全国家装市场调研报告苏州.docx

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全国家装市场调研报告苏州

全国家装市场调研报告

—苏州—

时间：

2010/3/11-2010/3/14

调研人：

王大川、杜秀强

摘要：

⏹       作为上海城市后花园的苏州市场是长三角地区最活跃也是竞争最为激烈的城市之一，境内吴中区、园区、新区都有许多别墅和私人会所，高端市场和中高端市场容量很大；

⏹       但同时竞争也颇为激烈，尤其以本地也为代表，中高端市场上红蚂蚁以1.6亿年产值遥遥领先，旭日、清风、红蚂蚁、安德紧追不舍，科宝、东易也来分一杯羹；

⏹       从经营模式上看，竞争不再是传统的半包基础工程，而是含主材在内整体服务，前四的企业都有自己的主材展厅、科技产业园、配套工厂，核心竞争要素已经转变为包含设计、材料一站式采购、部品配套加工为一体的整体资源整合能力；

⏹       公装企业金螳螂的木制品加工厂已经相当具有规模，能够解决公司20-30%的需求，但家装工厂的规模偏小，产品品种和工艺都比较简单，更多的是一个营销噱头；

1         市场容量：

1.1   总体市场容量，关于苏州市场总体市场容量有不同的说法，**的*总提到官方的数据是，全年产值60亿（含公装和主材），而**装饰的**则认为如果将区县计算在内，市场容量应当在百亿以上；从楼盘来估计。

2010年交付的楼盘大概有100个，主要位于吴中区和新区。

1.2   高端市场：

1.2.1  苏州的高端市场主要是别墅市场、顶级私人会所等楼盘；

1.2.2  ***调查显示每平方米3000元以上的高端市场大约占8%，按家装35亿计，高端市场为约3个亿；

1.2.3  而贝特的经验认为每平方米2500元以上的别墅市场及尖端市场总容量应当有接近10个亿；这说明高端市场更多的集中只2500左右。

1.2.4  苏州的高端市场具有区域性和集中性，苏州市区、园区都有很多别墅，木渎是一个高端市场的集中的区域；周边县市常熟、吴江、张家港等地，因为区域私营经济发展迅速，高端住宅也比较多，只是两极分化比较严重，以大户型为主，郊县对材料、品牌的认识跟市区还是有差异性，接受不了品牌装饰企业，喜欢去上海苏州、北京、去找顶级设计师设计，找本地人去施工

1.3   中高端市场：

1.3.1  中高端市场客户主要集中在市区，为大户型公寓、复试等，面积120-150平方米左右，单方1000-1200元左右，1500以下的品牌装修，红蚂蚁、旭日、清风、贝特、科宝等企业竞争日渐白热化；

