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营销策略分析论文

营销策略分析

1相关理论基础

1.1营销策略

在营销策略理论中其主要内容之一是市场营销组合，市场营销组合，就是指为了满足顾客的需要，企业不断实现营销理论的市场营销因素组合，其主要核心内容为大家熟悉的4P理论,即分别是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。

产品策略是指公司向目标市场提供的物品和服务的组合[1]。

价格策略是指通过分析成本、估量顾客的需求和消费者的不同支付能力以及效用情况，企业选择的一种策略。

这种策略不但可以吸引顾客，而且能实现市场营销组合[2]。

价格策略具体指价格调整策略。

价格调整策略是企业针对外部市场环境变化对折扣折让定价、心理定价、组合定价、企业声誉定价[3]等产品价格进行调整。

而渠道策略是整个营销系统的重要组成部分之一，渠道策略是指为了使顾客轻松拿到产品从而着手开展各种各样的销售活动的渠道设置。

在实施渠道策略的过程中，产品销售的中间商和营销服务设施是相当重要的，只有把握好了这些，才能把产品和服务准确无误地提供给目标市场。

然而，促销指企业为了使消费者更全面的认识和推广产品，并对产品产生兴趣并产生购买行为而借助人员或者非人员把商品信息的概念传递给目标顾客的活动。

1.2连锁经营

现代营销学认为连锁经营是由若干个企业所组成的联合体经营同类型的商品以及提供服务的一种经营制度与商业组织形式。

为了达到规模式的发展效益，通常连锁经营按照“整体规划-专业化分工-集中化管理[4]”的步骤来实行。

接着,连锁经营又把分散的经营主体组织起来，让商业活动在各层面的组织条件下由复杂变为简单，这样能使整体的经济效益大大提高。

谋取规模效益的方式有很多，这种方式是其中一种。

最后,连锁经营的特点是把所有经营主体组织起来进行统一化，即店名、店貌、广告、配货、管理等统一。

1.3连锁便利店

便利店主要是以经营即时性提供商品或服务为主，满足消费者即时性便利需求为首要宗旨，使用超级市场零售方式和经营管理模式的一种自选式购物的小型零售店，一般设置于居民集中区和繁华商业地带。

作为一种零售业态，最早起源于美国。

随着连锁便利店的不断发展，又衍生出了传统型便利店和加油站型便利店两种类型。

其中传统类型便利店最早出现在中国台湾、日本等地区，但最为成功的连锁便利店是日本所经营的便利店。

当超级市场步入大型化和郊区化时，加油型得便利店以缩小消费者因距离、时间、商品、服务所带来不便的优势在欧美地区盛行。

便利店的营业时间在16个小时到24小时不等，一般全年都在工作。

至于开店地点，是非常灵活的，这样做的目的是填补消费的空隙。

从距离、时间以及服务上更好地为消费者提供便利的服务。

连锁便利店一般是由一个总部和多个门店组成的，便利店的营业面积通常是在50至150平方米左右，经营品种在2000种左右，规模是远远小于大中型超市的。

而连锁便利店总部的功能是统一管理商品、订货、运输、采购、定价、储存、配送以及策划各种营销活动等，往往是起着引导和控制的作用[5]。

2中国连锁便利店的营销现状及发展趋势

2.1中国连锁便利店的现状

便利店进入中国大陆的时间比较晚，中国第一家便利店是在20世纪90年代初成立的。

目前，便利店的发展时间还不到20年。

但是发展速度极快[6]。

2008年以来，我国的连锁便利零售行业的整体销售额与店铺数一直都在以超过20%的速度增长，连锁便利店、家电等各行业的销售或多或少都有增长。

[7]。

国家经贸委市场流通司副司长向欣先生在研讨中国连锁经营政策与状况的讨论会上指出：

90年代以来，中国便利店在经济发展领域中已成为热点话题，它们影响了整体零售行业。

著名的连锁经营研究专家顾国建说，以后在发展便利店时，不能孤注一掷，而应考虑到社会经济的发展水平、消费者的收入水准、消费者的购买习惯以及相关商业业态的发展等相关因素，把这些因素综合起来。

