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第一章．企业基础知识

一、产业、行业和企业

1、我国三次产业划分

（1）第一次产业：

农业

（2）第二次产业：

工业和建筑业

（3）第三次产业：

商业（包括流通和服务）

市场经营主体：

法人企业：

有限责任公司、股份有限公司

自然人企业：

独资企业、合伙企业

个体工商户：

2、行业

3、企业

市场经营主体

法人企业：

有限责任公司、股份有限公司

自然人企业：

独资企业、合伙企业

个体工商户：

企业特点:

自主经营、自负盈亏。

5、我国企业改制

（1）产权关系重组

国有资产分解为中央、省（自治区、直辖市、计划单列市）、市、县四级所有，分别由同级政府行使所有权，其资产视为一级政府所有的资产，国有企业被称为公共企业。

6、企业类型

按占用资源的集约程度不同分为劳动密集型企业、资金密集型企业、技术密集型企业、知识密集型企业。

二、企业设立与年检

1、企业设立条件

（1）独资企业设立

●投资人为自然人,承担无限责任

●有合法的企业名称

●有投资人申报的出资（注册资本）

●有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件

●有必要的从业人员

注册资本：

货币、实物、知识产权、土地使用权、非专利技术等。

（注：

出资不需要一次性缴情）

有限责任公司设立方式：

发起设立

股份有限公司设立方式：

发起设立或募集设立

2、企业设立登记

企业成立时间以营业执照签发日为准。

三、现代企业制度

1.含义：

是以法人制度为基础，产权制度为核心的企业组织与管理制度。

特征：

是产权明晰、权责明确、政企公开、管理科学。

基本内容：

是产权制度、组织制度和管理制度。

2、两次分离

（1）原始所有权和法人财产权的分离。

（2）法人财产权和经营权的相对分离。

3、现代企业制度的主体—公司制度

公司制度是现代企业制度最典型的组织形式。

表现形式：

股份有限公司、有限责任公司

（注：

包括母公司、子公司等分公司、部门不是法人企业。

）

公司的组织结构

1、股东大会：

最高权力机构

2、董事会：

最高决策机构

3、经理机构：

执行机构

4、监事会：

最高监督机构

四、常见企业形式简介

1、农业企业

2、工业企业：

（1）重工业

（2）轻工业

3、建筑企业

4、房地产企业

5、批发企业

6、零售企业

7、代理商

8、金融类企业

9.、保险公司

（2）保险类型

●社会保险

社会保险是法定的保险，是国家管理部门以法律为依据，以行政手段强制性实施和管理的保险是参加工作或自谋职业的成年人都必须参加的保险，包括基本医疗保险、基本养老保险、工伤保险、失业保险和生育保险等，特点是参保人每人有且仅有一份，且保障水平低。

●商业保险

10、连锁经营企业

（1）含义：

在专业化分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。

（2）形式

●直营连锁●特许加盟●自愿加盟

（3）特点：

●有规模优势●统一管理●容易产生定向消费或依赖●质量保证

（4）连锁店类型

●超市连锁店●便民连锁店●精品专卖连锁店●大型百货连锁店

●生产资料连锁店●快餐连锁店●服务连锁店

11、特许经营企业

●生产特许●产品-商标特许●经营模式特许

12、旅行社

●国内社：

组团社、地接社、办事处

●国外社：

旅游批发经营商、旅游零售商

13、酒店

（2）服务设施：

●前台接待设施●客房接待设施●餐饮接待设施

●娱乐服务设施●经营保障设施

（4）级别

●一星酒店●二星酒店●三星酒店●四星酒店●五星酒店

14、物流企业

（1）物流

物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。

根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。

第一方物流：

由卖方组织的物流活动

第二方物流：

由买方组织的物流活动

第三方物流：

专业的物流企业组织的物流活动

15、文化传媒企业

传媒类别

●电信产业●报业产业●广播电视业●文化出版业●网络媒体

16、IT产业

（1）含义

是与信息生成、采集、传递、处理、存储、流通、服务直接相关的产业的总称。

（3）IT企业类型

●硬件生产企业●软件设计企业●应用类企业

SWOT分析

企业内部：

S：

优势W：

劣势

企业外部：

O：

机会T：

威胁

第二章、企业经营环境分析

一、宏观环境分析

1、政治环境

2、法律环境：

（1）国际法规

（2）基本法律

3、社会文化环境

（1）风俗习惯

（2）宗教信仰（3）价值观念（4）教育程度和职业（5）语言文字

4、人口环境：

●人口分布不均匀●人口流动趋势●城郊一体化趋向●城乡区别

5、经济环境

●国内生产总值GDP

●国民生产总值GNP

●消费者物价指数CPI

●生产者物价指数PPI

●采购经理指数PMI

●货币供应量M0M1M2

（1）消费者收入:

●人均国民收入

●个人收入：

个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入（对营销活动影响最大）

●家庭实际收入的影响因素：

货币收入绝对值的变化、通货膨胀、新增加的确定性支出，如保险基金、商品房、教育费等等。

●基尼系数：

0-1测量收入差距0.3-0.4正常

（2）消费者支出

●消费结构

恩格尔系数：

食物支出占家庭收入的比例（恩格尔系数越小表明越富有。

）

●消费者信贷和储蓄

6、科技环境

7、自然环境

二、市场环境分析

1、行业概貌分析

2、行业竞争结构分析（波特的五因素模型）

（1）供应商的讨价还价能力

（2）购买者的讨价还价能力

（3）潜在竞争者进入的能力

（4）替代品的替代能力

（5）行业内竞争者现在的竞争能力

3、竞争关系类型

（1）完全竞争市场

（2）垄断竞争市场

（3）寡头垄断市场

（4）完全垄断市场

4、竞争者：

（1）欲望竞争者

（2）平行竞争者（3）产品形式竞争者（4）品牌竞争者

5、市场需求分析

6、同盟者研究

三、企业内部条件分析

1、综合分析

2、专题分析

3、企业经营资源：

（1）有形资源

（2）无形资源3）人力资源

4、企业核心能力

（1）含义

又称核心竞争力，是企业长期形成的、与众不同的、难以被模仿和超越的、有独特优势的竞争能力

（2）构成要素

●研究开发能力

●不断创新能力

●将科技成果转化为生产力的能力

●组织协调能力

●应变能力

四、机会与风险分析

1、经营机会

（2）类型：

●显在性经营机会●潜在性经营机会

（3）特征：

●公开性●时效性●理论上的平等性和实践上的不平等性

2、经营风险

（2）类型

●市场风险：

外部、不可控

●特有风险：

内部、可控

（3）特征

●相对性：

风险比别人大才叫风险

●两重性：

可能成功也可能失败

●随机性：

发生概率

（4）风险来源

●外部：

法律、政局、政策、市场、竞争对手等带来的风险（参见“机会”）

●内部：

财务、员工、成本、质量、营销等方面的风险

（5）跨国公司经营风险

●国有化是企业在国际经营中面临的最严重的政治风险

第三章、业经营管理基础知识

一、企业管理

二、企业经营

三、经营者

1、类型：

（1）薪金经营者

（2）独立经营者

四、经营组织

1、内部：

（1）直线制

（2）职能制

（3）直线职能制

（4）（超）事业部制

（5）矩阵制

2、外部：

（1）虚拟企业

（2）连锁经营

（3）直销

（4）业务外包

五、经营道德

（1）以人为本

（2）公平公正

（3）诚实守信

（4）奉献社会

六、市场调研

2、类型：

（1）探测性调研

（2）描述性调研

（3）因果性调查

（4）预测性调查

调研报告一般有封面、摘要、目录、图表清单、正文、附件等几部分构成。

5、调研方法

（1）询问法

●理解：

又称直接调查法，包括人员调查、电话调查、邮寄调查、网上调查等

●方法：

事实询问、意见询问、阐述询问

（2）观察法

●理解

通过调查人员的直接观察或采用各种仪器间接观察来收集有关资料

●方法：

直接观察法、亲身经历法、测量观察法

（3）实验法

先在较小的范围内实验，取得数据资料后再大规模推广

6、抽样调查技术

（1）随机抽样：

每个个体被抽到的机会是均等的

●简单随机抽样

●分层随机抽样

●分群随机抽样

（2）非随机抽样

●任意抽样

●重点抽样

●典型抽样

●配额抽样

七、市场预测

1、预测方法：

（1）定性预测

（2）定量预测

八、决策

1、定性决策方法（“软”方法）

（1）头脑风暴法（畅谈会法）

（2）认知冲突法（集体意见法）

（3）征询法（德尔菲法）

（4）提喻法（哥顿法）

（5）方案前提分析法

2、定量决策方法（“硬”方法）

（1）确定型决策方法

总销售额=总成本+目标利润

（2）风险型决策方法

●解题步骤

1.从左向右画图

2．从右向左计算，并相应填写

3.选择最佳方案，用“//”剪去不用方案

4.回答

（3）不确定型决策方法

九、计划

第四章、企业经营战略管理

一、企业经营战略概述

1、含义

指企业在市场经济激烈竞争的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展，而做出的带有长远性、全局性的谋划和方案，具有全局性、长远性、纲领性、竞争性、稳定性的特征。

