关于李氏集团鞋类市场4P组合策划书.docx

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关于李氏集团鞋类市场4P组合策划书

前言

当今社会的时尚风潮正以惊人的速度席卷全球，人们消费鞋类的心理和行为特征也是在不断的改变着。

近年来，随着重庆的直辖，经济、政治、文化等多方面的情形都在不断地发生变化，居民的收入水平的不断提高，对生活质量的要求也不断提高，居民的消费需求随之发生变化。

并且随着经济全球化和一体化的发展，企业之间的竞争更加激励，在21世纪的市场经济中，重庆市鞋类市场也随着时代进步，重庆鞋类产业得到了迅猛发展，实现了三个西部第一。

趁此李氏集团投入巨资进军重庆鞋类市场，以满足重庆市鞋类消费者的需求，推动重庆鞋类产业的发展，我们卓锐营销策划公司受李氏集团委托，为李氏集团制定重庆鞋类市场调查报告、重庆鞋类市场定位策划书等一系列的有利于李氏集团进入重庆鞋类市场的工作，为了让李氏集团更好的立足，卓锐营销策划公司为李氏集团再次制定了关于鞋类市场的4P组合策略，包括产品组合策略、价格组合策略、分销渠道组合策略、促销组合策略。

我们以我们的专业性、创新性、全面性为李氏集团做好全方位的鞋类市场进军策略，使李氏集团能够在重庆市鞋类市场发挥最大的盈利空间。

概要提示……………………………………………………………………………1

正文…………………………………………………………………………………2

一、环境分析………………………………………………………………………2

（一）全国环境……………………………………………………………………2

（二）重庆环境……………………………………………………………………2

（三）重庆鞋业环境………………………………………………………………3

（四）SWOT分析……………………………………………………………………3

二、市场定位………………………………………………………………………4

（一）市场细分标准………………………………………………………………4

（二）目标市场的选择……………………………………………………………5

（三）市场定位……………………………………………………………………6

三、4P营销组合策划………………………………………………………………7

（一）产品组合策划………………………………………………………………7

（二）价格策划……………………………………………………………………11

（三）分销渠道策划………………………………………………………………14

（四）促销组合策划………………………………………………………………17

人员分配……………………………………………………………………………25

结束语………………………………………………………………………………26

概要提示

我公司为了李氏集团能够准确的进入重庆市鞋类市场，所以我们公司这次编辑了《关于李氏集团鞋类市场4P组合策划书》，主要包括从三个方面进行撰写：

环境分析、市场定位、4P组合策略。

首先环境分析也分为三个部分，有全国环境，重庆环境，重庆鞋业环境以及SWOT分析，通过环境分析可以得出李氏集团可以进军重庆市鞋类市场。

然后我们进行市场定位，市场定位也有四个部分：

市场细分、评估细分市场、目标市场的选择、市场定位。

通过市场定位，可以帮助李氏集团能够更准确的进入重庆市鞋类市场。

最后我公司为李氏集团进行4P组合策略，及产品组合策略、价格组合策略、分销渠道组合策略、产品促销组合策略，通过一系列策略的制定，可以使李氏集团的产品在准备进入重庆市鞋类市场更好的进行销售，从而也降低了李氏集团初次进入重庆市鞋类市场的风险。

一、环境分析

（一）全国环境

1978年11月，中国经济开始改革开放，之后中国经济持续高速发展达30年之久，让全世界瞩目。

这30年中，中国经济增长成为世界第3大经济体。

2011年，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。

分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。

分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。

从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。

国民的生产总值增加为鞋业也带来了好的发展。

（二）重庆环境

2010年重庆市国民生产总值是6527亿元人民币，同比增长14.9% 2011年一季度，重庆经济延续了去年的发展势头，继续保持高位运行，实现地区生产总值2061.11亿元，同比增长16.3%，高出全国水平6.6个百分点，增速居全国第三位，西部第二位。

2012年，重庆市老百姓收入呈现稳步提高。

数据显示，2012年，全市城镇居民家庭人均可支配收入是24565元，比起上一年增收了2755元，增长率为9.6%，平均到每个月相当于月人均可支配收入增收226元。

