房地产营销策划案例.docx

房地产营销策划案例.docx

《房地产营销策划案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销策划案例.docx（45页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

房地产营销策划案例

河南城建学院课程设计

七

星

佳

园

营

销

策

划

方

案

1

第一篇环境分析

1-1市场分析

1-2区域房地产住宅市场状况

1-3项目介绍与分析

第二篇SWOT分析

2-1项目优势

2-2项目缺点

2-3项目机会点

2-4项目策略

2-5价格策略

第三篇项目定位

3-1客户定位

3-2项目定位

3-3定位支撑

3-4消费能力分析

第四篇营销战略

4-1整体战略

4-2宣传策略及渠道

4-3促销策略

第五篇营销推广策略

5-1推广渠道

5-2推广进度

5-3筹备期推广策略及工作安排

5-4开盘推广策略及手段

5-5现场开盘活动

2

第一篇

1-1.市场分析

宏观市场分析

2009年，平顶山楼市绝地反弹。

旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任

务，资金大幅回笼。

“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。

抢市的

开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009

年，平顶山楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。

波澜不惊，平顶山开发商高调收

官。

区域市场分析

一、经济发展

1．2009年回顾.平顶山楼市异常活跃

1）2009年平顶山市全年累计完成房地产开发投资19.1亿元，占全市房地产投

资比重的15.78%，商品房实际新开工面积116万平方米，占全市新开工面积

的20.7%，商品房市场供应面积98.87万平方米。

2007年可以说是鹰城新老区开

工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰

城的房价上升。

2）商业用房过剩量加大

商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和7.6%，从物业类型的

供需比来看，商业用房的供需比为2.32：

1，出现明显过剩，过剩面积15万平方米。

3）多层和高层最受欢迎

各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二

者分别占到当年供应总量和销售总量的80%和86%。

4）全市新增商品房，供应和销售总量平衡

平顶山市2007年市区新批商品房预售面积共645.57万平方米，同比增长

70.3%，其中住宅519.1万平方米，同比增长60.8%，其中平顶山新区新批商品房

预售面积为98.87万平方米，住宅53.4万平方米，非住宅45.47万平方米。

平顶山

房产市场供求总量基本平衡。

5.中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大

从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米——130平方米的户型最有

市场，占64%以上，其中100平方米——120平方米户型市场需求量大，占26.1%。

同时值得注意的是，60平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。

另外，商品房住宅套均面积从2003年的146.9平方米减至2006年的122.3平方米，

单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。

6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。

从够房人群户籍归属分析，2006年全市共售出商品房10658套（间），其中

外地个人（平顶山城区以外）购买4483套（间），占42.06%。

7.平顶山市北区，西区房子紧销。

3

从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销

售的主要区域，三者合计占市区供应总量的65.6%以上，占需求总量的71.5%，而

南区开发较弱，供求占比均有8%左右。

从各区域商品房的供销比来看，北区，西区

的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。

8.按揭仍是首选付款方式

按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例

来看，基本都占70%左右。

一次性付款的消费群体约占25%。

8.2008年发展趋势

1）.政策从严效应显现

2004年至2006年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006年比2005年增加13%（而2005年比2004年增加9%），其中住宅均价2006年比2005年增加4%，

