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第06章广告创意的思维
第六章广告创意的思维
题记:
创意有着某种神秘特质,就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。
——詹姆斯•韦伯•扬
问题:
创意能力能够培养吗?
什么是真正的创意方法?
如何从本土文化中寻找创意的方法?
关键词:
创意思维,创意理论,创意方法
第一节创意思维的一般理论
一、思维与创意思维
1.关于思维
思维,人类思想的维度。
从狭义角度来理解是指理性认识,即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程,是人类认识活动的高级形式。
同时,思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式,以内隐或外隐的语言或动作表现出来。
2.思维的过程
不同的思维方式造就异样的生活方式,文化背景、生活经历都会成为影响一个人思维的因素,但作为认知的一种高级形式,思维的过程具有普遍性,都是对客观的关系、联系的多层加工,旨在揭露事物内在的、本质的特征。
思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、对比系统而具体的过程。
(1)分析:
分析是把一个事件的整体分解为各个部分,并把这个整体事件的各个属性都单独的分离开的过程。
(2)综合:
综合就是分析的逆向过程,它是把事件里的各各部分、各各属性都结合起来,形成一个整体的事件。
(3)抽象:
抽象是把事件的共有的特征,共有的属性都抽取出来,并对与其不同的,不能反映其本质的内容进行舍弃。
(4)概括:
概括是以比较作为其前提条件的,比较各种事件的共同之处以及不同之处,并对其进行同一归纳。
以上几种大概包含了思维过程的基本形式。
3.创意思维
创意思维就是以独特新颖的方式解决问题的认知过程,通过个体强烈创新意识的指导,突破旧思路把现存的信息重新组合,使旧元素组合、扩展与升华,从而得出新概念、新理论、新技术、新产品的高级思维活动。
广告活动中的创意思维,往往具有复杂的思辨性和较高的实践需求,一般来说,其内在的程序和作业上的系统性非常重要。
著名广告大师詹姆斯•韦伯•扬用“魔岛理论”形象地阐述了创意思维的过程:
创意正如古代航海过程中,水手不期而遇的珊瑚“魔岛”一样。
同时,他也用科学的方式将创意思维的过程分为五个阶段:
(1)原始资料搜集;
(2)资料分析;(3)思维酝酿;(4)创意顿悟;(5)效果测评。
4.创意思维的类型
从不同的分类标准来说,创意思维类型各异。
(1)形象思维与抽象思维
(2)发散思维与收敛思维
(3)顺差思维与逆差思维
(4)垂直思维与水平思维
二、思维方式的经典归纳
1.左右脑理论
1981年,美国心理生物学家斯佩里博士(RogerWolcottSperry)通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年度的“诺贝尔生理学或医学奖”。
他指出:
右脑控制着身体的左侧,左脑控制身体的右侧。
95%的认识右撇子,说明左脑起支配作用。
2.思维导图
思维导图(mindmap/mapping)又叫做心智图、脑图,这一理论模型由英国著名心理学家、教育专家东尼•博赞(TonyBusan)于20世纪60年代初期创建,具体来说思维导图是一种将放射性思考具体化的方法。
东尼•博赞给它下的定义是:
“这是一种新的思维模式,它结合了全脑的概念,包括左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字,以及右脑的图像、想象、颜色、空间、整体等。
”
人脑由许多神经细胞组成的。
它们像大树枝干一样纵横交错地联结在一起,形成了一张无限“链接”的信息网络(见图6-1-2)。
在人的大脑里,生物电信号从一个细胞传导到与之邻接的其它细胞,于是,我们便有了思维。
任何一种进入大脑的信息都可能成为一个思考中心,并由此中心向外发散出成千上万的分支,每一个分支代表与中心的连结,而且每一个连结又可以成为另一个思考中心,再向外进行发散……这就是说在某种程序上,大脑的思维呈现出一种发散性的网状图像。