人民的收入逐步增加，除去生活的消费和固定的消费，消费者剩下的可支配收入还有很多。

这对于李氏鞋业来说是有着很好的优势。

（三）重庆鞋类环境

重庆作为中国五大鞋业生产基地之一，皮鞋生产已有百余年历史，拥有中小型制鞋企业三千余家，从业人员超过12万人。

重庆制鞋业主要集中在璧山县、铜梁县及重庆市内的南岸区、大渡口区、渝北区等地。

2009年重庆轻纺工业增长速度为15%-20%，实现工业总产值1000亿元，增长15%，工业增加值340亿元，增长20%，税利总额120亿元，增长18%，利润总额52亿元，增长18%，新产品产值210亿元，增长15%。

随着中国轻工业联合会、中国皮革协会正式授予璧山县“中国西部鞋都”称号，使重庆鞋业生机无限。

2003年，著名品牌奥康西进，率先打响打造西部鞋都工业园区的第一枪，从此，重庆就进入了打造西部鞋都的角色。

（四）SWOT分析

S（优势）

W（劣势）

1、李氏集团拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管理经验以及成熟的营销网络。

2、李氏集团的企业资源丰富，拥有先进的生产流水线，现代化车间，丰富的自然资源储存。

3、李氏集团拥有良好的企业形象和商业信誉，还有积极进取的公司文化。

4、李氏集团拥有科学及经营完善的经营分析和投资评估，并拥有坚持双赢的市场合作发展理念及未来发展的宏观前景。

1、李氏集团首次进入重庆鞋业市场，所以对重庆鞋业市场的经验是一片空白，进入重庆鞋业市场的风险相对来说很大。

2、李氏集团缺乏对重庆鞋业市场具有竞争意义的技能技术。

3、李氏集团缺乏了解重庆鞋业市场的相关信息和重庆消费者的消费习惯和特点，以至于不能够有针对性的做出相应的营销对策。

O（机会）

T（威胁）

1、重庆拥有充足、廉价的劳动力，鞋业生产量大。

鞋类行业作为典型的劳动密集型产业，重庆的劳动力优势是该地鞋类低生产成本的保障。

2、重庆隶属西部地区，有国家西部大开发的政策支持。

同时重庆市委、市政府对重庆鞋类产业发展高度重视，对重庆鞋类产业发展在税收、品牌和市场的培育、以及人才培养等方面都制定了具体的优惠政策和措施。

重庆计划用势纺织鞋类产业链集成中心。

3、中东部地区土体价格相对较高，重庆处于西部，厂房整体建设成本低。

1、中国鞋类市场经济日益激烈，低成本优势丧失。

在全国性生产相继过剩和大量企业不断扩大生产规模的情况下，重庆鞋类比较成本优势不断受到冲击。

2、观念陈旧落后，整体企业素质较差，短期内难以提高，重庆对劳动密集、技术要求不高的鞋类行业对地方经济促进作用的认识不够。

当地鞋业多以民营为主，没有做大做强的强烈意识。

思路决定出路，在一定时间内，这将制约重庆鞋类行业的发展和提升。

3、重庆鞋类卖场众多，比如专卖店，地下商场，大型商场，淘宝网等各个卖鞋场所，导致商品竞争压力大，产品卖不出去，容易引起货物积压。

二、市场定位

（一）市场细分

市场细分方法和标准：

多元细分法,标准为年龄、月收入、购买动机。

我公司按照多元法细分市场，有利于李氏集团更加详细的了解各种市场细分，以消费者年龄阶段、消费者月收入、消费者购买动机为细分标准。

标准

年龄

月收入

购买动机

具体细分要素

青年

2000-4000元

质量

4001-6000元

服务

中年

6001-8000元

款式

老年

8000元以上

价格

由以上的市场细分标准：

年龄、月收入、购买动机。

在具体细分要素中，年龄中有青年、中年、老年，在月收入的细分要素有2000-4000元，4001-6000元，6001-8000元，8000元以上，购买动机的细分要素为质量、服务、款式、价格4类。

