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从实物消费到概念消费消费行为的新形态及研究进展百
第25卷第6期2010年11月
北京工商大学学报(社会科学版)
JOURNAl。
OFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESS
V01.25No.6Nov.2010
UNIVERSITY(SOCIAl.SCIENCE)
从实物消费到概念消费
——消费行为的新形态及研究进展
周
详,
曾
晖
(南开大学,天津30007I)
摘
要:
现代科技对消费者基本需求满足过程的简化,促进了消费类型从实物消费到概念消费的转变。
概念消费涉
及消费者的自我概念、消费期望、消费目标、消费流畅性、调节性匹配、多样性收集、特征疲劳、记忆保护与情绪体验等研究领域,影响消费者的物质消费、网络消费、虚拟消费和偏好形成。
其研究不仅会使消费者受益。
而且对于改善营销策略和理解人类消费行为至关重要。
关键词:
消费者行为;实物消费;概念消费
中图分类号:
FOl4.5
文献标志码:
A
文章编号:
1009--6116(2010)06"-0069-06
一、概念消费的提出
人类祖先曾经花费大量时间用以满足食物等基本需求。
随着社会经济的发展,生理饥渴的需求能够在短时间内迅速得以满足,那么,人类将如何利用这些剩余时间呢?
一种人可能成为食物的过度消费者,这与人类无意识中的生存保护策略有关,只要有食物,这类人就会吃到身体的极限,该策略的无意识运用可以解释当代肥胖症的流行(Wansink,2006)。
另一种倾向则是用剩余的时间去彰显自己的独特性,呈现出对信息和观念的饥渴,即当最基本需要得到充分满足后,人类会去运用精神手段来满足他们的心灵消费饥渴。
例如,人会花费大量时间听故事、看小说、看电影、看名人博客、搜索网上信息,甚至作出种种“为购物而生”的举动(Borgmann,2000)。
因此,从某种意义上来说,人类已经从实物消费转向了概念消费,当人类社会从制造型转向知识经济型时.“概念消费”具备了与实物消费同样重要的价值(Ariely
和No.on。
2009)。
义绝不仅限于此,而是更多地表现于人类消费过程中自我概念与信息加工方式所导致的深层消费领域。
研究人类消费行为的社会学家和人类学家早年就指出,物质消费不仅是为了满足基本需要,而且也暗示了人们的信仰、态度和社会认同。
因此,大部分的人类消费可以基于概念消费进行理解和研究,概念消费叮以在很大程度上与物质消费相媲美。
虽然人们可以在日常观念中将消费分成物质消费和精神消费,但其解释力不如概念消费那么有力。
本文通过对概念消费的探讨,期望能对探索物质消费与概念消费之间的互动,并对促进消费行为研究与心理学、经济学和市场研究之间的联系有所贡献。
二、概念消费的深层发生机制
(一)消费动机中的自我驱动与符号价值随着消费社会的来临.消费者对商品隐含的象征价值及符号价值的前视度越来越高,导致这种相对抽象的概念消费的价值往往超出商品的使用价值或交换价值。
消费者通过消费行为来追求可以表现和发展自我的符号,透过与外在环境的沟通以及与物品的互动体验,创造出属于消费者
不过,诸如小说、博客等等的信息消费仅仅触及了概念消费的浅表意义,概念消费的深层次意
收稿fi期:
2010-09_02
基金项日:
教仃鄢人文社科项}j(09YJAXLXOII)。
作者简介:
周
曾
详(1968一),女.天津人.南歼大学社会心瑚系副教授,博t=;晖(19醯一),男,湖南冷水江人,南开大学泰达学院副教授,博土=。
・69・
万方数据
北京工商大学学报(社会科学版)2010年第6期
本身的消费意义。
相关研究发现,自我概念、自传体记忆(autobiographicalmemories)、内在自我一致性(Congruity
withinternal
self)、延伸自我(Ex—
tended
Self)、独立自我建构(Independent
self-con-
