房地产前期策划报告.docx

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房地产前期策划报告

引言

目前，池州站前区的商业地产总量已接近饱和，人均商业地产面积达到1.5平方米，已经超过池州市其它区域及安徽省部分城市的现有面积。

尽管总量已经饱和，但每年还有50-100万平方米的新增商业地产项目在建或等待审批。

本案作为7.6万方大型商业，如何在未来的商业市场竞争中，抢占市场先机，赢得一席之地？

此次报告将对针对本案周边竞争个案进行详细的产品调查，正所谓知己知彼百战不殆。

并且对本项目（南地块3.8公顷）的地块自身的条件、环境和状况进行分析，给出开发商建议，以提供开发商参考。

我司非常荣幸能得到贵公司的认可，并为贵公司的项目提出我公司的建议和想法，随着双方合作的深入，我们亦能为贵公司其它项目提供更多的、更具针对性的方案论证报告，为贵公司决策提供准确的依据！

项目概述

一、项目立地条件分析

1、宗地四至及周边环境分析

本项目地块隶属于池州站前区，位于纬六路以北，纬四路以南，森林大道以西，经五路以东，紧临南面池州火车站及客运总站。

总占地面积为7.6万平方米。

基本经济参数：

占地面积（m2）

建筑面积（m2）

容积率

建筑密度

绿化率

南块（商业用地）

3.8万

7.6万

2.0

30%

35%

北块（居住用地）

9.9万

15.8万

1.6

30%

35%

2、周边环境分析

——西临：

甲地国际商贸城

甲地国际商贸城总建面积12万平方米，目前施工阶段，竣工及开盘日期未定，现处于预约登记阶段。

其主要功能涵盖了精品批发市场、娱乐美食城、购物中心及酒店式公寓等综合性物业。

——东临：

池州徽商城

该项目总建筑面积14万平方米，目前处于施工阶段，主要定位于以专业市场为核心的区域性综合型大市场，内设专业市场区、仓储物流区、配套商务区三大功能区，预计3年内全部建成。

建成后将形成名优特农副产品、建材装饰材料、钢材、瓷器铜饰品、服装日用品、旅游文化用品等专区，辅以现代电子商务，仓储物流服务体系。

——南临：

豪丰国际家居装饰城

该项目总建筑面积12万平方米，于今年年底竣工落成，规划引入一大批全国乃至世界知名品牌的经营商入驻市场，经营范围包括高档家具、陶瓷卫浴、管材塑材、窗帘布艺、地板门业、五金电器、油漆涂料、厨房设备、家居设计等，另外兼营商贸物流、酒店住宿、商务办公和餐饮休闲等。

市场建成后，可容纳1000多户经营商。

本案周边商业分布

本案周边商业分布密集，目前都在施工建设中，未来2年内商业市场供应量庞大，对于尚未启动的本案来讲，前期定位及后期销售的压力是巨大的，因此，报告以下部分我们重点分析本项目所处的区域市场进行研究，从而对项目市场定位有更准确的把握。

二、竞争市场分析研究

1、池州站前区发展规划

Ø根据站前区制定的规划，08年内完成站前区起步区（商务区）1.5平方公里的修建性详规和园区产业规划；完成火车站、长途汽车站的站房建设，推动城际铁路和公交站房建设；引进2至3家投入超过5000万元以上的物流、商贸和市场建设项目入园；启动秋浦大市场（含建材、汽车贸易、家具、纺织等专业市场）和池州徽商大市场建设；完成招商引资2亿元以上；完成铜九铁路池州段铺架工作，力争年内客运列车开通池州；完成市政府下达的安置房建设和属地居民搬迁任务。

