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我国有机食品包装设计研究要点
湖南师范大学
硕士学位论文
我国有机食品包装设计研究
姓名:
石辰三
申请学位级别:
硕士
专业:
设计艺术学
指导教师:
吴尚君
20100501
摘要
有机食品行业,在我国是近些年才兴起的朝阳产业,在巨大的国内外市场需求的驱动下,在各项国家相关认证制度逐步完善建立的推动下,我国有机食品行业呈现出蓬勃的发展态势。
随着国内市场有机食品消费群体的变化,随着国际上后经济危机时期的缓慢经济复苏带来的贸易壁垒的增加,以及大量民营资本进入有机食品行业带来的同业竞争的加剧,使得目前我国许多食品企业的有机食品包装已经不能适应相应的消费群体的文化品位与市场竞争需求。
为了改变这种现状,推进我国有机食品行业的发展,笔者对我国有机食品包装进行了专门的研究。
笔者曾多次进入有机食品生产企业与大型超市或有机食品专卖店,对我国有机食品行业自身发展现状及其市场环境进行调查,真切感受到对有机食品包装进行专门研究的必要性与紧迫性。
文中,主要从展现有机食品行业自身理念与特色、迎合主要消费群体审美口味、彰显中国文化精神的角度出发,对有机食品包装进行了研究。
第一章对论题的研究动因与目标进行了阐述;第二章分析了有机食品包装设计的文化基础;第三章分析了我国有机食品包装设计的定位策略。
第四章,笔者通过类比吸收同类包装的成熟设计经验,结合包装设计的基本理论,推论出我国有机食品包装设计的具体应用要领。
笔者希望通过本文的写作,能抛砖引玉,吸引更多设计同仁对有机食品包装进行关注与探讨,为有机食品行业——人类的朝阳产业的发展奉献力量。
关键词:
有机食品;包装设计;消费者;民族化;环保;品位
Abstract
Theorganicagriculture,whichhasbeenspringingup
inourcountryfortheseyears,bythemotiveforceofagreatmarketdemand,bytheperfectionofnationalcertificate—standard,andbyeffortsofChineseentrepreneurs,isfullofvitality.
Withthefactthat,theraisingofglobaltradebarriersaftereconomiccrisis,thesameindustry’Sfiercecompetition,andthechangeoforganicfoodconsumergroupsreplacement,maketheoriginalsimplepackageofChineseorganicfoodcannotadopttothischange,cannotmeetthetasteofthenewconsumer.
Ifyoudidn’tinquireintosomething,Ithilll(,youwill
nothavetherighttospeakaboutthething.So,forinvestigatingthepresentsituationoftheorganicagricultureandmarket,Ihavegongtothecorporationsof
organicfood
andsupermarketsmanyatime.Ideepfeelthatthenecessityandthepressingofthestudyoforganicfoodpackagedesign.Inmythesis,forshowingthecharacteroforganicfoods,forsuitingtheconsumer'srequires,andformanifestingChinesefascinationaboutcivilization,Imakeastudyoftheproblem.Duringthediscoursing,theauthorapplies“completeshape"ofGestalttheoryasthebasis,byanalyzingtheshape,graphics,color,culturalconnotationsofchina,comparingoftheexperienceofsimilarcompany,inferringtheelementscharacteristicsandtheapplicationsofthepackaging
design.Ihopethattherewillbemoredesigners,whowill
paycloseattentionto
