网络游戏行业分析报告.docx

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网络游戏行业分析报告

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2016年3月

一、行业管理7

1、行业主管部门、行业监管体制7

2、行业主要法律法规及政策8

二、行业上下游情况10

三、行业市场情况13

1、网络游戏产品分类13

（1）以终端形式划分13

（2）以网络平台划分14

（3）以游戏内容划分15

2、网络游戏的市场发展历程17

3、网络游戏行业的市场规模19

（1）网络游戏行业整体市场规模19

①互联网普及率的大幅提高支持网络游戏用户增长21

②国家产业政策支持推动行业健康繁荣发展22

③网络技术的进步促进网络游戏产业的发展22

④新用户新市场驱动网络游戏产业高速发展23

⑤原创优秀网游产品增长有利于网络游戏行业本土化发展23

⑥网络游戏行业出口规模快速扩大，开辟了国内网络游戏市场增长的新空间25

4、网络游戏行业细分市场情况26

（1）客户端游戏市场概况26

（2）网页游戏市场概况33

（3）移动游戏市场概况34

四、行业竞争格局38

五、行业技术水平及技术特点39

六、行业壁垒40

1、市场准入壁垒40

2、人才壁垒41

3、技术壁垒41

4、资金壁垒41

七、影响行业发展的因素42

1、有利因素42

（1）互联网用户数量的持续增长有利于网络游戏行业保持持续稳定增长42

（2）国家政策鼓励网络游戏产业健康繁荣发展42

（3）网络技术的不断升级，支付手段不断丰富，有利于培养用户付费习惯43

（4）行业发展逐渐规范，有利于行业的健康发展44

2、不利因素44

（1）游戏专业人才严重匮乏44

（2）游戏产品的同质化现象严重，影响用户体验44

八、行业利润水平及变动趋势45

九、行业经营模式45

1、收费模式45

2、运营模式46

十、行业周期性、区域性或季节性特征47

1、周期性特征47

2、季节性特征47

3、区域性特征47

十一、行业上下游的关系48

十二、行业发展趋势49

1、研运一体化成为行业发展的主流趋势49

2、自研实力日趋重要，产品品质成为核心要素49

3、产品跨平台、业务多平台趋势明显49

4、3D网络游戏将成为行业主流49

5、行业内兼并收购持续增多50

十三、行业主要企业简况50

1、腾讯控股有限公司50

2、网易公司51

3、畅游有限公司51

4、盛大游戏有限公司51

5、完美世界有限责任公司51

6、巨人网络集团有限公司52

7、金山软件有限公司52

8、网龙网络有限公司52

9、北京空中信使信息技术有限公司52

10、深圳中青宝互动网络股份有限公司53

11、北京掌趣科技股份有限公司53

12、北京北纬通信科技股份有限公司53

13、北京昆仑万维科技股份有限公司53

一、行业管理

1、行业主管部门、行业监管体制

网络游戏行业属于互联网和相关服务业的分支，该行业目前实行工信部、文化部、新闻出版广电总局及国家版权局多头部门管理。

工信部主要负责拟订产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规草案；依法对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。

文化部主要负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动；依据有关法律、法规和规章，对经营性互联网文化单位实行许可制度，对非经营性互联网文化单位实行备案制度；对互联网文化内容实施监管，对违反国家有关法规的行为实施处罚。

网络游戏行业作为文化产业的细分领域之一，文化部主要负责拟订网络游戏产业的发展规划并组织实施，指导协调游戏产业发展；对网络游戏服务进行监管。

新闻出版广电总局主要负责监督管理全国互联网出版工作，制定全国互联网出版规划，并组织实施；制定互联网出版管理的方针、政策和规章；对互联网出版机构实行前置审批；依据有关法律、法规和规章，对互联网出版内容实施监管，对违反国家出版法规的行为实施处罚。

