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营销翻译最终版
青少年的消费自主性:
关于文化差异的检测
摘要
在全球范围内,青少年已成为重要的细分市场,不仅仅因为他们作为青少年的消费能力,也有他们未来在作为成人的消费能力。
其中一个影响现在以及未来消费能力的可变因素就是青少年在何种程度上是自主消费者。
本篇研究报告深度调查了法国以及美国处在青少年阶段的女性青少年,从而确定青少年根据自己的认知自主消费的不同构面因素。
其中四个青少年自主消费的维度已经确认,它们分别是态度构面因素,情感构面因素,功能构面因素以及经济构面因素。
两国文化中的相同与不同也在本研究报告中讨论到,并从中发现了它们对于市场和未来调查研究的影响。
1、简介
许多市场营销者都认识到了把青少年以及他们的自主消费能力作为目标能得到的利润。
但是另外一个关于青少年消费者值得注意的方面就是青少年阶段是一个不断发展的阶段,在这个过程中,他们不仅仅转变为成人,而且学会了怎样引导自己认识国际市场的轮廓,最终他们获得了消费自主权。
因此,自主权可以被定义为独立或者是自我管理。
想要了解青少年消费者,就要了解自主权这个与他们关联紧密的可变因素。
然而,迄今为止,尽管对少儿群体中类似于成人方式的消费决定的深入理解的需求呼声很高,消费者社会化调查中都只是简单地认为自主权只在消费者购买行为中起到作用。
鉴于全球针对青少年的市场出现,从跨文化的角度了解青少年在社会化的自主消费者中的消费自主程度的需求日益显著。
人们认为全世界的青少年在消费习惯上,例如衣服,音乐,媒体等方面的消费都是类似的。
因此,全球青少年消费市场有时会被认为是一个典型的全球的市场分区。
但是,这种对于一致性的假设可能是不准确的。
近期研究调查显示,青少年消费者为融合当地环境,都适应与全球消费习惯与方式。
与这一发现相一致的是,大量的跨文化研究明显表明社会化消费者的消费惯例在高度个人主义的文化中与高度集体主义的文化中的区别。
同样的,消费自主权也被普遍认为是一个会随着文化背景环境因素变化的概念。
例如,一个强调自我引导价值与个人自控能力的家庭环境就会比一个强调对于权威的一致服从的家庭背景更积极地帮助自主性的发展。
本篇研究报告的目的就在于在不同文化中取样并鉴定青少年在消费环境中自主权的构面因素。
现有研究中并没有对于青少年自主权与消费的联系的明确定义,也没有用跨文化的方法来检验青少年的消费自主权。
这个问题已经用对15到18岁的美国和法国青少年女性进行深度面试的方式来检验。
本调查研究集中在青少年女性是因为相对于青少年男性而言,她们才是她们同年龄段消费群体的主力军。
2、青少年的自主权
关于青少年作为一个独立自主的消费者是什么意思,是没有一个被人普遍接受的定义的,Bristol和Mangleburg观察了美国青少年隐瞒自己的消费行为,无恶意欺骗父母的倾向。
这个调查的展开基于一个概念,那就是青少年往往试图做一些父母不容许的事情来获取自己更多的独立。
Luegetal通过调查发现了青少年生活中的一些事儿,诸如约会,找到工作,成就感是如何影响青少年的消费行为的。
Mallalieu和Palan注意到了购物能力的一个重要指标就是在消费时做决定的独立水平。
这篇文章的正文部分讲述了自主性在青少年的购物过程中所发挥的核心作用。
想要与父母分离和赢得独立是所有青少年的共同需求(SpearandKulbok,2004),因此受到了心理学家的重要关注。
心理学家们表明,自主性是在青少年时期发展起来的一个多维的思想结构(Beyersetal.,2003;Noometal.,2001)。
心理学中关于青少年自主性的概念模型表明这种自主性是三维的,分别是:
态度的,情感的和功能的(Noometal.,2001)。
2.1态度自主性
态度的自主性是指评价可能性和确定目标时的认知过程。