Ø精心谋划园区发展，聘请国内知名专家和业内人士，借鉴外地成功经验，科学编制园区建设和发展规划，制定好相关政策，从规划、政策上引导站前区高起点、高标准的发展。

完成园区5公里的路网建设任务，园区建设面积达到1平方公里以上。

加大招商引资工作力度，认真编制招商项目，落实招商责任，制定激励政策，调动各方面的积极性合力招商。

努力把站前区打造成“城市交通的枢纽，现代物流的高地，投资消费的热土，休闲居住的乐园，文明和谐的窗口”。

“十一五”期间，站前区将成为一处集铁路、宁宜轨道交通、公路运输于一体的功能齐全、服务全面的区域，是承东启西，连接沪宁、融入长三角地区重要的客货运中转集散地之一。

同时，随着安徽省“两山一湖”旅游热线的不断升温，客流量也将大幅提升，这里将成为全市商贸、服务、旅游休闲中心和交通枢纽。

市场潜力巨大，发展前景广阔。

结论：

近几年国家宏观调控，使住宅市场供求变化，大家认识到了商业地产的价值，一时间，商业地产风起云涌，本案作为一个大型商业，如何在未来庞大的商业市场竞争中，抢占市场先机，赢得一席之地？

我司认为：

池州站前区商业环境通过规划调整，将有较大的改观，商业档次和管理水平会明显改善，规划目标为池州商业地产的发展奠定了良好的基础。

但是在商业地产的开发上，应该避免盲从，应充分依据区域经济环境以及周边商业特征对商业进行定位。

2、站前区商业房地产发展现状

Ø供应量

截止2008年站前区商业市场总体量大增、当年区域新增在建商业项目5个，总供应量达到100万㎡。

未来二年内随着新建大型商业项目的竣工及产权商铺的销售，该区域的商铺总量将处于放量态势。

Ø商业功能

区域内商业城业态涵盖了汽车、家居装饰、家具、旅游商品、茶叶、五金、陶瓷、各类小商品批发、物流中心、娱乐、餐饮、休闲、购物等各种业态，并配套有酒店式公寓及办公产品，业态丰富，应有尽有，大大提高了本案前期产品定位的难度。

从站前区商业供应量来看，100万方的量对于本案未来的销售压力是巨大的，站前区在建商业项目产品规划起点较高，又有酒店、办公、百货等功能性设施，遂我司认为如何在现有产品的基础上合理定位以及充分挖掘商业产品特色将成为我们研究的重点。

