服务营销.docx

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服务营销

服务营销

服务营销的定义

　　服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。

另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

服务营销与传统的营销的比较

同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。

在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。

而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：

人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。

随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

服务营销的演变

　发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。

（1）销售阶段

　　竞争出现，销售能力逐步提高；

　　重视销售计划而非利润；

　　对员工进行销售技巧的培训；

　　希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。

（2）广告与传播阶段

　　着意增加广告投入；

　　指定多个广告代理公司；

　　推出宣传手册和销售点的各类资料；

　　顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；

　　产出不易测量；

　　竞争性模仿盛行。

　　（3）产品开发阶段

　　意识到新的顾客需要；

　　引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；

　　强调新产品开发过程；

　　市场细分，强大品牌的确立。

　　（4）差异化阶段

　　通过战略分析进行企业定位；

　　寻找差异化，制定清晰的战略；

　　更深层的市场细分；

　　市场研究、营销策划、营销培训；

　　强化品牌运作。

　　（5）顾客服务阶段

　　顾客服务培训；

　　微笑运动；

　　改善服务的外部促进行为；

　　利润率受一定程度影响甚至无法持续；

　　得不到过程和系统的支持。

　　（6）服务质量阶段

　　服务质量差距的确认；

　　顾客来信分析、顾客行为研究；

　　服务蓝图的设计；

　　疏于保留老顾客。

　　（7）整合和关系营销阶段

　　经常地研究顾客和竞争对手；

　　注重所有关键市场；

　　严格分析和整合营销计划；

　　数据基础的营销；

　　平衡营销活动；

　　改善程序和系统；

　　改善措施保留老顾客。

　　到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。

服务营销的一般特点

（1）供求分散性

　　服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。

不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。

服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

（2）营销方式单一性

　　有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。

有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。

服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。

服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

　　（3）营销对象复杂多变

　　服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。

购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。

　　（4）服务消费者需求弹性大

　　根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。

同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。

同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。

需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

　　（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高

　　服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。

消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。

服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

　　[编辑]服务营销的原则

　　“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。

实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。

像饮料行业的顾客分为两个层次：

分销商和消费者。

对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。

通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

　　对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。

厂家的利润来自全国各省市的分销商。

分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。

要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。

　　企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。

企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。

坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。

一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

　　作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。

以下就“顾客关注”介绍九项原则：

　　1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。

　　企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。

此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。

这使发展新顾客的成功率大受影响。

不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。

　　2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。

　　每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。

但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。

　　3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

　　竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。

这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

　　4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。

　　有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。

畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。

　　5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。

　　顾客不总是对的。

“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。

企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。

当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。

　　6、顾客有充分的选择权力。

　　不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。

市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。

　　7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。

　　为客户服务不能是盲目的，要有针对性。

企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。

　　8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？

　　企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。

如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。

你的强迫永远和顾客的抵触在一起

　　9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。

　　市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。

企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。

忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。

　　以上九点都是简单的原则，如果企业能遵循上述原则，将会有事半功倍的效果。

当然，没有不变和永恒的真理。

随着市场的变化及工作经验的不断积累，相信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而生，“顾客关注”工作也将推向更新的高度。

我国服务营销的现状及其面临的威胁

　　中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。

如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。

加入WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。

目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。

按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料，目前我国服务业占GDP的33.5%，美国1997年为72.1%，法国2000年为70.9%，德国2000年为67.6%，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。

我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。

　　服务营销理念的挑战。

外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学，长远的营销目标，完善的营销网络，高效的营销运作体系，而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。

他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。

　　服务营销规模的挑战。

外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规模小，资金短缺，经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。

一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，盲目照搬，出了大力，结果却不尽人意。

　　服务营销创新方面的挑战。

随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新，7Ps创新，服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。

如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。

　　服务营销人员素质方面的挑战。

有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。

服务质量和服务水平难以满足顾客需求，服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。

服务工作是一项长期连环工作，它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。

当前一些企业只能简单地服务，服务有其名无其实，无法形

企业应该如何做好服务营销

　　1、互动沟通——构建服务平台

　　2、消费认知——塑造专业品质

　　3、销售未动，调查先行

　　4、前期预热，营造活动气氛

　　5、中期控制，体现活动权威

　　6、后期宣传，强化活动效应

服务产品与实物产品的差异

　　与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：

　　①服务营销以提供无形服务为目标。

　　②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。

　　③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。

　　④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。

　　⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。

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服务营销的管理

　　为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。

为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题：

　　1．服务市场细分

　　　任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。

任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。

因此，

　　每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。

　　2．服务的差异化

　　服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。

目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。

实行服务差异化可从以下三个方面着手：

　　①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。

　　②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。

　　③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。

　　3．服务的有形化

　　服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。

服务有形化包括三个方面的内容：

　　①服务产品有形化。

即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。

　　②服务环境的有形化。

服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来"先入为主"的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。

　　③服务提供者的"有形化"。

服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。

　　4．服务的标准化

　　　由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面五个方面考虑：

　　①从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。

　　②制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。

　　③改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。

　　④使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。

同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。

　　⑤规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。

　　5．服务品牌

　　服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。

创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。

因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。

　　6．服务公关

　　服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。

通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。

服务营销有利于丰富市场营销的核心--充分满足消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品的附加价值。

服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。

　　服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。

针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。

结论

　　服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。

针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。

服务营销与市场营销的比较分析

服务营销与市场营销的比较分析

先从服务与商品之间的一般差异来分析

　　了解服务与商品的一般差异，对于区分服务营销与商品营销非常有益。

服务与商品存在以下八个方面的差异：

（1）产品的本质不同贝里把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”，他很好地抓住了它们之间的差异[64]。

把服务看做表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众[65]。

也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务工作本身基本上是无形的[66]。

（2）顾客参与生产过程实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。

通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与，如美容院。

　　（3）人作为产品的一部分在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系。

如此顾客就成为产品的一个组成部分。

　　（4）质量难以控制生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。

但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。

这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品[56：

16]。

　　（5）顾客评价更困难[67]大多数实体商品的识别性品质（searchquality）相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。

相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质（experiencequality），只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。

最后，还有可信度品质（credencequality），即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们是很难观察得到。

　　（6）服务没有存货因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。

当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身[56：

16]。

　　（7）时间因素的重要性许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务。

顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务[56：

17]。

　　（8）分销渠道不同同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移），要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方[56：

17]。

　　3.1.3服务营销的演进

　　服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程[57：

8]。

　　3.1.3.1服务营销的发展过程

　　西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。

直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。

服务营销学的发展大致经历了以下个阶段[57：

12～14、68]：

　　起步阶段（1980年以前）：

此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征——不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。

　　探索阶段（1980～1985年）：

此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。

　　挺进阶段（1986至现在）：

此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。

　　3.1.3.2服务营销组合要素及其内容

　　服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）