1.3.2  贝特认为中高端市场保守估计有20个亿

✧      中高端市场具体范围比较难以界定，如果算上中端，四家共超过3亿，大约4个亿左右；

✧      以小区为例，小区500户，按60%入住率，300户入住，顶多有30-40家找装修公司，这样算下来这4个亿应该占苏州市场总份额的不到20%；

✧      则苏州中高端市场保守估计差不多是20个亿，2009整个苏州市场乐观，对10上半年也是乐观，目前都在招兵买马，应在20。

亿以上；

1.4   中端以下市场：

主要指单方800元以下，100平米的房子连精装带主材订单总价5-6万元，这一块市场非常巨大，但是这些份额被数以千计的小装修公司及装修队占去；

3         区域市场特点

3.1   经营模式

3.1.1  本土公司全部含主材，做全包，前三的企业都有OEM工厂，主要生产木地板、橱柜、中低端洁具，老百姓认可程度也不错；

3.1.2  店铺均为街边店，大的店铺都带主材展厅，主材主要是OEM或代购；

3.1.3  本土前三的公司没有业务员，主要营销手段是媒体广告，广宣费用极高，一个月的低产值都会导致资金链断裂，当然其他的公司还是会去扫小区；

3.1.4  所有装饰公司都采取分项报价，到店铺中可以清晰地了解到各部分的价格结构，细分到人工、辅材等各个部分；

3.1.5  管理费大约5%-8%。

或40元一个平方，根据考核结果，将利润与班组之间分点，现在苏州做活动，基本就是管理费全面，活动让利很厉害；

3.1.6  设计费：

一般的，好的设计师：

门店为例，好的100多一平方，一般的30、40，活动时，一般的设计师设计费就全免了；

3.2   装饰公司主要集中在干将路和养育巷（此处租金150-180元每平米每月），top20的企业在这里都有店铺，建材市场一家装饰公司也没有；

3.3   均单：

中端，120-130平米的房子，大概要10万元，按100平方米算，均价在8万左右。

3.4   盈利水平：

基装取费40%，主材毛利20%;苏州市场的报价体系是一个平方多少钱，以吊顶为例，一个平方以整体概念来体现，含龙骨、石膏等各种材料与施工，平均的毛利只有20%，贝特有20%出点头；纯利估计不到10%。

3.5   主流媒体：

3.5.1  《姑苏晚报》周四家居版，《城市商报》（发行量涵盖整个苏州）；

3.5.2  搜房网是主要的网络媒体，据说苏州市搜房网经营最成功的地区之一。

3.6   生活习惯：

3.6.1  苏州人不排斥上海，一般人们都认为苏州市上海的后花园；

3.6.2  苏州人家家喜欢装浴缸。

4         主要竞争对手

4.1   红蚂蚁：

红蚂蚁主要做纯家装，公装业正在起步，现金流非常好，二次扩张的步伐也很快，开分公司、门店改造、产业园做的都是比较好；

4.1.1  经营概况：

✧      产值：

红蚂蚁以1.6亿的产值成为苏州本地家装市场当之无愧的老大，1.6亿的数字式根据供应商推断的，实际上应该在1.5-2亿之间；

✧      店铺：

全苏州7家店铺，市区有五家，三大二小，每个店差不多都有400-500鸣放米，最大的店有1000平方米，另外还有一个4000-5000平方米的主材展厅，这个展厅只供参观，不能签单；

✧      设计师：

70-100人，拥有设计院，性质相当于高端工作室，陆总称，红蚂蚁的签单流程是以设计师为龙头的，但具体流程不清楚，建议我们去体验一下；

✧      均单：

按100平方米计，均单10万元（含主材），在平层客户中，属于中、高端的定位;

✧      与其他公司一样，没有业务员，不扫小区，

4.1.2  竞争优势：

✧      营销工工作做的好，目前正在做低碳，是国内第一家低碳概念的家装公司，其实低碳是贝特的刘总第一提到的，但是没有深入进入，张暕认为低碳概念和行业还是有距离的，当时没有找到很强的接触点。

但是红蚂蚁找到了，把这个概念整合的很好。

✧      中高端家装&主材通吃的发展规划：

红蚂蚁高端不错是设计师和服务，产业园也不错，意味着两个都要吃，希望中高端、材料通吃，接近东易、科宝博洛尼；

✧      年轻有冲劲的老板：

红蚂蚁的老板十分年轻，十年前来到苏州做装饰，到现在尚不到40岁。

✧      口碑，在苏州本地经营15年，路人皆知红蚂蚁品牌；

✧      广告：

报纸用整版，含半版软文，杂志和电视也是广告渠道之一；

✧      设计师：

设计师主要来自于苏州本地，设计师队伍强大。

4.1.3  红蚂蚁的产业园：

✧      自主产权，其实每个大的装修企业都有产业园，红蚂蚁是自主买地造的，其他公司是租的，红蚂蚁相应装饰产业化号召，也有样板房，号称有20多亩地的规模，产业园本身没有多少钱，产业园的运作，套用了国美家电的运营模式，供应商交长租来盈利；

✧      产业园其实就是个展厅，一个是展厅，每个合作商的热门产品展示、导购；第二个功能是厂方，生产橱柜、衣柜，有点工厂的意思，三是风格样板房的展示（贝特没有按风格分类，做了工艺样板间，六个工序、工艺流程展示），其实在红蚂蚁的产业园购买材料和在卖场购买没有区别。