在解决这些问题之前我司认为有必要对目前的商业开发形态进行细分研究，以便于寻找本案定位的研究方向。

3、池州站前区大型商业项目市场分析

（1）规模分析

项目名称

占地面积（平方米）

建筑面积（平方米）

容积率

百汇广场

6.7万

7.1万

1.1

豪丰国际家居城

9.3万

12万

1.3

池州上海城

5.2万

13万

2.5

甲地国际商贸城

11万

12.4万

1.1

池州徽商城

33万

45万

1.4

池州站前区在建商业项目的规模（总建筑面积）大多集中于10-13万平米之间，占到了60%，10万平方米以下的占到20%，超过13万平方米以上的占到了20%。

我司认为，目前10万平米之内规模的商铺比较容易被市场接受，因为此类商铺的总供应面积不大也不小，较容易形成规模效应，且不至于让市场难以消化。

目前区域商业供给量是巨大的，仅徽商城就超过40万平方米，总体商业面积将超过100万平方米。

因此，我们必须走差异化策略，进行产品错位经营，优势互补，共促繁荣。

（2）面积规划分析

项目名称

单元格局

单元面积㎡

主力面积范围㎡

百汇广场

独立单元分割

70-120

70-80

豪丰国际家居城

独立单元分割

45-60

45-50

池州上海城

独立单元分割

80-300

80-100

甲地国际商贸城

独立单元分割

45-100

45-60

池州徽商城

独立单元分割

45-150

45-80

根据我司的调查，站前区综合商业广场的单元格局多以独立单元分割为主，面积最小分割为45平米，最大分割为300㎡，主力分割面积一般都在45-100平米之间。

本案在规划商业面积时，建议面积跨度不宜较大，单套主力面积范围在40-80左右为宜，面积较大对于本案定位以及招商等工作要求较高，销售压力巨大。

我司作为一个专业的营销代理公司，有信心以最优的解决方案完成任务。

（3）产品规划特点分析

项目名称

产品规划特点

百汇广场

平面布局为七大区域：

商务办公、精品展示、汽车配件、五金灯具、建材、物流仓储、生活百货。

主要建筑型态为二层式商铺。

豪丰国际家居城

主要以经营建筑装饰材料为主的综合性专业市场，引进国内知名品牌入驻，主要业态以家具、卫浴、窗帘布艺、地板、五金、厨房等为主。

并配套有酒店、商务办公及部分餐饮。

池州上海城

规划建设两栋21层四星级宾馆和高档商务办公楼。

商业规划为复合型花园式情景购物广场，主要体现为2个开放式休闲广场、2个商业购物内广场、1个下沉式商业广场、3条主要商业街、1个大型停车场。

主要业态有：

时装、婚纱影楼、珠宝百货、餐饮、娱乐、商务会馆、经济型酒店等。

甲地国际商贸城

项目功能涵盖了精品类批发市场、娱乐美食城、大型购物中心以及酒店式公寓等物业，其业态定位为糖酒茶土特产、佛文化旅游用品批发、家居布艺批发、日用百货精品批发、妇女儿童用品、电脑城等。

池州徽商城

该项目定位于以专业市场为核心的区域性综合型大市场，内设专业市场区、仓储物流区、配套商务区三大功能区，预计3年全部建成。

建成后将形成名优特农副产品、建材装饰材料（含灯饰、电器）、钢材、瓷器铜饰品、服装日用品、旅游文化用品等专区。

区域内大型商业产品整体规划起点较高，包含有商务、酒店、餐饮、购物、专业市场批发、物流仓储等一系列高档形态，未来站前区通过这些项目的建成将成为池州商业核心地。

如此大规模的商业体量，对于本案的定位我司认为这是我们必须面对问题之一，即如何通过改善产品规划特点等细节去优化产品，从而达到规避产品缺点的目的。

各个商业广场业态没有明显规律，它们所具有的商业业态都与池州站前区城市规划发展息息相关，因此，本案所面临的市场是严峻的，现在，考验我们的是如何寻找本案立足于市场的突破点，如何顺应城市发展、人口、市场规律。

我们针对站前区商业成熟度做了仔细研究，发现的问题有：

一个大型商业的成功需要有大量的人口支撑和周边居民的生活环境相关。

以本案周边居住环境来看，站前区的人口支撑力度并不够，相对购买力也不强，周边也没有形成浓郁的生活氛围，仅池州火车站及客运站带来的客流是无法满足该区域商业供给量，而且站前区距离池州市中心有一定的距离，因此，本案的定位必须综合考虑优化产品特征及营销策略优势来吸引更多的目标消费群体。

结论：

诚实的看待市场，我们认为目前站前区域市场是一个发展中区域，并非传统的住宅、商业区，未来城市规划调整的滞后及巨大的市场供给，将造成项目目前以纯商业形象推出市场具有较大风险。

那么我们要在市场未成形前迈出大胆的一步，意欲做站前区商业的领跑者，从开发角度而言，这个决策是具有相当大的决心和影响力的。

但是最终市场能否接受我们的产品，实现短期内产品的顺利去化，则必需看我们对项目是否有精准的市场定位和营造出切实的卖点。

我们认为必须解决“卖什么”的问题，体现出产品的实际特征和营销主题。

通过对站前区市场的分析，在接下来定位这一部分，我们对项目的市场定位提出新的看法，并对产品规划做出我们的建议，供业主考量。

市场定位

三、项目优劣势及风险分析

1、优势：

Ø通过城市规划，站前区区位具有较好的发展潜力；

Ø周边商务配套逐步完善；

Ø未来火车站及客运总站的交通枢纽区域，带来部分人流量。

2、劣势：

Ø九华山到本区域的交通线路缺乏，制约了较大一部分的外来客源；

Ø距离市中心有一定距离，交通动线不足，不利于市区客源的导入；

Ø周边生活氛围严重不足，市场消费力不够，区域商业去化压力巨大；

Ø未来区域内商业开发体量巨大，竞争相当激烈；

Ø宏观政策变化不可预测，投资者心态不稳定。

3、本案潜在市场风险

Ø推广纯商业产品，市场风险大;