有态度自主性的青少年有能力来确定目标,而且能够知道要实现这个目标所要做出的选择(Noometal.,2001)。
Dworkin(1988)认为态度自主性就是有这个能力在做决定之前知道自己的喜好,欲望和意愿。
在消费环境下,态度自主性可能就是深思熟虑和有计划的消费行为。
最近的调查显示,青年女孩把在购物中独立的做决定和有计划的消费看做是成为一个能干的消费者的重要特征,虽然很多女孩都没有具备这一特点(MallalieuandPalan,2006)。
2.2情感自主性
情感自主性就是指从父母那儿得到了情感上的独立(Noometal.,2001)。
当然,情感自主性并不是与父母的完全分离,而是指相信自己的选择的能力(GrotevantandCooper,1985;HillandHolmbeck,1986)。
当青少年们能够独立的,不受父母愿望的影响而确定自己的目标,并且感到自信的时候,说明他们获得了情感上的自主权(Noometal.,2001,p.592)。
女孩子们获得情感自主权的一种方法就是购物,因为购物能够使她们不受父母的影响作出决定(Gentina,2007)。
通过观察女孩子们在购物中心的表现,Haytko和Baker(2004,p.78)发现,购物中心是一个青少年们能够获得自由,做真正的自己的地方,“自由····不仅仅是指女孩子们不受父母监督的出门在外”
2.3功能自主性
从态度自主性这个维度中,青少年要做出选择来实现其目标,功能自主性就是指,青少年在得出这些选择和目标的过程中的行为表现。
青少年们为了达到某个特定的目标,往往会有几个不同的策略,并从中选择一种有效策略,并寻找到这么做的动力(Noometal.,2001)。
要成为一个功能自主的消费者,青少年要能够在有效达到消费目标的过程中独立表现。
这可能包括将消费决策最佳化,包括独立决策,以及能够正确应对销售者等方面。
虽然心理学上青少年的自主性是作为检查青少年的消费自主性的起始点的,但它可能不能够充分解释消费环境中的自主性。
其他的因素也可能影响青少年的消费,比如说与同伴的关系就是一个重要原因,因为与同伴的交往就是一个人慢慢社会化的过程(Roedder-John,1999)。
经济独立(包括兼职,花费以及信用卡)对于青少年来说至关重要(MangleburgandBrown,1995;TootelianandGaedeke,1992),这个也很有可能会影响青少年的消费自主性。
3青少年自主性的跨文化差异
就现有的研究来看,可能突出的表现在获得这种自主性时的文化差异,这种自主性的获得主要依赖于社会标准,价值观和父母社会化(SpearandKulbok,2004)。
个人主义文化和强烈的集体主义文化社会相比较,无论是社会还是父母,在对孩子行为的控制方面和对孩子自主性的鼓励性方面都有程度上的差异(Rose,1999)。
法国与美国的文化差异反映出法国青少年和美国青少年在怎样成为自主消费者上有差异。
Schuster和Copeland(1999)在他们的文化划分模型中表明,美国和法国大体上就是代表着两个不同的文化世界:
北美洲VS中欧。
Hall和Hall(1990)在描述法国的时候,认为法国是一个传统中就包含了地位,等级和礼节的国家,被认为是一个权力距离很高的国家。
然而,相反的是,美国是一个权力距离很小的国家,在那里,人们关心别人怎么评价自己,但是不管有没有地位上的差距,人们在交往中都十分随意(Hofstede,1980)。
另外一个文化差异就是,在美国这样一个低语境的国家类型中,人们不是没有那么重视个人之间的联系与交往,然后法国是一个高语境的国家,人们注重人际间亲密的交往(HallandHall,1990)。
美国是一个物质性的社会,文化中也是以成就为导向的(Hofstede,1980)。
然而法国人更加注重关心他人和生活品质(HallandHall,1990)。
4,方法