“思维导图”也正是这种大脑思维的真实写照,是一种利用大脑语言思维的模式。
它借助颜色、线条、符号、词汇和图像,遵循一套简单、基本、自然、易被大脑接受的规则,将大量的枯燥信息变成彩色的、容易记忆的、有高度组织性的图,这是与大脑处理事物的自然方式相吻合的。
最初的思维导图只是作为一种记笔记的方法,现在已经发展成为一种组织性思维工具。
我们可以引用东尼•博赞著作中的图示来感性理解:
一般来说,思维导图的绘制需要七个步骤:
(1)从白纸中心开始画,周围要留出空白。
(2)用一个图像或者表达你中心的思想。
(3)尽可能多地使用多种色彩帮助表现。
(4)分别连接中心图像和各主要分枝,然后再连接主要分枝和二级分枝,接着再连二级分枝和三级分枝,依次类推。
(5)用曲线连接,永远不要用直线。
(6)每条线上注明一个关键词。
(7)自始至终使用图形。
在广告创意思维中,思维导图不仅可以帮助创意的表现,有时也可以帮助产品建立价值网:
产品价值的丰富、多重,为广告创意提供了巨大的想象空间。
广告创意要在产品与价值的关联中找到立意点。
产品价值网的建立,可以以产品的某一特征为原点,与各种相关因素建立关联,构成向各相关因素的价值辐射状态。
一个产品的特征是多样的,每一个特征都可形成一定的辐射状态。
综合起来看,就可以构成一个相互交错的价值辐射网。
比如一部轿车有马力强劲、速度快、外观豪华、噪音小、安全气囊、节能等价值,每一特征都可以形成一面价值网。
如速度快还可以发展出省时间、驾驶快感、象征比别人成功等;外观豪华可发散出审美愉悦、带来体面、象征身份等。
挖掘产品的延伸价值,更有助于广告创意的叙述,例如:
产品——功能价值——情境价值——产地价值——主观价值——负价值——组合价值
苹果——甜——高级酒店客房必备——产自高原——恋爱的甜蜜象征——吃了不会胖——苹果牌电脑
3.头脑风暴
头脑风暴法(BrainStorming),由美国创造学家奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。
在我国,也译为“智力激励法”、“脑力激荡法”、“BS法”等。
该法在20世纪50年代于美国推广应用,许多大学相继开设头脑风暴法课程。
其后,传人西欧、日本、中国等。
并有许多演变和发展,成为创意技法中最重要的技法之一。
头脑风暴(Brainstorming)最早是精神病理学上的用语,指精神病患者的精神错乱状态而言的,现在转化为无限制的自由联想和讨论。
其目的在于产生新观念,或激发创造性设想的产生。
由头脑风暴一词可想而知允许自由联想的程度以及创造者须将创造力,激发到何种程度。
这种集体自由联想方式可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件。
该技法的核心是高度充分的自由联想。
这种技法一般是举行一种特殊的小型会议,使与会者毫无顾忌地提出各种想法,彼此激励,相互启发,引起联想,导致创意设想的连锁反应,产生众多的创意。
其原理,类似于“集思广益”。
其具体实施要点如下:
(1)召集5~12人的小型特殊会议,人多了不能充分发表意见。
(2)会议有1名主持人,1~2名记录员。
会议开始,主持人简要说明会议议题,要解决的问题和目标;宣布会议遵循的原则和注意事项;鼓励人人发言和各种新构想;注意保持会议主题方向、发言简明、气氛活跃。
记录员要记下所有方案、设想,不得遗漏。
会后协助主持人分类整理。
(3)会议一般不超过1小时,以半小时最佳。
时间过长,头脑易疲劳。
(4)会议地点应选在安静不受干扰的场所。
切断电话,谢绝会客。
(5)会议要提前通知与会者,使他们明确主题,有所准备。
(6)禁止批评或评判。
即使是对幼稚的、错误的、荒诞的想法,也不得批评。
如果有人不遵守这一条,会受到主持人的警告。
(7)自由畅想。
思维越狂放,构想越新奇越好。
有时看似荒唐的设想,却是打开创意大门的钥匙。
(8)多多益善。
新设想越多越好,设想越多,可行办法出现的概率就越大。
(9)借题发挥。
可以利用他人想法,提出更新、更奇、更妙的构想。