非住宅增加16%。

2007年的房地产市场发展趋势将持续稳定，不会出现大起大落

的情况。

2）.购房需求越来越大

虽然2000户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续

增长。

随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。

据统计，平顶山市市区

人口2007年后将达到89.5万，到2008年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积

新增到34平方米，这样平顶山市需要新建住宅528万平方米，加快老城改造，

新区建设也会刺激购房需求。

城区以外的人购买商品房比率继续上升，2006年

外地人购房已占总购房比率的42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为

0.82：

1。

2007年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。

未来随着平顶

山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。

有需求就会有市场，2007年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地

产市场更加繁荣。

3）.外地品牌挺进平顶山

进入2006年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，

如郑州建业房地产公司，浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山地

产。

2007年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本

的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移，大举进军像平顶山这样

的二三线城市。

4）.新城区继续升温

2006年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的

《华府广场》，漫郎房地产开发公司开发的《0375.首府》，建业房产公司开发

的《建业-森林半岛》等众多楼盘开盘销售情况喜人，销售量逐月速增，由10月的

3万多平方米，一跃增加到12月的8万多平方米，销售项目由10月的7个和11月

的9个到12月的12个，价格由每平方米1900元增加到每平方米2500元，增幅达

到24%，金额达600多元。

为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城市、发展大工业”的发展战略，以

“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市

住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。

随着2007年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经

济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。

4

新区建成使用后两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。

可以

预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售。

2007年，以新城区

为中心的周边地区也将持续升温，使优先进驻新区的房地产开发企业得到更大的实

惠。

5）.高层成新宠郊区化

2006年高层住宅大于供给19.89万平方米，供需比为0.88：

1，对存量房进

行有效的消化，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后，终于迎来了

春天。

在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约

成本的重要方式。

高层作为城市现代化的标志，在提高城市档次方面起到重要的

作用。

高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被

越来越多的消费者接受。

随着中心区域土地的开发数量的日渐减少，郊区化发展

成了一种必然。

2006年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部区域。

6）.房价价格稳中有升

随着宏观调控，土地成本、融资成本、建造成本、营销管理费用的增加，

农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。

2007年政府仍然会加大廉租房、经济适用房、普通商品房的建设。

随着平

顶山市政府对二手房政策的倾斜，二手房市场会进一步活跃。

另外，人们对银行

再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资，

因此，2007年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破12%。

小结:

平顶山的未来更是让世人翘首以盼，平顶山市政府的《东扩西进》发展战

略和新区开发。

从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。

展望未来，

平顶山的房产建设将更红火，同时，也是考验平顶山房产界的一年。

更是值得我

们关注的一年。

住宅发展趋势。

多层住宅发展趋势。

主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速

增加，多层住宅从整体供给上来看仍属增长趋势，但主要集中在中低档上，也有一

部分定位成高档，总体房价已趋于上升。

小高层住宅发展趋势。

小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的

设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。

高层住宅发展趋势。

高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，市场引导过程尚需一段

时间，随着地价及开发成本的上升，高层住宅也是未来发展的主流趋势，但仍属

风险产品。

1、人文环境

平西湖周围，是高素质人才密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：

2所高等院校

教授级科研人员共3000余人

在校大学生共7万人

每年毕业大学生2万余人

5

2、自然环境

本区域气候属西部利亚带季风气候，四季分明，年平均气温16.3℃，年日

照总时数1810小时——2100小时，年平均可日照总时数4450小时，年降水。

1150mm——1450mm.

