万科房地产楼盘营销工作总结世联.docx

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万科房地产楼盘营销工作总结世联

中航·香水郡年度营销工作总结

一、中航·香水郡营销工作大事记

1、春交会亮相

【事件】隆重参加深圳春交房地产交易会

【时间】2011年5月1日~5日

【地点】高交会馆

【要点】周密的物料及人员准备、独特的展位设计、丰富的销售物料、参展前主流媒体宣传及参展后的媒体追踪报道

【意义】参加春交会，是中航·香水郡第一次揭开神秘面纱，第一次进入市场与客户面对面，也是香水郡营销推广工作正式启动。

在春交会上，香水郡凭借良好的展现形象，独特的楼盘形象气质，征服了大批参观者。

参展五日，先后接待客户20000人次，其中有效潜在客户近6000个，潜在诚意客户450多个，成为该届春交会最大亮点参展楼盘之一。

中航·香水郡及中航地产都得到了市场的极大认识，成功实现了项目及品牌宣传推广的双丰收，为香水郡成功获得市场佳绩打下了坚实的基础。

2、公开认筹

【事件】香水郡盛大公开认筹活动

【时间】2004年7月25日

【地点】销售现场

【要点】销售人员培训、销售中心的装修、销售策略的成功运用、认筹前的户外、车体、网络、报纸等媒体的立体式宣传工具的组合运用、认筹期内持续媒体广告投放及追踪报道

【意义】通过长期的形象价值营建，及近三个月的前期客户积蓄，并成功运用了按顺序认筹的策略，使项目关注度得到了极大提升，市场期望值大幅提高，所以从认筹日前一天便开始有客户连夜排队等候认购VIP卡，7月25日当天认购VIP卡逾500张，总认购VIP卡量1000张，均创下当时龙华片区房地产市场之最，也为香水郡积累了近千名诚意客户，为快速销售提供了稳定、相对明确的客户资源。

3、第一次解筹

【事件】首批多层单位解筹

【时间】2004年9月26日

【地点】销售现场

【要点】1、2栋样板房装修、价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、报纸等媒体的宣传、多层VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备

【意义】通过充分的VIP客户积累及需求户型追踪，深刻了解VIP客户的购房心理和价格承受范围，在中航及同致行营销工作人员的通力合作，实现了当日解筹近90%的高解筹率，推出一周首批单位100%销售。

4、参展秋交会

【事件】首批多层单位解筹

【时间】2004年9月30日~10月4日

【地点】高交会馆

【要点】参展工作的充分筹备、参展工作人员的组织、展位现场的充分展示及现场节奏掌控、看楼专车的作业、参展前的报纸宣传及参展后的新闻后续报道

【意义】通过秋交会的参展，一方面增强了1、2号楼准业主的信心，另一方面也将下一批推出的多层单位房源公布，同时作为中航地产04年度唯一在售项目，为中航地产综合实力的体现起了重要作用。

并通过展现与销售现场的联动，成功实现了小高层VIP客户的最后一轮的积累，为小高层的解筹夯实了基础。

5、第二批多层单位解筹

【事件】第二批多层单位解筹

【时间】2004年11月13日

【地点】销售现场

【要点】1、2栋样板房装修、价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、报纸等媒体的宣传、多层VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备

【意义】通过精心的筹备，实现了第二批多层单位销售率达到90%，均价较第一批多层上涨400元/平方米，而且成功地控制了解筹现场的局面，实现了中航地产销售工作和品牌维护的双丰收。

6、开盘

【事件】中航·香水郡开盘暨小高层单位解筹

【时间】2004年11月14日

【地点】销售现场

【要点】3D栋小高层样板房装修、成功价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、户外、报纸等媒体的宣传、解筹活动全方位的准备

【意义】作为香水郡的销售重点，小高层无论从产品数量还是价值方面，都是整个销售工作的重中之中，通过丰富多彩的开盘文艺表演和成功的流程组织，小高层单位实现了较高的解筹率，有效地保证了中航年度的回款计划顺利实现。