具体到游戏行业，其主要负责对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批。

国家版权局主要负责游戏软件著作权的登记管理工作。

2、行业主要法律法规及政策

2002年6月，新闻出版总署与工信部联合发布《互联网出版管理暂行规定》，根据该规定，申请从事互联网出版业务，应当报新闻出版总署审批后，向工信部申请相关批准。

2005年7月12日，工信部和文化部联合发布《关于网络游戏发展和管理的若干意见》，首次明确网络游戏享受软件产业优惠政策、重点支持原创网络游戏的创作和研发。

2009年3月，工信部颁布《电信业务经营许可管理办法》，该办法规定了申请电信业务经营许可证的条件、所需文件及程序，并明确指出使用许可证的要求及电信业务经营者必须遵守的行为规范。

根据电信许可办法，增值电信业务申请人应当符合下列条件：

（1）经营者为依法设立的公司；

（2）有与开展经营活动相适应的资金和专业人员；（3）有为用户提供长期服务的信誉或者能力；（4）在省、自治区、直辖市范围内经营的，注册资本最低限额为100万元人民币；在全国或者跨省、自治区、直辖市范围经营的，注册资本最低限额为1,000万元人民币；（5）有必要的场地、设施及技术方案；（6）公司及其主要出资者和主要经营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录；（7）国家规定的其他条件。

电信业务经营许可实行年检制度，电信业务经营者应当在报告年的次年第一季度向原发证机关报送年检材料。

2009年6月，文化部和商务部联合发布《关于网络游戏虚拟货币交易管理工作的通知》，该通知对虚拟货币进行了准确的定义，并且明确地指出，同一家企业不能同时经营虚拟货币的发行与交易，虚拟货币不得用以支付、购买实物产品，或兑换其他企业的任何产品和服务，防止网络游戏虚拟货币对现实金融秩序可能产生的冲击。

2009年9月，国务院办公厅发布了《文化产业振兴规划》，指出了动漫游戏企业是文化创意产业着重发展的对象之一，要重点扶持具有民族特色的网络游戏等产品和服务的出口，支持动漫、网络游戏等文化产品进入国际市场。

2009年11月，文化部下发《关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》，重点阐述了网络游戏经营单位的监管新措施，从建立网络游戏经营单位自我约束机制、完善网络游戏内容监管制度，以及强化网络游戏社会监管与行业自律等三个方面，提出了具体要求。

2010年8月，文化部正式发布《网络游戏管理暂行办法》，该暂行办法首次系统的对网络游戏的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为和法律责任作出明确规定，首次确认了从事网络游戏活动的基本原则，明确了使用范围及“网络游戏”、“网络游戏上网运营”、“网络游戏虚拟货币”等概念，同时对网络游戏内容管理、未成年人保护、经营行为、虚拟货币等有关网络游戏市场的热点话题作出了明确的制度安排。

2011年2月，文化部颁布了《互联网文化管理暂行规定》。

根据该暂行规定，互联网文化产品是指通过互联网生产、传播和流通的文化产品，提供互联网文化产品及相关服务必须取得文化部或省级文化行政部门的批准。

2011年3月27日，国家发改委发布了《产业结构调整指导目录（2011年）》，其中与网络游戏相关的“二十八、信息产业：

23、软件开发生产；43、数字音乐、手机媒体、动漫游戏等数字内容产品的开发系统”和“三十六、教育、文化、卫生、体育服务业：

7、文化创意设计服务，10、动漫创作、制作、传播、出版、衍生产品开发，12、网络视听节目技术服务、开发”等均被列为鼓励类项目。

2011年11月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力亦显著增强。

要在重点领域实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐和会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体和动漫游戏等新兴文化产业。

2011年12月，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发（2011）58号），提出要重点推进数字内容服务等八个领域的高技术服务加快发展，拓展数字动漫、健康游戏等数字内容服务。

2012年2月23日，文化部关于印发《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》的通知，从培育壮大市场主体，转变文化产业发展方式，优化文化产业布局，加强文化产品创作生产的引导，扩大文化消费，推进文化科技创新，实施重大项目带动战略，健全投融资体系，强化人才支撑，推动文化产业“走出去”等十个方面提出了文化产业的发展方向。