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food.KeyWords:
Organicfood;Packagingdesign;healthy;environmentalprotection;taste;ChinesecivilizationⅢ
湖南师范大学学位论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
摊黻储摊:
石珏如垆刚叼日
湖南师范大学学位论文版权使用授权书
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同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。
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1、保密口,在……年解密后适用本授权书。
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荔沏乃嗍洲挥m郧日
我国有机食品包装设计研究
绪论
在经济全球化的进程中,食品卫生安全一直是一个备受关注的全球性热门话题。
食品工业中各类添加剂种类繁多,农牧业生产中大量使用农药、化肥、兽药以及饲料添加剂,农产品和加工食品中有害化学物质的残留问题日趋严重。
世界范围内的食源性疾病正呈不断上升的趋势。
我国食品卫生情况也不容乐观。
近些年“福寿螺”、“红心鸭蛋”、“大头娃娃"、“三鹿奶粉"等食品安全事件层出不穷。
2007年国家卫生部门共抽查20大类食品,符合食品标准的食品合格率仅为83.6%。
食品安全问题已经引起我国政府的充分重视,温家宝总理在2009年的政府工作报告中指出:
“坚决遏制重特大安全事故发生,深入开展食品安全专项整治,健全并严格执行产品质量安全标准。
实行严格的市场准入制度和产品质量追溯制度、召回制度。
要让人民群众买得放心、吃得安心。
”政府的重视、民众的期盼也带来了有机食品行业在我国如雨后春笋般地悄然兴起。
从20世纪80年代开始,我国有机农业经历了研究探索阶段、奠定基础阶段和规范化快速发展阶段,有机食品逐渐进入人们的视野。
截止2007年底,中绿华夏有机食品认证中心认证企业750家,产品实物总量195.5万吨,认证面积246.9万公顷。
专家预计,未来十年,中国有机农业生产面积以及产品生产量年均增长20・卜30%,在农产品生产面积中占有1—1.5%的份额,达到1800---2300万亩;有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5%;并且中国将成为第四大有机食品消费大国,有机食品有望占到整个中国食品市场的196_1.5%,国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%。
与此同时,全球有机食品市场正在以年均20%至30%的速度增长,预计2010年将达到i000亿美元。
国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增加,中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等农副产
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品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产品在国际市场上供不应求,发展前景广阔。
随着我国有机食品行业的发展,有机食品的包装在国际国内市场中频频亮相。
包装带给消费者的是对企业品牌的第一印象,对品牌形象的塑造至关重要。
那么,如何使我国的有机食品的包装设计朝着更加科学合理的方向发展,从而适应我国有机食品市场的快速发展,应对同行业竞争的挑战,满足日益增长的国内外市场的需求呢?
笔者经过调查,发现在有机食品包装的发展中,目前存在以下一些问题:
其一,很多有机食品企业包装设计缺乏有机食品的特征,和普通食品没有差异。
有机食品的理念是基于人与自然和谐以及人类自身安全提出来的,这是它与普通食品的最大区别,因而它具有鲜明的人文关怀色彩。
经调查,笔者发现目前很多有机食品包装设计中的标志、色彩、图形与材料等,都没能从整体上展现出有机食品的以人为本的精神内涵。
这就造成了有机食品包装与普通食品包装的雷同。
其二,就是有机食品的主要消费群体的特征在多数有机食品的包装设计中没能得到应有的重视。
随着有机食品行业的不断发展,其主要消费群体逐步显现出来是中高收入人群,那么这个人群有怎样的消费习惯、有哪些生活情趣、有怎样的审美倾向?
