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社会实践论文
社会实践论文
以北京汽车公司为缩影看中国自主品牌建设发函道路
要调查的问题列举:
以北汽代表,收购、生产、营销--产业链?
自主创新如何创?
遇到的问题?
何谓“引进来、走出去”?
自主品牌汽车总的发展情况,发展环境,共同问题?
北汽自主品牌(深入一线)销售状况,遇到的问题(客户评价,部分员工的评论)
北汽对于自主创新的态度:
作为今后发展目标,力图帮助自主品牌形成市场上的新格局(需要关注董海洋等人的报告)
我们的行动:
7、6鹏元营销模式(体验式)销售情况顾客反馈体验式营销的体验
7、8北京汽车研发基地9-59-3平台北汽的创新在哪里?
网络调查内容:
十一五规划时期政府对自主创新的鼓励支持?
北汽如何响应(董海洋等人的会议、所作出的努力)
7、9参观绅宝工厂
自主品牌高端基地(绅宝工厂)对自主品牌建设的促进作用?
7、11
参观北汽二工厂
北汽现代工厂二工厂北汽和韩现代的合作中的困境和突破方式?
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论文简略绍介~
第一章节:
前言
文献蓝皮书——
大环境
自主品牌多样化未来:
老老实实发展技术达到国际领先水平、绿色能源型汽车发展
曲折的道路:
技术水平非原创工艺流程需精进消费者品牌意识同价格同类型合资车的竞争汽车使用成本提高
助力:
政府的支持汽车行业各个企业的改革收入提高-买车需求民族意识
了解自主品牌发展的社会环境十分重要,企业和政府都需要根据自主品牌发展做出调整,才能做出利于其发展的选择。
以下资料来自《蓝皮书》:
消费者方面、消费者的人均GDP提高,汽车从代步工具到汽车文化的转变都促进购买需求提高;但用车体验的下降成为了消费者购买的阻力,成为推迟购车计划的要因:
油价的上涨快于人均GDP提高、交通情况拥堵程度加剧、停车收费标准在一些省市提高。
以上因素对汽车行业的发展不利。
我们的分析:
(那么政府也在解决这些问题,比如限购、现行措施的推进,但这对汽车行业的发展其实同样不利。
政府对自主品牌的支持力度逐渐加大,提出更高的并购、新能源等要求,表明政府的管理方式是综合的,希望在缩减交通压力的同时让自主品牌逐渐占得更多的市场份额的比例,而不一定是市场份额。
因此政府对自主品牌行业的发展长远来说是支持的,尽管基于交通现状必须同时对自主品牌和合资品牌的发展产生限制,政府政策还是像自主品牌这一边倾斜。
)
消费者的特点:
白领、企业管理层消费者居多、女性消费群体上升(6:
4)、未来5年80、90后成为消费主力。
消费者选车考虑的因素:
品牌,燃油经济性和安全性能。
三种因素的比重比较接近,所以消费者在评价一款车时会综合地考虑这三者。
在合资,进口,自主的三足鼎立格局下,消费者对于合资40.3、进口28、自主22%,其他8.7%
环境污染的问题让民众认识到环保的重要性,但对于绿色能源车依然持观望态度。
汽车行业企业改革:
加入WTO以来十年汽车发展很快,全球产量第一,在下一个十年保持低速增长。
乘用车畅销品牌发生大的改变,自主品牌受到合资、进口一定冲击。
企业规模扩大,产业集中度进一步提高,汽车生产成本下降,销量提高。
汽车销量对当地的政策比较敏感,北京、上海、广州,贵州等地的限购。
政府措施:
政府推出利好政策倾向自主品牌,硬性规定公车采购自主品牌
《节约能源使用新能源车船税政策的通知》,对新能源汽车免征收车船税。
《节能与新能源汽车产业发展规划2012-2020》提出纯电动未来销量指标
市场上:
因为消费者购买力下降,汽车的降价已成趋势,凸显汽车企业面对销量目标的压力和竞争激烈。