4.1.4  劣势：

巨额的广告费用，导致资金链紧张；

4.2   旭日：

4.2.1  产值：

8000万产值，

4.2.2  店铺有5家店，全部在市区，最大的3000平方米，带展厅，展厅包括主材和空间展示两部分，拥有高端工作室；

4.2.3  设计师：

每个店铺10个设计师，共50-70名，也是以设计师为龙头的签单流程

4.2.4  其他：

✧      一家赢在营销的公司，老板孙有福非常懂营销，最开始的时候，前期业务扩张太快，噱头很多，服务能力跟不上，行业内大家觉得模式会过于拔苗助长，贝特觉得很危险，但现在做的还不错，旭日在月星家居拥有产业化基地，最近的活动是“名品套装”参观后颇感失望，实为营销概念。

✧  ****称内部管理不到位，投诉量增加，产值在2008年尚有1个亿，现在已经在走下坡路了；

✧      ****认为其模式、定位与红蚂蚁、清风严重雷同；

4.3   清风：

4.3.1  产值7000-8000万，共有4家店铺，拥有高端工作室；

4.3.2  清风的定位会比旭日还低一点，是最后起步的企业，07、08是快速发展的时间段，07、08公众营销做的很好，做了一个tv团购，在苏州连续两年都很轰动，清风老板是专业出身、设计施工都很专业，在技术把握上还是不错的；

4.3.3  ****称后劲很足，会超越旭日，主要原因在于工程质量好，而工程质量好的原因可能有两个，一个是主材质量把控的好，另一个是材料与时间配合的得当。

1.1   贝特装饰的竞争地位与策略

1.1.1  总产值：

据**称，2009年一年，贝特的总产值大约在一个亿左右（与***总的说法差异较大，可能会有水分），按产值和口碑，在苏州市场排行第四；

1.1.2  业务结构

✧      贝特是中高端以上的市场（其他三家top4的公司都是定位在中端、中高端），并且目前正在计划将尖端、高端、中高端市场分别拎出来，成立3个对口的机构分别服务这些客户；

✧      尖端市场：

2009年，这一块业务占贝特的30%左右，大约有3000-5000万左右；

✧      高端市场：

平辄（谐音）装饰机构负责这个客户群，2009年别墅的产值在4000万左右；

✧      中高端市场，“家道”装饰机构对接这部分客户的平台，2009年这一块产值大约有5000万左右；

✧      贝特不接受中端以下的市场，贝特目前的体系没有办法在低端市场运作，材料决定了单价在这个至上，动不动就是科勒洁具，材料都是著名品牌，单方造价必须在1000左右，才能做的下来；

1.1.3  核心优势

✧      江苏唯一一家设计施工一体化资质的家装公司，能够承接金螳螂等公装企业不感兴趣，普通家装企业做不了的顶级私人会所业务；

✧      专注于设计和施工的稳健发展模式。

贝特在业内是典型的技术派，企业家刘总50岁，性格稳健严谨，企业走的很稳，看起来发展速度有点缓慢，但是质量这么多年来一直有比较好的保证，40%回头客，回头客的成功率为80%，每年一分钱广告也不投也不会影响业绩。

✧      优秀的资源整合能力，不惧怕工厂化的竞争对手。

贝特也和其他前四的企业一样都有一定的生产能力，拥有自有的爱帮怒品牌的门，但是张暕认为装饰这个行业，有些工艺不能通过工厂，水、油需要本地做。

工厂化的主要功能是缩短工期。

贝特现在木工在现场已经取消了，门等都是工厂化的，只剩下吊顶，尤其是造型吊顶，施工流程，100平方米也就是40天就可以完工，即使不走向工业化，通常资源整合，通过贴牌，也完全能够实现了工艺优化，以缩短工期；