2012年3月，国家发改委、工信部、教育部、科学技术部、中国科学院、中国工程院、国家自然科学基金会制定的《关于下一代互联网“十二五”发展建设的意见》指出，“十二五”期间，我国将加快推进经济结构调整和发展方式转变，加快培育和发展战略性新兴产业，推动三网融合，为发展下一代互联网提供了新的战略机遇。

明确提出发展目标，在“十二五”期间，互联网普及率达到45%以上，推动实现三网融合。

2013年8月，文化部印发《网络文化经营单位内容自审管理办法》，要求网络文化经营单位应当建立健全内容管理制度，设立专门的内容管理部门，配备取得《内容审核人员证书》的人员负责网络文化产品及服务的内容管理，保障网络文化产品及服务内容的合法性。

2014年2月，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，提出加快数字内容产业发展，大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。

深入挖掘优秀文化资源，推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌。

推动动漫游戏与虚拟仿真技术在设计、制造等产业领域中的集成应用。

2014年3月，文化部、中国人民银行、财政部联合发布《关于深入推进文化金融合作的意见》，鼓励金融机构开发演出院线、动漫游戏、艺术品互联网交易等支付结算系统，鼓励第三方支付机构发挥贴近市场、支付便利的优势，提升文化消费便利水平，完善演艺娱乐、文化旅游、艺术品交易等行业的银行卡刷卡消费环境。

探索开展艺术品、工艺品资产托管，鼓励发展文化消费信贷。

鼓励文化类电子商务平台与互联网金融相结合，促进文化领域的信息消费。

网络游戏行业是近年来高速发展起来的互联网新兴产业，国家相关的监管措施也在不断地完善和改进。

相关法律法规、行业标准及产业政策从宏观及政策层面为网络游戏行业的发展创造一个良好的成长环境。

适当的监管也有利于整个行业有序竞争、保护游戏用户的利益，进一步促进网络游戏行业的健康快速发展。

二、行业上下游情况

网络游戏产业主要由内容制作研发、运营、渠道分发及支付三大主要环节组成，互联网接入提供商则主要负责提供网络游戏传输的渠道。

网络游戏研发商是决定网络游戏品质的关键环节，负责游戏的制作、构架和研发，主要包括网络游戏的编程、设计、美术、声效、生产及测试等工作。

研发环节的核心能力主要包括三个方面，一是对用户偏好的把握程度，这体现在背景设定、故事情节、人物线索方面的安排与布置等方面；二是研发团队的技术能力，包括策划、编程、美术、音乐音效技术等；三是周密的组织能力。

由此可见网络游戏研发是一项多领域、跨学科的复杂工程，需要研发商具有强大的综合研发能力。

网络游戏研发商是整个网络游戏产业的基础，决定着一款网络游戏的最终的产品品质和体验效果。

并且只有研发商不断的研发出新的游戏或丰富现有游戏的内容和可玩性，网络游戏市场的其他参与者才有参与运作的基础，也才能更好地满足终端用户的体验需求。

随着我国网络游戏市场的发展和走向成熟，已逐步进入到网络游戏精品化发展阶段，市场竞争将越来越激烈，网络游戏产品的品质及能否粘住用户成为在网络游戏市场上成功的关键因素。

因此，只有拥有强大研发能力的网络游戏企业才能在未来激烈的市场竞争中占据一席之地。

目前在行业研运一体化的趋势下，一些从游戏研发起步并逐渐发展起来的企业已成功转型，开展游戏运营业务。

网络游戏运营商主要负责网络游戏的营销、游戏平台的搭建、运行、维护、客户管理服务等工作，包括研究用户需求，反馈指导游戏研发，规范游戏内容，并按规定向出版及文化主管部门报审报备游戏，对新游戏进行上线测试、推广和销售网络游戏（含虚拟货币发行）、为游戏用户提供客户服务，开发游戏周边产品等。