传播途径:
广告、代言、微博传播与互动、体验式营销、事件营销已经很常见;利用大数据,消费者的特征渐渐被了解清楚,营销的定位越来越精准,避免不必要的广告投入。
第二章了解北汽近年的自主品牌建设工作
参观北汽历史纪念馆所得:
北汽发展历史纪念馆:
北汽自主品牌发展战略
自主品牌在汽车市场上普遍售价较低,无法和中高档次的合资车、进口车竞争中高端客户,所以利润较少。
而各类汽车企业依靠合资品牌、进口品牌提高竞争力,已经成为品牌竞争而非产品的竞争,成为世界品牌的加工车间。
不利于中国汽车行业长期发展。
所以走自主品牌道路是十分必要的。
建设自主品牌北汽是走在各大企业后面的,因为技术底子比较薄。
07北汽股份公司成立,整合人才成立乘用车事业部,新能源公司,打算全面提升自主品牌推进速度。
09年北汽把握金融危机带来的海外汽车行业破产的契机收购瑞典“萨博”技术,得到了三个整车平台,涡轮增压发动机和两个系列变速箱技术,以及产品开发体系,供应商体系,质量保证体系,生产制造体系。
对于北汽而言是一个好机会,获得了完整的汽车研发体系。
如果没有萨博技术的收购,北汽可能还要花3-5年的时间自己打造一套研发体系,而那个时候北汽已经失去了现在所获取的市场份额。
在获得萨博技术平台后,北汽打算通过一共九大平台陆续开发20款新车,全面覆盖A0到C级别轿车,去和主要是合资进口的中高档次汽车竞争,同时还会把越野车分支放到萨博平台上进行研发。
北汽提出“二次创业”战略,确立了未来企业发展核心目标:
以自主品牌建设作为突破口,完善发展北汽自主创新体系,支持北汽股份公司发展,做整车企业带动关键零部件,协同对外贸易发展,形成核心竞争力。
自主品牌关键一步:
绅宝汽车我们全方位了解北汽如何推出一款具有里程碑意义的轿车。
对北汽目前在做绅宝过程中的营销方面做调查:
营销篇:
经销点的建立,在2012年3月随着产品的投放,开始投资建设经销点,每个点北汽股份补助75%,投资800万可补到600万。
因为大力投入,2012年83家点建成。
北汽管理层的领导们在11年年底的时候就已经打算把未来生产的绅宝汽车送入政府采购市场,抓住一个好的宣传机会。
于是就有了1.8T的政府专用型号。
准确定位销售对象,北汽公司总裁董海洋表示:
针对理性进取的中年人。
绅宝汽车在档次和价格都是中高,比较适合中年人的品味,他们也可以买得起。
选择尼古拉斯凯奇作为形象代言,是一个积极进取的正义硬汉形象,和绅宝这款偏运动型
的轿车以及这款车的定位对象——成年人比较贴切。
微博互动。
众所周知,微博的传播速度快,低成本,而且功能丰富。
我们在实践中也在北汽官网、北汽官方微博上摘取了一些具有营销功能的“状态”进行分析。
微博的功能:
快速简单地宣传产品、介绍特性
发动客户积极性帮转发,培养客户感情
回应一部分客户关心的问题,引导对于绅宝轿车的观念
发动活动与客户互动,注意语言的采用,形成良好的关系,树立友善形象
引领生活方式,为一款轿车添加诸多概念,契合当下人们买车不仅是图方便,也是享受生活的流行观念。
体验式营销:
(4S店实地体验所得)
我们的实践过程中有幸搭乘工作人员驾驶的绅宝汽车。
当时我们做在后座上,前面开车的是鹏远4S点的经理,他右边同样坐在前排的是来看车的客户。
我们坐上去之后经理把车开到外面,一开始上路时他介绍了绅宝内部配置,电子锁、手自一体变速箱、前驱配置之类的,后来在前方无车的情况下经理把车开到较高速度来展示这款车的发动机性能,后来前面有一个U型弯道,经理来了一个急转弯证明轿车在转弯过程中的稳定性,最后是急刹车。
在一路上经理解答了车主的一些疑问。
通过实践我们感受到体验式营销的魅力和效果:
体验式营销可以让顾客身临其境去认知一款轿车的优点,还可以和有着丰富经验的销售经理直接进行交流,容易拉近和顾客的距离。
体验式营销的作用可以弥补微博营销的碎片性,因为刷微博的过程中每一条消息停留的时间不长,对大脑的入侵不是很深,加上信息又多又杂,不会产生很深的印象,体验式营销是一种有效弥补。
对于北汽绅宝而言,体验式营销最主要目的是表现车的稳定性和加速性能。
因为面向顾客是中年人,他们可能已经是第二次购买轿车,经验更佳丰富,不会再听信文字的口头的“宣传”,他们看车的眼光专业了。
因为收入比年轻时高,对车的性能也挑剔了。
体验营销给了他们一次深入体验和了解的机会,使得他们对于车的认知更深刻。
飞行秀表演
特点就是驾驶者都是专业表演者,车技精湛,表演贴地飞行。
可以更好证明汽车的极限性能,表演高速蛇形、交叉蛇形、KISS烧胎等等。
北汽绅宝从本年年初分别在香港、北京、昆明、青岛很多地方表演了飞行秀。
在12年年底还在广州成立了北京汽车绅宝飞行学院,更好地进行了一次宣传。
在北汽公司采访过程中和宣传部的一位副部长交流了解到,北汽公司将会招募国内赛车手表演飞行秀,并逐渐培养员工进行飞行表演,当然难度会有所降低。
目的一方面节约成本,一方面要更佳广泛地进行宣传造势,将来的目标是在每一个经销店都可以建立一支队伍,负责表演。
让贴地飞行秀成为以后绅宝市场在推广过程中的一项常规节目。
在今年暑假八月一日托人去参加顺义的贴地飞行秀。
参观完飞行秀后在旁边的经销店参观和驾驶体验。
营销三:
在官网上了解到北汽提供了深度试驾体验。
深度试驾,北汽建立了一套绅宝试驾体系,让试驾者亲自体验驾车,体验把车自己开到80-140的体验,亲自感受加速过程中的推背感,舒适感和安全感。
在鹏远4S店的消费者采访中我们也进一步了解到消费者对于绅宝系列的评价。
一方面,销售点的营销人员和我们交代了消费者对于绅宝系列的评价,除了一部分品牌意识比较强的顾客,百分之七十的顾客对于绅宝的性能是好评。
比如鹿角式结构、百分之五十一的超钢框架,还有底盘设计,发动机性能都比较令人满意。
在试驾过程中我们也听到了消费者对于绅宝加速性能、过弯安全性的好评。
不过在实践中,我们也能听到一些消费者的疑虑。
在鹏远4S我们重点了解了两位消费者的看法。
其中一位大叔比较行家,陪着他的同事朋友来挑车,他们是看了电视广告慕名而来,对于绅宝的关注是因为采用了萨博技术。
我们从中可以看到的是技术和品牌的力量。
他在看车的过程中给我们讲了绅宝这款车的一些缺点,他打开汽车前盖儿的时候让我们看了前盖儿边缘和外沿不是非常严密,留有缝隙,指出了磨具制作不够精密的问题。
他指出发动机的样式略显老旧、各种线路的安置不够整齐,说明制作工艺不够仔细,和日本、欧美有差距,此外他也提出了价格较高的问题。
认为国外进口车的税费较高太高了售价,绅宝应该尽量降低制作成本,压低价格才比较划算。
另外一位消费者也反映价格虚高,和同类自主品牌相比不是很划算。
在试驾过程中我们记录了大堂经理和体验客户的对话,了解到客户对于绅宝的技术很关注,但觉得价格也是比较高。
此外他感觉绅宝采用的萨博技术和原来的萨博相比似乎有不够的地方。
大堂经理也表明他在驾驶时也有类似感觉,他猜测北汽在偶够萨博过程中没有能够把萨博技术全部收购。
后来我们把这个疑虑反映到工作人员那里、工作人员给予否认、声称是百分之百收购了技术,百分之八十使用原生产商的零部件、其他配件也都来自优秀生产厂商。
在之后采访管理层的领导时也反映是百分之百收购了萨博平台。
事后我们回想,没有百分之百收购也许是一种流言、也是是一种驾驶者的心理作用、也可能确有其事,无论如何这反映了自主品牌技术发展需要靠自己的道理。
一味模仿,拿来别人的技术无法获得消费者充分的认同感。
