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物流企业客户关系管理研究
物流企业客户关系管理研究
Logisticsenterprisecustomerrelationshipmanagementresearch
摘要
在全球化竞争日趋激烈的当代,客户资源己经成为企业最重要的战略资源之一。
拥有客户就意味着企业能够继续生存和发展,所以保留老客户、开发新客户成了企业可持续发展的动力源泉。
客户关系管理(CRM)正是在这种新经济形势下产生和发展起来的管理理念。
CRM是利用现代化的信息技术和先进的管理理念相结合,使企业能够合理地收集客户信息,分析判断客户终身价值,并实现企业整体资源优化的自动化管理系统。
本文通过对客户关系管理在国外现代物流企业中成功应用范例的剖析和国内外关于客户关系管理理论的研究,分析了我国现代物流企业客户特点;同时,以物流企业A公司为例进行案例分析,指出其在客户关系管理方面的成功与不足之处,并对其不足提出了一些建议。
关键词:
客户关系管理、物流、客户细分、绩效
ABSTRACT
Intheincreasinglyfiercecompetitioninthecontemporaryglobalization,customerresourcehasbecomethemostimportantstrategicresourceoftheenterprises.Withcustomersmeansthatenterprisescansurviveanddevelop,andretainoldcustomers,developnewcustomersintotheenterprisesustainabledevelopmentinthepowersource.CustomerRelationshipManagement(CRM)isintheneweconomicsituationanddevelopmentmanagementphilosophy.CRMistheuseofmoderninformationtechnologyandadvancedmanagementconceptofcombining,sothatenterprisescanreasonablytocollectcustomerinformation,analysisandjudgmentofcustomerlifetimevalue,andtherealizationofenterpriseresourceoptimizationmanagementautomationsystem.
Basedonthecustomerrelationshipmanagementinmodernlogisticsenterprisesintheoverseassuccessfulexamplesathomeandabroadandtheanalysisaboutcustomerrelationshipmanagementtheoryresearch,analysisofChina'smodernlogisticsenterprisecustomercharacteristics;atthesametime,tothelogisticscompanyAasacaseanalysis,pointingoutthatinthecustomerrelationshipmanagementsuccessandinadequacies,andputsforwardsomesuggestionsonits.
KEYWORDS:
CRM,Logistics,Customersegmentation,Achievements
正文目录
第一章引言1
第一节选题背景1
第二节选题意义2
第三节研究思路2
第二章企业客户关系管理(CRM)研究3
第一节客户的定义3
第二节客户关系管理的定义3
一、客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念3
二、客户关系管理是一种新型管理机制4
三、客户关系管理是一种管理技术4
四、客户关系管理是一种企业经营战略4
第三节客户关系管理的内涵4
第三章现代物流企业的客户特征6
第一节现代物流企业客户特点6
第二节现代物流企业客户关系的特点7
一、双赢的原则7
二、服务的个性化和柔性化8
三、合作的战略性8
第四章A物流公司客户关系管理分析9
第一节A物流公司简介9
第二节A物流公司客户关系管理应用分析10
一、A公司客户关系管理理论构建分析10
二、A公司5156信息系统的构建10
三、A公司客户关系管理实施策略分析10
第三节A公司客户关系管理实施建议12
一、充分发挥客户关系管理系统的数据分析能力,深度挖掘客户特征12
二、建立完善绩效评价体系13
