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广告消费与心理学课程大纲
第一章广告与消费心理学概述
知识点结构图
基本概念:
心理过程、个性心理特征、消费行为
基本理论:
购买行为的理性观点、“经济人”理论、问题解决或决策理论、学习的概念、购买行为的非理性观点、心理分析的观点、社会活动的概念、冲动的观点、独特的销售主张或销售点——USP说、商标意象说、AIDMA说、AISAS说。
第一节如何正确理解人的心理
一、心理是脑的功能
二、客观现实是心理的源泉和内容
三、心理和行为的关系
四、心理过程与个性心理特征
心理现象
心理过程
认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)
情感过程
意志过程
(伴随着注意的心理特征)
个性
个性倾向性:
需要、动机、兴趣、信念、世界观
个性心理特征:
性格、能力、气质
第二节广告与消费行为
一、消费行为
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费者可分为两类:
个体消费者与集体消费者。
1.消费行为是有目的的2.消费行为是一种复杂的过程3.消费者扮演着不同的角色
二、广告对消费行为的作用
三、广告基本理论及其对消费者行为的认识
1.独特的销售主张或销售点——USP说2.商标意象说
3.AIDMA说4.ASISA说
第三节广告与消费心理学的一般内容及理论观点
一、一般内容
消费行为是一个复杂的过程,涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和特点。
二、学科渊源
广告与消费心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质,与其关系密切的学科主要有心理学、广告学、社会学、文化人类学、经济学等。
三、《广告与消费心理学》基本理论观点
1.购买行为的理性观点
购买行为的理性观点认为,消费者要获取必要的信息,再仔细地衡量可供选择的物品,然后才从理性上做出购买的决策,实现购买。
属于这类观点的有“经济人”、问题解决或决策,回避风险和学习等几种理论。
“经济人”理论认为,消费者的购买完全根据现有的有关信息,而没有明显的个人努力。
消费者的需要是稳定的、实在的,也就是说。
购买的物品是为满足消费者生理上的需要,在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。
问题解决或决策理论是假设消费者不完全具有可供选择的信息,而获得这些信息需要花费精力。
消费者的需要不完全稳定、实在,多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。
买主总是仔细地利用选择物品所需要的信息,以达到需要的满足。
回避风险的概念也是把消费者看作是决策者。
它试图通过决策过程来解决购买问题。
这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息,而不得不面临购买后果的颇大不确定性,在购买时必定冒风险、它把消费行为看作是对含有风险的购买决策所作的理性反应。
把挑选活动解释为使冒险减少到最小的一种努力。
学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。
消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习,并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式,从而使购买过程简化。
2.购买行为的非理性观点
购买行为的非理性观点认为,消费者对于多数产品缺乏应有的信息,许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品。
它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。
属于该理论见解的有心理分析、社会活动、冲动和随机挑选等。
潜意识的观点来自弗洛伊德的精神分析理论。
该理论认为,消费者的购买动机常常不为自己察觉,因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处无意识层。
消费者的行为很难预测,难以解释。
消费者把自我投射到各个商品中,即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。
社会活动的概念指明,每个人都生活在社会之中,并受其他个体或群体的影响。
群体中的成员都可能需要某种或某些产品。
因此,某些物品成了反映不同群体的生活方式和地位的象征,而购买也便成了带有象征性的社会行为。
冲动的观点是把购买看作是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。
这种没有想法、不去寻求信息进行的购买被看作是非理性的。
随机选择的概念认为,许多购买是琐碎的,而且彼此间的商品差别甚小。
购买最好解释为随机的活动。
第二章《广告与消费心理学》研究方法及基本程序
基本概念:
