基于城市营销理论的宁波会展旅行进展策略研究.docx
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基于城市营销理论的宁波会展旅行进展策略研究
基于城市营销理论的宁波会展旅行进展策略研究
[摘要]目前,会展旅行业凭借其庞大的经济效益和社会效益已在宁波崭露头角,正慢慢成为城市耀眼的“新名片”和经济进展的“新增点”。
文章在分析会展旅行业现状的基础上,提出会展旅行与城市营销相结合的进展策略,以会展旅行来促城市营销、以城市营销来兴会展旅行,以推动宁波会展旅行经济的进一步快速健康进展。
[关键词]城市营销;宁波;会展旅行;进展策略
最近几年来,被誉为“城市的面包”的会展旅行业进展迅速,年增加速度达到20%以上,大大高于我国其他领域经济总量的增加。
会展旅行不仅对一个城市经济进展的推动力专门大,例如香港的会展旅行业年收入高达74亿港元,提供了9000多个就业机遇;同时对一个城市的知名度提升和品牌推行具有无可估量的作用。
如法国的戛纳能成为世界知名城市,不是因为其城市规模或其他因素突出,而是因为广告节、电影节等知名展览,极大地塑造了戛纳的城市形象。
因此,为了塑造鲜明的城市形象,各会展旅行城市展开了猛烈的营销竞争。
本文在深切分析宁波会展旅行业现状的基础上,拟运用城市营销的相关理论,来探讨会展旅行与城市营销相结合的进展策略,以推动城市会展旅行业的快速健康进展。
一、关于城市营销理论
Kotler等(1993)以为,城市营销理论的产生是由于竞争的推动。
竞争迫使城市必需正视并踊跃处置各类对城市进展的要挟与机遇,城市营销在城市经营治理上慢慢被重视,并成为城市提升竞争力的利器。
Waitt(1999)提出城市营销对意识形态有很强的依托,可利用特殊事件来进行城市营销,如城市运动会、商品展览会、全国性艺术节等,真正的利润不在于举行活动本身的盈亏,而在于对城市知名度与形象的强化,并由此而带来的各类机遇。
Gotham(2002)在Waitt的基础上提出城市营销品牌化,他以为营销城市的目的是为强化城市的正面形象,通过旅行和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广大的空间。
国内一些学者近些年来在借鉴国外学者研究功效的基础上,也就如何营销城市进行了不同层面的研究。
如南开大学踪家峰(2000)提出要进行城市整体推销,推行城市CIS战略;北京大学杨开忠(2002)以为,营销城市确实是利用市场营销理念和方式治理城市,它必需表现市场需求导向和市场竞争驱动两个大体原那么。
卢泰宏(2004)在《营销在中国Ⅱ》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。
从以上国内外学者众多观点可看出,城市营销与城市竞争力有紧密联系。
城市营销是考虑顾客和以市场为导向的经营治理理论,城市营销可为城市在竞争互动的进程中进行合理定位,突出特色从而吸引目标群体,并为城市进展营造具有竞争优势的环境。
通过运用城市营销策略,可冲破城市进展的瓶颈,达到提升城市竞争力、活跃区域经济的目标。
二、会展旅行对城市营销的效应
会展旅行是一种规格高,牵涉部门、行业多和对效劳质量要求苛刻的综合旅行效劳形式,它具有阻碍力大、创汇能力强、游客停留时刻长、利润丰厚等特点。
为此,会展旅行的功能与城市营销有着较强的一致性,进展会展旅行经济会对城市营销产生强有力的效应。
(一)宣传效应
举行会展,一方面能够聚集商品和效劳信息,为参展商和贸易商成立新的客户关系和寻觅贸易伙伴和为获取经贸信息提供便利;另一方面,能够在短时间内有效聚集国内外同类产品同台竞技,为本地企业提供一个与同类企业沟通交流的绝佳机遇,使本地的文化特色、旅行资源、科学技术水平、经济进展实力等展现于世人眼前。
通过会展还能让外界对本地企业、产品、人员进行了解取得认同,进而能提升城市的知名度、佳誉度,使城市取得有效宣传。