由他们相互作用，我们得出48个具体的细分市场。

（二）目标市场选择

1、评估目标市场

（1）年龄分析

根据2010年11月1日零时进行的第六次全国人口普查，全市常住人口中，0-14岁的人口为489.80万人，占总人口的20.6%；15-64岁的人口为2061.41万人，占总人口的68.4%；65岁及以上的人口为333.41万人，占总人口的11%。

根据调查数据分析，65岁及以上的老年人口比重较轻，它的盈利可能性不大，同时，销售额和增长率比较。

所以我们保留青年市场和中年市场。

（2）收入分析

2012年，重庆市老百姓收入呈现稳步提高。

数据显示，2012年，全市城镇居民家庭人均可支配收入是24565元，比起上一年增收了2755元，增长率为9.6%，平均到每个月相当于月人均可支配收入增收226元。

根据分析，重庆市的消费者的人均收入正逐步增加，消费者的购买力也在与日俱增。

（3）购买动机分析

根据右图消费者的购鞋心理可以看出，消费者在鞋子的购买动机上面，不会单一考虑某一个方面，而是全方位的进行分析决策，其中包括质量、服务、价格、款式。

所以我公司建议李氏集团在青年跟中年的市场上，把质量、服务、价格、款式四项都保留。

我公司根据年龄，收入，购买动机的分析中，最后保留了16个细分市场

2、目标市场营销策略——差异性市场营销策略

目标市场策略无论选择哪一种都是有利有弊的，本公司考虑更好的满足消费者的多样化需求，以消费者为中心，提高整体销量，以及李氏集团在多个细分市场上开展营销，可以一定程度上的降低投资风险和经营风险决定，最终选择了差异性市场营销策略。

由此，我们主要从质量方面，服务方面，款式方面进行分析，最后建议李氏集团进军的目标市场是：

●青年月收入在2000-4000元注重鞋类质量的消费者市场；

●青年月收入在2000-4000元注重鞋类款式的消费者市场；

●中年月收入在4001-6000元注重鞋类质量的消费者市场；

●中年月收入在6001-8000元注重鞋类款式的消费者市场；

●中年月收入在6001-8000元注重鞋类服务的消费者市场。

（三）市场定位图

1、青年消费者鞋类市场定位图

根据市场问卷调查报告显示青年消费者对时尚和运动类的鞋子够买比重大，并且鞋类的价格也是消费者们看重的。

所以青年消费者鞋类市场定位图我们选择了价格、时尚、运动，这三类来进行分析。

达芙妮

热风

西域15MINS

低价

回力李宁ANTA

鸿星尔克

匡威

运动

通过本公司为李氏集团绘制的青年消费者鞋类市场定位图可以看出，在整个运动鞋市场上，都已接近饱和。

而在时尚低价这块鞋类市场上，也是进入压力巨大。

而在时尚高价这块市场还缺少被消费者认同的品牌。

所以我们卓锐营销策划公司建议李氏集团在青年消费者市场上定位于高档价格的时尚鞋类市场。

2、中年消费者鞋类市场定位图

重庆中年消费者的月收入大多在中高端水平，购买力较强，所以，中年消费者在鞋类市场上占有重要地位。

根据市场调查问卷结果显示，中年消费者对商务类和运动类的鞋子需求比重大，价格对于所有消费者来说都是很重要的，所有我公司根据价格、商务、运动，来制定了中年消费者市场定位图。