观察法、自然观察法和实验观察法、参与观察和非参与观察、有结构观察和无结构观察、问卷法、封闭式问卷、开放式问卷、访谈法、结构式访谈和无结构式访谈、直接访谈和间接访谈、实验法、实验室实验和现场实验、投射法、词联想法、造句法、洛夏墨汁测验、示意图法、角色扮演法。
第一节《广告消费心理学》研究的基本方法
一、观察法
观察法是指研究者通过感官或借助于一定的科学仪器,在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为,并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来,进而分析研判两个或多个变量间存在着何种内在联系,把握消费心理现象的规律。
1.自然观察法和实验观察法
2.参与观察和非参与观察
3.有结构观察和无结构观察
二、访谈法
访谈法是通过访谈者与受访者之间的口头交谈,借以了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。
访谈法具有两个显著的特点:
一是整个访谈是访谈者与受访者互相影响、互相作用的过程;二是它具有特定的科学目的和一整套设计、编制和实施的原则。
1.结构式访谈和无结构式访谈
2.直接访谈和间接访谈
三、问卷法
问卷法就是让受测者书面回答一套题目,以及使用这套间卷的说明。
说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。
把问卷交给受测者,让受测者回答,并通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。
一份完整的问卷一般由四部分组成:
标题、问卷说明信、问卷内容和填表说明。
也有将填表说明与问卷说明信放在一起的。
这种方法适宜于了解消费者的动机、态度、个性和消费观念等。
1.封闭式问卷:
封闭式问卷是让受测者从所列的答案中进行选择,有是非题、选择题、分类题和匹配题等形式。
2.开放式问卷:
开放式问卷是让受测者任意填写答案,不作限制,问卷上只有测试的问题。
有自由回答题、自由联想题、造句题、投射测验题等。
四、实验法
实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制,设定一定的情境,以探讨消费者的消费规律的研究方法。
例如,研究者通过控制某一个或某几个自变量(如价格、包装或广告),研究其对因变量(如销售量、品牌态度等)的影响。
实验研究的基本目的在于揭示变量间的因果关系。
实验法可分为实验室实验和现场实验两种类型。
五、投射法
投射法是根据无意识的动机作用分析人的内心深处的心理活动的方法。
即提供一些未经组织的外部刺激物,让受测者在不受限制的条件下随意表达他的需要、动机、态度和价值观等内在因素,这些内在因素是经过上述刺激物而投射出来的反应,并且是不受限制的反应。
投射法有词联想法、造句法、洛夏墨渍测验和主题统觉测验、示意图法和角色扮演法。
第二节《广告与消费心理学》研究的基本程序
一、对要研究的问题进行了解认定
二、提出自己的研究假设
三、用操作性定义使概念具体化
四、采用科学术语说明研究设计
五、提交研究结果
六、对研究结果进行解释与推论
第三章消费者的感觉和知觉
基本概念:
感觉、感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉、知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的选择性、知觉组织性、模特效应、首次效应、晕轮效应、移情效应、刻板效应。
第一节感觉、感觉阈限
一、感觉
感觉是人脑对直接作用于某种感觉器官的刺激物的个别属性的反映。
二、感受性和感觉阈限
感受性是人体对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
但是,人的感官只对一定范围内的刺激做出反应,这个刺激范围及相应的感觉能力,我们称之为感觉阈限和感受性。
感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
阈限值越低,说明感受性越高;反之感受性越低。
两个同类的刺激物,它们的强度只有达到一定的差异,才能引起差别感觉,即人们能够觉察出它们的差别,或把它们区别开来。
这种刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最少差异量,叫差别阈限。
对这一最小差异量的感觉能力,叫差别感受性。
三、感觉的适应性和相互作用
感觉的适应性是指人体感受器官受到外界刺激物的持续作用,而使感受器发生变化的程度及现象。
联觉是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象。
它是感觉相互作用的一种特殊表现。
第二节感觉在广告中的应用
一、视觉刺激在广告中的应用
为了增加广告的视觉冲击力,就要增加广告视觉信息的刺激性。
1.增加刺激强度2.创造新奇形象
3.制造动态画面4.合理运用色彩
二、声音特性在广告中的运用
1.乐音与噪音2.不熟悉的产品与熟悉的音乐之间的联想
第三节知觉过程
一、知觉
知觉是对作用于人的感觉器官的物体的个别属性统合的反映。
二、知觉的特性
整体性:
在知觉的过程中,人们不是孤立地反映刺激物的个别特性和属性,而是反映的整体和关系。
理解性:
人在知觉过程中,不是被动地把知觉对象的特点登记下来,而是以过去的知识经验为依据,力求对知觉现象做出某种解释,使它具有一定的意义。
选择性:
个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,叫做知觉的选择性。
组织性:
客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过人的感觉器官,大量离散的感觉信息被传送到大脑,然后,大脑按照一定的规则将它们组成一定的整体,这就被称之为知觉的组织。
第四节知觉在广告中的应用
一、模特效应:
消费者在对某种广告产品的特性进行归因时,常具有把广告模特的形象与广告产品的特性、效能联系起来的倾向。
二、首次效应:
首次效应即第一印象,也就是第一次接触事物留下的印象往往会成为一种心理定势,而影响以后对其的看法。
三、晕轮效应:
晕轮效应亦称光环效应,是指由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。
四、移情效应:
人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去,心理学称这种心理现象为“移情效应”。
五、刻板印象:
刻板印象是指人们对于某一类事物产生一种比较固定的看法,也是一种概括而笼统的看法。
第四章消费者的学习与记忆
基本概念:
学习、经典性条件反射、操作性条件反射、泛化、分化、重复率、记忆、瞬间记忆、短时记忆、长时记忆、无意识记、有意识记、意义识记、机械识记、广告再认、广告回忆。
基本理论:
经典性条件反射理论、操作性条件反射理论、认知学习理论、社会性学习理论、衰退理论、干扰理论、动机性遗忘理论。
第一节学习的概念及其要素
一、学习的定义
学习可以看作是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、学习的要素
1.动机:
动机是指能引起、维持一个人的活动,并将该活动导向某一目标,以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等。
引起动机的条件有两种:
一是内在条件——“需要”,即因个体对某种东西的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感。
二是外在条件——个体之外的各种刺激。
2.体验:
由学习的定义可以了解,引起行为持久变化的正是知觉的体验,而且这种体验必须达到足够的强度。
3.强化:
强化是指使有机体在学习过程中增强某种反应重复的力量。
在性质上,强化可分为正与负两种。
正强化是通过奖励起促进作用的。
负强化是通过惩罚学会回避某些刺激或中止某些行为模式。
4.重复:
持久的行为意味着记忆中的保持效果。
动机和体验越强烈,学习所需的重复次数越少。
同时,学习中的重复具有边际效用,在一定的阈限内,重复加工与学习,而超过阈限,则会疲倦与厌倦。
第二节学习理论
一、经典性条件反射方法
图4-1俄国的生理学家巴甫洛夫的经典条件反射过程
图4-2广告中采用经典性条件反射的方法
二、操作性条件反射方法
美国心理学家斯金纳图4-3操作性条件反射图示
三、认知学习理论
在认知学习理论中,顿悟、知觉和问题解决是最重要的概念。
从这些基本概念出发,该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系,但不是尝试错误的结果。
所说的发现和领会常常又是突发性的,也称作顿悟。
图4-4认知学习过程
第三节学习原理对广告活动的启示
一、泛化
当被试学会对某个刺激作特定反应时,这种反应不仅可以由原有的刺激所引起,而且还可以由类似的刺激所产生,这种现象称作条件反射的泛化。
泛化的程度与两个刺激的相似性有密切相关,即新刺激与原有条件刺激越相似,泛化越明显;两个刺激之间的差异越大,泛化也越小。
二、分化
条件反射的分化,是对不同刺激做出不同的反应。
三、重复率
第四节记忆
一、记忆的一般概念
记忆就是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹。
记忆是一个复杂的心理过程,从“记”到“忆”包括识记、保持、再认和回忆等几个基本环节。
二、记忆系统
图4-5记忆系统特征的概述
记忆系统
保持时间
容量
编码类型
遗忘的主要机制
瞬间记忆
短于1秒
所有感官都能传送
类似于实际的直接表现
衰减
短时记忆
短于1分
大约七个项目
间接表现
——组块
衰减
长时记忆
直至许多年
几乎不限
间接表现——意义化聚类
干扰
三、广告的识记
1.无意识记与有意识记
2.意义识记与机械识记
四、广告的保持和遗忘
广告的保持是对过去接触过的广告印象在头脑中加以巩固的过程,是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。
广告保持不仅能巩固广告识记,而且是实现广告再认和回忆的重要保证。
广告记忆内容发生变化最明显的表现是遗忘。
遗忘就是由于不使用或者别的学习任务的干扰导致记忆中保持的材料的丧失。
对于广告遗忘原因的解释,主要有三种不同理论:
衰退理论、干扰理论和动机性遗忘理论。
干扰效应表现为前摄抑制和倒摄抑制。
前摄抑制就是指消费者先接触到的广告对后面接触到的广告回忆产生干扰、抑制作用,使后面接触到的广告发生遗忘的现象。
