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狼行小队策划书
“娃哈哈”营销策划竞赛
营
销
策
划
书
一、策划背景
(一)市场环境分析
1.同类产品竞争:
在我国,快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅、德国汉高、玛氏、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等。
比较知名的国内公司有纳爱斯、立自、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利等。
2.行业总体形势:
受国际与国内宏观经济下行等多重因素影响,2012年前3季度我国饮料行业总体景气出现下滑。
前3季度累计产量9775.7万吨,同比增长11.2%,增速比去年同期回落10.7个百分点。
但是近年来,除去物价上涨等客观因素外,市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合,直接导致了快消业(FMCG)的迅速发展,随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善,我国消费品市场快速发展,市场规模进入每年扩大1万亿元的新时期。
3.行业季节性特征:
在产量增速回落的同时,饮料行业产销率由一季度的104.1%,逐步回落到上半年的98.9%和一至三季度的97.6%。
下半年以来库存积压有所增加。
至9月末,累计库存比年初增加37.6%,达到近年来的一个高点。
1-9月累计,规模以上饮料企业实现利润257.6亿元,同比增长10.6%,增速较上年同期回落15.9个百分点,明显好于同期全部规模以上工业企业实现利润下降1.8%的水平。
饮料行业利润率水平(利润占主营业务收入比重)仍然较高,1-9月达7.3%,高于规模以上工业5.4%的利润率水平。
4.产品品类结构形势:
截至2012年9月末,在我国饮料行业中,饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的销量份额。
从品类结构的变化看,近年来我国饮料行业产品结构不断优化,健康型饮料比重不断上升,碳酸饮料份额呈下降趋势。
从各类饮料占比可见,饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%,构成了饮料行业中的主要产品;茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。
从品类结构看,不同市场、不同区域的竞争程度差异明显。
罐装饮料市场前四强份额最低,凉茶市场前四强份额最高。
5.市场发展形势:
近5年来,随着我国城乡居民收入水平的提高,居民饮料消费支出也持续增加。
在城镇地区,2007-2011年,城镇居民的饮料支出分别为74.92、81.51、94.03、97.21、105.44元/人。
在农村地区,随着农村居民纯收入的增加,食品支出、生活支出与饮料支出也逐年提升,但食品支出增长速度最慢,饮料支出增长速度较快。
饮料支出在农村居民食品支出中所占的份额逐年扩大,农村饮料市场有较大的发展潜力。
2007-2011年,农村居民的饮料支出分别为17.5、19.9、22.9、26.6、35.9元/人。
由于地区间经济发展水平、消费水平以及消费习惯等差异,我国饮料市场发展严重不平衡,东部地区饮料消费远远高于中、西部地区。
(二)“娃哈哈”产品的市场地位
2007年,在原辅材料大幅涨价、成本急剧上升、市场竞争白热化的情势下,娃哈哈通过调整营销策略,强化自主创新取得了不俗的业绩:
总资产178亿元;在全国26个省、市、自治区建有55个生产基地119家分公司,拥有占地9000余亩、建筑面积233万平方米的现化化厂房;拥有在职员工21300多人;拥有国家级企业技术中心和国家级实验室,参与了几十项国家与行业标准的制定;实现营业收入258亿元,比去年同期增长38%;实现销售收入217亿元,比去年同期增长41%;利税50亿元,比去年同期增长56%;利润33.6亿元,比去年同期增长50.7%,;饮料产量、总资产、销售收入、利税、利润等各项指标连续10年名列中国饮料业首位。