三、建立更广泛的物流联盟13
四、坚持客户关系管理的长期性和持续性13
第五章结论14
参考文献15
致 谢16
第一章引言
第一节选题背景
在当今竞争日趋激烈的市场环境中,由于竞争对手的增多与增强、业务种类的多样化与全球化促使企业间的竞争达到白热化的状态,同时,由于产品选择空间的扩大、购买渠道的拓宽、消费心态和购买行为越发成熟,客户不再会对某一企业或产品盲目地保持绝对忠诚;而且,随着物质财富的不断增长,会出现个性鲜明的多样化需求,企业很难再以一贯的产品或服务满足客户。
因此,面对年龄特征、环境差别和使用习惯各不相同的客户,现代物流企业只有不断地同客户进行有效的互动交流,细分客户来源,获取客户需求,才能提高客户满意度来获得利润。
尤其是伴随着新经济时代的到来,“客户就是上帝”成为物流企业获胜所必须遵循的原则,谁获取了客户的当下需求和潜在需求并及时满足了客户的需求谁就拥有了市场,从这个层面看,未来物流企业的发展战略应从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。
因此,客户关系管理(CRM:
CustomerRelationshipManagement)成为解决现代物流企业如何了解客户需求,实现客户需求,提高客户满意度的有效方案,从而实现现代物流企业的科学发展,使其不断壮大做强。
客户关系管理强调以客户为中心的思想。
这种思想应当渗透到企业管理的每一个环节。
企业要深入研究行业特点以及企业自身实力,对企业进行业务流程细化和组织结构微调,建立健全以客户需求为主导的适合企业自身特点的客户关系管理系统,这样对企业发展有着事半功倍的作用。
中国的物流是一个新兴的行业,于20世纪末期在我国沿海省份首先发展起来,至今已成为一个相对成熟的行业,对我国经济的快速发展起着越来越大的推动作用。
但是,我国物流行业与国外相比,仍然有着很大差距,最为突出的表现是大多数物流企业缺乏以客户为中心的理念,对客户关系管理的研究也较少。
如何在保持继续为上流企业提供优质服务的同时,逐渐将物流企业自身的发展战略调整到以客户为中心的轨道上来,是物流企业管理中的一个急需研究解决的问题。
本文在分析物流企业现状的基础上,对CRM系统及思想进行了详细的分析和研究,并针对物流企业目前所面临的主要问题,提出将CRM思想引入现代物流企业中,构建CRM系统,并从物流企业内部管理和外部客户等方面提出了相应的策略。
第二节选题意义
在市场经济中,客户是企业生存和发展的根本性战略资源,尤其是以物流服务为主要业务的现代物流企业,其生产和发展都是以向客户提供服务并努力满足其需要为基础的。
我国现代物流企业虽然在规模、设备、资金、人员素质、管理等方面与国外大企业相比存在较大差距,但是对国内市场却非常熟悉,并拥有强大的客户网络,因此,维护并加强客户关系管理,是现代物流企业提高自身核心竞争力的有效方法。
客户关系管理已经拥有了比较完整的理论体系,在电信、IT行业的许多企业中已经获得成功应用,目前我国已有的物流企业大体上还处于向现代物流企业转型的历史时期,其中,在客户关系方面,企业对客户比较关注并积累了一定的客户资源,但不足之处在于尚未运用先进的科学技术手段对这些信息进行有效分析与管理,企业决策层对先进的科学管理方法(如CRM)缺乏正确的认识与实践经验。
鉴于此,本文通过对国内外诸多成功案例的介绍与分析,研究如何把客户关系管理(CRM)的理念引入到我国的现代物流企业管理中来,以正确引导企业实现发展。
第三节研究思路
本文通过分析现代物流企业的现状、从学习CRM理论入手,归纳梳理有关客户关系管理和现代物流的相关文献,针对现代物流企业面临的主要问题,提出将CRM思想引入现代物流企业中,在现代物流企业中构建CRM系统,并在实施CRM系统方面从物流企业内部管理和外部客户等方面提出相关的策略。
第二章企业客户关系管理(CRM)研究
第一节客户的定义
CRM中的“customer”,中文有两种翻译,即“顾客”和“客户”。
在营销学教科书中,较普遍的看法是:
顾客是购买产品和服务的个体,即消费者;客户是针对特定的某一类人或者某一个细分市场而言的。
顾客可以由任何人或机构来提供服务,而客户则主要由专门的人员来提供服务。
还有学者认为,客户的概念有广义和狭义之分:
狭义的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者;广义的客户内涵除了狭义的客户,还包括企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构,以及员工等等,即任何接受你提供的服务和产品的人和组织都可以称为你的客户。
本文所陈述的“客户关系管理”中的“客户”,指企业产品或服务的最终用户,包括现实客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户(顾客),论文对顾客与客户也未作区别。