头脑风暴在实践中有变化后来又变异为默写式头脑风暴法、CBS式头脑风暴法(这是日本高桥诚根改良的方法)、逆头脑风暴法(逆BS法)、特性列举法(这是美国克劳福德创立的)、戈登法,等等。
第二节中国人的思维特质
“中国元素”近些年越来越受到重视,不仅是具有中国传统意味的表现手法被引用到广告创意中,中华民族的思维特质和方式也成为创意人竞相学习的经典范式。
一、汉文化的广告创意
1.意象与意境
意象和意境的概念源于中国诗歌理论,文艺理论大家童庆炳先生在《文艺理论教程》一书中对二者作了如下界定:
意境是文学艺术作品通过形象描写表现出来的境界和情调,是抒情作品中呈现的情景交融、虚实相生的形象及其诱发和开拓的审美想象空间。
意象是以表达哲理观念为目的、以象征性或荒诞性为基本特征以达到人类理想境界的表意之象,即为艺术典型。
首先,意象是表意的典型物象,是主观之象,可感知而具体的;意境则是一种境界和情调,通过形象表达或诱发,是要体悟的、抽象的。
其次,意象或意象的组合构成意境,意象是构成意境的手段或途径。
创意同样需要借助意象和意境的拼接达到更加良好的传播效果,广告创作中所集中描摹的产品或服务,通过特点的联想和类比等手法,与在描绘这一产品或服务时所产生的思想观念(理性诉求)和情感相融合,进而达到一种艺术境界,或者说“创意境界”,它能够帮助创意人把信息传递给受众,启迪受众的心智,增强其记忆并获得审美享受。
2.直觉与顿悟
中国传统思维文化十分讲究“整体观念”,即认为天地万物是一个整体,整体又由分支部份构成,它们之间相互密切联系,要了解整体必须先解构部分。
中国古代《易经》中“八卦图”正是这一“整体——部分”观念的最好阐述。
传统思维的“大全”很难用概念分析,同样不能溢于言表:
老庄的“道”、佛学的“禅”以及玄学家的“自然”、理学家的“太极”等等,对其的把控则靠的是“悟性”,在这里“悟性”即现代创意思维中的“直觉与顿悟”。
在广告创意的策略阶段,我们更多需要依赖的是严谨的“逻辑分析”,在明确了市場定位和品牌策略后,转而使用“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁然开朗,直觉与逻辑并不相悖,二者且为互补。
通常逻辑和理性用尽之后,就会闪现出直觉和顿悟洞察的火花。
从中国传统文化中汲取“直觉与顿悟”的精髓,把科学解决不了的问题要让哲学(艺术和宗教是哲学的不同形式),理性分析认识不了的东西要让位于审美直觉。
学会:
(1)顿悟“静坐”:
尽可能定时定量的使大脑拥有安静空间。
(2)如何集中注意力,拥有专注于某事物的能力。
(3)“不以物喜,不以己悲”,训练自己即可能不受干扰的可观态度。
(4)主宰自己。
“直觉和顿悟”是人类思维的最佳状态,“读书破万卷,下笔如有神”,天地万物皆了然于胸,故而能从心所欲,挥洒自如。
二、汉字的广告思维
在经济全球化的背景下,华文广告的市场价值重新凸现。
华文广告其主要的呈现形式是汉字,汉字作为维系中国人精神文化心理的“文法”规则,构成了中国人传播交流的文化基因。
广告创意的本土化趋势,意在与更多的目标市场沟通。
这一趋势在中国一定会调动中国元素作为创意的资源。
汉字,这是很特殊的符号系统,具有很强的民族思维特点,特别容易与中国的消费者沟通。
再加上汉字本身所具有的历史文化内涵,在创意的运用上,远比其他文字更多一些创意的深度。
所以,利用汉字的形构、音律、义蕴,能够塑造别致的创意美感。
1.文字源起
欧洲的拉丁字母最初起源于图画,后来规范为腓尼基字体,最后到古罗马体,逐渐形成水平位置上的正方、长方、三角、圆、垂直、水平、统一斜度的规范性字体。
它以最简洁的符号形式表现,具有高度识别性,这种强化视觉识别或阅读的成功性演变在现代世界通用语言中一直被沿用。
汉字的原始雏形也是图画,从仓颉造字到商周时期的甲骨文,再到秦汉时的小篆、古隶和宋明时的印刷字体,直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋、综艺、琥珀、圆体等,汉字经历了几千年的发展和演变。
在中国文字中,各个历史时期都有着各自鲜明的艺术特征。
(见图6-2-5)如篆书古朴典雅,隶书静中有动,富有装
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