帝庭园营销策划案.docx

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帝庭园营销策划案

‘帝庭园’营销策划案

一、前言

1、昆明住宅市场总体概述

昆明城市住宅建设发展较快。

自1996年以来，昆明市投入住宅建设的资金达68亿元，开工住宅面积733万平方米，1998年10月为止，已竣工面积379万平方米。

截至1998年10月，昆明市区内已建成面积超过2万平方米的新型住宅小区达82个，全市人均住房面积为10.6平方米。

随昆明市城市化进程加快，城市人口占地持续增长，城市规模不断扩大，对住房的需求量也将进一步加大。

据有关人口资料显示，昆明五华、盘龙两个城区的人口，1965年为42万人，1995年达908万人，包括西山区、官渡区非农业人口在内，城市人口实际已达180万人，另约有50万暂住人口。

住房制度的改革将会形成住宅市场良性发展机制。

随着住房制度政策的进一步深入，商品房市场更加活跃，资金的流动更趋向合理化，居住质量也会相应综合提高。

住宅消费在居民的消费比重中逐渐增加，成为居民的消费热点和投资手段。

昆明市城镇居民人均生活水平的逐步提高，居民生活质量亦随着提高，随着居民生活由“温饱型”向“小康型”过渡。

日常用品及一般性家用耐用品逐步饱和后，消费热点转向住房、汽车消费这一消费趋势。

2、昆明市近期房地产市场分析

亚洲金融风暴，整个亚太地区都深受其害。

云南昆明也或多或少受其影响，这对房地产市场亦有一定的负面影响。

举世瞩目的云南昆明世界园艺博览会，在经过几年的筹备阶段，花费数十亿人民币，在5月1日正式开放。

这个世界性的博览会，为昆明带来不少商业机会，数十亿的市政基础设施建设为昆明市房地产注入一股新的活力，同时为期半年的为数可观的游客消费为昆明市的社会经济更上一个台阶。

由世博会引发昆明市各个经济领域的发展不可估量，其中房地产品发展更应是多种经济产业综合发展的结果，人们对投资房地产市场的信心亦因此而增强，几个楼盘的旺销亦说明这个事实。

3、昆明市中高档住宅市场分析

目前定位于中高档住宅的豪华住宅项目较多，据昆明市业内人士分析，面积在150平方米以上，售价超过3500，小区绿化率在40%的配套设施较完善、建筑质量较好，都可均称为豪华住宅。

据统计，昆明市在建或已建好的豪华住宅约有30万平方米，而正在销售约为10万多平方米，尚有20万平方米未推出市场。

随着市场竞争的加剧，房地产市场由非理性市场逐渐过渡到理性市场发展，这就决定了住宅市场必定向中高档、高品味、营造社区环境好、规划完善的配套设施的精品住宅市场发展。

因此，开发商在开发楼盘时，都较注重精品意识，努力树立良好的口碑，才能在以后的市场竞争中立于不败之地。

二、客户定位

根据帝庭园的物业定位，对潜在的目标客户群进行锁定，周边地、州、县富裕阶层有产业在昆明。

职业

.外企企业主

.老板阶层；私营企业主、大型企业股份占有人；

.企业的高层经理阶层；

.金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士；

.富裕市民（股市暴利者、经商及小生意发达者）

.较有经济实力的企业集团

.特殊富裕阶层

心理

目标客户层的心理分析：

.目标客户收入较高，有一定的社会阅历和经济基础

.对高素质的住房需求殷切，向往高品味的生活空间，崇尚时尚生活

.有着较理智的投资意识，投资前，对楼盘的诸多因素进行综合考虑

.交通方便，宁静优雅，小区绿化好的小区便是首选

.对物业管理服务要求甚高，要求有严密的保安措施及便利的管理服务

.对具有投资升值的空间的物业备加关注

二、项目评析

1位置介绍

帝庭园位于昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门，属于旧城改造项目，东面为帝庭园二期工程及规划中的城市绿化广场，紧临昆明市环城东路。