第二节客户关系管理的定义
关于客户关系管理的定义,不同的学者或商业机构都从不同角度提出自己的看法。
一、客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念
客户关系管理的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、供应商、分销商以及其他合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的价值。
在充满变革和创新的当代,比竞争对手领先一步,就意味着成功。
在引入客户关系管理的理念和技术时,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变,创新的思想将有利于企业员工接受变革,而业务流程再造为企业的管理创新提供了新的工具,提供了具体的思路和方法。
在网络经济时代,仅凭传统的管理思想已经不够了。
互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
所以,客户关系管理首先是对传统管理理念的一种革新。
二、客户关系管理是一种新型管理机制
客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,通过向企业的销售人员、市场人员和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和商业伙伴之间卓有成效的“一对一”关系,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额;另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
三、客户关系管理是一种管理技术
客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,从而顺利实现由传统企业经营模式到以电子商务为基础的现代企业经营模式的转化。
四、客户关系管理是一种企业经营战略
客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的赢利能力,提高客户的满意程度并增加利润。
具体操作时,它将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到了企业,各个部门负责与客户的具体交互,但向客户负责的却是整个企业,这是成功实施客户关系管理的根本。
为了实现客户关系管理,企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。
提出上述见解的,有的是IT厂商,有的是管理咨询公司,有的是商业机构,也有的是学者。
所从事的领域不同,侧重点也不同,但总的来说是一致的,即他们都认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系。
总结上述各种理论阐述,本文采用的客户关系管理定义为:
客户关系管理是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
第三节客户关系管理的内涵
CRM的核心是“以客户为中心”,其内涵主要包括三个方面:
即客户价值、关系价值和信息技术。
,三者之间的联系可以如图2.1所示
图2.1客户关系管理的内涵
客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。
任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为客户创造更多价值,即实现客户和企业的双赢。
为客户创造的价值越多,就越可能高的提升客户的满意度,提高客户忠诚度,从而实现与客户关系的维系,有利于增加顾客为企业创造的价值,使企业收益最大化。
企业是以赢利为目的的组织,企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。
因此,在建立客户关系时,企业必须考虑关系价值,即建立和维持特定客户的关系能够为企业带来更大的价值。
从逻辑上讲,企业的总价值应该等于所有过去、现在和将来的顾客的关系价值的总和。
企业应当把精力放在关系价值高的客户身上去,这种客户创造的利润也更高。
而对于那些价值比较低,又不具备培养前景,甚至会带来负面效应的顾客关系,企业应该果断予以中止。
而管理关系价值的关键在于对关系价值的识别和培养。
信息技术是客户关系管理的关键因素。
没有信息技术的支撑,客户关系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。