商务

蜘蛛王

红蜻蜓Clarks

李氏集团

奥康梦特娇

鸿星尔克匡威NikeFilaHI-Tec

回力李宁锐步彪马

ASICS

运动

通过本公司为李氏集团绘制的中年消费者鞋类市场定位图可以看出，在运动鞋市场不适合李氏集团进入，而在商务低价鞋类市场上，也是众多品牌占据。

只有在高价商务鞋类市场上，市场并未饱和。

所以我们卓锐营销策划公司建议李氏集团在中年消费者市场上定位于高档价格的商务鞋类市场。

三、4P组合营销策划

（1）产品组合策划

1、产品整体概念

（1）核心产品

对于现代的人而言，鞋子不仅仅能够保护脚，更能够让脚舒适，特别是有些消费者更把鞋子当成潮流的鞋子。

穿上鞋子既让人舒服也会让人变的更美丽。

李氏集团的鞋子最主要的就是抓住青年消费者的爱美心理，鞋子时尚漂亮，对于中年消费者，商务鞋子舒适耐穿。

（2）形式产品

现在市场上的鞋子多种多样，但他们都有着共同点，就是穿上它能保护我们的脚。

但是，随着时代的进步，鞋子对于消费者而言，就不是简单的保护脚。

为了能够得到消费者的喜爱，所以我公司建议李氏集团可以抓住消费者的心理，设计以下鞋类：

性别

规格（码）

款式

材质

男

37-44

休闲、运动、商务、时尚

真皮、人造皮、布鞋、塑胶

女

35-39

时尚、高跟、靴子、休闲

运动、商务

真皮、人造皮、布鞋、塑胶

（3）附加产品

消费者在购买商品时都希望的到一定的附加服务和利益。

我公司建议李氏集团：

a、在鞋子上注上自己的商标，让顾客可以了解李氏集团的品牌。

b、在设立门店橱窗后对顾客进行售后服务，鞋子在一定时间内如果遇到质量问题可以包换，终身免费维修。

c、消费者可以写下她对鞋子的一些要求，为集团提供意见。

d、顾客是会员可以进行打折，预订。

e、在特定的节日主城区内，会员顾客进行电话购买，享受送货上门的优惠服务。

2、产品组合策划

宽度

深度

宽度

深度

户外产品

室内产品

附加产品

时尚鞋

运动鞋

商务鞋

布鞋

鞋带

鞋垫

袜子

鞋贴

单鞋

球鞋

单鞋

棉鞋

—

—

—

—

凉鞋

跑鞋

凉鞋

帆布鞋

—

—

—

—

高跟鞋

胶鞋

靴子

绣花鞋

—

—

—

—

靴子

登山鞋

皮鞋

拖鞋

—

—

—

—

坡跟鞋

帆布鞋

高跟鞋

—

—

—

—

—

在这经济高速发展的时代，我们的鞋类市场上品种繁多。

由此，我们把与鞋相关的产品分为户外产品，室内产品，附加产品。

在户外产品中主要由3部分组成，分别为时尚鞋、运动鞋、商务鞋。

在室内产品中，主要由布鞋组成。

附加产品有鞋带，鞋垫。

在户外产品，室内产品，附加产品的深度中共有19项。

在户外产品的时尚鞋的中有单鞋、凉鞋、高跟、靴子、坡跟鞋。

在户外产品的运动鞋中有球鞋、跑鞋、胶鞋、登山鞋、帆布鞋。

在户外产品的商务鞋中，可以把皮革类材料做成单鞋、凉鞋、靴子、皮鞋、高跟鞋。

在室内产品这个项目中，主要以布鞋概括，主要有棉鞋、帆布鞋、绣花鞋、拖鞋的款式。

我们以这产品组合图把市场上的鞋子进行区分开，就可以更完美的看出李氏集团所要投资的产品组合。

3、品牌策划

（1）品牌化策划

李氏集团进入重庆鞋业市场就是为了在重庆鞋业市场抢占一定份额、赚取最大化利润、树立企业形象和品牌为目的的，所以李氏集团必须使用品牌。

（2）品牌归属策划

考虑到李氏集团是一家大型且实力雄厚的企业，李氏集团必须自主创立鞋业品牌，使用自身企业品牌有利于其在市场竞争中取胜，提高经济效益、社会效益和市场的占有率，同时树立企业自身形象和品牌理念。

（3）品牌数量策划：

统一品牌策划

“佩凡”是一个新品牌。

所以消费者对这一品牌并不熟悉，这时，在消费者不熟悉新品牌的时候，只能统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌，这种策划的好处是节省品牌的设计费用，目的在于消除消费者的不信任感，这样做也能壮大李氏集团业的声誉。