笔者认为这些是有机食品包装设计中应首先考虑的因素。
其三,很多包装缺乏企业个性。
在视觉风格上不能给消费者带来独特、强烈的视觉感受,从而也就不能为企业品牌的宣传与打造提供强有力的支持。
其四,有机食品行业的包装设计中普遍缺少文化感和地域特色。
中国是四大文明古国之一,我国悠久的民族文化就是建立在农业生产基础之上的,农业文明是传统文化的根基;同时,我国人口众多,幅员辽阔,各个地区皆有不同的文化习俗。
如果我们自身的传统文化缺失,就会使得企业品牌在国际上没有文化特色;而地域特色若在有机食品包装设计中被忽视,就不可能从国内市场以及同行业包装设计中脱颖而出。
正是基于以上我国有机食品包装所面临的问题,笔者展开了调2
我国有机食品包装设计研究
查研究。
遗憾的是目前我国有机食品包装的理论总结成果很少,仅有一些从技术角度阐述的论文,如:
2005年,杨永岗先生在《农产品加工》第八期有《有机食品包装贮藏运输的技术要求》一文;还有一些论文是从营销策略的角度来谈有机食品企业发展的。
因此,笔者不敢奢谈宏论,只希望能为我国有机食品的发展贡献出自己的力量。
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第一章我国有机食品包装设计的研究动因与目标1.1我国有机食品包装设计的研究动因
随着国民经济多年的高速增长,我国目前正面临着一个全面转型的关键时期。
经济增长方式亟待向低投入、低污染、高效益的方向转变。
有机食品行业的发展是伴随这一历史性巨变的必然结果,也可以说,有机食品的发展是从人的基本需求角度出发的人本主义关怀,也是对当代环境保护责任的历史担当。
这样一个合乎民意、顺应历史潮流的朝阳产业,目前在我国吸引了大量资金的投入,整个行业呈现出蓬勃发展的态势,但同时它也面临很多亟待解决的问题。
包装设计是制约有机食品行业发展的重要因素,目前我国许多有机食品包装设计不能适应新的市场变化因素,这是笔者对我国有机食品包装设计进行研究的原因。
首先,消费群体的变化,使得对有机食品包装设计的研究成为必然。
有机食品行业在我国刚出现的时候,产品主要用于出口,国内消费群体规模很小。
但随着经济的发展,国内生活品质的提高,购买力的增强,有机食品在食品行业逐渐崭露头角,产量年均增长20%一30%。
从国内市场来看,有机食品包装设计应该主要针对哪些群体?
应该怎样去迎合他们的1:
3味?
从国际市场来看,面对经济危机之后有所抬头的国际贸易保护主义,怎样才能使中国有机食品顺利通过各道“关卡’’,闯入国际市场?
这些都是由于消费者群体变化而引起的一系列包装设计问题,这也是包装设计中应该着重考虑的问题。
其次,消费环境的转变是对其包装进行研究,并寻求改进的另一个因素。
狭义的消费环境指现实消费环境,广义的消费环境还包括消费观念的总体趋势。
改革开放之初我们的重要问题是解决温饱。
购买食品的环境是菜市场,是百货商店,我们的要求也只是基本的温饱。
但是随着经4
我国有机食品包装设计研究
济的快速发展,人们生活水平的提高,购买食品的场所从菜市场变成了大型自选超市,从百货商店变成了专卖店;人们的要求不再仅仅局限于温饱,而对食品的安全与卫生要求越来越高,对食品的包装也有了更高的审美要求,一件有机食品包装甚至承担着表达消费者审美品位与个性的功能;有机食品还被人们当成表达时尚生活理念的载体,作为礼物互相赠送。
这样的大消费环境的转变也是有机食品包装设计中不可忽视的因素。
再有,面对同业、同类企业的竞争,内涵个性化、地域特色化的产品包装已经成为建立独特企业形象的关键,是竞争中制胜的法宝。
我国人口多、市场大,食品种类繁多,有机食品面临着普通食品企业带来的巨大同业竞争压力。
普通食品在包装方面有优势,比如茶叶、酒类等普通食品的包装由于发展时间长,相对更加成熟。
从这一点上来说,有机食品包装体现出本行业的理念内涵是至关重要的。
除了同业的竞争,有机食品企业还必须面临其它有机食品企业的同类的竞争。
目前,我国有机产品已有约50大类,400--500个品种,包括蔬菜、豆类、杂粮、水产品、野生采集产品。
截止2007年底,中绿华夏有机食品认证中心认证企业750家,产品实物总量195.5万吨,认证面积246.9万公顷。
但正是因为有机食品行业刚起步不久,包装普遍缺少地域特色与企业个性,雷同的、档次不高的包装随处可见,品牌形象的建立无从谈起。
因此,一些有机食品企业如果能建立自己的包装特色,那么就会在消费者心目中树立起独特的品牌形象的,率先走出雷同的泥沼,在同类企业的竞争中取得获胜的先机。
1.2我国有机食品包装设计的研究目标
包装的作用在买方市场占主导地位的商业竞争中显得尤为重要,甚至成为商品成功销售的关键。
一件功能合理、品味高雅、文化特色鲜明的有机食品包装,能满足消费者的多方面需求,最大限
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度地激发消费者的购买欲望。
那么我国有机食品包装设计研究应该确定怎样的目标呢?