只有到了北汽可以真正拿出自家生产的好的技术平台,才能形成真正的突破。
所以我们之后又从宣传部部长那里了解了他对于北汽自主品牌建设中存在的问题的认识:
北汽集团高级层领导讲话
我们国家长期受到外国品牌的影响,从二三十年前的老三样到现在,合资品牌一直都是老百姓的首选。
豪华车方面,国人认识奔驰宝马,红旗就说不准,认可度偏低。
合资品牌外国品牌给我们带来惯性,我们购车时更倾向于购买这类品牌而不是自主品牌。
现在外国品牌在市场上对自主品牌围桌堵截,加上限购政策,消费者如果只能购买一辆车的话,甚至不一定会考虑自主品牌。
因此自主品牌的推广一定是一个难题。
另外一面,自主品牌技术上仍然和外国存在较大差距。
我国自主品牌刚刚起步,各个方面技术还不是很成熟,而为了抢占份额,急于推出自主品牌产品,在技术上却有不可避免的差距。
我国汽车形成初期,政府部门的策略是用市场换外国胡但是因为国外知识产权的保护加大了国内技术的研发难度,而在外国技术的基础上改进和创新的能力我们也不具备。
况且消化或者开发技术不如直接合资建厂快,如果耽误太多时间,在激烈的竞争下会迅速流失市场份额,想要再起步是很难的。
另外,本土化的人才十分匮乏。
国内高校开设汽车工程的不多,政府培养不够重视,一部分人才到国外去深造,国内的大环境也不能够把他们吸引回来。
回来的往往是混不下去的,尽管有海外经验,回来后也会夸大自己的才能,比如在国外设计门把手,回来就说自己会设计门了。
企业对这些人才抱有很大期望,但在工作中却常常起到适得其反的效果。
人才培养不够,加上精英人才流失,对自主品牌技术研发是非常不利的。
总的来说,品牌不硬,技术不够,人才流失是自主品牌的三大阻碍。
北汽必须要进一步做好E系列、绅宝的推广,通过宣传打造实力品牌。
另一方面要建立国际交流中心(根据管理层的一位元老级的人所说,今年四月份北汽的国际中心已经建立)培养,引进人才,加强研发能力。
第三章绿色新能源
中国乃至世界的汽车行业迅猛发展的同时,也产生了环境和能源的危机。
国际原油价格持续走高同样也成为经济上不能承受之重。
所以对汽车行业能源和环保上的技术改革是大势所趋。
我国提出《新能源汽车准入和管理规则》《汽车产业振兴规划》,定义了新能源汽车的范围并决定要实行新能源战略。
政府在一些试点地区对私人购买注册登记的插电式混合动力汽车、纯电动汽车采取一次性补贴。
北汽应该算是比较早响应政府号召的企业,专门打造了新能源乘用车、商用车研发基地。
大力发展新能源产品已经成为了北汽十二五规划的主要任务。
北汽在2010年研发试验成功,2011年实现批量生产,2012年开始示范经营。
在生产系能源汽车种类、数量和质量上在全国是最好的。
这些研发生产的电动车主要应用于公交、环卫、出租车,13年将会面对市民出售3000辆电动车。
是最早在全国实现产业布局的企业。
新能源面对的问题也有很多,它的发展将会比自主品牌还要困难一些。
宣传部一位元老级的干部和我们介绍了新能源汽车遇到的阻碍。
首先技术上,我国自主品牌研发技术落后国外、新能源技术成熟目前是世界难题。
电池寿命短,充电时间长,电力驱动效率低,行驶过程要看天色。
并且国内对于新能源还不太感冒,加上前面说的问题没有解决,绿色行车观念很难树立。
此外新能源汽车售价要比一般车高出10万元,如果每年节省的油钱是5000块,那二十年才能赚回来,所以生产成本高也是问题。
实现新能源需要花时间突破技术难题,在没有突破这个时间段,政府会继续采取限购等政策,并加强绿色出行的宣传教育。
而北汽目前的工作还是要稳扎稳打,按照计划做好E系列和绅宝,新能源技术突破是一个漫长的事情。
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