关于青少年消费自主性的跨文化现象,目前还没有一个普遍的定义,所以研究中采用了一种定性的方式以便更加容易的揭露社会的主位问题,以及对数据进行了一个更加严格的比较分析(Kjeldgaardetal.,2006;NevidandStaMaria,1999)。
4.1样本
研究采用了一个方便的样本,样本包括了15到18岁得三十位女性。
其中的十五位来自美国的中西部城市地区,另外的十五位来自法国北部的一个城区。
这个样本总体反应了美国和法国的样本在年龄结构,性别和文化水平都是差不多的(CraigandDouglas,2005;Malhotraetal.,1996)。
研究对象的平均年龄都在16.7岁,基本上都是11年级的学生。
几乎所有的研究对象都有在婚父母,爸爸妈妈都做着白领工作,而且她们有兄弟姐妹。
虽然没有要求样本相同,但样本所在地有两个方面的差异。
美国样本所在地附近有几个购物中心,研究对象可以轻易接触到这些购物中心。
然后法国样本附近的购物中心不是很多,但是相对于美国样本而言,法国样本附近有着更加便利的交通。
然而,两个地方的研究对象都表明,对她们来说去商店购物绝非难事。
4.2访谈过程
为了确保被访者相同的开放性和确保身体状况(Polsa,2007),主要的研究人员对法国和美国的被调查者进行了私底下的深入访谈(一名研究人员在法国进行访谈,另一名研究人员在美国进行访谈)。
被调查都承诺完全保密,并同意对访谈录音。
采访时间是从60分钟到120分钟不等,并得到300页的访谈记录。
以科恩(1999)空间定性研究方法(DQR)为基础进行研究,研究人员采用一个以半结构化访谈为指导。
确切的说,访谈侧重于五个DQR方面,包括:
1)行为:
“告诉我当你去购物时你的日常生活安排”;2)影响:
“告诉我当你去购物时你的感受”;3)图像:
“想象你是在一个商店,你发现了一个你非常崇拜的偶像,你会做什么?
”;4)认知:
“告诉我你怎样作出你的购买决策”;5)人际关系:
“为我描述你是和谁一起购买不同的商品的”。
访谈指导最早是在法国发展起来的,指导在法国的访谈。
访谈在美国进行前,研究人员通过一个反向翻译的方式,使访谈的方法达到相同。
4.3内容分析
与一种探索性的方法一致,内容分析是用来确定采访叙述,象征或阐述了对结构的自主权和购物行为的主题。
编码过程涉及的的几个阶段。
最初,研究者之一,法语和英语流利,独立的逐字阅读转录发展和完善的类别,分析相关的自主性和购物行为。
另一位研究者只会说流利的英语,综述了类的定义和编码指南通过编码一些美国的文本。
在这个初始阶段,研究人员频繁地讨论类别之间的关系。
在分类过程已经完成之后,三个独立的个人(两个以法语为母语,一个美国本土的发言人)不熟悉这项研究的目的,但拥有流利的英语和法语,能够用其原有的语言使用研究者所准备的编码指南独立编码所有访谈记录。
依据国米编码器的可靠性进行了整体计算比例,减少损失(PRL)、测量((RustandCooil,1994),直接与克伦巴赫的阿尔法比较。
PRL是98,远高于为探测阈值标准的70。
5.结果
为发展一个青少年消费自主权的初步定义,研究人员对两种文化维度进行鉴别。
对跨文化进行了比较,然后进行探讨文化差异。
接下来以“F”或“A”标明被调查者分别代表法国或美国。
5.1青少年消费自主性的定义
四个层面的青少年消费自主权都出现在法国和美国的访谈中,其中三个是和那些在心理学文献中的维度类似的(维度)和之前未确定的第四维度。
5.1.1.态度消费自主性
消费者自主权中出现的一个方面是态度自主性,态度自主性是指购物活动被计划好并且集中在某个特定的目的上的程度。
“通常情况下,我们总是有某种特定目标。
我们知道自己想买一件衬衫和一件与它搭配的。
”(苏珊,18岁,A)
态度自主性很突出的一个方面就是消费者自主购买的能力。
“我想我可以非常轻松地为自己做出抉择的。
”(凯伦,17,A)
“当我要买新鞋子时,我从不知道如何去选择。
我犹豫了,我很难作决定。
”(玲,16,F)