正是因为信息技术的出现,使得企业能够有效地分析顾客数据,积累和共享顾客知识,根据不同顾客的个性和偏好提供相应的服务,从而提高顾客价值。
同时,信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系,针对不同客户关系采用不同的策略,从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。
第三章现代物流企业的客户特征
第一节现代物流企业客户特点
根据现代物流概念,现代物流企业自身不拥有商品,只是为客户提供专门的物流服务。
这里的客户包括第一方,即商品的供应方,也包括第二方,即商品的需求方。
而事实上,第二方应该是第一方企业真正的客户。
因此,现代物流企业的客户包含两个部分:
即现代物流企业自身的客户(商品的供应方,即客户企业),还有是客户企业的客户(商品的需求方),如图3-1所示。
现代物流企业客户的特殊性,导致现代物流企业客户服务具有以下两个特点:
一是现代物流企业需要深刻理解客户企业的客户服务政策,在特殊情况下,甚至需要参与客户企业中关于客户服务政策的制定,以便能较好地代替客户企业为客户企业的客户服务。
二是现代物流企业客户服务水平的高低,不仅取决于客户企业的评价,还取决于客户企业的客户评价。
图3-1现代物流企业的客户关系
衡量现代物流企业是否具有竞争力的重要标志之一,是现代物流企业能为客户提供高质量的物流服务,从而获得较高的客户满意度和忠诚度。
本文研究现代物流企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标就是提高客户满意度,达到客户忠诚的目标。
物流企业作为物流服务的专业提供者,它的服务对象是供应链上游和下游的企业,及其他企业和个人,物流企业客户具有如下几个特征:
其一:
客户种类繁多数量庞大
物流企业面对的不仅有制造企业的现代物流业务,同时也有零售百货企业的仓储配送、以及大量的中小型企业的货代、航空快递、小件包裹快递、进出口通报关等业务。
其二:
客户群相对比较稳定
物流企业和供应链上的其他企业一般通过签订合同、契约的方式,建立长期稳定的合同关系。
其三:
一定数量的大客户是生存之基
物流企业既然为供应链上游和下游的企业提供物流服务,这些企业一般为原材料供应商、制造企业、零售企业,这些客户一般都是大客户,因此,他们对服务质量要求相对较高,需要物流企业能够提供专门专业的客户关怀和个性化服务。
大客户在整个客户群体中所占比例虽很小,但却是企业利润的主要贡献者。
其四:
客户流失影响范围大
当出现原有的客户满意度不断下降,而且,客户的抱怨得不到及时良好的处理,就有可能带来客户的流失,这将给企业带来较大的负面影响。
一方面是因为现代物流企业的单个客户业务量较大,另一方面是由于现代物流企业的双重性特点,客户会将相关信息传递给供应链的关联企业,从而导致网络客户链条的断裂,出现客户加倍流失的现象。
图3-2为现代物流企业客户流失走向图。
图3-2现代物流企业客户流失走向图
第二节现代物流企业客户关系的特点
现代物流从一开始就是作为客户企业的合作伙伴出现的,因此,现代物流同客户企业体现为一种互惠双赢的合作伙伴关系。
这种关系具有以下几个鲜明的特点:
一、双赢的原则
现代物流企业同客户之间体现为一种双赢互利的合作关系,这是双方合作相互信赖的基石。
“双赢互利”关系同传统交易基础上的“零和”或“利益对立”关系有着明显的区别,现代物流企业把客户满意作为经营目标,通过提供专业化、个性化的物流服务而使客户降低物流成本,提高市场竞争能力,物流企业从而获得客户企业新增利润的一部分,以此实现双方“双赢互利”的目标。
双赢互利原则执行的好坏,不仅关系到合作关系是否能够长久维持,而且还关系到合作双方经营的成败。
二、服务的个性化和柔性化
个性化和柔性化是现代物流服务的重要两个重要特点。
除了提供如公共仓储、快递服务等标准化服务之外,现代物流企业更注重的是为许多重要的客户提供个性化服务。
客户企业的产品、市场策略、所在行业、管理模式等方面的差异,决定了现代物流合作方式的多样性。
在典型的现代物流项目合作过程中,物流企业一般为客户配备专门的服务小组,服务小组将接受客户企业的有关培训,有些服务人员要在客户企业的作业现场工作。
在信息系统方面,现代物流企业一般会采用同客户兼容的系统,有些还根据客户需要,为客户单独定制信息系统。
很多从仓储、运输等企业转型过来的现代物流企业,对现代物流服务的个性化和柔性化缺乏正确的理解,往往还是采用以自我为中心的服务模式,要求客户按照自己的标准操作,这不符合现代物流的特点,自然也不可能做好客户服务。
三、合作的战略性
在美国等发达国家,不论在理论上还是在实践中,现代物流企业在许多情况下是作为客户企业的战略合作伙伴提出来的。
现代物流企业只有与客户结成战略合作伙伴关系,才能更好地为客户提供量体定制的高效优质物流服务,才能保证自身的持续发展动力。