小结：

中航·香水郡的整体营销环节，严格按照中航与同致行精心共同制定的《中航·香水郡营销执行报告》的核心内容进行，营销工作经过中航地产各个部门的有效组织执行，以及同致行的通力把控，克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难，实现了整个营销工作合有条不紊地开展。

从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了中航地产、同致行、鼎成的专业素养和良好的合作意识，这也是中航·香水郡销售工作顺利开展的保证。

二、香水郡营销总体节奏控制策略

1、“中航·香水郡”的由来

【综述】

中航·香水郡（注册名：

中航阳光新苑）名称及形象定位的确定，是项目成功的开端，香水郡果断地引入法国格拉斯的元素，对整个小区的形象、园林、立面等均有了指导意义。

一个响亮的、贴切的、独特的推广应用名，可以大大改善项目的形象。

【取胜之匙】

根据项目名称及形象定位，进行VI系统延展，包括纸袋、水杯等，使项目形象更加完整，形象影响力度也进一步增强。

2、树立高品质形象，完成高度占位

【综述】

中航·香水郡自2004年4月份开始进行前期形象塑造，而且其形象高度远远超过片区市场其它项目，而且从项目启动宣传至项目认筹经历了约三个月的市场预热，高度的形象占位加上完善的形象系统建立，大大提高了客户对香水郡的市场预期，是香水郡迈向成功的关键一步。

【取胜之匙】

物料：

在本阶段，中航地产与同致行等相关合作单位经过多轮论证，严格追求模型、概念楼书、海报等物料的特色化、精细化，事实证明，香水郡超常规地运用这些特色化的宣传物料，使香水郡自入市之初给市场留下了深刻的印象，这也是本项目宣传策略环节中的一招妙棋。

春交会特色参展：

中航·香水郡适时参加春季房地产交易会，通过近乎完美的展位设计制作，将香水郡的品质形象通过展位直观地呈现出来，让参观者未见楼盘，先体会到了“生活味道浓一点”的浓郁氛围。

3、规模化认筹策略运用

【综述】

根据中航·香水郡的实际情况，参考其它楼盘的成熟操作模式，香水郡确定了“集中认筹，按认筹次序选房，多层小高层分开认筹，优惠递减”的内部认购策略。

成功营造了火爆的认筹场面，极大刺激了潜在客户，出现了通宵排队认筹的良好局面，7月25日当天VIP卡认筹量达到片区创记录的440张，并用一周时间超过了同片区的日出印象的认购量600张，总体VIP认购量达到1000张，完成了前期诚意客户的积累。

【取胜之匙】

成功营造认筹氛围：

充分研究置业者的置业心理，利用排队这一特殊的认购形式，制造了紧迫的认购气氛，达到了先声夺人的效果。

控制VIP客户纯度：

为有效控制VIP客户的诚意度，确定了VIP卡不可更名转让等，拒绝虚假繁荣，可以直观地分析和判断VIP客户的真实情况，同时维护项目及中航地产的正面形象。

4、分批解筹策略

【综述】

本项目存在着工程进度不同步、物业形态区别较大、中航集团内部认购量较大且不规则、多层认筹量较大、小高层认筹量相对不足等现实情况，根据这种情况，如何摆脱这些因素的不利影响，追求顺利的回款与良好的解筹氛围兼得成为一大难点。

针对这种客观情况，经过各方多次论证，确定了“分批推出，系统性控制”的解筹策略。

【取胜之匙】

巧妙引导，大力疏导：

第一批多层单位推出，成功消化一大批相对过剩的多层VIP客户，这样才能降低后期解筹工作的顺利开展。

通过价格方面的引导以及销售人员的大力推荐，以及将3B、3C单位全部销控，将一大批多层需求A8、A9户型（存量较少）的VIP客户引向A1户型，实现了1、2号楼顺利消化的同时，消耗了大量多层VIP客户，避免了多层VIP客户因为房源不足而造成情绪不稳定；第二批多层单位推出时，将部分需求A8、A9户型的客户（同时买了多层、小高层VIP卡）引导向小高层，一方面避免了客户浪费，也为小高层单位积累了更多的意向客户。