5.1.2情感消费自主性
情感消费自主性,是指被调查者独立于父母的程度,特别是母亲,相信自己的意见,并且,能够在商场确定自己的购买意向。
“我妈妈没有多大的时尚感,所以我不能问她那么多的问题,我不需要在我购物的时候征询她的意见。
”(艾伦,16岁,A)
“在我购物的时候我需要我妈妈,因为我不相信我自己的选择,我的妈妈帮助我去选择最好的出路。
”(维克多,15,F)
加上与父母感情的日渐疏远的影响,情感消费自主权也涉及发展亲密的同伴关系。
根据施泰贝格和西尔弗伯格(1986,842页),“依赖同伴是不可避免的,就像来自父母的自自主性一样”几乎所有的被调查者都谈论到他们是如何享受与朋友一起购物的,并且购物是如何促成了发展与他人的密切联系的。
“和朋友一起在商店购物是一个很大的乐趣。
事实上,我们一群亲密的朋友很享受花时间在购物上。
”(艾米莉,15,F)
“和我的朋友一起,我们有很多乐趣的偷懒。
我们只是通过购物走得更近。
”(凯拉,16岁,A)
5.1.3功能消费自主性
大部分被调查者的行为显示符合功能性独立的消费环境,如比较价格和与推销员打交道。
“我经常会四处看看,如果我找到我喜欢的东西,我会买下它或是比较在不同的商店的价格。
”(莎朗,16岁,A)
“现在,我不害羞,当我在商店时,我会听从销售人员的意见。
”(维多利亚,15,F)
另一方面是功能性消费自主性体现在被调查者在购物时的独立程度。
“通常我会去一个人去购物。
”(凯蒂,18,A)
“我会自己一个人去,我宁愿与妈妈一起,因为我能够得到她的意见。
”(玲,16,F)
第三方面与功能性消费权相关的是被调查者自己能够得到购物地点信息的程度。
“我妈妈有时带上我的朋友,把我们一起带到商场。
”(维多利亚,15,F)
“我为自己做我能做的事。
我开始靠我自己去购物,那就是独立,才拥有了你自己。
”(莎朗,16岁,A)
5.1.4经济消费自主权
所有的被调查者都体现出他们具有经营自己的财富的这一能力,该能力也是作为一名自主性消费者的重要方面。
经济消费自主权是反映消费者管理自己钱财的的能力,是否足够满足他们的购物需求。
“我找到的是我喜欢的东西,然后我决定如果我付得起那笔钱。
如果我能够我将会买它,否则放弃。
”(凯拉,16,A)
“我需要有更多的在购物上的控制权,因为当我得到钱时,我喜欢把它花在买新衣服上。
”(诺威,18,F)
消费者的经济来源影响青少年独立管理自己的钱的程度。
以往的研究表明,青少年谁更能自己赚钱比那些得到津贴的青少年更能独立自主的消费他们的钱财(贝尔克等人,1985分,MangleburgandBrown,1995)。
“因为我的工作,我已经改变了我理财的方式,现在,我正努力的储存尽可能多的钱。
”(贝斯,18,A)
“我父母每个月给我一些零花钱,但是我每次都花得很快,因为我想去购物。
”(艾米琳,18,F)
消费者赚到的钱的程度也影响他们购买产品的类型,一致的研究表明从工作挣来的钱更有可能被花在必需品上或者是昂贵的商品上,而得到的津贴则更可能是花费在配件及个人护理产品上(MangleburgandBrown,1995)。
“我有工作,所以很多东西由我自己支付,尤其是所有的必需品像是我自己的衣服啊,汽油啊,或者周末的食物。
在经济上我觉得我很独立。
”(凯伦,17,A)
“因为没有经常性的工作,我只有口袋里的钱,没有足够的钱去买所有我喜欢的东西,我只能把钱花在便宜的东西上,例如,电影,音乐,化妆……但我的妈妈会为我买衣服和食物。
”(维多利亚,15,F)
5.2青少年消费自主性的跨文化差异
从被访者谈论和展现这些维度的频率和方式,可以窥视出一些跨文化的差异。
5.2.1态度消费自主权的跨文化差异
法国和美国被调查者都表示会计划购物活动,但美国被调查者表示在去商店时有选择的目标,但在法国被调查者中则非常罕见。
“我经常在去购物之前列一个购物清单。
”(沙伦,16,A)
“我从不知道我要去买些什么,我去购物时没有一个特定的目标。