另外，在展望便利店地位与发展趋势和消费者的生活需要的环境中，指出大力发展便利店将会是在零售业态里最具有竞争力的。

截止在2013年底，我国的便利店规模不过才有几万家，从数据上可看出我国便利店发展进度还是比较缓慢的,对此商务部提出引导便利消费,鼓励大力发展零售行业，从而建立“一刻钟便民消费圈”,给零售行业发展带来了新的机遇和前景。

欧睿信息咨询公司（Euromonitor）根据目前零售行业的发展趋势预计,2015年我国便利店销售总额将有望增至636亿元[8]。

目前我国便利店行业当中中国石化的易捷便利、中石油的昆仑好客分列第一、二位，美宜佳排在第三，浙江的供销便利和上海联华的快客分列四、五位。

从门店数量上来看，前两位凭借石油的雄厚财力和加油站的便利位置，共有33000家，占了我国本土连锁便利店的近一半[9]。

中国便利店的发展仍处于起步阶段,诸多便利店的经营还是以传统的经营模式为主,如何增强便利店的行业竞争力，施行有效的营销策略，是中国便利店面临的重要问题。

2.2中国连锁便利店存在的问题

孙佩红指出，国内便利店虽然发展迅速，但还是不可避免的出现很多了问题。

比如：

（1）便利店和食杂店或者小型超市容易混淆；

（2）连锁经营规模不大，特许经营发展欠佳。

很多便利店由于经营规模问题，从而导致货品不足，失去了发展良机。

（3）便利店的选址不够先进。

针对以上问题，孙佩红提出了相应的解决方案[10]：

（1）定位市场时要明确，禁止和杂食点、小型超市比价格，不断开发独特的、种类繁多的便民服务。

（2）在商圈调查便利店时，不但要考察经济结构特点、商圈中人口特点、竞争状况与市场饱和度，而且要利用便利店小而灵活的优点，涉及各个潜伏商机之地，使便利店在发展时具有创新性、灵活性，从而获得更大的利润。

在便利店现阶段经营的困境以及解决的策略上，张满林也提出了自己的看法。

他提出，经营便利店会遇到困难是由于：

（1）商品太普通；

（2）过度模仿与引入，一味的模仿从而忽视了新颖度，开发较少；（3）不够了解加盟形式等相关专业的知识，在支持加盟店铺时，力度薄弱；（4）得不到政府政策的认可和支持。

另外，他还提出了解决措施：

（1）要推广加盟店等有效形式；

（2）加盟商在选择客户时，要保证准确性；（3）实施商品经营的种类管理要合理、全面；（4）服务于消费群体，提供便携性服务；（5）搜寻大量便利店的网络资源，与时俱进；（6）尽全力得到来自政府政策的支持[11]。

根据上述对我国便利店发展状况的初步分析，发现存在的问题还是很多，需要提出相应的改进措施，以新姿态和创新思路大胆的去尝试将对我国便利店发展具有非常重大的意义。

2.3中国连锁便利店的发展趋势

2.3.1外资加快布局

在1992年10月日本7-11便利店进入了中国市场,开创了中国第一家便利店，在此，中国便利店产生了。

到2012，便利店发展迅速，在我国零售业中具有重要影响。

由于我国巨大的消费市场的吸引，外资企业如喜士多、罗森、全家也开始在中国来发展便利店的业务，许多外资便利店加快在中国的战略布局的步伐。

其表现的例子有,7-11在刚进入中国市场很快就宣布开放个人加盟，其目的是想尽快在中国市场上占有绝对优势的份额，计划将在中国的门店数量提升到5000家。

而在日本第二大便利店罗森也不甘示弱将计划未来10年内，在中国开设店铺的总数目标要达到1万家。

全家便利也已计划把在中国市场开设900多家店,计划扩张到2015年的5000家[12]。

在中国零售行业市场被打开后，各外资企业和本土企业都纷纷抢占市场，以7-11为首的外资便利店企业开始调整其区域布局的战略。

就目前为止，7-11在成都已经开设了41家左右门店，并计划预计2013年低这一数字将有可能飙升到150家左右。

除此之外，全家便利也想在西部地区占有一席之地，也正在策划进入西部市场的战略，并且计划在成都建立新的旗下公司，预计早期将开设30家左右的直营店[13]。

因为外资便利店发展时期比我国要早、并且发展模式也相当成熟，发展规模也比我国本土企业规模要大，因此他们进军我国市场必定是对本土便利店构成极大的威胁。

我国便利店企业为应对来自外资的挑战，不仅要提升自己的服务质量，还要在商品结构上进行改革和选择，通过分析市场和创新来创造出具有自己本土特色的便利店经营体系，并还要花费更多的精力放在新区域市场的拓展，在经营模式上也要与时俱进地变革。