但是,在动荡的前几年里,娃哈哈公司也受到了来自康师傅等公司的冲击,最终由于价格战、销售渠道铺设等因素,在瓶装水市场上失守霸主地位。
同时,在茶饮料、乳酸饮料和果味饮料市场上受到巨大冲击。
(三)未来市场发展方向预测
从娃哈哈到蒙牛酸酸乳,虽然跨越了2代人,但是目前市场上仍是儿童型饮料占据市场主导地位,但是随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素,随着老龄化人群消费、保健意识的增强,饮料市场在未来几年内这种格局将被逐渐打破,中老年饮料有望成为饮料市场的新宠和主流发展趋势。
随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化,消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时,越来越注重产品的健康元素,使用产品后如果能带来身体上的健康,将更受欢迎,所以饮料在未来发展中,将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。
中国老百姓的消费观念较从前有很大的改变,随着社会经济的发展,生活水平的提高,中国消费者的消费意识将从过去保守型向开放型转变,前段时间在北京、沈阳的一次市场调研中,被调查的500名消费者中,85%的人对于亲情有着更加的强调和重视,所以未来饮料发展,个人消费将向家庭消费逐渐倾斜,大包装、家庭型的产品将更受欢迎。
(四)SWOT分析
优势(S):
1.健全发达的营销网络,销售能力强。
2.拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,技术实力强。
3.产品种类较多,覆盖面广。
4.品牌知名度高,产品质量优良,企业形象良好。
5.融资能力强,企业信誉度高。
6.公关能力极强,且拥有良好的政府关系。
7.以宗庆后董事长为核心的领导团队具有强势的领导能力。
劣势(W):
1.产品线过长,产品种类过多,分散了企业资源。
2.传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题,制约了企业发展。
3.多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。
4.作为带有“家族式”血统的娃哈哈,企业管理过程中,人为因素影响严重,成为了企业规范化管理的最大瓶颈。
5.产品组织混乱,缺乏完善的质量监控体系,产品问题时有发生。
机会(O):
1.我国是个人口大国,内需市场广大。
2.我国饮料行业尚处于发展的上升阶段,有着巨大的增长空间。
3.近年来,我国饮料行业均已两位数的高速度增长,行业发展规模在不断扩大。
4.金融危机使得饮料行业内部重新洗牌,为娃哈哈扩充提供机遇。
威胁(T):
1.可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。
2.以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。
3.金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。
二、策划概要
(一)策划目的
本次策划含概娃哈哈公司旗下的各大畅销产品,包括市场宠儿“营养快线”系列、八宝粥系列,以及新产品启力、娃哈哈格瓦斯等,旨在拓宽市场渠道,通过一系列的促销活动打开市场,让消费者提高对娃哈哈产品的认知程度、认可程度以及接受程度。
因此,我们狼行小队这次名为娃哈哈“狼行校园”的策划,目的旨在拓宽学校市场,通过校园内一系列活动,结合环保消费等时代主题要求,在校园内提高娃哈哈产品的影响力,进而提高娃哈哈产品的校园销量。
(二)目标消费人群
由于针对的是校园市场,因此我们的目标消费人群分为两大类:
学生、教职员工(包括教师、保安、宿管、食堂员工、环卫工人等)。
(三)策划介绍
“狼行校园”设计了三类营销促销活动,分别是:
宿舍楼竞销、教职员工赠销和“校园行”狂欢节。