”(诺威,18,F)
法国和美国的被调查者都明确地表示能够独立地做出购买决策是很重要的消费自主权。
但是法国被调查者与美国被调查者相比更为不太可能独立地作出决定。
“我常常很难作出决定,我觉得这是很困难的,所有的衣服似乎都不适合。
”(西尔维亚,18,F)
“我自己做决定。
”(苏珊,18,A)
大都数法国被调查者在作决定时想得到母亲的建议或他们朋友的帮助,这意味着他们很难作出独立的决定。
这一困难也可能与他们大部分收入不是自己挣得的相关,由于美国青少年更有可能自己工作,自己赚钱,他们与法国青少年相比更能独立的做出购买决策。
5.2.2情感消费自主性的跨文化的差异
法国被调查者较美国受访者而言更加喜欢讨论情感自主性,这表明这可能对于他们来说是一个更为突出方面的消费自主权。
此外,法国被调查者与美国调查者相比具有较弱的情感独立性。
法国被调查者需要他们的母亲那里确认自己的选择,他们很感激听到他们母亲的建议。
“我喜欢和母亲一起去买东西是因为我能给她看我喜欢的衣服,她可以给我她的意见。
”(玲,16,F)
即使在某些情况下,法国被调查者向他们母亲报告他们的购物,他们仍觉得他们母亲会对购买的商品做出什么反应,在某些情况下,他们会返回商店确认和他们的母亲一起确认购买决定。
“有时,当我和朋友一起逛街,我想知道,是否我的母亲会喜欢我所看中的。
所以我宁愿等我母亲回来后,得到她的意见。
”(艾米莉,15,F)
相比之下,美国的被调查者显示出更多和他们母亲分开的购买的情绪。
美国女孩很少想在购物时得到母亲的帮助。
除某些特殊场合外,美国被调查者也显示更有信心做出他们自己的购买决策。
“如果我因为某个事情需要得到什么东西或衣服需要在某个场合穿,我将会和我的妈妈一起,她通常会支付费用。
但如果我只是需要一件新衣服,我会和朋友一起去。
”(苏珊,18,A)
“当购物时我相信我自己的决定。
”(艾伯,17,A)
和美国文化相关的低语境交流方式可以解释这种所观察到的美国被调查者的和他们母亲购物时的距离。
而法国被调查者倾向于需要他们母亲一起购物则与消费社会化相关的文化差异有关。
法国的父母相对于美国的父母来说更倾向于保护他们的孩子(Fosse-Gomez,1992)并鼓励权威,规则和服从(霍夫斯泰德,1980)。
然而法国和美国的消费者在与朋友一起去购物的动机是不同的。
相对于法国的被调查者,美国的消费者是出于寻求融入到他们朋友的社会关系圈子中去。
这可能是与美国人比法国人更在意别人怎么说怎么看他们相关。
“我乐意于知道别人是怎么想的,我买的东西是不是真的很挫,我的朋友是不是会不喜欢。
”(Beth,18,A)
比较起来,法国人更多的会和朋友一起去购物从而能够得到关于购物的建议。
“我的朋友和我在同一所高中,因此他们懂得什么是时尚,我很乐意得到他们的帮助。
因为我经常喜欢犹豫,而且我也害怕会在购物时犯错。
”(Marine,16,F)
5.2.3功能性消费自主性的跨文化差异
当所有的被调查者都报告了关于自己购物的情况,结论是美国人相对于法国人来说对商品的价格更加的关心。
“我在购物时是机警的,我买打折的货物”(Amber,17,A)
“我从来不知道这件东西是太贵了还是太便宜了,因此我更喜欢和妈妈一起去购物”(Céline,16,F)
就一个有能力独立的消费者来说,有些美国人反映他们经常自己一个人去购物,但是没有一个法国人这样干,他们总是和他们的妈妈或者是朋友一起去。
这很可能是由于关于自己是不是有能力独立的购物的自信的差异。
“我更倾向于我自己去,实际上我从来不和朋友一起去购物,经常是就我一个人。
”(Amber,16,A)
“一般的话,我和我妈妈一起去购物,因为她知道我需要什么,而且一个人购物真的没什么意思。
”(Marine,16,F)
青少年能独立自主的像个消费者一样的程度很可能是受社会规范影响的。
一个重要的社会规范是青少年多大才允许独立的驾驶。