从目前我国有机食品包装设计的现状来看,笔者认为在以下四点上是有可提升的空间的。
第一,有机食品包装应该具有自身特色,要避免人云亦云,随大流的抄袭设计。
自身特色是从同类企业比较中得来,企业应有自主品牌的意识。
首先,从国内市场来说,有机食品面临着普通食品、无公害食品、绿色食品的竞争,这就要求其包装设计应呈现出有机食品行业自身的理念内涵。
其次,从目前我国国民普遍的收入水平和有机食品价格的比较来看,有机食品应该是主要针中高收入群体的。
这一群体的生活情趣、审美品味应当是设计师考虑的主要因素。
再有,面临众多其它有机食品企业的竞争,企业的包装应体现出地域特色、企业自身独特的理念愿景,这样才能尽量避免与竞争对手形象的雷同。
最后,随着我国入世进程的深入,很多有机食品是要出口的,面对国外同类产品,我们的包装设计在适合国际市场需求的同时,也应包含中国文化的元素,体现出中国人文精神。
第二,在实现自身特色的同时,也应兼顾有机食品包装的审美性。
当然这里的审美性不仅包括色彩搭配和谐、构图完美、易于识别,同时也是一种基于行业内涵、主要消费群体、民族历史文化传统、地域精神特色的审美。
只有这样的包装才有特殊的吸引力。
第三,在有机食品包装中应更注重功能性设计。
这里的功能性主要是指包装的保护性、方便性、便携性。
有机食品也常常是时尚的礼品,作为礼品包装的功能设计就应考虑包装的便携性。
另外,包装首要的功能是保护商品,使远距离运输中商品破损率降低。
有机食品的种类很多,不同的种类有不同的要求,比如新鲜蔬菜在包装时要注意密封性,这样有利于保水保鲜;鸡蛋的包装应该根据易碎的特点,解决防护的问题;还有一些干货,如蘑菇包装只需适当的支撑保护,避免堆放时的挤压。
总之,包装的功能性的保证是包装设计的基本要求,设计师不应一味跟随风气,追赶所谓的潮流。
,而应根据实际情况做出正确、客观、全面的判断,这样才能设计出
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切合实际的包装。
第四,包装设计应符合时代的环保、绿色要求。
包装是一个文化形象传播的载体,那么它所承载的必定是紧随时代变化发展,与时代脉搏息息相关的信息观念。
随着经济的飞速发展,工农业所带来的环境资源问题日益严峻,包装承载者巨大的历史社会责任。
众所周知,随着经济危机之后西方经济增长的放缓,以及我国加入世贸进程的深入,很多国家都对我国的商品以各种理由加以限制。
比如欧美国家的环保法规中都对动植物检验检疫提出很高的要求,天然材料的包装物必须进行动植物检验检疫才能入境。
美国日本更是出台了禁止稻草、原木等包装材料入境的条文法规。
而这些原生态的包装方法正是当下我国许多设计师的最爱。
如何在包装材料的选择与应用上,在造型结构的设计上,在包装观念的表达上,显现出时代特征,正是我们研究的目标。
这一切都要求设计师在把握时代特征上要有足够的职业敏感和辩证的认识方法。
总之,对我国有机食品包装设计的研究就是要设计出在内涵上符合有机食品行业自身特色,审美上具有针对主要消费群体的高品味独特吸引力,文化上具有民族与地域特色,功能上具有安全性、方便性、环保性,符合时代特征的新包装。
诚然,以上四个目标是一个不可分割的整体,笔者在下文的分析论述中很难将其截然分开,也没有将每条分析具体对应的目标一一赘述;下文中笔者将主要从自身专业角度出发,在重点突出第一个、第二个目标的同时,也会穿插论及第三个、第四个目标的实现。
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第二章我国有机食品包装设计的文化基础
目前我国许多有机食品包装不能体现与普通食品的区别,不能体现出民族文化传统。