strual)、自我导向愉悦(Self-directedpleasure)、自我馈赠(Self-giftgiving)、消费的个人导向(Person-
al
Orientation)等均能影响消费行为。
例如,自我
意识强烈的人,会在产品形象与个人内在特征上作一致性的展现,也就是其购买的产品,使用价值之外的特点必需要与自我特色相同。
Escalas和Bettman(2005)认为,消费者在选择品牌时,一定程度上也是在构建他们的自我概念并产生自我品牌联系。
符号价值理论更足认为:
产品满足消费者物质需要只是表象,更重要的是产品的符号价值。
消费者消费过程能产生两方面的符号价值:
提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。
自我概念和符号价值是深层次解释消费者心理和行为的有效J二具。
(二)消费者信息处理中认知与情绪的双重作用
消费行为研究的认知学派针对消费决策过程与影响因素提出'『不同于“经济人”假设的“认知人”的概念,进而对消费者的感知、记忆、学习、信念和态度等认知过程与消费者决策的关系进行研究。
已在品牌归类、认知流畅性、调节惟匹配、目标定向、期望、消费推理、偏见、归因、情绪体验、态度等方面取得r众多成果。
尤其是在情绪与认知的交互作用下,对消费行为的影响更不容忽视,因为情绪会影响判断,积极情绪可以提高消费者对产品的喜爱程度。
情绪还町以传播给他人,使他人也会喜欢这种产品。
情绪一致性理论认为,情绪提高了情绪一致性思维的可接受程度,可改变思维方式,使人们产生与情绪相一致的认知判断。
而情绪信息理论认为,情绪可作为一种信息资源用于目标评价,情绪信息通过其强度与性质影响评价,当消费者采用挥霍和享乐主义标准或当对一个日标广告的感受含糊不清时,情绪的性质对产品评价会有更大影响。
情绪影响评价是通过对目标的极端印象产生的,而不是对与之相关信息的重要性而产生的。
当然,认知也会在许多条件下影响情绪(Loken,2006)。
・70・
万方数据
三、概念消费的研究领域
(一)消费期埂
消费者的期望是消费者行为研究中最重要的一个概念,会直接影响和改变消费者行为。
Alli—son等人关于期望改变消费行为的经典实验研究显示:
消费者在品尝看得见牌子的啤酒时,会觉得不同品牌的啤酒簋别很大,并形成各自的品牌偏好;在品尝朱显示品牌的啤酒时,却通常认为这些不同的啤酒口味都很相近,说明当期单与广告和品牌相联系时可以影响商品或服务的实体消费(Wansink和Chandon,2006),因为人类倾向于寻找使自己相信的证据和理由,即期望可以引导感知并决定行为。
最新的脑成像实验研究表明,当人们相信自己正在喝“昂贵”的葡萄酒时,其大脑中“奖惩环路”的激活程度比相信自己正在喝“廉价”酒时要高许多(即使两种洒的实际质量相同)。
很显然,喝“昂贵”的葡萄酒更令他们开心。
类似的实验还有止痛药的疗效体验,即当人们相信他们正在服用的止痛药是比较廉价的药品时,所体验到的症状缓解程度要比服用同种质鼍但更高价的药品少。
期望幽默会影响欣赏卡通的趣味期望不仪影响消费者的感知和内部体验,而且也通过被称为“自我实现预言”的方式来影响发乍。
例如,家长对自己孩子有某种不良习惯的(Madon等,2003)。
关于期望的研究表明,先入之见和关于消费的观念可以去修改实物消费体验。
高级心理过程即使在最简单的体验中都会涉及,使得概念消费
(二)消费目标
近些年来,对于消费同标的性质、功能与影响因素的研究在消费者行为和心理学的研究中日益目标寻求可以强势触发消费,消费目标既可性等。
外部事件,这些预言有时可以在无意识的情况下错误信念会造成孩子真正养成那种不良习惯在任何实物消费中都占有一席之地。
增多,并已证明了消费目标在改变消费行为中的重要作用(Baumgartner和Pieters,2008)。
以增加也可以减少实物消费。
例如,一间便利店的平均购买额为4美元,研究人员给一些客户提供了消费6美元返利l美元的优惠券,给另一些
第25卷第6期周详.曾晖:
从实物消费到概念消费——消费行为的新形态及研究进展