(二)名片效应
一个成功的会展会吸引大量商家和消费者前来参展,有利于提高城市的知名度。
这确实是会展旅行经济独特的“名片效应”,是宣传城市形象有效的载体,而且也将成为城市招商引资不可轻忽的一种形式。
如通过10年的进展,宁波已经成功地培育出在海内外有着必然阻碍的宁波国际服装节、浙洽会、消博会、中国住博会、中国塑博会等国家级品牌展会,跨入全国会展城市的前列。
2006年,宁波还荣获了“中国十大会展城市”“中国会展治理最正确城市”和“中国十大节庆产业城市”称号。
这些大型展会在宁波的成功举行,大大提升了宁波的城市知名度。
(三)聚集效应
会展旅行对城市营销的聚集效应要紧表此刻人气聚集和效益集聚,而且推动了相关领域经济的加速进展,带动了旅行、餐饮、住宿、交通物流等行业的兴隆。
如由国家旅行局、宁波市人民政府主办,浙江省旅行局、宁波市旅行局承办的2006中国旅行投资洽谈会,吸引境内外投资商高达4000多名。
据统计,本届“旅洽会”共聚集各类精品项目1237个,总投资金额达到3645亿元,其中宁波推出精品项目87个,总投资270亿元。
据不完全统计,2006年宁波会展经济的综合收入已冲破100亿元。
三、宁波会展旅行业的现状分析
承办地要想成功地开展会展旅行活动,必需具有配套的基础设施、优质高水准的效劳质量、高度的开放性与普遍的对外联系交往和独具特色的旅行资源四个大体条件。
依照国际上公认的作为会展举行地需要的条件,宁波市几乎都具有。
宁波市在2004年全市效劳业大会后,会展旅行业被提到新的进展高度,会展旅行业快速进展,带动力日趋增强,要紧表现为以下几个方面:
(一)城市进展会展旅行的意识强烈和产业政策明确
会展旅行经济意识和会展产业政策是会展业进展的引导因素,在必然程度上决定了地域会展旅行业进展的方向和定位,也决定了该地域会展旅行业以后的进展命运。
会展旅行经济的城市边际增效作用和辐射功能已在宁波市政府形成共识,把会展旅行业列入了城市进展计划,并制定了相关引导性产业政策。
宁波市政府2003年1号文件《关于加速宁波会展业进展的假设干意见》中明确指出:
“通过5~10年的尽力,把宁波建成中国会展名城、长三角南翼会展之都,会展旅行业的直接营业收入、就业人数和品牌展会数要力争全国前10位。
”
(二)会展旅行进展的软硬件进一步完善
2002年,总投资7亿元、占地面积达600余亩、建筑面积为9万余平方米的宁波国际会展中心的建成,为宁波举行大型高级别会展搭建了平台。
宁波市已形成以深水良港为中心的水、陆、空便利的交通网络,沪甬杭、甬金、甬台温等高速公路的建成和已建成将于明年开通的杭州湾跨海大桥使宁波至周边城市2~4小时交通圈区位优势加倍明显。
正是发达便利的交通网络,在宁波形成了庞大的物流、人流、信息流、资金流、技术流,对增进会展旅行进展起到了十分重要的作用。
全市共有星级饭馆200多家、旅行社180多家,宁波市接待大型、国际性的会议展览旅行活动的硬件基础设施已大为提升。
宁波市会展行业协会与上海工程技术大学合作,成立了“产学研合作教育基地”。
而且前后将15个展会整合为中国宁波人材科技周、优势工业展、汽车展等5个大中型展会,会展旅行资源进一步取得了有效整合。
(三)会展旅行进展起步晚,产业优势凸现明显
宁波市会展旅行业起步晚、进展快,十年来,经历了起步、进展、提升三个时期。
全市会展旅行业依托纺织服装等传统优势产业起步,依托临港工业、先进制造业等支柱产业的进展变强,而以新材料、新能源等高新技术产业和现代效劳业的进展为后劲支撑。
服装节、机电展览会、电子家电展、机械展、旅洽会、住博会、家博会、车博会、食博会、消博会等正是依托雄厚的产业基础而成长为知名的品牌展会。
优势产业为会展旅行业进展提供了市场需求和基础支撑,而会展旅行业那么大大提高了优势产业的产品附加值,拓展了旅行产品的市场空间。
固然,在全市会展旅行业呈现出超常规快速进展态势、在快速进展基础上质量也不断提升的同时,也面临着以下一些阻碍会展旅行业进展的因素:
1.举行会展旅行活动的场所偏小,且功能单一化。
宁波的会展场所要紧集中在国际会展中心,目前投入利用的是2002年投资新建的大型现代化展览场馆,展厅总面积6万平方米,可容纳3000个国际标准展位。
新建的会展中心规模能够达到国内中大型展览馆的水平,但与国外会展业发达国家相较,差距仍是专门大。
例如,成立于1947年的汉诺威展览会,其展出面积达到31万平方米,世界上两个最大的展览会在汉诺威举行。
汉诺威的展览中心拥有数十个展厅,展厅面积达到百万平方米。
这些数字说明,宁波拥有的全数展厅面积仅达到汉诺威展览会所需面积的6%。
而且,从会展场所的配套设施和延伸效劳来看,宁波会展中心与国际标准也有必然差距,许多会展配套设施欠缺。
比如目前宁波国际会展中心展馆内缺少客商报到厅、广告特装制作厅、配套写字办公楼及展览商务楼、展品库房严峻不足,大型展览及会议期间的餐饮配套设施不足。
2.会展旅行主办单位、承办单位分离,会展旅行公司进展不完善。
宁波市90%以上展会的主办单位和承办单位分离,一样模式为政府或行业协会主办、某一会展公司承办,承办单位不固定。
由此可知宁波会展旅行公司规模较小,无力自己组织并完成大规模展会,需要依托政府、行业协会。
会展公司与政府、行业协会没有形成稳固的合作关系。
目前这种局面无益于会展业全面进展。
依据国外会展业进展体会,会展公司与政府、行业协会关系越紧密,越有利于会展业进展。
德国的展馆全数由各州和地址政府投资兴修,会展公司由政府控股,实行企业化治理。
德国会展公司既是展览场所的治理者,又是许多大型展览会的举行者和实施者。
四、基于会展旅行进展的宁波城市营销策略
城市营销确实是以充分发挥城市整体功能为立足点,通过树立城市独特形象,提升城市知名度、佳誉度,从而知足政府、企业和公众需求的社会治理活动和进程的总称①。
为了进一步提升城市地位与形象,在会展旅行活动中要围绕城市营销的目标,强化城市功能。
为此,在大力进展会展旅行业的前提下,宁波城市整体营销进展策略应做到以下几点:
(一)发挥政府作用,成立市场化运作模式
会展旅行涉及物流、交通、通信、旅行、餐饮等行业,它迫切需要政府从城市整体进展的角度予以和谐治理。
就会展旅行的本质来讲是一种产业,为此,一方面,要牢固树立以市场为导向的观念,会展公司的进展应注重规模化、集团化;另一方面,应明确政府在会展旅行活动中的要紧职能和充当的角色。
举行会展旅行项目固然需要以政府的名义来申请,但政府的职能应该仅限于为会展旅行提供一个平台。
以相应的政策、法规引导多元主体参与会展旅行的组织、接待和效劳运作,慢慢形成以会展中心为核心、大型会展企业为龙头、会展及相关效劳企业相配套的会展旅行市场主体体系。
(二)完善会展旅行联动机制,实现会展旅行与相关效劳业互动进展
旅行业的进展是一个系统工程,它需要集各方之合力而为之,需要和谐各部门之间的关系,需要与效劳企业之间形成良性的联动。
这需要城市增强会展旅行公共效劳工作,包括健全公共政策、增强会展联动、开展评优奖励、完善和谐机制、扩大公共宣传、提供保障效劳、为会展主体制造平等竞争的良好环境等,用优质效劳来培育品牌展会,来吸引大型展会落户,以使更多的客商纷至沓来。
(三)整合会展旅行资源,培育会展旅行区域竞争优势
目前,长三角地域的杭州西博会、苏州电博会、宁波国际服装节等一批展会已经初步成型,进展前景较好,会展旅行的竞争已上升为区域性竞争。
长三角区域内进展会展旅行业的16个要紧城市,大致散布于上海周边300千米的范围内,在社会、经济、文化等方面存在紧密联系。
在如此密集的范围内,各个城市纷纷进展会展旅行业,城市之间各自为政、盲目竞争、展会类似的现象必然会产生。
为减少消极因素,幸免区域内会展旅行市场之间的恶性竞争,有必要优化展会资源配置,增强区域会
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