1.宿舍楼竞销:
顾名思义,就是以校园内宿舍楼为单位进行销量的竞争。
校园学生日常消费娃哈哈旗下的产品,积累废弃的瓶罐作为销量统计的凭证。
公司组织人员定期对各个宿舍楼的单个宿舍的销量进行统计评比,每幢宿舍楼评选出销量最优的宿舍,给予其宿舍成员物质奖励。
2.教职员工赠销:
学校教职员工日常消费娃哈哈产品,公司对于消费娃哈哈产品的教职员工赠送日常教学生活所需要物品,如U盘、U盘包、办公室盆栽、汽车加油卡等。
3.“校园行”狂欢节:
是丰富校园生活的特色活动。
在校内周末时段,为学生带来丰富的娱乐互动小活动,并设置丰富的奖品,借活动来扩大娃哈哈品牌的校园影响力。
(五)校园策划理念
娃哈哈公司在同行业中是大头企业,甚至是龙头企业,公司在和同行业竞争的时候,应该在共同竞争的同时,宣扬一种“狼文化”。
我们提倡共存,但是在共存的同时,我们要努力做到“统领”他们,达到统筹市场这个目标。
经过25周年发展的娃哈哈,在竞争中不仅要有市场份额,更要充分占据市场份额,从而引领市场消费方向,主导消费潮流。
而“狼行校园”策划,理念则是扩大娃哈哈产品的校园市场消费量比重,在校园内市场竞争中,通过优质的销售策略,丰富的促销活动,广大的师生参与力度,领先“统一”、“康师傅”等竞争对手,做校园竞争中的“头狼”。
(四)策划实施流程
“狼行校园”策划包括3个环节,它们之间相互促进和影响。
前期,在校园开学季(即第3季度),通过宣传栏、人人微博等途径,结合环保主题,宣传宿舍楼竞销活动。
同期,通过教师办公室宣传等方式开展教职员工赠销活动。
由于学校下半学年,节庆日及校园活动较多,与各节日或校园活动结合,推出相关组合销售策略,如社团活动赞助、圣诞夜活动、冬季暖饮计划等校园促销策略。
而在年后开学5月份(次年第2季度)左右,组织“校园行”狂欢节活动,进一步扩大宣传和影响力,并借助“校园行”来宣传宿舍楼竞销和教职员工赠销活动。
三、活动策划详细内容
(一)宿舍楼竞销
针对校园学生的日常消费,购买娃哈哈公司产品的消费者凭饮料废瓶可换取奖励。
理念:
提倡校园环保、回收利用废瓶、送温暖献爱心。
步骤:
1.宿舍楼的竞争销售。
2.赋予娃哈哈启力7分/罐,娃哈哈格瓦斯5分/瓶,营养快线4分/瓶,娃哈哈其他产品3分/瓶。
3.每个月25日—27日,根据校园各大宿舍楼内每个宿舍的积分统计,评选最佳“娃哈哈”粉丝寝室若干。
4.赠与月最佳“娃哈哈”粉丝寝室四人/八人聚餐劵或者电影票。
后期:
还将评选季度或者学年最佳“娃哈哈”粉丝,赠与嘉兴旅游门票(四人/八人)。
奖励类型:
包括电影票、聚餐券等,并颁发环保小卫士锦旗。
活动后期:
回收废瓶得到的资金,可用于成本抵扣,也可用于公益事业,提升娃哈哈公司的公关形象。
后期发展:
活动可以扩展到社区、单位等。
(二)教职员工赠销
针对校园教职员工的日常消费,购买娃哈哈公司产品的消费者凭销量获得赠品。
理解教师和学校职工平时的辛苦工作,我们狼行小对设计了教职员工赠销活动。
理念:
园丁情,感恩心。
体谅为我们辛勤奉献的教职工人员,为他们送上绵薄的祝福。
对象范围:
教师个人(或以办公室为单位)、校园保卫人员、环卫人员、食堂工作人员等。
步骤:
1.同样采用积分方式赋予娃哈哈启力7分/罐,娃哈哈格瓦斯5分/瓶,营养快线4分/瓶,娃哈哈其他产品3分/瓶。
2.赠送给教师的小U盘、读卡器、办公室小盆栽、小书架、文件夹等。
3.赠送给保卫人员的小收音机、手电筒、雨伞、太阳镜等。
活动后期:
活动影响范围扩大后赠品类型将设置成最直接的汽车加油卡、超市购买食用油抵金券等。
活动发展:
同样拓展至社区、单位、企业,如:
驾校、出租车公司(写入后期“狼行天下”策划)
(三)“校园行”狂欢节
针对校园宣传推广和消费者回馈,每学年的5月份在校园内开展娃哈哈校园狂欢节活动,以丰富的活动和奖品来回馈消费者,并借以活动的形式扩大校园宣传。
从而提高娃哈哈产品的校园市场认可度,以优质的产品、细致的服务、丰富的活动来得到校内师生的消费支持和认可。
理念:
“娃哈哈”与青春同在。
提倡校园活动,学生自办,锻炼学生能力的原则。
步骤:
1.赞助校园活动、物资以及经费,让学生团体或学生社团自主参与管理和策划,举办校园狂欢节活动。