当然，一个好的品牌是李氏集团获得竞争优势的战划工具，“佩凡”这一品牌名称，首先给人第一印就是很完美的意思，选择鞋类的基地来源于完美，给予人一种很好的感觉，因而李氏集团这次进入鞋类市场，用“佩凡”这一品牌名称再恰当不过。

（4）品牌质量策划

对于重庆鞋业市场来说李氏集团是一颗新生的明星、充满着挑战与机遇，为了李氏集团更好的在重庆鞋业市场上树立一个良好的企业形象以及信誉，本公司建议李氏集团增加研究与开发投资，提高品牌产品的质量水平，以提高销售量、市场占有率和利润。

应注意的是，李氏集团不应盲目地搞高质量的产品，因为高质量产品领域的市场竞争必然激烈，而低档次产品的市场需要又得不到满足，经营效果并不一定好。

因此，李氏集团在决定品牌最初质量水平时，要同目标市场策划、市场定位策划、市场营销组合策划等方面联系起来。

（5）品牌名称及标志

佩凡PERBUDDYperfect（完美）+buddy（伙伴）寓意做完美的先锋，将一切最完美的产品留给顾客，是顾客首选的好伙伴。

黑底白字显得特别的时尚霸气，中间的字母B中有一支鞋子，B表示beautiful漂亮的意思，也表示buddy伙伴的意思，意味着属于顾客最美丽的第一选择。

品牌标志，如下：

4、新产品上市推广策划

（1）上市时间

2013年10月1日国庆节消费者大部分会选择在节假日期间购买鞋类，因为在节假日期间大部分鞋类店都会以折扣等方式来促销。

（2）上市地点

新产品的推广最好时机莫过于传统节假日在大型商圈搞活动推广。

大量的购物人群+强有力的购买能力=富有生命力的市场。

我们主要在解放碑的专卖店外进行隆重的开业典礼，在杨家坪、观音桥、南坪等商圈各专卖店和零售商同时上市。

（3）目标顾客

需要购买鞋类的中青年消费者且未被满足的鞋类中青年消费者。

重庆市青年、中年，根据重庆市消费经济结构来说，有较强的消费欲望与经济实力，青年和中年占据很大一部分，所以针对这两个目标消费群体，新产品推广的效果会更好。

（二）价格策划

1、定价目标策划——利润定价策划

我公司建议李氏集团使用利润定价目标价格策划，原因如下：

（1）根据企业自身情况分析，李氏集团具有雄厚的经济实力，所以对于李氏集团来说通过鞋类市场来获得企业生存这是说不通的，因为李氏集团有强大的经济来源；

（2）根据商品本身的特点分析，鞋类产品更新速度较快且发展速度也比较快，本质上鞋类产品的实用价值与功能不会有太大的变化；

（3）市场供应情况分析，重庆市人口众多，生产与发展鞋类的企业不在少数，实力较强的企业也比较的多，市场供应情况总是呈现供大于求的情况，所以选择合理的价格就成为企业与消费者共同看重的要点；

（4）消费者心理分析，消费者追求的普遍的鞋类效用，如果对于鞋类价格过高，只有小部分消费者会感兴趣，然而大部分消费者会望而却步；

（5）实际情况分析，李氏集团是首次进入鞋类市场，对于鞋类市场没有太多的经验，选择利润定价策划，不一定是最高价格，但是却能够使李氏集团获得稳定的鞋类市场，同时也能获得额外的经济来源，稳扎稳打才能促进李氏集团在鞋类市场取得初步胜利，根据重庆市目前人均消费情况来说，我公司觉得选择利润定价策划是最适合目前李氏集团在重庆市鞋类市场的生存与发展。

2、定价方法策划——成本加成定价法

根据上面我们卓锐营销策划公司为李氏集团选择利润定价法，所以在定价方法上选择的是根据成本与利润相结合的方法——成本加成定价法。

因为李氏集团想要获得稳定的利润与稳扎稳打获得市场来说，成本是李氏集团首先考虑的问题，李氏集团只有在成本的基础上通过对产品的定价来获得稳定利润，同时扩大市场占有率。