1-2.平顶山区域房地产住宅市场状况

一.平顶山房地产发展历程

2006年，平顶山市房地产处于起步阶段，人们开始关注房地产的保

值增值现象，投资方向逐渐转移向房地产。

2007年后，建业，常绿等大型地产大鳄的进驻，推动了此地的房地

产的发展速度。

2008年受紧急危机的影响，房地产市场处于低迷状态，政府推出各

项利于房地产的政策来促进房地产的发展。

2009房地产市场飞速发展，高层楼盘新城区进驻。

二．平顶山部分在售楼盘一览表

价格总建筑面绿化

名称楼盘位置（元/平建筑类型积（万/平率/容积

方米）套数方米）率

新城区长安大

1255%/

蓝湾新城道与未来路交叉3500中高层、高层14

16套1.5

口东南片区

平顶山市新城2832%/

君临天下43803.0387

高层

区经二路北段6套4.4

1332%/建业桂圆平顶山卫校后520022

小高层

00套4.50

常绿大悦平顶山河南城1338%/

370033.723

小高层、高层

城建学院北门00套2.4

平顶山卫校对7336.3%常绿九鼎42004.7

多层

面5套/2.498

建业森林6641.14%

湖光花园旁边40008.5

小高层、多层

半岛9套/1.85

1-3.平顶山七星佳园项目介绍与分析

平顶山“七星佳园”居住区位于平顶山市新城区。

基地大致呈不规则矩形，南

北长约300米，东西向长约280米，总用地面积为7.11公顷。

基地中间有规

划道路穿越。

地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和卫校；距基地南侧800

米处有平顶山著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。

基地内部地

形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少

有的坡地景观。

贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规

6

划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑

形式与自然景观有机结合。

住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。

东

地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然

有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重

充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。

地块核心

组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。

在设计中，我们

强调主要轴线对小区形态的控制作用。

整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散

布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。

充分利用地形

的规划设计使得小区内部步移景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。

在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另

一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。

将高层住宅组团布局，

形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合

的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。

通用建筑的组合与空间

的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。

项目是由湖北天地房地

产开发与限公司和平顶山金地房地产开发有限公司投资开发建设的，占地77283

平方米，建筑面积约317966平方米，绿化率为35.24%，容积率为3.89。

七星佳

园由规划路分为东西两区，东区4栋，西区10栋，由1栋32层的酒店式公寓

及13栋30-33层的高层住宅组成，七星佳园推出地户型主要集中于89——120平

米的两室、三室，共计300多套。

项目北可看见平西湖,外部景观优越,项目内部景观充分利用原有的地形地

貌，打造出具有高低错落的山地趣味园林景观。

每一栋楼下面都园林组团,还有贯穿

园区的1000米的韵律缓跑径将园林组团相连，使小区园林更具参与性。

七星佳园步行到市政广场只要十多分钟。

门口就是公交车站，有十几条公交

线路，可以方便到达平顶山市市区

物业类别住宅、公寓、商住楼项目特色配套商品房,教育地产建

筑类别高层装修状况毛坯

物业地址七星佳园位于新城区开发区崇文路908号（平顶山工学院斜对面）

交通状况七星佳园66、67、27、28、16、26

当前价格均价6800元/平方米

7

特色点评：

在新城区，七星佳园顾名思义，有七个重要板块组成，几个月

前的初露锋芒凸显出大家风范；而后勇夺年度住宅新地标引来了更多的关注。

户型

产品多元，对于七星佳园置业者们来说，他们的专业度更懂得分辨何处该出手。

性价比星级：

★★★★☆

第二篇SWOT分析

2-1、项目优势

项目临近的交通路网发达

项目紧邻新城区中环线，崇文路，有多路公交车进过此地，出行方便，

并与进出平顶山门户的城际高速相通。

项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所

地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧

800米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独

厚。

基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点

高差达10米，形成独特少有的坡地景观。

项目处于中心地带，绿化核心

贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单

体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施

的设计均将建筑形式与自然景观有机结合

项目错落有致，定位小户型

住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。

东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建

筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落

而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有

山地建筑趣味的景观住区。

地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观

南湖，内拥园景”的效果

2-2.项目劣势

项目地块邻近主干道，噪音污染较严重

地块长安大道东路贯穿南北。

交通主干道的邻近，使项目居住环境

相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；

现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼

现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚

不能全面直观的感受产品的真正价值;

8

2-3.项目机会点

地理位置带来的后发优势

项目处于热点板块新城区，加上平宝一体化的政府规划，使得项目区

位前景将被日益看好。

项目在平顶山市场拥有独特性和稀缺性

平顶山针对白领的小户型的产品并不多见。

因此，产品拥有的鲜明个

性为未来市场热销提供了可能。

2-4.项目策略

通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：

七星佳园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有

很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“七星佳园”的广大客

户。

.