客户提供了消费2美元返1美元的优惠券。
前者为获得返利增加了在便利店的实际支出,而后者与自己往常的平均购买额4美元棚比却降低了实际支出(即使在他们如果消费4美元仍然能获得相应返利的情况下也如此)。
通过该优惠券所呈现出的“对某种特定目标的消费”(即在购买定额商品时厉行节约)战胜了人们的初始偏好(Lee
和Ariely,2006)。
(三)消费流畅性
影响消费者行为的另一个因素是知觉流畅性(fluency)。
流畅性起源于Zajonc等人有关“简单暴露效应”的经典研究,即人们只需被简单地暴露在刺激物面前,无论是有意识还是无意识,都将会因熟悉度导致的知觉流畅性而引发积极的情感反应。
熟悉度与喜好程度关系紧密,常会使人产生两种偏见,即对“喜欢的东西一定是自己熟悉的东西”和“提高熟悉度不会改变喜好程度”产生逆命题推论(Norton
et
a1.,2007)。
流畅性的体验
(即所谓的“感觉对了”)会从品牌和产品评价、对广告的回应、创造力、博弈行为、任务绩效等方面显示出它对判断和行为的影响(Ferraro等,
2008)。
流畅性会因熟悉在消费中起促进作用,反之不熟悉也会减少物质消费,流畅性对于选择的影响控制着实际的物质消费经验。
例如,Alter和Oppenheimer(2006)在纽约股票市场上发现,具有流畅性代码名称(其缩写利于发音)的股票在刚刚上市头几个月内的表现好过名称不流畅的股票,因为人们认为名称流畅性高的股票表现会更好,这种主观感受会驱动人们快速作出购买决定。
从而在短时间内提升股票价值。
实验中的参与者在不流畅条件下会倾向于延缓作出决定,表明对于流畅性的负面感受会影响他们的实物消费。
(四)调节性匹配
个体的自我调节取向与其行为策略栩匹配则会产生某种动机力量,对个体的行为起到调节作用.此匹配可称之为“调节性”匹配(regulatory-6t)。
调节性匹配能增强个体在日标追求过程中的动机、主观评价、情绪体验、努力程度、对有较高劝服性的诉求的感受性和自控能力,从而对行为决策产牛莺要影响。
当个体的行为策略支持其当前的自我调市定向时,会产生一种独立于结果效
万方数据
价之外的基于过程的价值,即源于调节性匹配的价值(value
fromfit)(Higgins,2000)。
消费过程中的调节性匹配与流畅性在某一层面具有相似性,即当人们在进行某项动机和行为相一致的任务时,会有所谓“感觉对了”的体验(Higgins,2005)。
当前,有关调节性匹配影响的研究主要聚焦在消费者作出选择时的信息加工过程(Wang和Lee,2006)以及在当下或未来对产品作出决策的时刻(Mogilner等,2008)。
在实验研究中,研究者会对调节性匹配进行操控,由于调节性匹配是指不同调节定向与不同行为策略之间的匹配。
研究者会首先界定出不同类别的调节定向与不问类别的行为策略,然后再对其进行组合,从而产生不同的匹配状态。
在一项研究中,Higgins等(2003)首先对被试的特质性自我调节取向进行评估。
根据评估分数将被试分成促进取向和防御取向两类,然后向被试提供购买一只笔或一只杯子的机会,并对被试考虑自己会从二择一中获得多少(匹配促进取向)或足失去多少(匹配防御取向)的情况进行操控。
被试的特质性自我调节取向与任务情境栩匹配时将会以半价得到物品作为奖励,而那些不匹配的被试则无奖励。
一般来说,在实物消费恒定的情况下,调常性匹配的体验比匹配缺失或匹配冲突更见功效。
说明调节性匹配也是和流畅性一样的概念性消费。
(五)多样性收集和特征疲劳
很多文献都提到消费者的多样性收集行为及其吸引力,这种在多样性上过度投资消费的倾向在社交情境中尤为突出。
研究表明,消费者牺牲物质消费的价值往往足社会压力和发展自我的结果。
他们用概念消费替代实物消费来证明自己的社会存在感和独特性。
其内在原因有二,其一是表明自己具有更好的社会地位,其二是显示自己在不同情境下的多面性和不可预测性。
该行为往往是对实物消费所获
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