精美样板房引导：

通过2号楼A1、A2两套概念样板房的引导，避免了大批多层VIP客户对1、2号楼房型的不良印象，并对该类户型有了直接的认知，这与第一批多层单位成功脱销起到了关键性的作用；针对小高层剩余相对较多的重点户型，综合考虑样板房的安全性和便捷性，选择3D栋两套样板房进行精装修，并对看楼通道进行了精心包装，起到了很好的引导效果，其中92平方米的三房北向难点单位，很快消化，其中111平方米的四房单位，消化速度也较快。

系统化销控策略运用：

第一批多层单位推出之时，已经将3B、3C单位整体销控（以“被某集团整体购买”为由），但在第二批多层单位推出时，又将3B、3C栋剩余的少量单位适时推出（以“某集团购买退房”为由），缓解多层VIP客户对A8、A9户型大量需求，既实现了第二批多层单位的快速消化，又避免了多层VIP客户现场的不满情绪产生；小高层单位最后推出，但其房源基本上在第二批多层单位推出时已经公布，而小高层推出过程中，还对局部进行了销控，这样一方面缓和了小高层VIP客户的不满情绪，一方面还可以保留价格提升和均衡销售的可能。

5、解筹过程监控

【综述】

香水郡前期认筹VIP客户总量达到近998个，是可售房源（339个）的近三倍，但事实上参与到香水郡解筹过程里的VIP客户总量不大，过程中客户损耗量比较大。

【细节一：

实际利用VIP客户】

（1）第一批多层单位解筹：

客户情况

数量

当天比重

占总数比重

多层VIP客户

150个

%

%

迟到多层VIP客户

10个

%

%

总量

160个

100%

%

验卡多层VIP客户

131个

%

%

注：

多层VIP客户总数为472个

（2）第二批多层单位解筹：

客户情况

数量

当天比重

占总数比重

多层VIP客户

80个

%

%

迟到多层VIP客户

5个

%

%

总量

85个

100%

%

验卡多层VIP客户

84个

%

%

注：

多层VIP客户总数为239个、退卡或已购买为233个

（3）小高层单位解筹：

客户情况

数量

当天比重

占总数比重

小高层VIP客户

135个

86%

%

迟到小高层VIP客户

22个

14%

%

总量

157个

100%

%

验卡小高层VIP客户

131个

%

%

注：

小高层VIP客户总数为516个

总结分析：

三七开原则：

综合上述三表可看出，实际参加选房的VIP客户只占总VIP客户的约三成，即三成VIP客户为最终有效客户，在过程中的损耗率高达70%。

原因分析：

首先，因为周期过长，过程中VIP客户自然有流失；其次，香水郡公布房源后，大批好楼层户型已经出售，大批客户经引导无效后流失；最后，价格因素的影响，部分客户在试算期间，香水郡的价格超出了客户最初的预期。