在美国,青少年在十六岁的时候就允许独立驾驶,但是在法国,青少年知道十八岁才可以大多数美国被调查者能够合法的驾驶,而且他们也有车,这导致了他们购物时能更加独立,这或许能解释为什么好几个人都喜欢自己一个人肚子购物。
相反地是,很多的法国被调查者不能拥有自己的车,尽管他们自己可以通过公共交通去商场(比如公共汽车,地铁)这种独自购物的可能,因此,他们看起来并不选择这么做。
“我不是住在城里,因此当我想去购物时,我必须乘公交或者地铁。
除非我和妈妈一起,这笔公共交通更加方便。
”(Silvia,18,F)
“我一个人开车去购物”(Susan,18,A)
美国的调查者中有车的平均一周至少购物一次,然而法国姑娘们说他们只能一个月两次。
“只要是我想我就可以去购物,很自然,就像每个周末或者是放学”(Sharon,16,A)
“我不能很经常的去购物,大概一个月一到两次。
我住的地方离市区很远,我的妈妈整天工作不能开车带我去,虽然有一班公交车可以坐,但是我不喜欢,因为它两个小时一班车那样我要在公交车站等很长一段时间。
”(Amélie,15,F)
5.2.4经济自主性上的跨文化差异
法国被调查者不像美国人一样有外部资金来源而是仅仅依赖于他们妈妈在他们需要是给他们钱。
“当我和朋友一起购物的时候,我妈妈会给我一点钱”(Amélie,15,F)
“当我买些东西的时候,我妈妈会给我些钱,有时我如果花的太多,妈妈会为我支付多出的那部分。
”(Audrey,16,F)
此外,法国被调查者不会羞于问他们的父母要钱,然而美国人比较厌恶与这么做。
“我讨厌向我父母要钱因为他们已经为我做了那么多了。
我想我在14岁以后必须有一份工作一旦我可以靠自己生活再向父母要钱,那好似不可思议的。
当我购物的时候,我花自己的钱。
”(Amber,17,A)
“当我和朋友起义去购物的时候,我想父母要钱,他们给我一些”(Laura,16,F)
因为美国人更喜欢自己赚钱自己花,因此他们会更关注于他们怎么花自己的钱
“我花钱很快又能我我喜欢买东西,但是我想如果我工作了,我会在花钱是更谨慎”(Nowel,18,F)
“我在经济上不是依靠父母,事实上当他们给我钱让我买衣服或者其他的东西的时候我会拒绝他们的钱,因此在经济上我感觉自己是独立的,我自己花钱买衣服”(Beth,18,A)
总的来说,数据反映了法国被调查者相对美国人来说拥有更少的经济消费的自主性。
这种差异很可能是由于美国人和法国人经济来源的差异,这也反映了两国青少年的工作标准。
在美国,很多年轻人开始在15到16岁的时候会做兼职工作,超过55%的美国高中生每天工作超过3个小时。
然而在法国,由于严格的工作法,青少年大多数都在18岁以后才能被雇佣,在法国,仅仅只有0.65%的工作人员是在18岁以下的。
法国青少年女孩主要的收入来源于每个月才能够父母那里得到的零花钱。
收入的来源同样反映了在家庭生活中依赖关系的本质:
美国的父母让自己的孩子工作反映了更多的青少年的独立自主,而法国的父母给自己孩子零花钱反映了更多的青少年对父母的依赖。
然而,另外一种关于经济消费的自主性的解释是由于美国和法国文化上的差异让他们成为不同的消费者。
确实,法国父母影响青少年的经济并且通过给孩子零花钱来帮助他们成为消费者使他们的孩子更有依赖性,相反的,美国父母更注重培养孩子的独立性,鼓励孩子用自己的钱买东西然后自己通过各种工作赚钱。
6.讨论与引申
这项研究有两个主要的贡献.首先,四种根植于对青少年女孩的调查关于青少年的自主消费方式已被确认而且,因为自主消费的方式从那两个国家的例子中浮现出来,我们的构想将得到更有力的支持。
四种方式中的三个:
态度的、情绪的和功能反射自主它们建立在心理学的基础上。
然而,检查自主显示出一个新添加的方式:
经济上的方式和一个可以替代情感自主的方式和它一个同等的关系,但是它在自主研
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