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绩效77
一、锁定市场定策略
1、产品策略
1)满足并引领当地需求。
针对当地需求,提供适合、畅销的产品,以产品卖点吸引目标消费者,拉动产品销售,实现持续购买;以优质产品、恰当利润空间满足渠道各环节利润需求,强力驱动渠道;以卖点引领消费需求,实现产品价值最大化,保障产品组合的高利润空间。
2)配合到位,组合出击。
与经销商高度配合,配备强势产品,快速铺货;与二批商高度配合,借助其网络实现区域铺货,产品快速拓展;推进终端快速铺货,进行强势产品的规范陈列、产品组合销售,快速拉动目标消费,实现持续回货。
3)高度复合,强力铺货。
产品与区域复合,为区域提供有特色、高利润、强组合的产品;与通路相复合,设置不同规格、不同口味、不同包装的产品以适应各通路销售;与终端强势复合,不同终端主推不同产品,设置规范、可用的终端陈列,强势产品与一般产品相组合,利润高低产品相组合。
三面高度复合,强力铺货。
2、价格策略
1)档次齐全,目标锁定。
产品档次设定合理,高档高价,彰显品牌;中档凸显性价比,与竞品拉开距离;低档品要有冲击力,实现占有市场、快速走量的目标。
2)层次安排,利润满足。
高档品给予渠道高利润,强力驱动;中档品利润一般;新品高利润高促销,以其激活市场、盘整通路。
3)管控到位,价格利器。
对于老产品强化价格管控,维护价盘稳定;成熟期产品保持走量态势,价格关注;新品保持高价格高利润,价格管制到位,以实现既有市场目标。
3、渠道策略
1)有次序推进渠道建设。
老产品管理先抓核心渠道,保持销量稳定、利润提升,后抓重点渠道保持销量,同时强化渠道推广,实现对次重点渠道、一般渠道的覆盖;新产品强调核心渠道铺货,以此盘整渠道资源、激活市场,同时推进重点渠道铺货、重点终端出货,形成良性循环。
2)强势覆盖各渠道。
老产品强化分销覆盖,对各渠道进行强促销铺货、强人员推广铺货、需求拉动铺货,并以新产品推广为契机推动渠道拓展,以“高价格、高促销、高密度”的新品推广助推渠道覆盖。
3)分目标侧重渠道运作。
核心渠道强化细分覆盖,以市场占有率、网络拓展为要务;主流渠道强化品项组合销售、终端拓展,提升产品竞争力和终端出货率,并以新品推广为契机推动产品起量获利;一般渠道以网络拓展、终端建设和产品陈列出货为要务,推进网络建设和产品销售;补充渠道强调产品销售、终端拓展和利润获取。
4、推广策略
1)高利驱动渠道推广产品。
对渠道以高利润驱动,以坎级进货奖励、进货折扣、模糊奖励等方法拓展渠道,以高毛利备足渠道操作空间,以高毛利实现产品流转。
2)高激励驱动终端卖货。
对经销商采用进货奖励、终端铺货奖励、折扣奖励、坎级奖励、实物奖励等方法,辅以有条件的月返、年返,激发其销售热情;对于终端持续推行进货奖励、陈列奖励、货架买断等多种方式,实现其良性销售。
3)创新推广方法。
运用各种创新策略操作,如旅游奖励、销售培训奖励、送车支持等。
5、传播策略
1)方式多样,组合操作。
高空媒体传播、区域媒体支持和终端生动化传播并进,立体化操作。
高空传播侧重宣传品牌,树立企业形象,拉动消费需求,并与新品推广相结合,强化品牌塑造;区域媒体短时间集中投放,窄线运营,有选择性重点社区直接拉动;终端强化“多点陈列”,POP、包柱、店招等组合操作,结合产品陈列、进货奖励等方法分级管理,有效维护,按照“进场、入码、价格、陈列、助销、库存、推广”等七要素打造黄金终端。
2)主题统一,多方联动。
传播主题要统一,有新品时以新品为主,有促销时遵循促销主题,有活动时强化配合,多方联动。
3)创新传播,低成本高效。
城市市场可试行软文撰写、重点社区宣传、强势终端传播等多种方式,农村市场注意赶集日强势促销传播、重点乡镇“电影下乡”和墙体广告等方式,以低成本为要,创新传播。