【细节二：

VIP客户实际成交情况】

解筹当日成交情况表：

批次

VIP成交

非VIP成交

总量

VIP客户

VIP成交比

备注

第一批

91

6

97

131

%

同致行可售单位按最初的339套计

第二批

48

7

55

84

%

第三批

94

11

105

131

%

总计

67%

总结分析：

解筹日良好的氛围营造是关键：

从上表可知，解筹当日成交总量占总体可售单位的近76%，解筹当日良好的销售氛围起了关键性作用，同时，76%的销售率也充分证明所制定的价格非常合理。

VIP客户成交率较合理：

中航·香水郡VIP客户的成交率达到67%，VIP实际利用率较高。

三、香水郡销售价格走势控制：

1、香水郡价格走势图（同致行销售部分）

根据香水郡推出房源情况及重大营销节点，下表选取了几大节点的香水郡总体实收均价的变化情况，以直观了解香水郡价格的走势，及价格的有效控制：

2、香水郡价格走势分析

◎低开高走

中航·香水郡的实收均价由4034元/平方，逐渐升高，至4313元/平方米，实现了最初制定的“低开高走”策略，同时达到了项目较理想实收均价的良好局面；

◎价格制定合理

中航·香水郡的三次解筹，虽然解筹率较高，均在70%以上，但根据推出房源的情况，消化速度适中，解筹的比例基本上体现了所制定价格比较合理。

◎最终的实收均价还会提高

香水郡目前剩余单位中，复式单位单价较高，本项目最终销售实收均价还会继续提升。

四、中航·香水郡成交客户分析（提取318个成交客户样本）

1、成交客户来源表

区域

数量

比重

区域合计

龙华

大企业

32

%

富士康等

滢水山庄

42

%

白石龙

21

%

福田

华强北

46

%

莲花北

12

%

梅林

19

%

其它

69

%

南山

19

%

龙岗

21

%

华为等

罗湖

31

%

香港及其它

6

%

%

汇总

%

%

总结分析：

关内为主流，龙华辅之：

由上表可知，福田区客户占总体成交客户的近五成，而关内客户总体比重高达六成以上，这也充分体现了深圳郊居化趋势非常明显，同时关内客户较看好二线扩展区潜在价值，地铁概念深入人心；

区域知名度提高：

目前梅林关口片区房地产发展迅猛，以万科、中海、中航等关内地产巨头的经营，以及一些大盘的陆续推出，使片区的知名度以及物业升值潜力都大幅提升，所以也吸引了包括南山、罗湖、龙岗等区域的客户前来投资置业；

2、成交客户年龄特征

总结分析：

25~35岁之间的首次置业者：

本项目大部分客户群体集中在25~35岁之间，绝大部分为首次置业者，以居家或过度性居家为主要购买用途。

年龄和所购买面积成正比：

年龄越大，所购买面积越大是香水郡客户的一大特征，年龄偏大客户的支付能力和功能需求都均超过年龄偏小置业者。

3、成交客户职业特征

总结分析：

高科技行业人士撑起半边天：

成交客户中一半为高新技术行业的主管及高级白领，主要为关内IT业及关外大企业人士，收入稳定，追求居住品质。

五、中航·香水郡宣传工作总结

1、循序渐进的推广策略，

在市场预热期，通过对中航集团和中航地产实力的宣传启动项目，并通过户外广告和车体广告建立项目形象系统，高屋建瓴地建立产品形象高度；而后逐渐透露项目信息，遵循“从产品风格到产品卖点”的渐进方式，逐步诉求项目卖点，迅速丰富产品形象；然后在销售过程中，继续与中航地产品牌结合，巩固项目形象；最后借理想的销售业绩和市场影响力，提出了“新城市生活典范”的产品高度，为项目做了强有力的落笔。

2、以品牌为线，前期以品牌启动项目，后期以项目提升品牌

项目的推广始终贯穿品牌，把对中航地产的品牌的利用达到最大化。

在前期，主要通过报纸软文宣传中航集团和中航地产的实力，并借机通过户外广告牌、车体广告建立项目形象，从而启动了项目的推广运做。

在后期，则通过提炼“新城市生活典范”的项目形象高度，和中航地产的“片区带动能力”融成一体，最终再次巩固和提升了中航地产的品牌，利于中航地产的后续项目开发。

3、营造立体媒体攻势，阶段性媒体和固定性媒体相结合

项目采用了攻击性最强的立体媒体组合方式，即报纸、户外、网络、电视、车体等多种方式结合，并根据各媒体的特点和各营销阶段的重点不同，采取不同的策略组合，报纸的使用做阶段性变换，网络则根据阶段需求投放，户外固定使用但根据阶段需求做内容更换，车体广告则作为形象线贯穿始终。

载体

具体形式

运用阶段

备注

阶段载体

信息网广告

中前期

迅速积累项目目标客户，效果明显

信息网广告

中前期

深圳特区报

中期

广泛发布项目销售信息，强力提升提升形象

深圳商报

前、中期

深圳晚报

前、中期

晶报

中、后期

巩固和提升项目形象，发布促销信息特别是尾盘促销信息

南方都市报

中、后期

固定载体

户外

全期

建立、巩固、提升项目形象，发布销售信息

车体

全期

建立并维系项目形象

网络论坛

全期

建立并维系项目的市场热度

六、中航·香水郡项目影响力分析

1、中航·香水郡：

04年为新城市生活作序

中航·香水郡提倡“新城市生活典范”，并以中航地产强大背景为依托，大力宣传推广二线扩展区（龙华新城），并在真正意义上将二线扩展区推向热点，中航地产整合自有资源，结合项目周边环境及市政规划，提出新城市生活的概念，通过项目的影响力，将之光大，是04年新城市生活的作序者和鼓动者。