2.凭着平日消费的娃哈哈产品赠送的活动劵,或者娃哈哈产品的瓶盖,可以免费参加校园狂欢节活动。
3.为平日消费和支持娃哈哈产品的老师同学,准备丰富的活动以及丰厚的奖品。
四、活动具体实施
(一)宿舍楼竞销实施
借助开学季(9月份第3季度)进行前期宣传,借助校园内的各宣传平台进行活动的介绍,让校园内的新老学生了解到我们的宿舍楼竞销活动。
1个月后,于10月初以娃哈哈校园实践基地名义,征集校园义工和兼职进行宿舍楼娃哈哈产品废瓶罐的回收统计积分,并于每幢楼1楼的宣传板处张贴统计结果,给予每幢楼统计积分最多的一个宿舍一份自助火锅(如嘉兴德派火锅店、自助烧烤店)聚餐团购券,或电影院团购电影票等,以奖励其积极消费娃哈哈产品。
并以校园环保为主题奖励其宿舍“环保小卫士”小锦旗一面,粘贴在宿舍大门上。
第一次奖励送出后,积极扩大宣传,以宿舍楼竞销冠军获奖、领取奖励为内容,结合学校校园环保政策,提高宣传力度。
并争取学校支持,进入每幢宿舍楼内上门分发传单,提倡校园环保,娃哈哈产品废瓶罐回收利用,宣传宿舍楼竞销活动,扩大宣传效果。
于活动开展第2个月进行评比后同样给予每幢楼销量冠军以奖励。
届时试具体统计情况,校园分销代理点月销量情况,以及校园销售利润情况,决定是否扩大奖励名额,每幢楼每月销量第一、第二名给予奖励。
活动可试行一个季度,根据销售利润决定是否延续活动至半年期,甚至全年期。
活动统计人员可尽量采用学校义工,以“宿舍楼环保”的名义向学校申请义工站的支持,可减少每月宿舍楼销量统计的人员劳务成本。
(二)教职员工赠销实施
通过校园内销售网点的纸面宣传,校园网络媒体宣传,以及各分院教师办公室间的相互宣传,打开教职员工赠销活动的渠道。
在校园内固定一个大型销售点(比如校园超市),购置相关教职员工赠品储存,教师员工当场购买或电话订购后,在送货到人的同时赠送相关礼品。
例如,行政楼XXX教师办公室订购5箱营养快线,根据积分将赠送3个U盘包。
则赠品随货一并运送至该办公室,或让办公室教师前来领取,并支付货款。
活动开展一个季度后,根据销量和消费者反映的情况,制定进一步的宣传和销售策略。
若销售效果良好,则通过跟进宣传,甚至跟学校高层直接签订合作协议,为学校内各部门(如保安部、保洁部、教师办公室等)提供订单式的供货和批量的赠品。
(三)“校园行”狂欢节实施
经过一系列校园定期活动的开展和宣传,在鼓励校园消费娃哈哈产品和刺激市场后,通过举办一次大型校园狂欢活动来回馈消费者对娃哈哈产品的支持。
选定4月份(第2季度)的某一个周末时间段,在校园内大型露天场地,举行娃哈哈“校园行”狂欢节活动。
在活动开始前1-2周进行校园宣传,通过海报、传单、网络媒体等方式提高活动影响力,鼓励在校学会积极参与,享受欢乐并赢取丰厚奖品。
活动时间为周末2天时间,在活动场内设计各互动小游戏,供消费者参与并积累游戏积分。
游戏类型可包括运动类、益智类、抽奖类等各种类型,活动形式为现场活动和互动,活动类型为小型活动,单次活动耗时短,能让更多愿意参与游戏的消费者无须排队等待过长的时间,就能体验到游戏的乐趣。
在活动结束后,设置兑奖处,让参与者凭借参与游戏累积的积分兑换奖励品,让消费者在狂欢节当天不仅得到欢乐,更得到丰厚的奖励和奖品。
五、活动预算
1.宿舍楼竞销
支出项目
前期宣传(宣传海、横幅、传单)
宿舍楼销量统计人员劳务费
废瓶罐运送费用(车辆)
奖品及小锦旗费用
支出金额
500
400(每月)
100(每月)
1000(每月)
合计
2000元
(注:
成本根据活动进行时间长短而定,且统计的废瓶罐回收可降低成本)
2.教职工赠销
支出项目
产品派送人员勤务费
赠品购买费用(暂定)
赠品管理费用
宣传费用
支出金额
200(每月)
400(每月)
200(每月)
200
合计
1200元
3.“校园行”狂欢节
支出项目
前期宣传(宣传海、横幅、传单)
活动道具及现场布置成本
活动奖品费用
活动现场工作人员勤务费用
支出金额
300
300
400
500
合计
1500元
(注:
活动场地可用实习基地的名义,与学校高层商议借用,可降低成本)
4.合计
项目
金额(元)
活动1
2000
活动2
1200
活动3
1500
合计
4700
六、附录
1.问卷调查设计:
娃哈哈产品调查问卷
您好!