✧      高端定位和企业家人缘造就的恶性竞争防火墙贝特装饰是，定位一直偏高端；把设计和施工看的比营销重要，在业内是典型的技术派；刘总是苏州大学的老师，为人师表，对红蚂蚁、旭日、清风等后起之秀都曾经慷慨指教，因此地位和人缘都不错，在激烈的竞争环境中，地位超然，一般不会和其他几家公司发生正面冲突。

1.1.4  竞争战略——将持续专注、稳健

✧      未来5-10年贝特将发挥设计施工上的优势，提升营销，组建两个新的机构，寻找新的赢利点和领域来做，以打造设计、施工、维修一体化的家装企业为主。

。

✧      暂时不会走上工厂化的道路：

张暕认同工厂化可能会吃掉最重要的市场份额，但认为现在下结论还为时过早；目前贝特辅材集团采购，基本上小到水管，腻子粉，都是可以做到OEM，但是贝特始终认为客户自己去搞定材料，贝特应该在设计、施工、服务上投入很大精力。

贝特也会有产业园，但那是竞争的需要，不会投入很多；贝特通过研究全国的大趋势、国外的趋势，也参考新加坡、台湾的一些模式，认为材料不是装饰公司应该做的事情，重点还是再设计与施工、维修；

✧      贝特也在准备上市计划。

最近在谈上市，计划2010年，需要上市前期准备的工作。

其实包括红蚂蚁也在谈上市，在2006年已经开始运作上市。

✧      贝特会一直采用稳健的发展策略。

1.1.5  贝特作为本地企业面临的风险：

✧      传统的发展模式：

这些年，贝特也一直在探索不同的模式，也讨论过要不要做产业园，但结果只保留一个产业园展示橱柜和门；目前也尝试提出三个不同层次的专门机构来面对不同层次的客户，但总体上来说，贝特的而发展模式一直没有什么突破；

✧      发展速度：

贝特定位高端，更多的时候是做口碑，长久以来对施工质量过于渴求，发展速度比较慢，因此中断市场品牌还比不过红蚂蚁；

✧      营销模式，苏州的其他企业比贝特要优秀，贝特广告费电视也就100多万一年，报纸、网络、小区，一年营销费用有营业额的3-5个点，三五百万。

其实苏州每家广告都很多，行业top4加博洛尼广告都很厉害，几家公司加起来有3000万；

✧      决策模式：

红蚂蚁的部门之间独立性非常强，中层不参与，基本是老板加主管该工作的领导，贝特是典型的有共产党作风，老板是苏大的老师，大小会议都是群体决策，贝特群策群力，但是信息容易流失。

1.2   安德：

4000万

1.2.1  主打套餐，前两年差点倒闭，套餐的做法使得它重新发展起来

1.2.2  全方位套餐：

从42800-110000（基础装修）的套餐都有，用陆总的话说，这个套餐本身只是“一碗阳春面”，只是最基本的装修，实际的花费远远大于套餐数额，因此这家公司是打着套餐的幌子做传统家装

1.3   外来企业

1.3.1  科宝：

✧      直营店（一说为加盟店，但模式是完全复制北京的），大约排在第五第六位，约4000万产值，2009年初才开始做整体家装；

✧      定位高端：

均单差不多15-20万，本地最高端，分流了很多高端客户；

✧      6000平方米的展厅，共有3家店，整个店铺外立面都做了装修，在同行业中最奢华，最醒目；

✧      每年都会从意大利请来顶级的设计师做噱头，营销效果显著

1.3.2  居泰隆的核心竞争力

✧      所见即所得：

目前的行业普遍存在设计效果与实际脱节的情形，因为设计的时候，设计师为了效果添加了很多在市场上无法购买的配饰；但是居泰隆的设计效果图全部从公司系统内部调用，图上所有配饰均可在居泰隆购买，最终产品的整体效果，就是涵盖了家具、软装的所有内容；

✧      功能强大的软件系统：

居泰隆投入了巨大的人力自行研发了模块化的设计软件系统，研究中心有上百的设计师将所有可以使用的建材、家具、配饰模块化，当客户在选择自己的家居风格时，可以直接调用模块，这样，呈现在客户面前的已经是一个完整性和艺术性都很高的成品，客户认可度和接受度都很高，也节省时间；