随着万科、中海等其它深圳大型发展商加入这阵容，使新城市生活得到了更大范围的宣传与推广，并使“新城市生活”影响力和意义最大化。

2、中航·香水郡：

中航地产新时期开篇力作

香水郡的成功开发和销售，为中航地产在利用深圳卫星城的发展进程中积累了丰富的经验，也丰富了中航地产的特色化的商业地产开发经营理念。

在面对全新的房地产市场竞争形势下，中航地产凭借香水郡这个强有力的开篇住宅项目，验证了全新地产竞争格局下的项目运作实战策略。

3、中航·香水郡：

龙华片区市场04的闪亮之笔

作为首家进军龙华的深圳老牌知名地产品牌企业，中航地产在龙华积极的开发策略、设计规划、营销模式，也在引导着龙华房地产逐步走向规范化、健康化、正规化发展轨道。

并用良好市场业绩，使香水郡成为龙华房地产市场2004年度名副其实的最大亮点楼盘，得到了众多业内外人士的一致好评。

对于龙华房地产市场而言，香水郡也起到了试金石的作用，因为她成功检验出龙华新城的区位价值和广阔的市场前景。

中航·香水郡项目组

同致行顾问

2004-12-24

附表：

［中航·香水郡］广告统计表

阶段

日期

媒体

类别

目的

主题

软文思路

规格

版别

效果

评估

市场预热期

－

4月至今

339车体

车体广告

前期市场预热，项目形象出台

“梅林关口，地铁物业”，“中航香水郡，生活味道浓一点”

——

7辆

——

本阶段属于前期形象推广阶段，主要任务树立项目前期形象，吸引市场关注，保证春交会成功参展。

报纸硬广告特别是车体广告和户外广告的出街，迅速树立了香水郡项目形象，并迅速引起了华强北和经过梅林关口的客户的注意；

报纸软文的炒作则全面展示了中航集团及中航地产的强大实力，为香水郡初的形象建立做了有力支撑。

有效的媒体组合为项目亮相春交会作了强大铺垫，是项目在春交会获得巨大成功的关键，龙华因香水郡的出现而吸引全城目关。

4－7月

梅林关口

户外广告

前期市场预热，项目形象出台

“中航地产”，

“生活味道农一点”

——

18*12米

——

4－9月

天虹商场

户外广告

前期市场预热，项目形象出台

“中航香水郡，

生活味道农一点”

——

17*12米

——

商报

软文

中航地产品牌推广，春交会前宣传辅垫

桴鼓相应二十年

论述了中航地产与中航集团的关系，传递发展商实力信息，树立中航地产品牌

1/2

D1

晚报

软文

中航地产品牌推广，春交会前宣传辅垫

营造商业地产新模式

由商业地产及发展模式述说中航地产发展历史及实力，描绘中航地产未来发展宏图，述说香水郡生活理念和产品信息

1/2

D16

商报

硬广

春交会前宣传辅垫，项目形象出台

生活味道浓一点

——

1/2

D1

晚报

硬广

春交会前宣传辅垫，项目形象出台

生活味道浓一点

——

1/2

D16

南都

新闻

认筹前预热

中航香水郡将内部认购

阐述中航地产的实力和香水郡概况

250字

D88

5月

中航地产观察报

软文

公司内部交流与提升

生活味道浓一点

介绍香水郡亮相春交会的收获，阐述项目卖点

1/2

1

5月

中航地产观察报

软文

公司内部交流与提升

透过香水郡看中航品牌

由香水郡亮相春交会获得巨大成功说起，论述中航地产实力与品牌文化

2/3

4

5月

中航地产观察报

硬广

公司内部交流与提升

中航香水郡誉满春交

（用图片展示春交会盛况，宣传项目卖点）

整版

8

认筹造势期

－

4月至今

339车体

车体广告

认筹前造势

“梅林关口，地铁物业”，“中航香水郡，生活味道浓一点”