南面为在建下岗工人一条街，接近昆明市中心主干道人民东路。

西面为几幢散乱的居民住宅楼。

北面为富春加工产（配置照片）

周边环境错乱斑杂，并无景观。

2、工程技术资料

帝庭园总建筑面积逾4万平方米，1—8为平面或户型，9—10或10—11层为跃层，面积从133—261平方米不等。

标准层户型：

三房二厅二卫：

面积135.55平方米，共15套

面积133.44平方米，共15套

四房二厅二卫：

面积167.38平方米，共17套

面积150.8平方米，共31套

面积163.14平方米，共36套

面积147.46平方米，共32套

五房二厅二卫：

面积174.88平方米，共51套

跃层户型：

六房三厅三卫：

面积223.65平方米，共2套

面积224.63平方米，共2套

面积260.78平方米，共6套

面积260.28平方米，共6套

面积251.69平方米，共4套

面积256.26平方米，共4套

总户型共221套，其中标准层为197套，跃层为24套；

户型比例为：

三房、四房、五房、跃层为30：

116：

51：

24

帝庭园的容积率为5.71，绿化率为65%。

3、项目分析

帝庭园处于市中心区北部，属旧城改造项目，亦有优势亦有不足之处。

优势：

1）处于市中心北部，位置较优越，有较大的升值潜力；

2）周边皆无交通要道，居住生活安静宜人；

3）一梯两户，用户备感方便；

4）中心庭院，小区氛围容易营造；

5）附近有规划中的绿化广场；

6）欧陆式园林风格，可展示唯美空间，弥补了小区外围景观

不足；

7）24小时全天候保安服务，令业主高枕无忧；

8）酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利；

不足之处：

1）四周皆无宜人景观；

2）昆明纺织厂在未来几年的搬迁和其他项目的兴建

均会影响住户生活；

3）户型功能大多不合理，卧室旁有电梯，扰人休息，且多数卧

室门正对客厅；

4）小区呈围分式建筑，通风不顺畅；

5）公交车较少，出入皆不便；

6）发展商首个发展项目，市场并无口碑；

7）小区的容积率高；

二、项目评析

1位置介绍

帝庭园位于昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门，属于旧城改造项目，东面为帝庭园二期工程及规划中的城市绿化广场，紧临昆明市环城东路。