要体现与普通食品的区别,就要求包装设计师对有机食品的内涵与理念有透彻的理解;要在包装中体现出民族传统文化,就要借鉴与有机食品内涵、理念相符合的传统观念与传统艺术形式。
以上内容构成了我国有机食品包装设计的文化基础。
设计师对文化基础的深入了解,对在包装设计中展示出产品内涵与民族文化具有重要作用。
2.1有机食品的内涵与理念
2.1.1有机食品的内涵
有机农业,被欧盟描述为一种通过使用有机肥料和适当的耕作以及养殖措施,以达到提高土壤长效肥力的系统。
有机农业生产中仍然可以使用有限的天然矿物质作为肥料,但不允许使用化学肥料;杂草和病虫害的控制都是通过自然的、生物的方法而不允许使用化学物质。
有机食品,则是指遵照上述有机农业体系标准生产、加工,并经过具有资质的认证机构认证的一切农副产品,包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、畜禽产品、水产品、蜂产品及调料等种类。
有机食品,因其土壤增肥方式主要是施用有机肥,而不采用化肥,所以冠以“有机’’二字。
国际上之所以没有用“绿色”二字,是因为要与60年代的“绿色革命”运动相区分。
有机食品在不同的语种中有不同的名称,有称为生态食品的,也有称为自然食品的。
联合国粮农组织和世界卫生组织的食品法典委员会将这类称谓各异,但内涵实质基本相同的食品统称为“ORGANICF00D”,所以国际上最普遍的叫法就是“ORGANICFOOD",中文译为“有机食品”。
2.1.2有机农业担当环保的重任20世纪60至70年代,现代经济的快速发展,带来大量的工业
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“三废’’,农业中大量使用化肥和农药,给世界和环境带来了八大问题:
臭氧层破坏、温室效应、酸雨危害、海洋污染、热带雨林减少、珍惜野生动植物濒临灭绝、土地沙漠化、毒物及有害废弃物扩散。
这些危害十分严重,而且影响深远,有的直接影响人体健康和人类生产活动的开展。
痛定思痛,人们反思传统的经济增长方式,提出了可持续发展的思想,即强调人类在追求生产、生活成果的同时,更应坚持与自然的和谐相处;强调当代人不应该无节制的对当今资源环境大量消耗与破坏,不应该剥夺后代人发展的权利与机会。
承担着任重道远的环保责任,有机农业在西方率先悄然兴起。
2.1.3人本精神是有机食品理念的精髓
人本精神又被称为人本思想或人本主义。
人本主义的基本思想是指以人为万物的尺度,强调人的价值尊严和自由,是“以人为中心和准则的哲学什。
追溯人本主义的历史根源,公元前5世纪,由早期思想的注重外在自然转向注重人类自身,希腊形成了人本主义哲学思想;在文艺复兴时期,则以人文主义形式表现出来,强调人的独立性和价值,主张把人从神的统治下解放出来;到了18世纪,则以人道主义形式表现,提出自由平等,博爱,重视人的生命;到了20世纪中叶,人本主义则以人权主义的形式表现得更为深刻。
有机农业保护了我们赖以生存的地球环境,它确立了人类新的农业发展模式,这是造福千秋万代的大事,关系到人类的长远根本利益。
此外,它从根本上维护了人的生存健康权,为人权的全面实现提供了基本保障。
有机农业是从人本精神出发保护地球环境,构筑人类健康的基础,所以有机农业的兴起是对西方由来已久人本精神的基础注解,是人本精神在当代的重要体现。
人本精神是有机农业理念的精髓。
人本精神对有机食品包装设计具有指导性意义。
人本精神应该体现在与有机食品相关的各个环节,这其中就包括有机食品的
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包装设计。
设计师应将人本精神贯彻到包装设计的每一个细节,消费者的点滴需求都应该是设计师实践人本精神的考虑要点。
2.2我国有机食品包装设计的传统观念基础
有人会问研究有机食品包装有必要去谈中国的传统文化吗?