——

7辆

——

本阶段属于认筹前造势期，主要任务是借前期形象铺垫，开始宣传产品卖点，重点宣传产品区域价值和产品建筑风格。

网络广告和社区论坛的出街，极大迎合了目标客户的阅读特征，吸引了大批白领诚意客户。

户外广告认筹信息的公布，以及报纸软文对产品卖点的集中炒作，迅速积累了强大的市场人气，认筹之势玄上待发。

车体广告作为项目贯穿始终的形象推广线，延续和加强项目形象，配合各个营销阶段的形象需要。

多媒体、多形式的集中推广，是后来火爆认筹的保证。

－

房地产信息网

网络广告

认筹前强力推广，公布认筹信息

7月25日起接受认筹

——

——

C1广告位

7－10月

梅林关口

户外广告

认筹前强力推广，公布认筹信息

“中航地产”，“7月25日起接受VIP登记”

——

18*12米

——

4－9月

天宏商场

户外广告

认筹前强力推广

“中航香水郡，生活味道浓一点”

——

17*12米

——

晚报

硬广

公布认筹信息

7月25日起接受VIP登记

——

1/2

D3

特报

硬广

公布认筹信息

7月25日起接受VIP登记

——

1/2

D1

特报

软文

认筹前宣传造势，透露认筹信息

开启关口高品质生活

描绘龙华新城市前景，演绎香山香水生活理念，述说中航地产实力

1/4

D2

商报

软文

认筹前宣传造势

香水郡：

洋溢法式风情

从香水郡格拉斯风情及地铁、山景等卖点描述

1000字

D2

晚报

软文

认筹前宣传造势

中航香水郡让生活味道浓一点

从二线扩展区规划、地铁及法式风情名宅，谈物业升值潜力

500字

C8

南都

软文

认筹前宣传造势，透露认筹信息

品牌地产商入主龙华

从龙华新城规划入手，描述法式浓情生活及地铁物业升值潜力

1000字

D106

晶报

软文

认筹前宣传造势，透露认筹信息

法式名宅落户龙华

从新生活典范入手，描述法式浓情生活及地铁、中航地产品牌

1/2

D7

强力认筹期

－

4月至今

339车体

车体广告

认筹推广配合

“梅林关口，地铁物业”，“中航香水郡，生活味道浓一点”

——

7辆

——

因认筹前造势充分，使得客户连夜提前排队抢筹，认筹单天认购500余张VIP卡，创造龙华楼市奇迹。

本阶段作为强力认筹期，广告宣传的主要任务是延续认筹单天认购500余张VIP卡的火爆形势，迅速扩大吸筹量。

所以网络广告和户外广告继续公布火爆认筹信息，并通过全部主要报纸的火热报道引导市场，同时借火爆认筹之机剖析产品卖点。

最后认筹量迅速扩大到900余张。

－

房地产信息网

网络广告

认筹强力推广

7月25日起接受VIP登记

——

——

C1广告位

7－10月

梅林关口

户外广告

认筹期强力推广

“中航地产”，“7月25日起接受VIP登记”

——

18*12米

——

4－9月

天虹商场

户外广告

认筹期形象配合

“中航香水郡，生活味道浓一点”

——

17*12米

——

晶报

新闻

认筹后续报道

中航香水郡强势亮相

简单介绍认筹盛况，品牌优势。

150字

B13

晚报

新闻

认筹后续报道

中航香水郡引爆龙华楼市

简单介绍认筹盛况，产品卖点，升值潜力

250字

B6

商报

新闻

认筹后续报道

中航香水郡引爆龙华楼市

简单介绍认筹盛况，产品特点和项目优势

200字

C8

南都

新闻

认筹后续报道，

中航香水郡派