比如一双皮鞋成本400元，加成率30%，所以李氏集团应该定的价位是价格=成本*（1+加成率）即：

价格=400*（1+30%）=520元

3、定价策略策划

（1）新产品定价策划

新产品的定价策划有三种，分别是撇脂定价策划、渗透定价策划、适宜定价策划。

李氏集团作为一个高端企业，产品的价格自然也是出于中高端水平。

如果李氏集团使用撇脂定位策划，虽然能短期内提高利润，但会导致定价过高，以致于无人问津。

如果李氏集团使用渗透定价策划，虽然能很快的打开销路，占有市场，但是利润会很低，回笼资金的速度就会很慢。

所以李氏集团使用适宜定价策划就最佳。

因为这种策划可以避免高价策划带来的风险，又能防止采取低价策划给生产经营者带来的麻烦，新产品的合理价格应该是既能吸引经销商又能吸引最终顾客的价格。

（2）折扣定价策划

a、数量折扣

消费者在购买商品时都希望能买到质量好价格实惠的商品，而商家也希望卖出去的产品越来越多。

而满足这种的方法用数量折扣就最好了。

数量折扣是指顾客购买商品的多少给予不同的折扣。

如消费者购买一双鞋子300元，购买两双就打8折，购买三双就打7折。

如果李氏集团使用这种方法就不仅会销量大增并且能够吸引到更多的消费者。

b、季节折扣

在淡旺季时李氏集团可以采取季节折扣，明显的就是春季与夏季的更替秋季与冬季的更替。

我公司建议李氏集团在季节更替的时候既可以新产品推销，同时进行季节折扣的方式将上一季度的产品进行促销，这样可以减少货物的积压降低企业成本，也可以保证产品可以一年四季稳定中销售，加速资金周转，避免了因季节性需求变化给企业带来的波动。

c、业务折扣

业务折扣是指企业对不同功能的中间商给予不同的折扣。

李氏集团拥有良好的企业形象，我公司建议李氏集团可以和学校和工厂等场所进行合作，为他们专门制定鞋子，这样可以保证到一定的销量，也可以得到一定利益。

（3）心理定价策划

a、尾数定价策划

大多数消费者在购买商品时都会去注重商品的价格。

虽然是一个小小的尾数，却能决定消费者的购买欲望。

很多时候消费者可能没有预计买这种商品，但看了价格，在心理上就觉得实惠，就会购买。

如飘柔洗发水，只要9.9，消费者看见了就会觉得很便宜，而且很吉利，就愿意去购买。

b、吉利定价策划

中国人很多都喜欢吉利的数字，比如6、8、9之类的数字，所以我们根据人们的这一心理在鞋子定价时可以采用吉利定价策划。

c、招徕定价策划

我公司建议李氏集团将某几种产品的价格定得非常高或非常低，这样在引起消费者的好奇心和观望行为后，带动其他产品的销售的定价策略，利用价格低的产品把顾客吸引到现场，让其购买其他产品。

（4）差别定价策略

a、时间差别定价策略

我公司建议李氏集团根据季节、日期或钟点的不同而制定不同的产品价格策略。

如：

过节、换季。

b、价格表：

季节

款式

春天

夏天

秋天

冬天

女鞋

皮鞋

199元-1009元

199元-889元

199元-2009元

199元-2009元

高跟鞋

199元-1009元

199元-889元

199元-2009元

199-2009

梭跟鞋

199元-1009元

199元-889元

199元-2009元

199-2009

单鞋

199元-1009元

199元-889元

199元-2009元

199元-2009元

靴子

299元-1999元

—

299元-1999元

299元-2999元

休闲鞋

199元-1599元

199元-1599元

199元-1599元

199元-2799元

布鞋

99元-899元

99元-899元

99元-899元

99元-899元

拖鞋

59元-299元

59元-299元

59元-299元

59元-299元

男鞋

皮鞋

299元-3999元

299元-3999元

299元-3999元

299元-3999元

休闲鞋

299元-2009元

199元-1999元

299元-2009元

299元-2009元

布鞋

99元-699元

99元-699元

99元-699元

99元-699元

靴子

99元-