网络游戏运营商连接了网络游戏研发商、互联网接入商、网络游戏渠道商和网络游戏用户，处于网络游戏产业链的核心。

一方面，运营商通过与网络游戏研发商合作，代理其研发的网络游戏产品，另一方面，网络游戏运营商与渠道商合作，分销网络游戏点卡等。

此外，网络游戏的运营商直接面向用户层面，对用户需求信息的把握较为准确。

目前整个网络游戏行业研发运营一体化的趋势日益明显。

网络游戏渠道商主要通过店面、网吧、网站等将网络游戏及其相关产品向终端用户推广发行，可分为信息渠道和产品渠道。

信息渠道商包括各类媒体、门户网站等；产品渠道商包括游戏点卡销售网站或报亭、网吧等。

在移动网络游戏产业链中，游戏渠道商是较为重要的一个环节。

移动游戏多以终端应用的载体呈现，移动单机游戏研发商和移动网络游戏运营商都必须让游戏产品安装到用户的移动终端才能够获利。

尽管存在游戏研发商自有平台、移动网终端预装应用等形式的推广，目前在市场上企业仍然以游戏渠道商作为产品的主要推广渠道。

渠道商（如APPSTORE、360手机助手、91助手、豌豆荚、应用宝等）通过给移动网络游戏运营商导入用户，参与到游戏的运营业务中来，并在其中参与运营分成。

支付服务商负责向游戏玩家提供游戏产品消费行为的计费支付渠道（包括手机话费、手机充值卡、银行卡、游戏点卡及支付宝等第三方支付平台）。

互联网接入提供商为网络游戏提供互联网接入和移动电话等基础电信业务，以及服务器托管、带宽租用，服务器租用等IDC服务，目前，中国市场的互联网接入提供商主要为中国移动、中国联通、中国电信及IDC服务企业。

三、行业市场情况

1、网络游戏产品分类

网络游戏产品类型众多，具体分类可以从终端形式、网络平台和游戏内容三个方面进行产品类型划分。

（1）以终端形式划分

按照终端形式的不同，游戏可以分为电视游戏、电脑游戏、街机游戏以及移动终端游戏。

其中电脑游戏和移动终端游戏中的网络游戏又可以分为客户端游戏、网页游戏、手机游戏以及平板电脑等其他终端游戏1。

目前网络游戏占据整个游戏产业的主体地位，其中客户端游戏又占有网络游戏中最大的市场份额。

据游戏工委（GPC）发布的《2014年中国游戏产业报告（摘要版）》统计，2014年客户端游戏的市场收入占整个网络游戏市场销售收入的532%，处于网络游戏市场的绝对主导地位。

随着移动互联网的快速发展和移动智能终端的普及，整个网络游戏行业未来将呈现客户端游戏继续保持市场领先地位且维持稳定增长，同时网页游戏、移动游戏特别是移动游戏将呈现高速增长态势，成为整个网络游戏行业新的增长亮点。

（2）以网络平台划分

网络游戏产品按照网络平台的不同可以划分为基于互联网的游戏、基于移动互联网的游戏和基于广电网的游戏。

目前国家正在大力推行信息化战略和三网融合，未来互联网、移动互联网、广电网的相互促进及融合，PC、平板电脑、手机等各类用户终端的融合，游戏产品跨平台发展将成为行业的一大发展趋势；同时，随着文化创意版权的价值逐步被认可，游戏研发商或游戏运营商在取得版权后，加强了对文化内容的开发利用，力图以多形式多媒介的产品实现版权价值的最大化。

基于此，移动游戏研发商和电脑游戏研发商开始利用各自的技术优势或渠道优势切入跨平台游戏业务领域，实现整个产业链的网络平台融合。

（3）以游戏内容划分

游戏产品按游戏内容可以划分角色扮演类、模拟策略类、棋牌休闲类、休闲竞技类及社区互动类产品。

角色扮演（RPG，Role-PlayingGame）或大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG，MassiveMultiplayerOnlineRole-PlayingGame），是指由众多用户各自扮演一个或者几个特定角色，在同一个虚拟世界中，根据特定故事情节和场景进行交互的一种网络游戏。

在游戏中角色根据不同的游戏情节具有相应的属性。

这些属性一般被赋有一定的统计数据（例如力量值、灵敏度、智力值、魔法值等），角色则根据这个赋值具有相应的能力，这些赋值会根据游戏规则不断改变以表现角色和情节的演进。