6、公关策略
1)关系搞定,客情到位。
与区域行政机关、行业协会搞好关系,这样既便于自己日常销售活动的开展,又便于市场操作,还可以借机拓展特殊通路销售。
2)事件行销,名利双收。
抓住区域市场的热点事件,开展事件行销,打造企业高知名度,同时辅以大规模的产品推广活动,名利双收。
3)区域特色,融合致胜。
企业特色、产品特色与区域特色相融合,积极支持区域各项重要活动,借机融入区域主流圈,打造企业形象、品牌形象,助力产品销售,也可依据区域特色为企业产品开发提供建议,开发区域特色品项,提升产品的区域竞争力。
二、保障有力助推进
1、组织有力保障
设立合理的区域销售组织,以区域经理为核心构建强势销售团队;费用合理安排,推进区域销售组织的高效运作;合理配置人员,充分发挥各自专长,实现团队效力的最大化;优化激励制度,以提升销售业绩为导向,适时调整底薪和奖金的关系,重奖励同时关注保障。
2、销售管理到位
强化表单管理,要求表单按时、准确的填写上交;强化拜访管理,对终端拜访频率、拜访方法、拜访技巧等培训提升,提高拜访效率;强化制度规范,高效执行公司的销售管理政策,强调销售执行力、营销创新力。
3、配送及时规范
保证订单及时有效传递,与客户、工厂做好持续沟通;督促工厂人员及时开单发货,发挥积极主动性;保障送货及时、足量、足额,到货时及时督促客户查验货物;与送货司机、接货客户保持密切沟通,及时信息传递。
4、生产有效供给
做好销量预估,细化到品牌、品类、品项、月度等层次,与工厂及时沟通产品销售状况;密切关注重点品类、重点产品,加大畅销品项的备货数量,保持重点品项的安全库存;及时传递订单信息,督促工厂快速、有效生产。
5、费用规划得当
费用区别对待,保障区域重点、渠道重点、客户重点和终端重点进行重点投入:
对样板市场、核心渠道、核心客户、黄金终端聚焦性投入,对重点市场、主流渠道、重点客户、重点终端大力度投入,对次重点市场、一般渠道、次重点客户、一般终端保持投入,其它则逐步减少投入。
6、人力优化配备
样板市场集中投入营销精英,强化市场打造和通路建设,并逐步建立有层次、分专业的营销人才梯队,保障人力资源供给,同时为其它市场储备人才;重点市场重点投入营销骨干,强化销售提升和市场建设,以营销骨干为核心,强化营销培训机制和人才梯队建设,保障其人才供给;次重点市场投入营销专才,强化销售网络建设和市场拓展,以营销专才实现市场的快速提升;一般市场则投入开发人才,强力推进市场拓展和销售网络铺设。
一、深度调研看市场
1、调查目的
明确区域市场研究的目的,是做市场的提升,是做区域的拓展,还是做销量的突破,还是其它,并以此确定我们的调研方向,决定我们的调研方法、调研程序,预算我们的调研成本。
2、调查什么
1) 市场状况。
A)行政状况。
区域的行政划分有哪些;行政区域有什么突出特点;行政聚集区在哪里;主城区的各区域划分如何;各区域的行政级别如何;行政区域、商业区域、住宅区域、功能区域等各区域的功能、特点是什么;对公司有影响的行政区域有哪些,影响因素有哪些;影响产品销售的行政因素有哪些等等考虑全面。
B)经济状况。
区域经济集中度如何,分布情况如何;区域内的主要经济区有哪些;区域内商业区有哪些,特点是什么;住宅的主要集中区域是哪里,社区经济状况如何;当地主要生产厂家有哪些,销售范围、销售状况如何;当地主要经济特点是什么等等调查清楚。
C)法律状况。
当地法规对我们行业有什么规定,约束程度如何;产品的市场进入有无限制性规定,有无地方保护主义存在;当地有无行业协会存在,有没有同业组织等等。
D)社会文化。
社会上对本行业的看法如何,对公司的看法如何,对品牌、产品的看法如何;主要文化是节俭型、消费型、文化型等哪种;消费主流是传统、时尚、崇洋等哪种。