2、类型：

（1）总体战略

（2）职能战略

二、企业总体战略

1、发展型战略

（1）成本领先战略

●理解：

在保证质量的前提下，向顾客提供标准化服务，实现规模化经营，从而在成本上保持领先地位

●优点：

有价格竞争优势，能形成行业进入障碍，有规模效益

●缺点：

无法满足不同顾客的不同需求，不利于技术创新

（2）差别化战略

●理解：

通过向顾客提供个性化、差异化的服务，以满足顾客的特殊偏好，从而形成难以模仿的竞争优势。

●优点：

消除可比性，增加进入障碍

●缺点：

特色不易保持

（3）重点集中战略

●理解

集中目标于特定的细分市场上，为特定的顾客群提供特定的产品

●优点

在很少的细分市场上占大的份额

●缺点

风险大

2、稳定型战略

（1）理解

防御为主，力求维持现有的生产规模和市场占有率

（2）优点

风险小

（3）缺点

可能错失发展良机

3、紧缩型战略

（1）理解

收缩现有的经营领域，回收资金，将战略重点转移到对企业更有利的经营领域，有以退为进、适当抛弃、完全退出三种

（2）优点

避免更大损失，力求生存

（3）缺点

规模减小

三、企业职能战略

1、技术战略

（1）领先战略

（2）尾随战略

（3）模仿战略

2、投资战略

（1）增加份额战略

（2）增长战略

（3）盈利战略

（4）市场集中和资产减少战略

（5）财产清退和撤退战略

四、企业一般战略

1、单一经营战略

（1）含义

是企业把自己的经营范围限定在某一种产品上

（2）优点

在某种产品上形成较强的核心竞争力，便于管理，有助于产品开发、技术创新和提高服务质量

（3）缺点

风险大，当行业出现衰退或停滞时，难以维持企业的长远发展

2、多元（角）化战略

（1）含义

指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，包括产品、市场、投资区域、资本的多元化

（2）优点

分散风险和有效的利用企业经营资源

（3）缺点

难管理，局限于大企业

五、企业联合战略

1、一体化战略

（1）含义

指企业在同一行业内扩大企业经营范围，通过收购、兼并、自办、联合等形式，取得对供应源（后向一体化、上游）、生产加工（横向一体化）或销售系统（前向一体化、下游）的所有权或控制权