南面为在建下岗工人一条街，接近昆明市中心主干道人民东路。

西面为几幢散乱的居民住宅楼。

北面为富春加工产（配置照片）

周边环境错乱斑杂，并无景观。

2、工程技术资料

帝庭园总建筑面积逾4万平方米，1—8为平面或户型，9—10或10—11层为跃层，面积从133—261平方米不等。

标准层户型：

三房二厅二卫：

面积135.55平方米，共15套

面积133.44平方米，共15套

四房二厅二卫：

面积167.38平方米，共17套

面积150.8平方米，共31套

面积163.14平方米，共36套

面积147.46平方米，共32套

五房二厅二卫：

面积174.88平方米，共51套

跃层户型：

六房三厅三卫：

面积223.65平方米，共2套

面积224.63平方米，共2套

面积260.78平方米，共6套

面积260.28平方米，共6套

面积251.69平方米，共4套

面积256.26平方米，共4套

总户型共221套，其中标准层为197套，跃层为24套；

户型比例为：

三房、四房、五房、跃层为30：

116：

51：

24

帝庭园的容积率为5.71，绿化率为65%。

3、项目分析

帝庭园处于市中心区北部，属旧城改造项目，亦有优势亦有不足之处。

优势：

1）处于市中心北部，位置较优越，有较大的升值潜力；

2）周边皆无交通要道，居住生活安静宜人；

3）一梯两户，用户备感方便；

4）中心庭院，小区氛围容易营造；

5）附近有规划中的绿化广场；

6）欧陆式园林风格，可展示唯美空间，弥补了小区外围景观

不足；

7）24小时全天候保安服务，令业主高枕无忧；

8）酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利；

不足之处：

1）四周皆无宜人景观；

2）昆明纺织厂在未来几年的搬迁和其他项目的兴建

均会影响住户生活；

3）户型功能大多不合理，卧室旁有电梯，扰人休息，且多数卧

室门正对客厅；

4）小区呈围分式建筑，通风不顺畅；

5）公交车较少，出入皆不便；

6）发展商首个发展项目，市场并无口碑；

7）小区的容积率高；

（二）竞争楼盘分析

“知已知彼”方能“百战不殆”。

昆明市豪华住宅市场竞争激烈，只有准确地综合分析竞争楼盘的基础上，才能说服客户，刺激目标客户的购买欲，最终达到销售目的。

《世界花苑》

简介：

位于世博会大道旁，共126户，多栋，主力户型为150—170平方米，价格为4100—4600元/㎡。

优势：

现楼推出，外观俊朗，有较具品味的园林规划，居家生活气氛浓厚，现买现住，训练有素的保安，优质的物业管理服务，销售率达60%，营销方法较成熟、到位。

不足之处：

处于市郊，旁有垃圾场，周边商业网点较少，生活消费不甚方便，周围亦无景观。

《翠康园》

简介：

华山西路，价格为5100—8500元每平方米，现楼，客厅、窗户全为落地大玻璃，有电梯直达各户。

优势：

此项目位于高尚生活居住地段，旁有多个别墅群，附近住户非富即贵，6楼以上景观较好。

不足：

此项目皆为大户型，180—260平方米，且1—6楼景观不好，为别的楼盘遮挡，6楼以上价格较高，7800元每平方米，楼款总额大，客户未能感觉良好的物业管理及售后服务。

《望湖雅筑》

简介：

华山西路，价格4200--5700元每平方米，尚未封顶，主力户型为157—170平方米。

优势：

亦位于高尚生活居住地段，户型结构与功能布局较合理，旁有翠湖美景，价格在同地段亦相对有竞争力。

不足：

此项目规模小，一楼为商铺，不能营造高尚居住环境氛围。

《白塔花园》

简介：

北京路与尚义街的交汇处，主力户型150—170平方米㎡，共168户。

价格4600--4800元每平方米㎡。

不足：

该项目定位于豪华型，但由于处于闹市中心，规模又小，不容易形成高档的豪华住宅氛围。

《裕康花园》

简介：

万宏路金星小区，主力户型为复式和别墅。

优势：

该物业外形设计独特，呈灰色调，小区氛围较好，自成一家，配置保安系统，规划有会所、复式价格较优惠，2900--3100元每平方米，销售亦较好，别墅价为260—330万/幢，销售较困难。