诸多方面需要深入调查。
E)行业影响。
公司所在行业对该区域的影响状况,行业集中度、竞争度等对区域的影响;本区域在行业中的地位;区域内行业要素的变化状况等等。
F)区域特色。
区域有什么特色;区域的位置、工业、商业、行政等方面有什么特色;区域在行业中有没有特色要素,如原料、生产、消费等方面;区域文化有没有需要特别考虑的地方等。
2) 消费者状况。
A)消费思想。
区域消费是传统消费、时尚消费、文化消费等哪种;消费观点倾向于节俭、一般、奢侈、浪费等哪种;消费趋势如何;各行业消费可替代性如何;本行业的消费思想如何,有什么新变化等等。
B)消费习惯。
消费者的消费频率是多少;主要购物地点在哪里;主要的购物渠道是什么;主流的消费方式如何;消费者的主流口味是什么等等。
C)消费影响要素。
影响消费的主要因素是什么,收入、文化、家庭等哪种;消费者对行业关注的重点是什么;对产品关注的要素是什么;关键购买因素是什么等等。
3) 客户状况
A)客户业务状况。
主营行业是什么;主要收入来源是什么;主要代理品牌是什么;主要覆盖区域有哪些;主要渠道是什么;主要经营人员是谁,主要人员的素质、水平等如何;客户的生意发展规划如何等等。
B)客户对我们的销售贡献、利润贡献。
客户销售的品牌结构如何;品类销售、品项销售如何;客户销售的费用支出、利润结构如何等等。
C)户协同度。
公司与客户的理念匹配、行动协作、市场协同如何;客户业务与我们的业务匹配度如何,区域相符度如何,渠道相符度如何,推广配合度如何,公关协作度如何;客户的发展与我们未来操作的协同度如何等等
4) 企业区域状况
A)销售状况。
区域业务构成如何;品牌、品类、品项销售状况如何;重点品类、重点品项、产品系列销售状况如何;产品系列销售区域集中度如何;价格制定、价盘维护如何;产品推广如何;渠道突出问题是什么;公司的推广活动成效如何;品牌宣传如何;市场占有率、渠道覆盖率如何等等。
B)利润状况。
品牌、品类、品项的利润构成如何;利润构成的重点品类有哪些;重点品项的利润来源及发展趋势;利润的增长点在哪里;利润的持久性、稳定性如何;利润的提升方法有哪些等等。
C)费用状况。
区域费用历年投入状况如何;区域费用的类别、费用额度、花费事项、花费区域、花费的品类品项;费用投入与产出的关系;费用的客户分解与实际使用状况等等。
D)其它状况。
区域组织设置如何,运作状况如何;人员配备、人员素质如何;日常行政管理如何;表单管理、销售拜访管控如何;销售计划制定、执行状况如何等等。
5) 竞争状况
A)区域竞争结构如何。
区域竞争的主要参与者有哪些;我们的主要竞争者是谁;区域竞争的关键成功要素是什么;如何才能在竞争中获胜等等。
B)主要竞争者状况如何。
主要竞争者的竞争优势是什么;主要竞争者的月度平均销售额、利润分布、费用投入、区域规划如何;强势品类品项有哪些;主要优势渠道是什么;竞争的月度是否集中;客户如何评介它们等等。
3、怎样调查
1)重点抽查。
对重要终端、重要客户、直营通路等进行重点巡访抽查,对设定的问题、关注的方面进行集中调查,检核自己的品牌、品类、品项销售状况和费用投入情况,关注正在进行的活动推广和终端陈列等,同时留意主要客户、主要竞争对手的表现。
2)外围切入。
先从最底层的终端开始调查,再一步步向上调查,最后到主城区的终端店调查;先从经销通路到直营通路最后再到特殊通路的抽查;先做终端调查、通路抽查再到经销商调查。
以县级市场为例,可先从乡镇终端调查做起,再到县城郊区终端,最后再到主城区终端,中间夹杂经销商拜访和直营通路终端抽查。
3)深度访谈。
对重要终端店长、重要经销商、直营通路采购(店长)、特殊通路采购(行政、店长)等进行深度访谈,了解第一手信息,收集第一手资料,实现调查目标。
4、调查时间安排
