新密金色年华MALL定位报告最终版.docx
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新密金色年华MALL定位报告最终版
一、产品定位:
(一)、品牌形象定位
集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的大型SHOPPINGMALL
一个好的产品必须有其鲜明的定位,才容易被市场认可和接受。
本项目将汇聚市场上最流行的一线时尚品牌,包括服装、饮食、娱乐、休闲等。
在业态布局方面也将脱离传统的业态布局,采用目前国内最
流行的业态组合模式,根据时尚、潮流的元素进行不规则性分布,即以主力店、品牌旗舰店等的规则分布带动其它同档次不同类型业态的不规则分布,使消费者在这里充分体验到“逛的乐趣”和“发现的乐趣”,突破纯购物商场的概念,增加娱乐休闲业态的分布比例,真正把本项目打造成新密的商业航母、时尚购物公园,使之成为人们休闲、娱乐、购物的首选。
Ø打造新密市全新的商业模式
Ø提升新密市整体商业的经营水平、改善当地购物环境
Ø满足新密及周边县、乡、镇多层次居民的消费需求
Ø形成一种可以复制的商业模式,进行可持续开发
(二)、产品构成定位
1、一个大型的建筑群:
我们将以4—6万平方米的新密超大规模商业摩尔傲视群雄,而其顺势而为所形成的错落有致的建筑空间形态,更是一个吸引消费者眼球的亮点。
2、一系列的零售店铺:
我们将设置餐饮、主力店、专业市场、品牌精品服饰、娱乐城等多种业态构成的零售店铺供投资商选择,从而形成一个集吃喝玩乐于一体的多功能大型购物公园。
3、一个统一的管理机构:
对于产品的招商和物业管理,我们建议聘请具有一定知名度的品牌管理公司进行管理,从而提升其产品的服务质量,提升产品的知名度。
4、满足一站式的消费需求:
我们的商业业态涵盖各种消费需求,在提升购物环境质量的同时,满足各种年龄层次、文化层次、消费层次的顾客的消费需求,满足吃喝玩乐的各种消费体验,真正实现“一站式”购物的理想购物状态。
(三)、商圈定位
一般来说,一个Mall的有效商圈达200~300公里,它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集,对一个区域的经济产生巨大的带动作用。
新密项目的商圈就是以项目为中心,项目能够对消费者的消费行为产生直接影响的范围。
根据产生影响的直接程度,可以分为核心商圈(第一商圈)、次要商圈(第二商圈)和辅助商圈(第三商圈);新密项目现规划商业面积为65000平方米。
按照购物中心规模分级的话,是大型购物中心。
根据大型购物中心第一商圈交通距离为10分钟,第二商圈为15分钟,第三商圈为30分钟的划分标准。
我司认为:
第一商圈辐射区域及半径:
新密市区(主要为东区和西区)辐射半径约5-6公里,辐射人口约15万人。
第二商圈辐射区域及半径:
新密市周边各个乡镇(13个乡镇)辐射半径约20-25公里,辐射人口约80万人。
第三商圈辐射区域及半径:
新密市周边县市(如:
新郑、禹州、登封、荥阳、郑州、巩义等县级市)辐射半径约40-50公里,辐射人口约300万人。
商圈内消费群体支撑程度:
第一商圈支撑65-70%的消费人群;
第二商圈支撑25-30%的消费人群。
第三商圈支撑5%左右的消费人群。
(四)、档次定位
1、中高档消费:
我们面向的是新密市的中高档消费群。
他们拥有相当的经济实力和文化品位。
一方面,产品在品牌精品服饰、休闲娱乐上,我们追求的新密市的高档消费;另一方面,在主力店、餐饮和专业市场的设置上,我们又面向中档的、大众化的消费群。
这样,使我们的产品既有令人瞩目的档次,又可适度降低消费门槛。
2、
高档装修:
在产品的装修上,我们追求装修的高档次,尽量拉开与新密同类产品的装修档次距离,从而在产品的外观上吸引消费者眼球,也以此建立消费信誉,提高消费者对商品的信心。
3、高档品味:
我们将高举“文化”这面大旗,在产品的品位上大做文章,以浓郁的文化氛围吸引我们的目标客户。
4、高档购物环境:
我们打造的是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮等多功能于一体的大型购物“天堂”。
这里拥有多种购物配套设施,拥有高效、专业、到位的物管服务,拥有较大规模的园林景观共享空间。
(五)、规模定位
1、方案一:
45000平方米的商业+20000平方米的酒店式公寓
在规模定位上,我们觉得原定65000平方米的规模偏大,而45000平方米是商业面积较合适的规模定位。
依据为:
(1)、根据人口规模、市场状况、人均GDP水平等相关数据进行论证,论证过程如下:
A、按零售业饱和指数来推算片区可容纳商业面积:
IRS=C×RE/RF
式中IRS——商圈的零售饱和指数
C——商圈内的潜在顾客数目
RE——商圈内消费者人均零售支出
RF——商圈内商店的营业面积
各项指标数值为:
ØIRS:
按中等发展中城市饱和指数1万元/㎡年来计算
ØC:
新密市总人口为14.4万人
2004年上半年河南城镇居民恩格尔系数达到36.2%
2003年新密市人均GDP1.3万元
ØRE:
新密市人均零售支出1.3万元×36.2%=0.4706万元
由此可推出:
商圈内商店营业面积=14.4×0.4706÷10000=6.8万㎡
B、按人均GDP产值与每1平方米商业面积警戒线推算,人均GDP与商业面积比如下表:
人均GDP产值(美元)
人均每平方米商业面积(平方米)
1000以下
0.3~0.5
1000~3000
0.5~0.8
3000以上
0.8~1
2003年新密市人均GDP1.3万元,折合1586美元(美元/人民币=8.2),商业正处于发展的初级阶段,人均商业面积比定为0.5,新密市总人口为14.4万人,计算得出新密市最大商业面积为7.2万㎡。
C、通过A、B的计算,新密市的最大商业面积为7万㎡左右,
而通过这次商业市场调研,保守估计新密市目前已经拥有的商业面积已经达到4.5万平方米左右,即:
新密市还可消化25000平方米的商业面积。
D、考虑新密市的经济购买力比一般城市相对较高,有钱一族相对较多,同时也考虑到项目的规模效应和档次效应将吸引一部分周边城市及郑州的消费群,商业规模可适当增加。
因此,我们认为,45000平方米是本项目的较合理规模。
(2)、项目目前人气不旺,要在短期内吸引大量人群前来消费具有一定的难度,聚集人气需要时间及消费者对产品的高度认同。
(3)、政府西迁时间的推后,一定程度上降低了市民对西区的期望值(此点从西区房地产价格的回落可以看出),而区域的冷清和萧条将给项目带来一定的负面影响。
(4)、项目北侧九栋商品房(其一二楼均为临街商铺)的空置待租状态,也一定程度地使我们对新密市的投资理念和商铺的消化能力持怀疑态度。
(5)、郑州便利的交通以及长期养成的去郑州消费的消费习惯,将很大程度地吸引部分高端的消费者去郑州消费,从而对本项目构成了一定的消费威胁。
(6)、暴发户特珠的消费心理,特别是部分有灰色收入的公务员对私密性的较高要求,也将趋使部分消费者为遮人耳目地异地消费。
(7)、目前项目周边已经形成的较高档次的餐饮娱乐业消费,也将吸引部分回头客,从而对项目造成一定的竞争压力。
2、方案二:
65000平方米纯商业
在考虑统一规划、分期开发、分期推出的前提下,适当延长开发周期,逐步地、有计划地将产品推向市场。
(六)、业态定位
1、业态比例定位
购物(40%)、休闲娱乐(25%)、餐饮(25%)、配套及其他(10%)
2、业态细化定位
购物中心业态细化表
业态
内容
比例
购物
主力店:
综合超市
次主力店及一般品牌散户:
品牌服饰、家电专卖、儿童用品、音影图书、家居家饰、建材装潢、通讯器材等
40%
休闲娱乐
洗浴中心、KTV、多影厅电影院、健身中心、攀岩、美容美发、演艺吧、游戏中心、桌球室、棋牌室等
25%
餐饮
特色餐饮:
美食广场、风味餐厅、酒吧、茶艺馆、咖啡吧、西餐厅、快餐厅等
高档餐饮:
酒楼、茶楼等
25%
配套及其他
咨询处、医疗点、银行、邮政、证券、汽车展厅等
10%
(七)、规划设计理念定位
“以人为本”理念
Ø我们强调“人”而不强调“物”,一切以人为中心,以消费者需求为第一需求;
Ø
我们强调对人性的理解和尊重,特别是人对购物环境的一切生理需求和心理需求的理解和尊重;
Ø我们强调的人与人之间、人与自然之间的沟通。
我们构筑一个相互的沟通平台,一种亲密的、平等的、互融的沟通平台。
“可持续发展”理念
Ø规模的可持续:
我们创造的是区域范围内的第一商业购物“城”,在此“城”内,储备着一定量的可持续发展空间,拥有一定量的可持续发展规模;
Ø生态的可持续:
在购物城内,我们营造的是“天人合一”的生态购物环境,是人与人、人与自然的最佳沟通平台,是可持续发展的生态购物空间;
Ø利润的可持续:
我们面向的是中高端消费群,这些消费群不断提升的投资理念和不断增加的资金积累,为我们提供了利润增长的强有力支撑。
“舒适、便捷、均好”理念
Ø我们追求购物的“舒适、便捷、均好”,力争创造一种新的商业购物模式,实现多种业态的组合,打造金城地产在新密的企业品牌。
Ø我们追求舒适、开敞的购物空间,努力提升新密市民的消费档次和生活质量。
Ø我们追求方便、快捷的购物设施,提高新密市民的生活便捷度。
Ø我们强调多种业态的均衡组合,保证全方位、多层面均好的购物性能。
“规划前瞻性”理念
Ø我们打造的是一个具有相当超前性的商业产品,融入新型的规划设计理念和商业经营理念,力求使之十年之内不落后于新密的商业市场。
Ø产品在内部空间组织、交通组织、景观设计以及与自然环境的融合上都将以前所未有的高度,进行前瞻性地规划设计和组合。
“低成本高品位”理念
Ø高品位并不意味着高成本,追求开发商利润的最大化永远是我们的策划宗旨。
Ø我们刻意在“文化氛围”的营造上做文章,利用新的理念和低成本建材,打造具有相当文化品味和独特产品气质的商业“摩尔”。
Ø因势利导、顺势而为是节约成本、实现低成本运营的最佳途径。
在地形地势的处理上,我们将遵循原来的地形走势,选择坡地建筑形式,从而最大可能地减少建筑成本,实现利润的最大化。
(八)、规划设计布局定位
1、规划设计要点
综合考虑地块自然、人文、环境及开发周期等因素,总体规划有如下要点:
(1)、注重文化的发掘与营造,塑造“文化商业购物中心”特有的形象,建立市域的文化性中心,营造项目自身的文化氛围;
(2)、注重景观环境与区域内的建筑环境的协调与融合,充分利用场地地形台地与坡地的变化,顺势而为,使建筑与山地背景融合,形成丰富的空间层次变化。
(3)、注重建筑技术的高效性与可持续性,利用成熟工业化建筑技术达到建设的经济性及高效性,同时可在局部区域创造性地采用传统方式建造部分建筑(夯土、砌砖等),达到建筑的可持续性。
(4)、注重生态资源的保护与利用,在开发的同时尽可能保护现有的植被树木,同时充分利用场地特有的自然资源,组织场地内部气流,达到自然通风。
(5)、注重功能方式(生活方式)的理性与多样性,利用商业街-共享广场-青石巷-半共享场院-商场门廊等一系列理性的商业建筑构成元素,构成动静分区明朗、空间收放自如的商业购物空间。
2、总体规划布局
(1)、技术经济指标建议:
参考新密市城市规划局的规划设计要点说明书的要求,我们建议:
Ø建筑密度:
40%;
Ø容积率:
1.01
Ø退道路红线距离:
按规划设计要求执行。
(2)、功能分区:
在分区设置上采取居住区域、购物区域、聚会休闲区域相对隔离的新模式,使商场室外化,中庭广场化,形成移步换景的购物空间;以购物、美食、休闲、娱乐为特色的主题业态与多个主题广场融为一体,真正满足“一站购物、一家休闲、一天逛街”的现代消费方式。
具体功能分区如下:
Ø临长乐路和青屏路以西、以北区域分布相对高档和安静
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