《佳园小区》

简介：

世博会大道旁，世界花苑对面，其主力户型为115—130平方米，有70.38—268平方米多个户型，价格2360--2900元每平方米。

优势：

该物业规模较大，有60多栋，价格相对较具优势，小区呈多个组团，园林规划亦较具特色，物业内自有商业网点，销售较好。

经过以上楼盘的分析，昆明市房地产市场中，凡有较好销售业绩的楼盘，都有自身的优点，而这些优点不外乎是：

能营造较好的小区氛围，有较合理的价格，自有完善的配套设施和售后服务等。

这也从而说明了开发商的精品意识已经由市场逐渐得到体现，亦逐渐为市场所接受。

四、物业包装

1、根据对目标客房层的分析，“帝庭园”面向市场须采用强势定位，应定格为：

一个具有完美空间欧陆风格的园林小区

功能完善，寓康于乐的多个会所项目设施

昆明市首家智能化精品住宅小区

至尊生活享受的酒店式物业管理

24小时周密的保安服务措施

尊贵生活在“帝庭园”得以演绎

2、“帝庭园”尊贵生活的卖点提炼

A：

旧城改造项目，周边商业网点完备，居家生活备感方便

B：

城市规模发展，市中心寸土寸金，“帝庭园”极具升值潜力空间

C：

欧陆风格园林规划，风格迥异，鲜明宜人，背景音乐，

清新明快的雕塑小品，假山流水，儿童智乐游戏

D：

酒店式物业管理，看护老人小孩，清洁居所，衣物清洗，钟点工服务，

24小时热水，网络电视等。

E：

享受现代科技文明，智能化局域网，居家办公两相宜。

F：

24小时全天候保安服务，小区红外线监控，停车场，小区入口处均有

尽于职守的保安把守家门。

G：

功能完善，寓康于乐的会所设施项目，音乐酒吧、咖啡厅、健身房、医

疗保健中心、乒乓球、壁球场、百货小超市。

通过多种媒体的卖点宣传，树立“帝庭园”的中高档精品物业形象，由此形成较高的概念附加值，力求成为销售的市场支撑点。

3、要使“帝庭园”的优势在市场上得以体现，必须对“帝庭园”进行硬件和软件的包装。

3.1硬件包装

A：

地盘形象的包装：

工地四周遍插彩旗，以示工程进度快速进行，发展商实力

亦可得以体现；

工地车辆停放有序，建材摆放整齐，地盘整洁，不见秽物；

从销售中心到施工现场须设有专门通道，并派专人打扫，

摆放鲜花，便于潜在客房参观在建楼盘，消除客户疑虑。

B：

围墙及在围墙墙面上喷绘体验尊贵惬意生活的图案，激发潜在客户向往高尚生活的欲望。

在售楼处门口插上T形旗，将品牌识别系统贯穿于销售中心每个角落。

C：

销售中心及样板房的包装：

：

销售中心必须有着装整洁高大和善的保安给客户作简单的引导和接待工

作，并和售楼代表引导客户参观施工现场。

：

清洁员工随时对样板房、销售大厅进行清洁，并护理花木，使之生机盎然。

：

专业而热情的售楼代表的解说，将“帝庭园”的优点讲解得淋漓尽致，

给顾客留下“活力、运动、休闲、舒适”的鲜明印象。

：

销售中心样板房设置智能化的模拟系统，便于客户得到切身的感受。

：

销售中心及样板房装配背景音乐，可衬托销售气氛，又可将“帝庭园”的园林规划意境结合起来。

：

销售中心除了必要的摆设外，还需布置能表现欧陆风格的室内植物，叠山流水，精致而极具品味。

：

配置必要豪华大方的工作台和椅子。

：

设立建材展览区，标明“帝庭园”的主要选材，并提供一般装修房和豪华装饰房的不同标准和价格。

：

样板房的装修设置须力求真实，使参观客户能切实体验居住“帝庭园”的生活模式。

：

巨龙展销点的设计体现独特的风格，并安排专门印有“帝庭园”标识的车辆，便于将客户及时送到销售中心参观样板房和施工现场。

软件包装：

：

电视广告、专题片、报纸广告广播电台广告的制作

：

印制精美的楼书，宣传折页，手提袋

：

展板的内容介绍“帝庭园”的具体功能，包括：

位置

物业管理架构，具体服务项目

《建设用地规划许可证》、《建筑工程规划许可证》、

《工程开工证》、《商品房预售许可证》、《国有土地使用证》

位置的优越性，极具升值潜力

会所设施功能

智能化的具体项目功能

：

价格表、付款方式

：

分栋命名“帝琴轩”、“帝锦轩”，提升帝庭园的物业形象。

：

认购协议书，明确双方责任

：

致客户函，客户登记表，客户咨询明细表

：

统一视觉形象，将“帝庭园”的形象标志、楼徵、标准色、标准字

等形成体系，使楼盘形象具体化。

：

路牌广告的设计及安置

：

VI系统：

信签纸、信封、巨龙百货VIP卡、住宅专用IC卡、钥匙扣、印有

“帝庭园”标志的小汽球、售楼代表、管理者、清洁工的服装设计

等。

：

销售中心多媒体演示系统，向目标客户昭示帝庭园的优质物业。

：