Ø推广商业、办公、酒店产品，成本过高，成败影响大；

Ø大面积商铺投资客源少，去化压力大；

4、本案潜在市场机遇

Ø独特的产品，吸引外部消费群；

Ø独特的推广策略及营销模式，引导目标消费群；

Ø走产品差异化路线，突出项目卖点，融入及适应大市场环境。

四、市场定位策略

定位是基于项目周边商业环境结合项目特点，在对市场需求与供给进行分析，确定项目的客户和产品市场取向。

依据以上项目优劣势分析，我司对该项目市场定位策略如下：

1．定位主题：

整体定位为低端产品，与周边高档商业产生差异化竞争，以传统的低端产品塑造池州“商住两栖”综合地产。

2．定位思路

Ø

II

办公

部分

突出项目主题卖点：

“商住两栖”综合地产，在定位和推广时依据其特性做到虚实结合。

Ø新型产品定位确定核心思想，体现农工商地产的全新开发理念。

Ø池州火车站及客运站连接江苏沪宁、长江三角地区，未来将成为商贸基地，规划前景对本案有支撑作用。

Ø周边竞争个案商业幅射面广，到整个池州乃至长江三角地区，可能产生全国性影响，处于这样的商业背景之中，我们的项目定位不应仅仅局限于满足本项目的需求，而应融入周边的商贸区中，形成产品互补，共同发展。

Ø整体物业以低端综合批发市场面市，原始商业形态的复苏，与周边商业形成差异，以不变应万变。

3、定位的指导原则

综合分析项目以上特点后，我们发现，项目商业定位需要考虑的关键问题有：

Ø如何在区域内供应量庞大的集中商贸区中寻找到独特的市场机会？

Ø如何与一路之融的徽商城、甲地商贸城及上海城形成共生共荣关系？

Ø如何结合项目住宅商业综合开发的特性，扬长避短，发挥优势且规避劣势？

针对以上提到的几点问题，我司制定了以下战略思想，并将在其概念统摄下进行市场及产品的具体定位：

Ø融入区域市场，服务整体市场；

Ø产品差异化经营，避免同质化竞争；

Ø宜商宜居，完善商业功能，使我们的产品更为人性化。

产品定位

五、项目产品定位建议

经过分析，我们认为站前区内大型专业市场相配套的酒店、餐饮、休闲、娱乐商业应有尽有，但是相配套的住宅产品存在着极大市场机会。

因此，项目主题定位为：

安徽一级批发总站；宜商宜居的两栖综合性地产

1、可行性分析

Ø宜商宜居的必要性

我司前边已经阐述了本案商业开发成功与否的重要性，众所周知商业的营造关键在于商业气氛的营造以及人流的引入。

本案虽距离市中心较远，所以如何引入较大的人流以促进本案商业的运作及销售便成为我司考虑的关键点。

参考本案周边环境基本没有这样一个产品理念，况且本案周边如此规模和档次的商业定位欠缺了一个供市民及商家、业主居住、休息、安静的空间，遂我司以为打造一个即可住又可经营的商业综合体非常有必要。