目前网络游戏行业比较有代表性的MMORPG游戏有《魔兽世界》、《传奇》、《大话西游》、《问道》、《梦幻西游》等。

MMORPG游戏设计精美，故事情节、人物关系复杂，游戏玩家参与度深，用户黏性大，付费习惯好，是目前网络游戏行业主要的盈利游戏种类。

据《2014年中国游戏产业报告（摘要版）》统计，2014年MMORPG游戏的市场实际销售收入达3891亿元，占客户端网络游戏市场实际销售收入的639%，占整个网络游戏市场实际销售收入的3400%，是目前整个网络游戏行业最大的收入来源。

模拟策略类（SLG，SimulationGame），是指在模拟现实的场景和事件中游戏用户通过控制和决策使得游戏中模拟事物获得类似现实世界的成长和成就。

模拟策略游戏可以分为模拟养成游戏和战争策略游戏。

其中，模拟养成游戏包括了模拟经营、恋爱和宠物养成游戏。

战争策略游戏又包括了回合制策略游戏和即时战略游戏。

棋牌休闲类（CBG，ChessandBoardGame）是棋盘、纸牌等桌面游戏的统称，是指传统棋牌等桌面游戏在网络上的实现。

休闲竞技类游戏（CSG，Casual&SportsGame）包括音乐游戏和体育游戏。

音乐游戏，就是跟随音乐的节奏，玩家通过按键，使动作的方位和速度能与音乐节拍保持一致，或使模拟器发出相应的音效能合成特定的乐曲的一种游戏。

体育游戏，以各类体育比赛为内容，用户通过操作特定参赛者来完成比赛的一种游戏。

一般包括赛车竞速、射击、冰雪运动、各种球类比赛游戏。

社交网络游戏（SNG，SocialNetworkGame）或社交游戏（SocialGame），是基于社交网站的一种网络游戏，一般以网页游戏形式呈现。

游戏内容大多数为模拟经营或养成，游戏的核心玩法是基于有社交关系的用户之间的互动，通过用户之间的互动操作来影响彼此游戏账号属性的成长。

网络游戏产品种类繁多，分类标准也各有不同。

通常行业内按照终端来划分各类产品，主要包括客户端游戏（其中MMORPG游戏是端游最重要的分支）、网页游戏和移动游戏（包含手机游戏及平板电脑等其它移动终端游戏）。

2、网络游戏的市场发展历程

网络游戏在中国的发展始于上世纪末，1998年6月，国内首家专营网络游戏的门户网站“联众游戏世界”正式开通运营，推出了围棋、中国象棋、跳棋、升级、拱猪等5种网络棋牌游戏的服务，标志着网络游戏行业正式在国内兴起。