样板房与围墙之间的墙上喷绘都市生活场景，园林怡人小景，家庭

装饰等图案，便各种样板房的客户感觉舒适生活，刺激客房的购

买欲望。

：

样板房装配多媒体电脑、电视、空调等现代化家庭设备。

：

样板房的客厅、厨房、卫生间、卧室均标识有具体的建筑面积和

使用面积。

：

报纸、电视、广播电台的宣传，具体体现的“帝庭园”的生活空

间素质。

1、理性化发展的昆明房地产市场

昆明市房地产市场的发展，理性化是发展趋势，这表现在买卖双方的理性投资意识。

一方面，客户的投资意识趋于理性化，“货比三家”是他们投资的根本出发点，对诸多楼盘的各个方面要素进行考虑。

另一方面，发展商的理性意识表现为：

努力树立市场口碑，精心雕琢楼盘，努力营造宜人居家环境，多数以现楼，以合理价格推出市场。

不是企望营取最大利润，而是通过实在的营销策划，精心包装而获得市场的认可，而为以后自己的发展拓展了空间。

2、楼盘的入市时机选择和销售的前提条件

入市时机的选择：

根据以往楼盘的推广经验，一年之内售楼的黄金时期有两个：

A：

3—5月，新年伊始，企业有明确的资金额调配方向，个人有全年的安排。

B：

10—12月，企业资金回笼，个人业绩也渐渐明朗，购置物业过年是人之常情。

3、销售的前提条件

A：

主体建筑施工进入结构封顶阶段，总平面布局调整

B：

部分住宅顶部外墙装修完毕，现楼形象得以一定的体现，以快速的施工进度体现发展商实力。

C：

小区内园林规划设计完成，中心小广场、会所、喷泉及绿化小区得以落实。

4、帝庭园的最佳入市时机

若工程进度按计划进行的前提下，10月份左右工程建筑主体可以封顶，部分外墙可以装饰完毕，这便是帝庭园的最佳入市时机，原因如下：

A：

快速的施工进度，足以显示发展商的实力，并配以一定的新闻炒作，“帝庭园”的市场形象便较快地树立起来；

B：

赋予“帝庭园”的智能化设施，欧陆式园林风格，酒店或物业管理等，用户很快便得以体验。

5、6月18日公开发售的困难点

6月18日“帝庭园”公开发售，存在有的困难点

A、6月18日不是楼盘销售的黄金时期

B、楼花销售，目标客户多是持观望态度

C、销售时间长，广告宣传的资金压力大

D、销售时间长，目标客户会增加对“帝庭园”的疑惑

E、楼花销售，楼盘优势（智能化小区、酒店或物业管理等）不能凸现出来，宣传不易达到预期效果，事倍功半

F、按一般的社会经济结构来看，富裕阶层毕竟是少数，因此中高档精品住宅销售空间较小

6.5方案选择

综上所述，要想“帝庭园”推出市场，发展商获取合理利润，须要慎重选择入市时机和面市姿态。

鉴于目前“帝庭园”的状况，我们在综合各方面因素的基础上，给出A、B两个营销操作方案

方案A：

在6月18日公开发售，则会出现以下几个困难点：

1、楼花形式销售，客户接受的难度较大。

2、销售期较长，广告宣传等营销费用较大，难度大，销售效果难以预测及

控制。

3、不易营造“帝庭园”中高档精品住宅形象。

如果房地产市场的逐步好转，或其他利好消息（股市的牛市），加上采取高密度、富有技巧的广告宣传，在营销策划密切的情况下，“帝庭园”的早期开盘销售，可能会带来较好销售效果，从而得到足够的资金进行滚动发展，但是取得这些销售效果的前提条件是：

1、样板房、销售中心完工，并且在景观设计、样板房的装饰水平都须有较高的水平，体现尊贵雍容的生活侧影。

没有一流的装修设计水平，精雅别致的景观小品，只能使宽大的售楼处成为一个空架子。

2、必须有训练有素、专业而又富有敬业精神的售楼代表。

3、发展商各个部门的密切协作关系。

4、要保证工程进度按计划进行。

根据以往楼盘的操作经验并结合“帝庭园”项目本身的状况，将“帝庭园”的销售期分为六个阶段。

具体如下：

1、内部认购：

时间为5月18日—6月18日

此阶段价格定为3888元每平方米，按95折，折后均价为4180元每平方米。

此阶段，价格相对于竞争楼盘有竞争力，探测市场对“帝庭园”的价格承受能力。

此阶段宜宣传发展商的实力，帝庭园极具诱惑力的价格，为以后价格上调及树立帝庭园的形象埋下了伏笔。

此阶段销售效果预测不乐观，广告投放量约占总体投放量的2%。

2、公开发售阶段，时间为6月18日--8月18日

此阶段通过多种媒钵对“帝庭园”进行全方位、立体化宣传，在报纸广告、广播电台、电视等媒体对帝庭园的诸多卖点进行轮番炒作，吸引目标客户的目光，通过专业的售楼员讲解刺激他们的投资置业的欲望，在市场中树立“帝庭园”的尊贵、惬意生活享受的物业形象。

此阶段的价格应比内部认购联合体相应地调高5%，均价为4620元每平方米，按95折，折后的价格约为4400元每平方米，预计销售率为20%，广告投放量约为总体的30%左右。