2、作用分析

Ø定位将项目融入站前区内，使项目具有更广泛的影响力和幅射力。

Ø项目结合周边商贸区内大型专业市场等购物为主的特点，寻找到独特的差异化产品策略———批发总站、宜商宜居。

Ø项目定位为“安徽一级批发总站”，既与周边商业形成了差异化，宜居概念又具有本项目的特色，同时提升了本案的卖点。

Ø本案的商业定位，打造一个能满足池州居民基本生活、生产、物资、流通、交易平台，还有效补充和丰富了站前商贸区的业态环境。

Ø宜商宜居产品通过有效的建筑设计和环境设计，提升本案的产品特性。

Ø虽然本案走低端市场路线，但是有序的招商招租、销售和统一运营管理给本案增加了市场可比性。

六、产品规划建议

1、规划建议

Ø独特的产品开发理念，使项目自身规划跳出区域内同质化竞争的陷阱。

Ø准确的消费客源定位、适当的业种业态选择，带来销售动力。

Ø控制在最低成本的前提下，打造出别出心裁的产品，业态规划分明同时整体性保持完好。

Ø在设计过程中就要开始考虑到未来的运营需求，以及时调整方案。

鉴于本案：

我们在规划布局上也分为多个商业业态模块，利用我们的核心商业与住宅空间来提高项目的“增值服务”。

住宅空间必将是我们着力塑造，用以吸引人群的重要因素。

图片内容仅限于规划产品形态建议

仅供参考

2、业态规划建议

鉴于本案是居住型商业，其沿街商业和区域集中商业的规划分布，应遵循大型批发市场主题原则，保持商业规划的统一性及完整性：

本司建议本案商铺设置二层商铺，单套商业面积在36-72平方米左右。

同时可考虑产品的附加价值，提升底层店铺的室内层高（6-7米），通过空间体量的变化来增加可利用面积，业主可自行分割商铺，达到LOFT概念的复式型结构，一层经营，二层居住，丰富了商业功能，体现了宜商宜居的新型商业概念。

总体业态分布：

商业区：

包揽全国各地商品的批发总站，集各类吃、穿、住、用、生活必备用品为主的批发市场。

3、面宽与径深

Ø商铺主要是销售为目的，同时主要面向投资客户的，因此小面积商铺更易去化，因而要注意控制单元面积的划分。

Ø从市场的角度来看，一般商铺设计的面宽与径深比例大多集中在1：

1.5~2居多，根据小型商铺的主要结构体的系统韵律，最适合的基本面宽与深度，定出6*6米格子为基础，商铺设置为2层，主力面积在36-72平米左右，层高做6-7米挑空。

4、商铺面积规划建议

本司建议商铺产品形态表现上既突出产品特点又突出产品优势，如通过底层空间的体量变化，将底层层高建到6-7m，二层建到3.9m，预留的空间使商铺组合及分割更加灵活，一方面可增加某些特殊行业对其的吸引力，另一方面可由买方自行进行分割用作仓库或办公或居住等其他的功用。

充分提升产品附加价值。

参考项目：

王港商业项目&金沙雅苑项目

上海青浦王港商业项目与金沙雅苑底层商铺，底层设计挑高7米商铺。

王港商业项目部分二层商铺，二层层高4米，商铺建面70平方米左右。

——王港项目7米层高底层商铺————王港项目7米层高底层商铺——

——金沙雅苑7米层高底层商铺————金沙雅苑7米层高底层商铺——

5、具体面积分割建议

主力面积分割

层高

用途

分割36-72㎡左右

一层6米-7米

零售商铺

二层4米

*以上建议仅供参考

6、项目开发思路

南地块（商业用途）：

本案主要产品形态以商业为主，建议分二期开发。

Ø一期计划开发20000-30000平米，产品以小商铺组团分功能区分业态地逐步推出，结合宜商宜居概念以引爆市场。

Ø二期计划结合一期市场销售状况及招商情况对北地块灵活调节业态及商铺比例，推出内街或外街商业，与一期商业全面对接。

北地块（居住用途）：

建议本地块在第三期开发，届时，本司会结合前二期商业销售状况及后期经营状况，同时观察后期房地产市场动态、政策导向、消费者需求及价格走势，对其进行针对性的产品定位，充分降低市场风险。

7、产品综合附加值的提升

在遵循低成本投入的前提下，提高本案的综合附加值，就必须设计出消费者所认为的新颖、独特的产品，具体可从以下几方面着手：

Ø外立面建议

我司建议，立面采用的传统现代风格，在外立面的色彩方面，建议采用多变的色彩，尤其可以突出宜居部分的立面色彩，新颖的设计容易给人一种视觉的冲击，容易吸引人群到此消费。