（2）优点

产、供、销数量、质量比较保证，利润较高

（3）缺点

投资大

2、集团化战略

（1）含义

以一家或几家实力雄厚的大型骨干企业为核心，联合多家法人企业，以资金联结为主、名优产品为龙头，形成企业集团，主要有母子公司式集团、合同式集团和资金参与式集团

（2）优点

资源共享，优势互补

（3）缺点

不利于统一管理

3、并购与分立

（1）并购

●兼并：

用现金、证券等购买其他企业全部产权

●合并：

两个企业合成一个企业，包括吸收合并与新设合并

●收购：

用现金、股票或债券购买其他企业部分或全部的股权或资产

（2）资产剥离与分立

●剥离：

卖子公司、部门或资产

●分立：

成立子公司

企业并购后债务问题解决，如果被购方是企业，债务一并偿还，如果破产，债务无需偿还。

合并与分立资产变化，其余不变。

六、市场位势竞争战略

1、市场领导者竞争战略

2、市场挑战者竞争优势

3、市场追随者竞争战略

七、企业创新战略

1、观念创新

2、技术创新

（1）含义

指运用新知识、新工艺、新技术，采用新的生产方式和经营模式，通过提高质量、创新产品、创新服务，占据市场并实现市场价值的经济技术活动

（2）方式

●产品升级换代

●产品深加工

●信息服务

3、产品创新

（1）含义

指将新产品、新工艺、新服务成功引入市场，以实现其商业价值

（2）方式

人无我有、人有我优、人优我转

4、营销创新

八、国际经营战略

1、国际经营发展阶段

（1）国际贸易

（2）国际经营

（3）全球经营

2、国际经营特点

（1）范围跨国界

（2）环境更复杂

（3）风险程度更大

（4）竞争更激烈

（5）策略更为多样化

（6）管理难度更大

3、国际经营意义

（1）开拓更广阔的市场

（2）发挥竞争优势

（3）获得更广泛的资源

（4）取得更大的利润

4、国际市场进入模式

（1）贸易进入模式：

●直接出口

●间接出口

（2）合同进入模式

●许可证贸易

●特许经营

●合同制造

●管理合同

●工程承包

（3）投资进入模式

●独资进入

●合资进入

（4）国际战略联盟模式

九、企业经营战略发展趋势

1、经营视野全球化

2、经营事业归核化（核心竞争力）

3、经营资本社会化

4、经营手段信息化

5、经营管理标准化

6、经营策略联盟化

7、经营导向品牌化

8、经营组织柔性化

9、经营创新持续化

第五章、企业营销管理

一、市场概述

1、市场的概念

市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成

2、市场三要素：

人口、购买力、购买动机

3、市场的类型

（1）现实市场和潜在市场

①现实市场：

需求+购买力+购买动机

②潜在市场：

需求+（购买力、购买动机）

（2）消费者市场和组织市场

●消费者市场

●组织市场

A、生产市场

B、转卖市场

C、政府市场

（3）相对独立市场和国际市场

（4）买方市场和卖方市场

（5）完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场

二、市场营销概述

1、市场营销的概念

市场营销是研究如何促进商品交换的

2、市场营销组合（4Ps）

（1）产品

（2）价格

（3）渠道

（4）促销

三、市场营销观念

1、生产观念

卖方市场

以产定销，注重产量与成本

2、产品观念

卖方市场

以产定销，注重质量

3、推销观念

卖方市场向买方市场转变

以产定销，注重推销

4、市场营销观念

买方市场

按需生产

5、社会（市场）营销观念

兼顾企业、顾客和社会三方面利益

6、绿色营销观念

注重生态环境保护、使人类资源可持续使用

7、概念营销观念

四、市场细分

按消费者需求特性不同，把整体市场分割成多个子市场，以便从中选择目标市场

五、目标市场选择

1、无差异市场策略

（2）差异性市场策略

（3）集中性市场策略

六、市场定位

1、概念

2、方法

（1）找出优势

（2）选择明显优势

（3）展示与塑造优势

七、产品策略

1、产品概念

（1）广义--整体产品概念

●核心产品

●形式（有形）产品

●附加产品

（2）狭义---一般产品概念

●有形产品

●无形产品

2、产品生命周期

指一种全新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程

3、产品组合

（1）产品线

（2）产品项目

4、新产品开发

（1）新产品种类

●全新产品

●改进产品

●换代产品

●仿制产品

（2）新产品开发策略

●领先策略

●跟随超越战略

●更新换代策略

●系列延伸策略

5、产品包装

（1）包装原则

●适用

●美观

●经济

6、产品运输

●公路运输

●铁路运输

●水路运输

●航空运输

●管道运输

运输原则：

及时、准确、安全、经济

7、产品储存

●方式

▲自建仓库

▲租用仓库

8、产品配送

●配送中心配送

●商店配送

●仓库配送

●厂矿企业配送

9、产品服务

●咨询介绍服务

●技术培训服务

●运送、安装和调试服务

●“三包”服务

●维修服务

●访问服务

八、定价策略

市场调节价、政府指导价、政府定价

1、定价方法

（1）成本导向定价法

（2）需求导向定价法

（3）竞争导向定价法

2、降价方法

（1）直接降低价格

（2）价格不变，增加免费项目，如提高质量、性能、功能、赠送礼品，打折等

3、涨价方法

（1）直接提高价格

（2）价格不变，变相减少项目，如降低质量、减少功能、减少份量、大容量包装等

九、渠道策略

1、渠道成员

（1）取得商品所有权的商人中间商

批发商、零售商、经销商