反过来,消费者后接触到的广告对前面接触到的广告的回忆产生抑制作用,这种现象即倒摄抑制,它是遗忘发生的最重要原因。
动机性遗忘理论认为,遗忘是因为我们不想记,而将一些记忆推出意识之外,因为它们与己无关,对其不感兴趣,感到无聊、乏味,甚至恐惧、痛苦,有损于自我,也就是说遗忘不是保持的消失,而是记忆被压抑。
三、广告的再认和回忆
广告再认:
对曾经感知过的广告信息再次感知时,觉得熟悉,确认是以前感知过的内容,这就是广告再认。
广告回忆:
过去感知过的广告并不在眼前,由于一定条件的诱发,我们在脑海中重现这则广告,这就是广告回忆。
五、有助广告记忆的技巧
1、设置鲜明特征
2、广告内容要单一
3、广告信息呈现的顺序影响着对它保持的完好程度
4、引导人们使用正确的广告记忆(运用联想、意义识记、把广告信息编成组块、注意视觉记忆优势、增加感染力,引起消费者的情绪记忆、适当地增加名人在广告中所具有的附加价值)
第五章消费者的需要与动机
基本概念:
需要、诱因、动机、需要的不满足、抱负水平。
基本理论:
需要层次理论、动机保健理论、期望价值理论。
第一节消费者的需要
一、消费者的需要及其特征
二、需要的分类
1.在马克思的有关著作中,人的需要分为维护劳动者及其家属生存所需要的生存资料,提高劳动者物质文化水平所需要的享受资料。
2.心理学家亨利·墨瑞的心理需要单。
3.依据需要的起源,需要可分为自然需要和社会性需要两大类
4.依照需要的对象,需要又可分为物质需要和精神需要
5.根据研究分析,消费者常见的需要心理有:
求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求情心理、求名心理、求同心理、求信心理、求便心理、求安心理。
第二节消费者的动机
一、动机及其形成
一旦个体正常生活的某种缺乏(需要)被意识到之后,整个身体能量就会被动员起来,有选择地指向可满足需要的外界对象。
动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
二、动机类型
按动机的性质来分,可以有:
生理的动机;经济的动机;政治的动机;美学的动机;逻辑学的动机;伦理学的动机;宗教的动机;文化的动机;社会学的动机等等。
三、促进购买的基本动机
1.解决问题:
消费者体验到了现存的问题,而去寻找解决该问题的产品;
2.防备问题:
预见到将来会产生的问题,而去寻找适当的产品以防止问题的产生;
3.不完全满足:
感到现有的产品不够满足,而去寻找更好的产品;
4.动机冲突:
对现有的产品部分不喜欢,而试图去寻找更理想的产品以解决内心的冲突;
5.正常消耗:
物品用尽,家中无存货需要维持产品的正常供应;
6.满足感觉:
谋求额外的生理刺激,享受产品;
7.促进智力:
谋求额外的心理刺激,探讨或掌握新产品;
8.社会认可:
寻求获得社会赞许和奖励的机会,购买符合潮流的产品。
第三节需要和动机理论
一、需要层次理论
高图5-1马斯洛的需要层次
自我实现的需要
创造
审美
认知
尊重需求
地位成就、受人信任和赏识
爱与归属的需要
社交、友爱、参加团体、获得爱情
安全需要
稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等
生理需要
饮食、空气、住所、异性等
低
在制定市场营销策略上,需要层次理论也有积极的意义。
首先,对于市场的细分化,提供了一个重要的理论依据,即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
其次,为产品的定位和广告的定位提供了重要参考。
二、动机保健理论
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。
其理论要点是把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与工作不满足两类因素,前者称为动机需要;后者叫做保健需要。
动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升,这些可推动职工努力工作,从工作中获得满足。
而保健需要包括与工作性质无关的一些因素,如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等,这些是无法给职工带来工作满足的。
三、期望-价值理论
期望-价值理论是动机领域中的一个重要学说。
它认为人们活动的倾向依赖于期望与价值。
期望指的是该活动导致已知的结果或目标;价值指的是这种结果的价值。
换句话说,人的活动是为了满足需要;反过来,这些需要又是由价值体现出来的。
第六章消费者的态度
基本概念:
态度、认知、情感、行为趋向性、说服、广告的说服、中枢路径、边缘路径。
基本理论:
说服理论、精细加工可能性模型。
第一节态度及其特征
一、什么是态度
态度是指个体稳定持久的、以特定的方式对待一定对象的一种倾向性,态度的对象可以是人、事、物或一定的思想观念。
态度可以以语言、文字表达出来,除此之外,态度也可以以非语言、文字的表情和动作表现出来。
二、态度的性质
1.态度不是生来具有,而是后天习得的。
2.态度必有对象。
3.态度一旦形成,将持续相当长的时间。
4.态度是内在的体验,只有通过言语、行为,间接地推测。
