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市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析——王老吉的崛起王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品进展到问题:
210年销售超过180亿的品牌释名凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为闻名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公以为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治缘故,王老吉凉茶铺分成两支:
一支完成公有化改造,进展为今天的王老吉药业股分,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股分所有;在中国大陆之外的国家和地域,王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地域独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地域销量稳固,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩持续几年维持在1亿多元。
进展到那个规模后,加多宝的治理层发觉,要把企业做大,要走向全国,就必需克服连续串的问题,乃至本来的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中,最核心的问题是企业不能不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,仍是当“饮料”卖?
现实难题表现一:
广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当做“药”服用,无需也不能常常饮用。
而“王老吉”那个具有上百年历史的品牌确实是凉茶的代称,可谓提及凉茶想到王老吉,提及王老吉就想到凉茶。
因此,红罐王老吉受品牌名所累,并非能很顺利地让广东人同意它作为一种能够常常饮用的饮料,销量大大受限。
另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有专门大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。
因此对消费者来讲,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者感觉“它仿佛是凉茶,又仿佛是饮料”,陷入认知混乱当中。
而在加多宝的另一个要紧销售区域浙南,主若是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。
加上本地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉专门快成为
本地最畅销的产品。
企业担忧,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,犹如昔时在浙南红极一时的椰树椰汁,专门快又被新的时兴产品替代,一晚上之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:
红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广之外,人们并无凉茶的概念,乃至在调查中几回显现“凉茶确实是凉白开”、“咱们不喝凉的茶水,泡热茶”这些观点。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重,做饮料一样危机四伏。
若是放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加上红罐王老吉3.5元的零售价,若是加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永久走不出饮料行业“列强”的阴影。
这就使红罐王老吉面临一个极为为难的境界:
既不能固守两地,也无法在全国范围推行。
现实难题表现三:
推行概念模糊。
若是用“凉茶”概念来推行,加多宝公司担忧其销量将受到限制,但作为“饮料”推行又没有找到适合的区隔,因此,在广告宣传上不能不模棱两可。
很多人都见过如此一条广告:
一个超级可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭,永久相伴”。
显然那个广告并非能够表现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推行中,消费者不明白什么缘故要买它,企业也不明白怎么去卖它。
在如此的状态下红罐王老吉竟然还平平安安地度过了好几年。
显现这种现象,外在的缘故是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的缘故是那个产品本身具有一种不可替代性,恰好能够填补那个位置。
在中国,允许如此一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但在进展到必然规模以后,企业要想做大,就必需弄清楚一个问题:
消费者什么缘故买我的产品?
王老吉营销策略从头定位再次定位的关键词是:
传承、扬弃、冲破、创新。
2002年年末,加多宝找到成美(广州)行销广告公司。
加多宝的本意,是拍一条广告片来解决宣传的问题。
可成美通过认真研究发觉,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告能够解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。
红色王老吉尽管销售了7年,其品牌却从未通过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚什么缘故要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。
那个问题不解决,拍什么样的广告片都无济于事。
正如大卫•奥格威所说:
一个广告运动的成效更多地是取决于你产品的定位,而不是你如何写广告(创意)。
通过深切沟通后,加多宝公
司最后同意了建议,决定暂停拍照广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
品牌定位,主若是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。
具体而言,品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、好坏势等等。
又因为消费者的认知几乎不可改变,因此品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
若是人们心目中对红色王老吉有了明确的观点,最好不要去尝试冒犯或挑战,就像消费者以为茅台不可能是好的“威士忌”。
因此,红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳固现有销量,为企业制造生存和扩张的机遇。
加多宝并非了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度以为浙南消费者的购买主若是因为高级、有“吉”字喜庆。
为了了解消费者的认知,成美研究人员在进行二手资料搜集的同时,对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。
研究中发觉,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,缘故不外乎“吃烧烤时喝一罐,心理安慰”、“上火不是太严峻,没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。
而在浙南,饮用处合要紧集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对于本地饮食文化的了解进程中,研究人员发觉该地的消费者关于“上火”的忧虑比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了“会上火”的危险品。
(后面的跟进研究也证明了这一点,发觉可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎舍弃了该市场,一样都不进行广告投放)。
而他们评判红色王老吉时常常谈到“可不能上火”,“健康,小孩老人都能喝,可不能引发上火”。
可能这些观念并无科学依据,但这确实是浙南消费者头脑中的观念,这也是研究需要关注的“惟一的事实”。
这些消费者的认知和购买消费行为均说明,消费者对红色王老吉并无“医治”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情形的发生等,真正上火以后可能会采纳药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类医治。
再进一步研究消费者对竞争对手的观点,那么发觉红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推行,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具有“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必需是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它确实是可乐的发明者。