区域调查安排在下列时间点比较合适:
1)初入市场时。
了解区域市场实际状况,掌握第一手资料,为以后的区域营销策略制定打下基础,同时拜访重要客户,以更好的开展区域工作。
2)问题出现时。
当区域市场出现了问题需要解决,我们带着问题下去调查,围绕问题做访谈,效率高,也易见成效。
5、调查成本控制
1)总体安排。
区域调查分两步操作。
第一步做文案调查,对区域政治、区域经济、区域法规、社会文化等各方面进行调查,以互联网、报刊、协会等为信息主要收集渠道,先对区域有一个宏观的认知,并锁定调查要点,为后期的深度调研指明方向和明确重点;第二步做深度调研,对重要终端、经销商、直营通路、特殊通路等进行实地观察、现场记录和访谈。
2)时间安排。
以实地调研为主,文案调研为辅。
文案调研2~3天,可以与实地调研同步进行;实地调研控制在6~7天,主要是终端观察和实地走访。
二、 市场细分
根据市场调研状况,我们对区域市场进行细分,以针对不同市场做出定位和制定策略。
根据区域各组成部分的销售额、毛利贡献、发展态势和区域影响四个维度进行市场划分,分为成熟期市场、成长期市场、导入期市场、空白市场。
1)成熟期市场:
区域消费习惯已经养成;产品销售呈上升态势,客户群稳定,经销网络相对健全;品类销售、品项销售稳中有升,对公司的销售贡献、利润贡献较高。
2)成长期市场:
消费增长快速;产品销售上升快,但市场占有率不高,渠道覆盖有待提升,经销客户已经设立,但网络尚待健全强化,其对公司的销售贡献、利润贡献呈上升态势。
3)导入期市场:
区域的产品消费尚未形成,但有潜力;市场整体处于开发阶段;销量有增长,但品类销售、品项销售相对集中;强势产品发展较好,但品类结构、品项结构不完善;企业产品的铺货率、市场占有率较低;客户开发有待加强,销售网络尚须建立;其对公司的销售贡献、利润贡献较小。
4)空白市场:
企业尚未进入的市场,或只有个别产品在自然销售;对企业的销售贡献、利润贡献都较小,是企业需要加强拓展的市场。
三、目标市场选择
1、市场划分选择
根据市场调查和市场细分的状况,对区域进行划分,将区域划分为样板区域、重点区域、次重点区域和一般区域,进行差异化操作。
1)样板区域。
作为公司的样板市场,以展示公司形象、塑造品牌、锻造模式、提升销量;其是公司的门面、品牌,也是公司的战略性市场,地位极其重要,要对其进行费用、人力、活动、推广等方面的聚焦性操作,强力推进执行。
2)重点区域。
作为公司销量增长、利润增长的主力军,是公司区域操作的重点,也是公司费用投入、市场扶植的重点区域,可对其进行费用、人力、促销等方面的大力支持。
3)次重点区域。
作为公司销售提升、利润增加的区域,是公司未来发展的重要区域,也是可以进行提升性操作的区域,对其要强化人力配备、市场开发和渠道覆盖等,资源支持保障一般性给予。
4)一般区域。
作为公司提升销量的重要区域,以经销商操作为主、公司进行指导性管理,对其市场开发、区域覆盖进行政策引导,强化对经销客户的销售管理、市场扶植、销售指导,督促其健全网络、强化开发。
2、新品适销选择
新品是区域操作的一大“利器”,用得好的话可以产生“额外的费用”,可以激活市场,可以优化渠道,其是区域市场操作的重要环节。
根据市场调研和市场细分,我们可以选择一些区域做新品推广的工作,以“适销”的新品来激活市场、优化渠道。
1)畅销区域积极推进。
新品畅销的区域应积极进行新品的推广工作,借“新品推广”之机激活市场,提供老客户以新的利润性产品,同时开发新客户、新终端;优化销售网络,提高产品的市场覆盖率;还可以探索“新产品经销商”的设置,以品类区隔渠道,实现渠道的细分覆盖。
2)适销区域组合操作。
对适销的新品进行带动式操作,用畅销的老产品带动“新品”销售,同时借新品推广之机,优化销售通路,对不合格的客户淘汰替换;提高客户的利润率,以新品高利润补偿老产品的“低毛利”。