2000年7月，第一款真正意义上的中文网络图形游戏《万王之王》由台湾雷爵公司制作并推出，获得了巨大的成功。

2001年1月，北京华义联合软件开发有限公司成功引入由日本Ljss株式会社制作的《石器时代》，成为继《万王之王》后的又一市场霸主。

这一时期市场的巨大潜力吸引了越来越多的公司加入，其中由盛大在2001年11月引入并代理由韩国ACTOZ公司制作的《传奇》，这一游戏迅速风靡整个中国。

网络游戏行业从2003年开始进入高速发展阶段，高投资回报率、投资周期短、市场空间巨大等特点吸引了大量资本和人才进入。

同时网络游戏产业的迅猛发展引起了政府的关注，2003年网络游戏相关研发技术正式列入国家863计划，政府投入500万支持原创网络游戏的开发。

《梦幻西游》、《神迹》等本土原创网络游戏崭露头角，风靡东南亚的《完美世界》也在这一时期创作完成。

与此同时，在游戏引进方面，九城成功代理了客户端游戏《魔兽世界》，宏大的世界观、平衡的种族设定和出色的画面处理迅速吸引了大批游戏玩家。

这一时期的网络游戏由于对电脑配置要求较高，主要目标客户群为一、二线城市的游戏玩家，计时收费的方式也将一些入门级玩家挤出了市场。

2006年，巨人推出客户端游戏《征途》正式进入网络游戏行业，引领了行业的第一次转型。

一方面，《征途》采取了FTP模式，即玩家可以免费进行基本游戏，但游戏中的道具等增值服务需要付费，这种模式既降低了玩家进入的门槛，又提供了商家盈利的渠道。

另一方面，《征途》对电脑硬件配置要求不高，在推行之初，即瞄准二、三线甚至四线城市，大量资金投入到地面推广和网吧市场抢占上，通过在网吧电脑预装《征途》游戏的方式，快速占领了市场，并迅速得到市场的回报。

《征途》研发思路和运营策略对整个行业产生了深远的影响，也造就了客户端游戏在整个网络游戏行业的市场霸主地位。

同年，吉比特率先推出了业内第一款采用FTP模式的2D回合制客户端网络游戏《问道》，填补了行业内这一细分领域的空白。

《问道》游戏一经推出，迅速成为网络游戏市场的明星产品，多次获得中国游戏产业年会“十大最受欢迎网络游戏”和“十大最受欢迎的民族网络游戏”，XX游戏风云榜“年度十大风云游戏”和“年度最佳Q版网游”等称号。

目前中国市场上FTP模式已经成为网络游戏行业主流的盈利模式。

从2009年开始至今，随着移动互联网技术的兴起，智能终端的普及，网页游戏和移动游戏的营业收入开始呈现爆炸式增长；这两类游戏的快速崛起一方面得益于移动技术的普及和大规模应用，另一方面顺应了游戏用户对碎片化时间、移动化场所的娱乐需求，未来网页游戏和移动游戏，特别是代表移动互联方向的移动游戏将逐渐成为整个网络游戏行业最大的增长点。

3、网络游戏行业的市场规模

近年来，互联网、移动互联网技术的兴起和快速发展极大地促进了经济领域内各行各业的信息化、网络化发展。

互联网、移动互联网技术逐渐渗透进入绝大多数传统产业并改变了许多行业的商业生态，同时也带动了整个互联网经济的大发展。

网络游戏、网络动漫等文化产业作为整个互联网经济产业中非常重要的一个分支，受益于整个互联网产业的爆炸式增长而呈现出飞速发展的态势。

（1）网络游戏行业整体市场规模

游戏工委（GPC）发布的《2014年中国游戏产业报告（摘要版）》数据显示，2014年中国网络游戏市场实际销售收入1,1443亿元，较2013年增长377%，其中客户端游戏仍是市场主力，市场销售收入为6089亿元，占市场总额的532%。

网页游戏销售收入2027亿元，移动游戏、社交游戏收入分别为2749亿元和578亿元。

同时，2014年网络游戏整体用户规模持续扩大，游戏越来越成为国民生活不可或缺的组成部分。

2005年开始行业进入快速增长期，《传奇》、《梦幻西游》、《大话西游II》、《魔兽世界》、《征途》及《问道》等大批优秀的网络游戏大作问世，给整个网络游戏行业带来了空前的繁荣。

市场的繁荣火爆刺激了网络游戏厂商持续出品大量的网络游戏产品，市场竞争明显加剧，同时由于基数效应的影响，行业的增速开始出现回落，2009年国内网络游戏市场的收入增速为4035%，比2008年有大幅度的回落，标志着网络游戏行业从高速增长期进入成熟稳定的发展周期，2011年到2014年行业每年市场的增长速度保持在30%以上，市场集中度进一步提高，一批具备平台或产品优势的厂商在业内积累了丰富的客户资源和良好的口碑，占领网络游戏市场的大部分份额，并引领整个行业的发展方向。

网络游戏行业作为互联网新兴产业的代表之一，在经历高速成长之后，预计未来仍将保持较高的增长态势。

主要原因有以下几个方面：

①互联网普及率的大幅提高支持网络游戏用户增长

中国网络游戏市场的发展高度依赖中国互联网的发展，与我国互联网的普及程度也息息相关。

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