为了了解校园内师生对娃哈哈产品接受情况、喜欢程度以及对新产品的意见与建议,以便公司及时了解校园市场情况,制定校园销售策略,我们制定了本调查问卷。
希望能得到您的配合,调查会耽误您几分钟的时间,请您谅解。
(注:
问卷调查表的选项可单选,也可多选)
1您的性别?
A、男B、女
2您的身份?
A、学生(大学____年级)B、教师C、学校员工(________)
3您是否经常购买娃哈哈的产品?
A、经常B、偶尔C、不怎么买
4您经常购买的娃哈哈产品有哪些?
A、营养快线B、八宝粥C、爽歪歪D、龙井绿茶E、蜂蜜冰糖雪梨F、呦呦奶茶
G、激活H、阿米诺I、格瓦斯J、谷物传奇K、启力
以上产品您最喜欢那个:
5您会去尝试新口味的饮料么?
A、会B、看情况C、不会
6您会接受别人向您推荐新的饮料产品么?
A、一般会B、很反感
7您是否喝过娃哈哈新推出的几种饮料(如格瓦斯,启力,谷物传奇,阿米诺等)
A、喝过B、没有
8您觉得娃哈哈产品在价格上与同类产品相比:
A、略高B、差不多C、略低
9您会对饮料的促销活动感兴趣么?
A、很感兴趣B、无所谓C、没兴趣
10您是否会在促销期间一次性购买大量饮料?
A、会B、不会C、看情况
11如果娃哈哈产品推出校园活动,在您购买积累达到一定量的时候,能给予您一定的奖励,您是否会在平时消费中更愿意购买娃哈哈产品?
A、会B、不会
2.数据调查统计结果:
男同学对娃哈哈产品的接受程度(共19)
经常购买
偶尔购买
不经常购买
1(5.2%)
13(68.4%)
5(26.3%)
女同学对娃哈哈产品的接受程度(共12)
经常购买
偶尔购买
不经常购买
3(25%)
8(66.7%)
1(8.3%)
教职员工对娃哈哈产品的接受程度(共9)
经常购买
偶尔购买
不经常购买
3(33.3%)
2(22.2%)
4(44.4%)
校园师生对促销活动及现场消费的认可程度(共40)
很感兴趣
无所谓
没兴趣
4(10%)
27(67.5%)
9(22.5%)
其中会购买
其中会购买
其中会购买
0(0%)
2(7.4%)
0(0%)
其中不会购买
其中不会购买
其中不会购买
3(75%)
19(70.4%)
8(88.9%)
其中看情况
其中看情况
其中看情况
1(25%)
6(22.2%)
1(11.1%)
在有奖消费的条件下校园师生的购买意愿(共40)
会购买
不会购买
21(52.5%)
19(47.5%)
娃哈哈不同产品的购买喜爱程度(共选92次)
营养快线
八宝粥
爽歪歪
龙井绿茶
蜂蜜冰糖雪梨
22(23.9%)
22(23.9%)
11(12.0%)
7(7.6%)
6(6.5%)
呦呦奶茶
激活
阿米诺
格瓦斯
启力
8(8.7%)
8(8.7%)
0
5(5.4%)
3(3.3%)
其中最受关注的产品(共选40次)
营养快线
八宝粥
爽歪歪
龙井绿茶
蜂蜜冰糖雪梨
14(35%)
13(32.5%)
4(10%)
3(7.5%)
0
呦呦奶茶
激活
阿米诺
格瓦斯
启力
3(7.5%)
1(2.5%)
0
1(2.5%)
1(2.5%)
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