3)可销区域一般流通。
可销区域“新产品”推广可由经销商主导,区域结合“新品规划活动”推动市场拓展,强化终端铺货和消费者促销拉动;将新品推广与老产品推广紧密结合,强化渠道高毛利推动,发挥渠道作用快速上量。
3、市场推进
1)推进安排。
先做样板市场,再做重点市场、次重点市场,最后操作一般市场;先启动新品畅销区域、适销区域,再做新品可销区域、一般区域。
2)费用安排:
聚焦支持样板市场、新品畅销区域,重点支持重点市场、适销区域,保证支持次重点市场、可销区域,对上述重要区域持续推进操作。
四、市场定位
区域目标市场选择后,我们要明确自己的市场定位。
1、消费者定位
1)核心消费者锁定。
对于重点品牌的核心消费者、各重点品类、各重点品项的核心消费者进行聚焦操作,对其大力度、高频率推广,以优质产品、优质服务、个性打造实现对目标消费者心智占领,以聚焦性传播、高密度推广实现核心消费者的持续性、重复性购买,对重要客户展开VIP服务、俱乐部营销等。
2)次级消费者拉升。
在持续聚焦重点品牌、重点品类、重点品项的核心消费者的同时,关注次级消费者的消费需求,高空传播、终端推广中注意对其的诉求满足、需求考虑,同时积极促进其对我们产品的持续购买,可采用购买送积分兑奖、会员持续服务等推广手段实现“次级消费者消费拉升”。
3)一般消费者吸引。
对于一般消费者强化促销诱惑、推广拉动,以买赠、促销、折扣等方式促进其产品购买,以此提升销量,同时强化其重复消费。
2、产品定位
1)清晰品类定位。
确定好品类主次,清晰界定主打品类、次要品类、一般品类和补充品类的区隔,依其功能划分出形象品类、利润品类、走量品类和狙击品类,实现相对完整的品类组合,巧打“品类组合拳”。
2)明确档次定位。
高中低档安排齐全,高档产品实现对时尚、享受、高消费群体的销售,中档产品实现对主流群体的覆盖,低档产品实现对大众消费群体的销售,分档次分消费群进行细分覆盖。
3)打造渠道复合定位。
产品与渠道高度复合,中高档产品走商场、超市和特殊通路;低档品以传统通路(如批发市场、私人便利店等)为主,走量取胜;对于区域强势渠道可提供专销品。
3、渠道定位
1)核心渠道收名利。
核心渠道是企业的重要销售通路,是企业销量增长、利润获取的重要部分,在保持资源聚焦性投入的同时,把握好投入产出比,销量、利润一起抓。
2)主流渠道树形象。
主流通路一般费用较高,对企业形象塑造很有裨益,也是我们品牌打造、企业传播的重要一环,在获取必要销量的同时,要树立企业形象、品牌形象,并与其它通路相配合,量利齐升。
3)一般渠道走销量。
一般性渠道以销量提升为主,侧重于产品铺货、通路覆盖和“高频度、大力度”促销,实现产品的强势覆盖和市场占有。
4)补充渠道牟高利。
夜场、火车站等特殊通路封闭性较高,产品销售相对单一,利润较高,竞品不多,而公关、客情较为重要,此类渠道可采用高利润导向,在支付必要费用的同时,实现产品细分覆盖和高利润获取。
4、客户定位
1)核心客户强掌控。
对于企业核心客户强化掌控,对其下游客户规律性拜访、重要终端促销活动有效检核、系统销售指导、强力市场支持。
2)重点客户要维护。
重点性客户强化拜访、增强服务,强化促销支持、推广扶植,进行大力度的促销支持和终端扶植,借机强化网络掌控。
3)一般客户要争取。
对于一般性客户强化货物及时配送、活动通知传达和终端陈列引导等,以业务的有效拜访、活动积极配合等争取其持续进货、持续快速销售。
4)边缘客户要管理。
对其销售行为保持一定关注,防止窜货、乱价、砸价等行为,同时注意价盘维护和客情沟通,以实现产品持续销售和市场秩序有效维护为要务。
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