✧      节省15%的成本，居泰隆强大的软件系统和所见即所得的模式，节省了展厅费用，因此可以降低价格；

✧      强大的物流配送系统：

在广东，有居泰隆的配送中心，客户下订单之后，材料供应商的材料直接运送到配送中心，由配送中心通过外包的物流服务直接送货到工地。

1.3.3  星艺：

✧      直营店

✧      在同行中拥有最稳定、凝聚力最高的团队：

星艺在江西某个市有一个专门的培训学校，从设计师到工程监理人员全方位培训，这家企业在当地纳税很多，因此很受当地政府支持，所以当地许多人都去这家学校学习，毕业后直接进去公司工作，薪水只发一半，另一半到年底发放；由于都是江西人，从学校就开始洗脑，所以这家企业的人员特别稳定；

1.3.4  龙发：

苏州市中偏上，2000万是有的，对外部公司来说算好了，打出了“低碳时代已经来临了”的口号

1.3.5  业之峰：

加盟店在去年倒闭

1.3.6  阔达：

加盟店，业绩一般

1.4   东易：

苏州的东易以吸取半包利润为主，主要面对的是高端市场，一年有2000多万的产值。

2        产业园&家装工厂

2.1   金螳螂的家俱工厂

✧      参观的金螳螂家俱工厂是独立法人公司。

此外，金螳螂下属还有一家木管中心，也是木制品生产的部门，规模比家具工厂大不少。

✧      家具工厂从2002年开始运作，占地100亩，工人共有800余人，据称年产值约9000万元（实际数字可能为1亿多）。

下属5个分厂，分别独立核算考核，目前最大产能为1.5个亿，工厂正在规划扩建，5年内将要达到2.5个亿的产能。

✧      产品：

工厂主要产品为固定家具和活动家具，包括沙发、桌椅、门套、柜体等产品。

✧      工厂主要为金螳螂总部服务，与木管中心一起，能够解决金螳螂20-30%的木饰产品需求，产能空闲时也会接一些其他公司的订购产品，前提是保证金螳螂供应。

✧      工厂的主要工序有木料切割、打磨、底漆、调色、打孔、封边、安装等，拥有UV漆生产线，完全做到从木料进场到家具打包出场的整个流程。

✧      主要设备有用于加木皮的压机、封边的封边机、三聚氰胺板压合机等，工厂尚不具备生产密度板的能力，也不能做大型板材。

因此原料还是以采购为主。

✧      主要采购的原料为木皮、密度板、南桦木，原材料主产地为越南、菏泽、河北等地，采购木料时要求含水量在12%以下。

✧      工厂产品都会经过检测，要求通过国家材料检测一级指标，检测不合格产品将会被放置到专门的不合格区，采取专门的处理措施。

✧      工厂中木工的月薪3000元左右，有员工食堂，据介绍，木工一直稀缺。

✧      参观时间是星期六中午，工厂热火朝天，十分忙碌。

2.2   旭日产业园

✧      旭日的产业园，2000年开始做家具，慢慢做大，目前厂房面积大约有3000-4000平方米，每年2000万产值，能够像旭日提供30%左右的木制品；有工人50-60人。

✧      主要产品为橱柜、板式家具、推拉门、仿石台面；

✧      主要工序为：

下料、打孔、安装;

✧      主要板材来自吉林森工;

✧      设备主要是国产设备，品牌为跃通;

✧      厂房正在扩建中。

✧      产业园之外，旭日还有一个独立工厂，约3000平方米，生产门的系列产品。

✧      参观时工人已经下班。

2.3   清风产业园

车间非常小，目测有500平方米，产品为简单家具，大概有两三天机器，功能和旭日产业园相仿，但规模小太多了，工人也很少，号称出口国外，其实差不多就是一个小作坊；同时是一个代购仓库的功能，代购品牌为广东的一个品牌——上品宅配。

参观时工人已下班。