按目前的外资便利店与我国本土便利店的发展趋势，我国零售行业将会培育出更富有活力和竞争力的市场。

2.4.2延伸服务的不断拓展

便利店企业在关注自身经营发展过程中，要不断地提升自身的硬实力和软实力。

除此之外，还要充分利用其优越的门店数量和区位优势不断扩展延伸服务。

　一方面，便利店企业把提供服务性商品和销售实体商品相结合，不止是单一的提供销售商品服务，还可以提供如代充话费、煤气费、水电费、支付宝充值，收寄包裹等一系列便民服务。

这些都是基于自身经营特点的延伸服务，为周围的上班一族和社区居民提供了更为便利的服务。

除此之外，把提高服务的质量和销售员的自身素质作为是便利店未来努力的方向和目标。

　另一方面，电子商务和便利店相结合的经营模式也受到大部分企业的关注。

现在是互联网时代，便利店行业应该在互联网上开拓新的领域，电子商务和便利店的结合方式是顺应时代发展潮流，让便利店变成网购的宣传媒介，更好地引领中老年人和二三线城市的消费者群体进入网购大军。

便利店在互联网延伸服务模式上的不断地创新，这将会是成为便利店在互联网发展的新趋势，一种新型的便利店营销模式。

3美宜佳便利店营销现状及其存在的问题

3.1美宜佳便利店简介

美宜佳便利店有限公司是我国广东省东莞市的本土公司，1997年，本公司成立，自成立时，该公司就一直遵循着“品质优良，实惠方便”，并将“开好店，多开店”为店铺发展原则，以“让每一间美宜佳门店成为消费者的便利生活中心”为市场定位，以特许加盟为主要发展模式，努力构建消费者的生活便利中心。

让质量合格、价钱合理的商品和便捷的服务展现在消费者面前，使他们从心底感受到美佳宜的优秀。

在十几年的发展历程中，美佳宜拥有了很多荣誉称号，如“广东省著名商标”、“中国零售业十大优秀特许加盟品牌”、“广东省东莞市商贸龙头企业”等，东莞、深圳、广州、珠海等珠三角11个城市都有美佳宜的足迹，至此，美佳宜在中国已成为规模较大的便利店系统。

3.2美宜佳便利店营销现状分析

3.2.1产品方面

在产品方面上，便利店的商品在特性、包装、规格等方面都具有很大的便利性，比如食品可以马上食用，商品具有一次性等等。

便利店卖场面积通常很小，所以购物选择的时间也较短，正常情况下在便利店购物所花费的时间占去超级市场购物所花费时间的五分之一左右。

在产品策略方面,研究如何陈列和摆放商品以及整体的布局是一门学问，美宜佳便利店一方面提高门店的商品陈列利用率，避免货架存在大面积空位。

目前,美宜佳的大部分便利店门店商品数量和陈列空间的利用率非常高，已经达到了80%以上，对产品销售产生了非常大的正面影响。

另一方面要正确地对商品进行细致分类，不能忽视商品系列的互补性，准确区分速冻食品、饮料及日常用品，不追求商品多、全，而应该比精，对于那些销量好的、质量有保障的以及价格适中的产品要优先选择。

3.3.2价格方面

美宜佳便利店采用了平民的定价策略，相比7-11的单品便宜5%以内，比国内的便利店价格高2%左右，缺乏明显的价格优势，在之后出现的价格战中显得进退维谷，没有自己的优势。

2011年外资便利店大幅进入我国市场后，出现了激烈的竞争，原先美宜佳便利店的价格劣势出现了进一步的拉大，现在美宜佳便利店在价格上处于比国内便利店高，和外资差不多的不利地位。

另外，便利店行业的规模是决定其生存的一个重要因素，因此都四处抢夺市场，做大自己的份额。

美宜佳便利店如果要实稳步占领和巩固全国市场的目标，向上发展高端市场也是一个必然选择。

但就当前的情况来看，美宜佳便利店的缺乏明显的价格优势。

3.3.3渠道方面

美宜佳便利店通过特许加盟的方式在门店数量方面确立了强大优势，借此强大的门