用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺

拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最

大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。

在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景

阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不

出户即可享受大自然的美趣。

注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼

盘形象。

2-5.价格策略

70.4根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间

起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场

价格作适当调整，逐步走高。

综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者

都能对项目充满足够的信心。

根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而

定。

70.5开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。

70.6付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公

司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。

在项目销售到中后期或尾期，

可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门

槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。

9

第三篇项目定位

3-1、客户定位

主力总价约45万；

总————首付4成，约为18万；价价格决定阶层

以武汉为中心

辐射全省面向全国

华中科技大学，

森林公园为邻；

的白领阶层

产品

—————

特性

与知识经济时代的高收入阶层

及

新晋富豪匹配；

1、客户构成

光谷武昌武汉湖北异地

区域区域区域区域区域

2、潜在客户描述

客地

户类客户特征描述对应购买动机重点单位来源

区

型

考虑到老人及小富士康、中芯国际、精伦电子、烽火集

企多受过高等教育，为新城区区域

孩居住需求，对居住团、华工科技、楚天激光、团结激光、凯

新业金内高新科技企业的相关负责人，

环境、硬件配套和软迪电力、长飞光纤、江钻股份、中冶南方城领收入高；

件服务要求较高；等。

区

科多为周边高校、科技企业的学科住所离工作单位华中科技大学、平顶山大学、中南民族区

研教带头人、院系负责人或高级工程近；对居住环境、空大学、平顶山科技学院、中南财经政法大域

育精师，其至少代表所从事领域的国内间舒适度有着极高学、华中师范大学、中国地质大学、平顶

英领先水平；教育程度与收入皆高；的要求；山理工大学、709、717研究所、铁四院等。

武高多为省市级部门相关高级官员，社区环境与户型省市区各级政府机关

10

空间舒适；社区私密昌级公收入渠道多元

区务员性强

域

多为武昌传统商圈内已经商多

传

社区的规模、环年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；

统商中南商圈、鲁巷商圈以及各大学周边形

原有住房已不能满足现有居住需境、氛围、大器，以

圈商成的商业圈层等。

求，需要换置更加气派的高档住人

宅；

及社区的名气；

接受过高等教育，在商场打拼多

社区环境、居住舒

商年，经验丰富，眼光长远，对任何武昌区域内的一些外企分公司、知名企

适性、周边配套，物

业公司职业经理人等。

业价值、升值潜力；

务人事物有独到见解，属于职业经理人

范畴；

年轻高知，具有投资意识，眼光

金社区环境、配套服

独到，生活快捷，工作占去大部分股票、基金投资公司，银行、保险类公

务、物业价值、交通

融IT

时间，信息来源丰富，属于新时代司等。

人路网、信息系统；

信息化包装的人群；

非对居住汉口没有绝对的地源情

社区环境与户型

汉口怀，更看重居住社区的品质，属于

空间舒适，住户层目前拥有高档住宅的业主

平

次，社区配套；

顶

山

社区文化，配套服

5

务，国际社区的服务

传统多次改善型住房类别，且能够很快

水平；

住户适应居住环境的改变；

在武昌相关高校及外资企业任境

职，在平顶山计划居住时间超过全市百所高校外教；NEC电子、法国阿平

尔斯通等众多外企高级管理层。

外人

顶

年，收入高，且多享有专项住房补

山

士

贴；

荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门

子女落户、养老；

政等

平顶山各地市级政府高官，收入

府高

渠道多元；官

项目品牌；住户层荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门

私从事行业多样，有丰厚的经济基次；子女落户；养老等。

企高础，文化层次中等，渴望进入中心

认可平顶山的城

管城市主流社交圈；珠三角城市（深圳、广州等）、长三角

市经济发展空间及

对一线城市失去投资信心，开始（如：

上海、温州）等。

投

本产品的投资价值；转向二线城市平顶山，并对平顶山

资

异首个成品豪宅充满投资信心；

项目区域；项目品

全国各地

地平有平顶山工作生活和学习经历，

牌；产品的投资价值

顶山对平顶山地域怀有深厚感情的富

情结裕人

3-2、项目定位

产品定位——大小户型房源

推广形象定位——毗连名牌大学新城区中心绿化带

开盘广告定位———新城区之心，一生之城；爱HOUSE,爱自己

11

3-3、定位支撑

支撑一：

领先的国际人文新区

规划中的三心之心

本案处于新城区未来战略规划中心：

平顶山科技新区“公园商务中心、王

家店旅游服务中心、鲁巷商业服务中心”的核心位置。

生活配套完善齐全

外配套：

医院/同济新城区医院、平顶山市关山医院、平顶山中医院等

商业/亚洲最长的商业步行街、鲁巷广场购物中心、

平顶山数码港、新城区书城、苏宁电器、中百仓储、

中商平价等

酒店/华美达新城区大酒店、湖滨花园酒店等

餐饮/新加坡美食广场、金福盛大酒店、东鑫酒店、

鲁磨路美食一条街等

银行/工商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、

浦发银行、民生银行等内配套：

7200平方健康会所、2000平方幼儿园、10000平方商业街；

路网完善直达市心

地铁2号线、中环线路网、城区快速干道瞬