另外可以注重在沿街商铺的外立面以及拐角的处理。

主要考虑到同周边的高档商业等产生鲜明的区别，使本案成为一个站前地区的亮点。

因此在色彩分割的选用上，可采用各种民族、国家等独特风格的色调。

Ø绿化景观建议

考虑到本案宜居的特征，我司建议在公寓附近道路中间可种少量植树木、草皮、使本案更具人性化。

Ø经营管理建议

我司建议引入一家经营管理公司，为整个商业广场提供长期良好的专业经营管理的服务，在销售过程中，能给购买者树立信心，并且还能保障日后物业经济价值的实现，减缓了由于时间造成的价值的降低。

七、营销策略

主力面积36-72平方米

产品特点商铺层高6-7米，可以看作LOFT复式型产品

营销方式：

产权式出售+部分招商；

由于本案属于站前区目前唯一一个低端商业体，周边商业供应量大，在业务推动与销售执行上必须要有一套完整的思路，销售成功与否直接决定了是否能给本案提供商业价值，以达到资金的快速回笼。

我们采用的方式为：

Ø先将商铺的业种业态和经营面积进行划分；

Ø首开15000-20000平米商铺，卖给投资客，回收经营权，组织专项招商小组对首期位置较差商铺进行统一招商；充分降低市场风险，确保商铺的空置率不会影响到开发商利益的思路来走；

Ø买一套商铺送一套住宅，充分吸引目标消群及投资客户。

Ø销售同时对小业主承诺包租及年投资回报率，充分吸引投资客，减少招商难度，确保在销售的同时达到首期商铺快速资金回笼的目的，为后期开发做好铺垫工作。

以上营销策略的主要定位依据是：

Ø相对造价成本低，由于短期销售，投资客户的比例将有所增大；

Ø短时间内炒作人气，相对能保证销售率；

Ø销售周期短、充分降低市场风险，快速资金回笼：

部分招商包租经营主要目的是确保在目前房地产市场不景气的状态下，能够吸引投资客，让商铺快速去化，短期内达到快速回笼资金，获取收益；

Ø提高卖点优势：

投资客的心态往往是想低价买入高价抛出或出租，自身必须承担市场风险，买一送一的概念及包租的形式并且有固定的投资回报率，将会给投资客树立极大的信心，从而提高更多的投资客的购买欲望；

八、销售方案

由于商铺操作的复杂性，我们把整个销售周期大致分为以下情况：

1）前期策划

Ø锁定业种、业态，针对性作出面积的划分以及功能的划分

Ø通过市场调研论证方案的可行性

2）组建招商小组

Ø由我司组织专门的招商小组

Ø开始对划分好的业种业态进行分类并且列出位置相对较差的确定招商目标

Ø一方面使用我司内部客户资源，另一方面面对市场进行商家名录的收集和整理

Ø开始拜访整理后的商家，根据拜访的情况对商家等级进行划分

3）首批商铺预约期

Ø开始进行广告媒体的宣传

Ø挖掘投资客名录，进行DM投递

Ø建立户外引导动线与户外看版，扩大影响力

Ø人员准备进场，进行前期的来人接待，累积客户

4）公开销售期

Ø由于前期充足的准备，此阶段只不过是一个签约的阶段

Ø组织人员进行签约工作（分两块内容：

一是和购买的客户签约，二是和进驻的商家签约）

5）

开始首期部分商铺的招商及准备第二批商铺的预约

Ø根据第一轮招商小组的工作对所有划分后的商家进行统一招商

Ø首先确定商家的品牌资格，需求面积与需求的位置

Ø其次按照商家的要求进行分配

Ø指定招商合同，与进场商家签定招商合同

Ø招商过程中如有买家进场则作为重点商家培养

Ø协调相关事宜，准备第二批商铺的销售

6）首批商铺试运行期

Ø协助甲方作好商业广场的试运行

Ø解决突发情况产生的问题

Ø做好售后服务工作

九、价格策略

商铺作为房地产的特殊分支，市场关注点上非常强调相邻关系和相对位置，这远甚于其他房产项目。

本案出于全面定价的考虑，要做到各铺各获其值，保证均衡去化。

按照面积越小（在合理范围内）市场接受度高的原则考量：

商铺的未来销售价格不低于3200元/平方米，平均销售价格为3200-3600元/平方米。

（此价格为底价，不包含投资回报部分。

）

形象定位