略。
投设企业形象广告,产品广告,推出企业全新的产品和服务。
调整企业管理团队,紧跟市场最新动向,进行市场深度分析,制定相应的经营策略。
四,从诺基亚丧失市场占有率来看企业品牌危机管理
1,事件背景
诺基亚面临过两次危机,Nokia现在的股价已经跌到10多年来的最低点了。
仅仅是5年前,NOKIA还是手机的代名词,这一切是如何发生的?
世界究竟改变了什么?
其实,这次并不是NOKIA第一次面对危机,仅仅在几年前,NOKIA曾经成功应对一次危机,那次,它成功了,而这一次它失败了。
由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流,诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结,排名到了第三;而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%,远低于苹果和三星。
诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减,市场份额从76%降至31%。
诺基亚公司不得不寻求新的出路。
一、第一次危机的化解
手机是做为个人通讯设备发展的,从模拟手机到数字手机的时代,NOKIA靠品质、技术、创新和营销取得了领先的地位。
今天当我们指责NOKIA不思进取,守旧的时候。
我们要记得nokia当年9系列的全键盘翻盖手机给当年的人们何等震撼。
而7650又是如何改变了手机的定义。
在2005年前后,NOKIA曾经面临过一次危机,日系、韩系多媒体手机靠着QVGA分辨率26万色屏幕、200万以上高素质摄像头,MP3、视频功能,让NOKIA的4096色、低分辨率,玩具摄像头的产品看起来像过时的恐龙。
那次nokia及时应变,屏幕不行提升分辨率,摄像头不行求助卡尔蔡司,再加上自身塞班系统相对于日系、韩系非智能系统的优势,平安渡过危机。
N系列的多款机型成为销量王。
即使到了今天,N95、N81依然是二手市场的热门机型。
二、第二次危机NOKIA的衰落其实和IPHONE没有太大的关系,一个软硬件封闭、产品单一的厂商,做得再好,影响也只限于同价位市场,对于全线布局的NOKIA只有局部影响,NOKIA做的再烂也只是损失一块高端市场。
真正致命的是Android。
在IPHONE之前,NOKIA的产品覆盖从50美元到700美元的全线市场,IPHONE出现,500美元以上的市场受到严重冲击,中低端NOKIA还具有绝对优势,而Android的出现改变了一切。
HTC制造的Android一出现,300美元以上的市场受到冲击,而更可怕的是Android的开放政策。
瑞芯微和MTK这些低端方案提供者,让市面出现了150美元的Android手机,虽然很不好用,毕竟是出现了。
高通提供了200美元-250美元的中端方案,三星、NVIDIA、TI,可以提供300-700美元的高端方案。
方案多还不够,制造厂商的增多更让NOKIA头疼,最底端有山寨,高一点有大陆的中兴华为,以前塞班阵容之中的三星、索爱纷纷背叛、还有HTC这个老对手。
留给塞班和NOKIA的市场空间太小了。
非智能手机,采用MTK和展讯方案的山寨机和中国的低端制造商基本已经锁死了NOKIA的空间,这一块谁都不行,三星、索爱、LG、moto都无法在这个市场竞争了,NOKIA自然也不行。
APPLE打击高端、Android打击中高端和中端,入侵中低端,山寨锁死低端,这就是NOKIA今天所面对的危机形势。
其实,从IPHONE时代之后,NOKIA就已经不是业界的领导者了。
要生存下去,就要认清现实,放下架子,可以顺守,不可逆取。
留一手是必要的,但是不能逆潮流而动。
我们看看三星,在IPHONE出现之后,三星同样在高端市场面临冲击,三星的应变方案是推出了多款触摸屏功能机,选择了当时市场上可用的操作系统,试图接近IPHONE的体验,代表机型是I900。
同样做了选择的还有HTC,S1是最早的跟风作品。
无论是WM6.5、Android、还是S60v5、WP7,三星一个操作系统都没有放过,是麻雀还是凤凰,市场销量说话。
无论是哪个系统成功了,三星都能吃饱喝足。
当然,三星也留了一手,自有的Bada用原装Linux,做得非常稳定。
一旦别人卡脖子,三星一样不担心没系统可用。
现在的市场是Android大热,WM6.5、S60v5消亡,WP7边缘化,对三星来说,无非是I9000热卖,I8000和I8910处理,WP7机型少生产一点。
对三星的市场占有率没有什么影响。
2,诺基亚的企业危机处理
2011年2月11日,诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系,双方将会在智能手机领域进行深度合作,诺基亚开始需求新的道路,开始大力的推出WP系统的手机,把WP系统作为公司主要的手机操作系统来使用,同时加大广告投资力度来宣传新的机子。
利用微软在广大消费者群体的品牌形象,再融入诺基亚自己的元素推出应用商店等与苹果和安卓对抗。
可见诺基亚在市场竞争中也是风雨飘摇,让这个占据了手机市场15年的巨头感到前所未有的压力。
五,总结和个人建议——成立市场快速放应小组
现今的科技市场竞争是很残酷的,厂商们面临的问题和压力很多。
市场竞争日趋激烈,科技产品更新速度快,消费者的要求也比较高。
所以科技企业必须在市场中快速反应,否则就要面临困境,陷入财政入不敷出。
企业品牌对一个企业是非常重要的,诺基亚作为世界500强企业面临的压力更大。
而我们中国厂商要从中吸取教训,紧跟市场的步伐。
不断推出符合消费者心理的科技产品,才能立于不败之地。
个人建议
1,诺基亚公司应成立手机市场快速反应小组,对手机市场进行深度分心,及时研发新系统,触屏手机。
让老客户群来体验诺基亚的新机子,让他们提出各种改进的意见!
2,加强与微软公司的合作,学习竞争对手的长处,改进自己的不足之处。
诺基亚单调的用户界面已经不符合当代人的审美视觉,应多向苹果公司和安卓系统学习,汲取两者的长处,加入自己特有的元素。
如果界面一成不变的话,很难受到消费者的青睐。
六:
参考文献:
【1】品牌营销学;西南财经大学出版社,2006,3,郭洪主编。
【2】品牌运营论;北京经济科学出版社,2000,刘风军主编。
【3】危机管理;广东经济出版社,2002,朱德武主编。
【4】公关危机管理能力;国家行政学院出版社,2005,吴江主编。
【5】XX百科,百科名片,诺基亚。
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