销售面积约为8500平方米，回收资金约为3740万元。

3、淡季时间约为8月15日—10月

在经过密集式广告宣传阶段以后，便进入调整期，减少广告宣传力度，一来减轻发展商的广告宣传的资金压力；二来“帝庭园”的形象已经树立起来，只需小量的广告宣传便能维持这一形象。

此阶段的价格视市场情况及客户的随能力而作调整。

预计销售率为10%，广告投放量约占总体的18%左右，销售面积为4300平方米，回收资金约为2000万元。

此阶段工程进度要绝对保证相应的进度，不能因安全事故或其他原因停工或减慢施工进度。

4、强销期时间为10月—1月15日

在此阶段多数企业资金回笼，个人业绩也渐渐明朗，为数不少的投资者皆有较强的购置物业的愿望，是楼盘销售的黄金时期，帝庭园已近封顶，目标客户信心较强。

广告宣传除了对诸多卖点进行系列成熟的炒作外，还对工程进度、工程建筑质量、物业管理模式、“帝庭园”管理人员生活一天侧记等描写进行炒作，增加“帝庭园”宣传的生活居家品味。

通过强势的广告宣传轰炸，“帝庭园”的价格根据市场情况再调高5—10%，折后物价约为4700元每平方米左右。

预计销售率30%，广告投放量约35%左右，销售面积13000平方米，回收资金约为6000万左右。

5、淡季时间为1月15日—2月30日

春节期间，楼宇销售进入“冬眠”期，故此阶段期间，工程要保证既定的进度，外墙装饰完毕，园林规划已具规模，组建物业管理公司并运作，为准客户的入住提供充足的准备。

“帝庭园”以新年新面貌展示于市场面前，发展商苦心缔造的现楼形象一览无遗地得以体现。

预计此销售率约为3%，广告投放量约占5%，销售面积1300平方米，回收资金约600万元。

6、现楼发售期

此阶段销售约20%左右，即45套左右。

这些单元应为市场销售难点：

1、大面积的单元，总楼价格较高；

2、朝面不好，功能布局不合理的单元。

因此在现楼销售阶段应辅以促销手段。

此阶段广告投放量约占10%左右。

在销售控制过程，根据市场对“帝庭园”的承受能力，及在宣传造势时，必要时采取如下促销方法：

1、免收管理费一至三年；

2、巨龙百货永久性VIP金卡；

“帝庭园”业主在巨龙百货购物享受八八折优惠

3、购买跃层，赠送停车位一个。

B方案：

10月18日公开发售，最大的困难在于发展商的资金压力较大。

销售的机会点：

1、现楼形式销售，客户较易接受；

2、广告宣传费用较少，难度小，销售效果亦易控制；

3、容易树立“帝庭园”形象，发展商亦较快地树立市场口碑；

4、能在较短的时间内回笼资金。

“帝庭园”若在10月18日推出销售，则“帝庭园”的主体工程建筑结构封顶，总体平面布局轮廓已体现，园林规划已逐步落实，可采用灵活的营销方法快速将帝庭园推入销售旺季，具体操作如下：

1、高姿态入市（9月20日—10月20日）

“帝庭园”以准现楼进入市场，通过电视、报纸、电台广播、路牌广告等全方位进行宣传，吸引目标客户的眼光。

将“帝锦轩”整栋共89户推出市场，不分朝向、楼层，每平方米3988元售出，以抽签形式认购。

在短时间造成轰动效应，并将抽签过程请政府公证部门公证，抽签结果经报纸广告刊登，广告宣传配合整个抽签时间，并能适当地造市。

预测“帝锦轩”的销售达90%，广告投放量30%，回收资金约6000万元。

2、公开发售期（10月20日—1月15日）

在首轮广告宣传的基础上，广告宣传对“帝庭园”的诸多卖点，通过报纸发表几个参加抽签认购客户对“帝庭园”的正面看法、管理工作人员生活侧记等对“帝庭园”进行新闻软广告炒作，增加“帝庭园”的现实性，极大地刺激目标客户的购买欲望。

预计销售率达35%左右，广告投放量50%，销售均价可达4400元以上，销售面积可达15000平方米，回收资金约为7000万左右。

3、