回答是肯定的:
有必要。
因为有机食品行业要想在中国蓬勃发展就必须实现“中国化”。
有机食品理念的提出以及我国有机认证的标准都是来源于当代西方社会,其精髓也是西方的人本精神,但有机食品行业若想在中国获得长远发展,它就必须和中国的文化相结合。
这就好比佛教是起源于印度,但一经传入中国,就与中国文化相结合形成了有中国特色的佛教,成为中华民族文化不可或缺的一个重要部分。
有机食品行业在中国的发展也一样,应该利用传统文化中与有机食品理念相符的内容作为有机食品推广的载体。
这样更能拉近与中国消费者的距离,推动有机食品在中国的发展与壮大。
笔者认为“天人合一”、“饮食自然’’、“民以食为天”等传统观念符合有机食品的理念,可以出现在包装的说明性文字或广告语中。
一、“天人合一"的哲学观
中国的春秋战国时期是中国思想史上一个不可逾越的高峰,各种学说,百家争鸣,诸多大师,云集一时。
诸子百家虽然都有各自的理论,但他们的思想都深受一部更古老的书籍的影响,那就是《易经》。
天人合一的思想就是在一部对《易经》进行注释的书——《易传》中较早开始探讨的。
究其思想来源就是《易经》。
后人在解释“天人合一”时,将其理解为两层意思:
一是天人相类。
宇宙自然是大天地,人则是一个小天地。
二是天人相通。
是说人和自然在本质上是相通的,故一切人类行为均应顺应自然规律,达到人与自然和谐。
诸子百家中对后世影响最大是道家与儒家。
道家的老子说:
“人法地,地法天,天法道,道法自然。
"“道"是产生万物的始源,自然是“道”的本性,天地法之,则天地因而自
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然;万物法之,则万物因而自然。
天地万物和谐完美的秩序都是道无为白化,自然生成的结果。
人类作为道的自然运化的产物,应效法道的自然本性,对一切事物采取顺应自然的态度而不应妄加干预。
儒家的思想也是以“天人合一"为代表,较道家的思想而言更看重人的价值。
儒家以看待“人”的眼光审视、关怀自然万物,对基于生存需要开发利用自然的行为持认可态度。
但儒家在肯定开发自然的同时,还主张人类必须自觉地、有节制地利用自然。
孔子说:
“钓而不纲,弋不射宿。
”孟子说:
“数罟不入池,鱼鳖不可胜食也。
斧斤以时入山林,材木不可胜用也。
”这种精神所代表的是一种涵盖社会和自然的中国的人文主义精神。
从以上的分析我们可以看出,无论是道家主张顺应自然的“天人合一”,还是儒家主张有节制地利用自然的“天人合一",都与西方有机农业运动的追求环保与健康的理念是相符合的。
与中国传统的哲学观不谋而合,这是有机食品在中国发展的最有利的理论支撑。
“天人合一”思想可以出现在有机食品包装的说明性文字中或者包装的广告语中,甚至各种媒体广告中,从而拉近有机食品与中国消费者之间的距离。
二、“饮食自然
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