研究人员关于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果说明,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固增强原有市场。
是不是能知足企业关于新定位的期望——“进军全国市场”,成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”、“祛火”的概念也在各地深切人心,这就使红色王老吉冲破了地域品牌的局限。
至此,尘埃落定。
第一明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝
红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„至此,品牌定位的研究大体完成。
在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,第一明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球„„如此定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,要紧益处有四:
其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而再也不像“凉茶”那样局限于两广地域,这就为红罐王老吉走向全国完全扫除障碍。
其二,幸免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势•淡淡的中药味,成功转变成“预防上火”的有力支撑;•3.5元的零售价钱,因为“预防上火”的功能,再也不“高不可攀”;•“王老吉”的品牌名、悠长的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
两家企业一起出资拍照一部讲述王老吉凉茶开创人行医的电视持续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要缘故,专门是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在保护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。
重点选择在湘菜馆、川菜馆、暖锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰硕体会和灵敏的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全数同意该报告的建议,决定当即依照品牌定位对红罐王老吉展开全面推行。
“开辟新品类”永久是品牌定位的首选。
一个品牌如假设能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要转达出新品类信息就好了,而成效往往是惊人的。
红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,令人们通过它明白和同意了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推行的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销尽力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推行,在增进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积存。
这时才能够开始广告创意,拍广告片。
品牌定位的推行明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,确实是要推行品牌,让它真正地进入人心,让大伙儿都明白品牌的定位,从而持久、有力地阻碍消费者的购买决策。
紧接着,成美为红罐王老吉确信了推行主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽可能凸现红罐王老吉作为饮料的性质。
在第一时期的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、轻巧、健康的形象显现,幸免显现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者以为日常生活中最易上火的五个场景:
吃暖锅、通宵看球、吃油炸食物薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在高兴享受上述活动的同时,纷纷痛饮红罐王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用可怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃暖锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。
(影视广告)红罐王老吉的电视媒体选择要紧锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地址媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,取得迅速提升。
同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短时间内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国五湖四海。
2003年初,企业用于红罐王老吉推行的总预算仅1000万元,这是依照2002年的实际销量来划拨的。
红罐王老吉那时的销售要紧集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充沛。
随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推行费用,转动进展。
到2003年末,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、转动进展的模式超级适合国内许多志在全国市场,但力量临时不足的企业。
(户外广告)在地面推行上,除强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于同意的有效物品,免费赠送。
在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为要紧视觉元素,集中宣传一个信息:
“怕上火,喝王老吉。
”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。
正是这种针对性的推行,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。
目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
(广告物料)在几回的消费者促销活动中,一样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。
如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。
消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可取得本地避暑胜地门票两张,并可在本地度假村免费住宿两天。
如此的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
(王老吉温州“学子情”活动)同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何增强餐饮渠道的开拓与操纵,推行“暖锅店铺市”与“合作酒店”的打算,选择要紧的暖锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们一起进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为要紧推荐饮品。
(广告物料)这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推行的进行,消费者的认知不断增强,慢慢为品牌成立起独特而长期的定位——真正成立起品牌。
推行成效
红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给那个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了庞大的效益:
2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增加了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不该求,定单如雪片般纷至踏来,全年销量冲破10亿元,以后几年持续高速增加,2020年销量冲破170亿元大关。
总结红罐王老吉能取得庞大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:
•为红罐王老吉品牌准确信位;•广告对品牌定位传播到位,这要紧有两点:
广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。
•企业决策人准确的判定力和果敢的决策力;•优秀的执行力,渠道操纵力强;•量力而行,转动进展,在区域内确保市场推行力度处于相对优势地位。
附录:
王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元(含盒装)2006年40亿元(含盒装)2007年约90亿元(含盒装)2020年约150亿元(含盒装)2020年约170亿元(含盒装)2020年约180亿元(含盒装)
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