客户同现代物流企业的合作也是一种战略层面的合作,原因在于现代物流企业既是客户企业物流战略的重要组成部分,又是物流战略的重要实施者,客户企业的生产、市场、销售等各环节,都需要现代物流的配合参与,而且现代物流企业可能掌握客户企业的顾客资源、市场策略、产品特性等重要的战略信息。
从目前国内的物流服务市场看,现代物流企业同客户建立起战略合作伙伴关系的还比较少。
鉴于我国现代物流市场发展的阶段性特点,目前大量存在的普通合作伙伴关系也是由最初的一般性交易关系逐渐转变而来。
第四章A物流公司客户关系管理分析
第一节A物流公司简介
A物流公司是一家创业板的上市物流公司,公司主营业务是以电子元器件保税仓储为核心,并为电子信息产业供应链中的原料供应、采购与生产环节提供第三方综合物流服务。
主要包括进出口货物保税仓储管理、配送方案设计与实施,及与之相关的货运代理、进出口通关等。
公司经过多年运营和业务创新,深化了保税仓储服务的内涵,优化了长三角地区电子信息产业链的结构,己经成为该地区电子信息产业链中不可或缺的物流服务商。
公司经过多年经营,业务收入主要来源于电子元器件供应商(或代理商),包括国际知名的泰科、MOLEX、金像、东芝、富士康等逾600家企业。
但是本公司同时服务的国内下游电子信息产品制造商主要为联想、伟创力、名硕、仁宝、纬创、微盟等企业,相对集中。
公司目前服务区域主要集中于长三角地区,业务收入间接依赖于长三角地区电子信息龙头制造企业的生产需求。
近年来,长三角地区凭借其庞大的资本存量、雄厚的经济实力,形成了完整的电子信息制造产业链。
公司是长三角地区一流的电子元器件保税仓储服务商,具备高端综合物流服务能力。
2009年度,公司实现营业收入18,103.11万元,比去年增加3,923.13万元,增长27.67%,其中:
仓储及仓储增值服务收入8,876.26万元,同比增长9.55%;代理报关服务收入3,304.46万元,同比增长48.06%;代理报检服务收入570.11万元,同比增长1.78%;代理送货服务收入5,337.07万元,同比增长63.86%。
公司近三年主营业务成长良好,盈利能力逐年增强。
公司2008年、2007年、2006年营业收入同比增幅均在35%以上;近三年毛利率均在50%以上;近三年全面摊薄净资产收益率(扣除非经常性损益后的净利润)均在25%以上;公司净利润水平也实现同步增长,体现了较好的持续盈利能力。
近年来,公司依托自主研发的仓储管理系统和可复制的特色业务模式,业务发展迅速。
报告期内,公司直接和间接控股子公司16家,公司营业收入、客户数量、仓储面积和员工人数也有较大幅度增长。
公司未来发展战略规划:
1、在巩固现有长三角地区行业优势地位的基础上,加快其他区域的保税仓储服务网点建设项目,形成以长三角、珠三角、京津唐、渤海湾地区为主并向全国辐射的服务网络体系。
同时,凭借多年积累的高端仓储服务管理经验实现跨行业发展,最终成为通用型的第三方综合物流服务商。
2、公司将继续发挥在自身领域的优势,成立专业的供应链管理模式研究团队,并广泛借鉴物流行业专家意见,保持服务模式的持续创新,建立多层次服务体系,以适应因产品更新换代带来的客户物流服务需求的不断变化,进一步提升服务品牌和影响力,力争成为国内具有特色和较大规模的现代物流企业。
第二节A物流公司客户关系管理应用分析
一、A公司客户关系管理理论构建分析
A公司在业务指导上实现了由注重服务转变为注重客户,能够挽留住重要客户并重视新客户的开发。
与客户良好的客户关系贯穿于交易的整个过程,这充分体现了公司以客户为中心的服务战略思想为基础来实施客户关系管理系统,同时,公司对客户不同需求的提出提供了不同的服务,为客户量身打造一套符合客户价值最大化的物流方案,真正实现了个性化服务,提高了客户的满意度和忠诚度,从而增加公司的长远竞争力和长远价值。
二、A公司5156信息系统的构建
5156物流信息系统的建立为A公司更高效的客户关系管理奠定了基础,5156物流信息系统实质上是A公司基于订单流的一体化的物流管理系统,能够为客户提供完整的物流解决方案。
从接受订单开始,直至订单完全处理完毕,系统实时地反馈每一环节的各种信息,并形成全过程一体化的动态报表,为客户掌握各种信息提供完整依据,并可以针对不同客户的特定需求,提供灵活的定置的信息服务。
同时,5156物流信息系统提供开放性的订单接收及物流信息反馈接口,使得与客户ERP系统的对接极为便利,目前,5156物流信息系统已经与部分客户的SAP或Oracle系统实现无缝对接,极大地提高了物流运作效率,降低物流运作成本。
对于暂时没有ERP系统的客户,A公司可以为客户开放订单录入及报表查询等相关功能,为客户物流信息化提供有力支持。
A公司的5156物
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