（2）没有商品所有权的代理中间商

代理商、代销商、经纪人

（3）制造商和最终用户

2、渠道流程

（1）实物流程

（2）所有权流程

（3）付款流程

（4）信息流程

（5）促销流程

3、渠道类型

（1）直接渠道

（2）间接渠道

4、中间环节

（1）批发

●商人批发商

●经纪人和代理商

●制造商销售办事处

（2）有店铺零售（12种）

●食杂店●百货店

●便利店●专业店

●折扣店●专卖店

●超市●家居建材店

●大型超市●购物中心

●仓储会员店●厂家直销中心

（3）无店铺零售（5种）

●电视购物

●邮购

●网上商店

●自动售货亭

●电话购物

（4）零售机构

十、促销策略

1、广告

（1）含义：

广而告之

（2）广告分类

（3）广告优缺点

●优点

受众多，相对成本低

●缺点

单向沟通，效用滞后

（4）广告媒体

●电视

●报纸

●杂志

●广播

●互联网

●户外广告

●墙体

●分众（聚众）传媒

●手机

（5）选择广告媒体时应考虑的因素

●目标市场的媒体习惯

●产品

●广告内容

●广告传播范围

●制作与发布成本

2、人员推销

（1）含义

2）优缺点

●优点

▲信息传递的双向性

▲推销目的的双重性▲推销过程的灵活性

▲友好协作的长期性

●缺点

▲费用支出相对较大

▲对推销人员素质要求较高

（3）推销人员的职责

●搜集信息

●沟通关系

●销售产品

●提供服务

●建立形象

3、营业推广

（1）含义

（2）优缺点

●优点

见效快，效果好

●缺点

▲影响面小

▲时效较短

▲顾客易产生疑虑

（3）方式

●面向消费者

●面向中间商

●面向推销人员

4、公共关系

（1）含义

（2）优缺点

●优点

不直接付费的第三方宣传，可信度高

●缺点

可控性差

十一、企业物流

1、含义

企业为保证生产经营的正常运行，而对原材料、零部件、辅助材料、半成品、产成品等进行的物流活动

2、内容

（1）运输

（2）储存

（3）顾客服务

（4）配送

（5）废旧物的回收和处理

（6）装卸搬运

（7）工业包装

（8）仓库设计

（9）信息管理

3、分类

（1）供应物流

（2）生产物流

（3）销售物流

（4）回收物流

（5）废弃物流

4、物流系统

是在一定时间、空间内，由所需要运转的物流产品、包装设备、装卸搬运机械、运输工具、仓储设施、运输道路、流通加工和废弃物回收处理设施等物资、能源、人员和信息系统所构成的完成物流功能的有机整体

5、企业物流管理发展方向

一体化，供应链

委托第三方物流企业管理

十二、电子商务与网络营销

1、电子商务

（1）含义

（2）类型

●B2B●B2C●C2C

（3）组成

●网络

●用户

●认证中心

●物流中心

●网上银行

（4）交易内容

●有形商品交易和服务

●无形商品交易和服务

●电子银行与金融服务

2、网络营销

（1）含义

信息发布、信息收集和网上交易

（2）特点

●跨时空

●多媒体

●交互式

●拟人化

●成长性

●整合性

●超前性

●高效性

●经济性

●技术性

（3）基本流程

●直销

浏览-购物-支付-配送

●利用中介

通过一些大的网络商品交易中心交易，交易中心从事撮合、担保、配送等业务

第六章、企业内部管理

一、企业管理基础工作

1、标准化工作：

国家标准、行业标准、地方标准、企业标准（注：

标准不是按技术水平的高低来划分的）

（1）技术标准

●基础标准

●产品标准

●工艺标准

●操作规程

●安全与环境保护标准

●设备使用、维护、修理规程

（2）管理标准

●生产组织标准

●管理业务标准

2.定额工作

（1）劳动定额

●单位产品的工时定额.

●.单位工时的产量定额

●看管定额

●服务定额

（2）设备定额

●单位产品的台时定额

●单位台时的产量定额

●设备利用率

（3）物资定额

●物资消耗定额

●物资储备定额

（4）流动资金定额

●储备资金定额

●生产资金定额

●成品资金定额

（5）费用定额

●成本费用定额

●管理费用定额

3、信息工作

4、计量工作

5、规章制度

（1）基本制度

（2）工作制度

（3）责任制度

6、职业培训

二、生产与运作管理

1、生产运作系统

（1）生产系统

（2）生产系统组成

●投入

●生产过程

●产出

●反馈

2、生产运作内容

（1）战略决策

（2）生产运作技术

●设备技术含量

●工艺流程

●操作人员技术水平

●技术改造与创新

●技术管理

（3）设施选址与设施布置

（4）计划

●主要指标

品种、产量、质量、产值、出产期等

▲MRP：

物料需求计划

▲MRPⅡ：

制造资源计划

▲ERP：

企业资源计划

（5）生产类型

●大量生产

●成批生产

●单件生产

（6）现场管理

●“5S”活动

整理、整顿、清扫、清洁、素养

3、新型生产方式

（1）CIMS（计算机集成制造系统）

（2）FMS（柔性制造系统）

（3）JIT（准时生产）

（4）LP（精益生产）

（5）AM（敏捷制造）

三、设备管理

1、概述

（1）企业设备及其分类

（2）设备管理

●含义

规划、设计、制造、选型、购置、安装、使用、维护、修理、改造、更新，报废

●内容

▲技术管理

▲经济管理

●发展阶段

▲事后维修阶段

▲预防维修阶段

▲设备综合管理阶段

2、设备的选择、评价和使用

（1）选择

●生产性

●可靠性

●维修性

●环保性

●配套性

●节能性

●灵活性

●难易性

（2）评价

技术先进，经济合理，生产适用

（3）合理使用

目的：

减轻磨损，保持精度，发挥性能，提高效率

3、设备维护与修理

（1）设