5.态度有方向、强度和信任度。
6.态度有一定的结构。
这个结构由情感、认知和行为倾向性三个因素组成。
第二节态度的形成与改变
一、态度的形成
人的态度形成的基础是经验,其次是广告,同时受消费者稳定的和目前的特性的影响。
二、态度的改变
所谓态度的改变,既包括由肯定向否定转变,或由否定向肯定转变,又包括肯定或否定程度上的发展。
前者是性质上的改变,后者则是程度上的变化。
三、影响态度改变的因素
1.原先的态度与要求改变的态度之间距离的大小
2.个体的主观性因素:
自尊心、个体的智力水平、需要、气质类型、性格类型、自我防卫机制。
3.宣传者的可信度:
信息源的可信赖程度;信息源受人喜爱的程度。
第三节广告中的说服理论
一、说服的实质
说服是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
如果通过大众媒介,旨在促进消费者对特定商品产生积极的或肯定的态度和购买行为,就是广告的说服。
二、说服理论
认知反应理论:
该理论的基本要点是,当接受者接受和加工传播时所产生的思想会左右着说服效果。
接受者不是被动地被说服,而是主动地评价信息,并且在这样的情况下说服自己。
认知失谐理论:
该理论认为人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向,这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致,那么,就会体验到失谐并由此引起态度的变化。
一般说来,失谐程度越大,改变态度的压力也就越强。
古典条件化:
对客体的积极态度是可以通过古典条件化引起的。
含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激(无条件刺激)和引起愉快的情感反应(无条件反射),最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。
模仿(观察的)学习:
通过模仿式的学习,人们可以习得新的、更强的态度和相应的行为。
具体说,借助于模仿,即观看广告模特儿的活动及其情感体验,从而自己得到同样的体验或感受。
而模特儿的活动与情感体验是同使用或不使用特定的广告商标产品联系在—起的。
第七章消费者个性和自我观念
基本概念:
个性、自我概念
基本理论:
精神分析的个性理论、特质理论、荣格的个性理论、社会心理和认知心理的个性理论。
第一节个性理论
个性又称人格。
从消费者行为的角度,个性可理解为消费者适应其生活情境的独特心理特点与行为方式。
一、精神分析个性理论
精神分析个性理论的创始人是奥地利精神病学家兼心理学家S.弗洛伊德。
他把人的心理分为意识和潜意识两部分。
意识是浅层的经验部分。
潜意识是深层的部分。
两者相比,他认为后者对人的思想和行为起主导和决定作用。
从该精神分析的观点出发,个性被认为是体内生理驱力与社会准则间冲突的产物,是由本我(id)、自我(ego)和超我(super-ego)所构成。
本我是最原始、最基本的东西,接受本能的需要,并将这些需要转化为愿望。
它按“快乐原则”行事,属于潜意识状态;自我处于本我与现实之间,以“现实检验”为活动原则,它是个体的有意识控制部分;超我则指伦理道德一类的社会行为准则、价值观。
它的作用是指导自我去调节和控制本能的冲动,以社会可接受的方式满足需要。
弗洛伊德认为个性是一个动力的组织。
其动力源于“力必多”(性力)。
心理性欲的发展也就是个性的发展。
二、特质理论
特质理论把个性看作是许多个别特点的组合。
个性特点或特质可以分为表面的和根源的。
前者是个体的外显特征,表示行为的特征和功能;后者是构成个性的基本要素,是行为特征和功能的决定因素。
它们存在于各个个体身上。
个体间的行为差异正是它们的不同组合所决定的。
三、荣格的个性理论
荣格认为个性的结构有意识自我(指个体所意识到的一切东西)、个人无意识(指个人生活中那些被遗忘、被压抑在意识之下的一切观念)和集体无意识(是一种遗传的先天倾向,反映人类以往历史进化过程中的集体经验)三个层次。
另外,荣格又根据个体在思维、情感、感觉和直觉等四个认知维度上表现出的差异性以及四种维度间的联系,将人的个性分类为:
感觉-思维型、感觉-情感型、直觉-思维型、直觉-情感型四类。
四、社会心理和认知心理的个性理论
早期的个性理论强调的是个性的生物实质,而社会心理的个性理论,则强调个性的社会实质。
后者认为在不同的社会情境中,个体行为模式的一致性,就是他的个性特征的表现。
认知心理的个性观点,则强调个体在信息加工方式上的独特性
第三节自我观念及其在市场营销活动中的应用
一、基本概念
自我观念也称作自我概念或自我意象(Self-conceptorSelf-image)。
它是个体对自己是什么样的人的主观认识与评价。
简言之,就是自己对自己的看法。
具体说,它含有实际自我、理想自我、社会自我、理想的社会自我、期望自我和情境自我等六种变体。
二、自我观念的发展
1.自我评价2.反应评价3.社会比较4.偏见
三、自我观念与消费行为
1.自我观念与产品的象征性
2.自我观念与商品选择
第八章消费者的决策过程
基本概念:
消费者决策、问题的认知、总效用、边际
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