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海尔课设网络营销
摘要
作为当下最流行的网络交流方式,“微博”无疑是最热门的新兴媒体。
据权威机构预测,2011年底,中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个,2012年中将突破1亿,2013年国内微博市场将进入成熟期。
无疑,微博会成为未来电子商务的又一重要战场。
微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式,随着微博的火热,即催生了有关的营销方式,就是微博营销。
每一个人都可以在新浪,网易等等注册一个微博,然后利用更新自己的微型博客。
只要轻点鼠标,各方咨询便尽收眼底。
通过网上调查发现,不少企业也陆续试水了微博营销,纷纷开通官方微博以积攒人气。
然而大多企业开博一年,整体人气却依然比较冷淡,转发、评论都不多。
只有极个别的商家有过通过微博私信直接与买家进行交易的经历。
在这里我们将探讨微博这种新兴的网络交流平台在电子营销中扮演的角色、其和传统营销方式的关系以及将其作为一种营销手段所具有的不足之处。
并且对海尔公司的微博营销模式进行具体分析。
关键词:
网络营销;微博;微博营销;海尔实践
目录
引言1
1海尔公司简介2
2海尔公司与网络营销3
2.1海尔的网络营销模式3
2.2海尔的网络营销方法结合4
2.3海尔的网络营销优势4
3海尔公司微博营销分析5
3.1微博营销的价值5
3.1海尔公司微博营销的现状5
3.1.1海尔新浪微博营销的现状及相关数据5
3.1.2对现状与数据的解读6
3.2海尔公司微博营销的优势7
3.3海尔公司微博营销存在的问题8
4海尔微博营销的成果9
4.1提高网络用户参与的积极性9
4.2无限放大的商业可能9
4.3降低广告成本提高收益10
5感想及收获11
参考文献12
海尔微博营销分析
引言
海尔的微博营销相比于传统营销,它的传播速度、范围和影响力都要大得多。
中小企业纷纷试水“微博营销”。
中小企业互联网接入比例达92.7%,规模较大的企业互联网接入比例接近100%。
43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店;57.2%的企业利用互联网与客户沟通,为客户提供咨询服务;中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%,其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。
在这之中,海尔公司的微博营销算是一个比较成功的例子。
随着互联网络的迅速发展和网络用户的急剧膨胀,具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流的网络营销将更快地得到发展。
网络为企业提供了一个获取消费者目光的平台,企业应充分利用网络资源,利用各种现代化技术,充分发挥微博的营销辐射能力,将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等最大限度地展示在消费者面前。
微博虽然刚兴起不久,但其简练、互动、便捷的特性,已然吸引了中国数亿网民的使用。
电子商务网站让专人来策划并定期更新品牌微博,通过各类焦点话题、个性文章、特色活动,来吸引众多网民。
微博就像“碧玉刀”一样,需要用智慧和感觉去驾驭。
因此,微博营销已成为目前企业经营发展的趋势。
虽然投身于微博营销的企业不在少数,但是能成功取得成效的却寥寥无几,本文将根据海尔公司在新浪、腾讯等微博上进行的具体营销手段和案例进行分析,并对海尔公司微博营销的一些策略和方法并对其成功原因进行总结。
1海尔公司简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团。
据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)发布最新数据显示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率5.1%。
这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。
同时,海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率,在行业中均排名第一。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域,海尔也处于世界领先水平。
“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。
截止到2009年年底,海尔累计申请专利9738项,其中发明专利2799项,稳居中国家电企业榜首。
仅2009年,海尔就申请专利943项,其中发明专利538项,平均每个工作日申请2项发明专利。
在自主知识产权的基础上,海尔已参与23项国际标准的制定,其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订,其中188项已经发布,并有10项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准447项。
海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
2海尔公司与网络营销
海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上,为适应网络经济时代的到来和发展,积极采用了网络营销的方法,也取得了巨大的成功。
海尔公司在社区营销,移动营销和微博营销上都有涉足,其中以社区营销和微博营销最为成功。
2.1海尔的网络营销模式
(1)优化供应链取代本公司的部分制造业,变推动销售的模式为拉动销售模式,一是采用B2B的网络营销,以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业,二是B2C的模式,促进企业和消费者的继续升华的交流,全方位的增强了企业的品牌形象。
通过往网络营销采购系统供应商可以在网上参加招标,查定单,跟踪定单等等工作,网络信息传输非常快,保证了企业调研信息的准确性和即使性。
海尔特别重视商家的作用,商家了解顾客索要的是什么样的产品更新换代,商家能代替顾客来定制产品,同过B2B2C的模式能做到与商家零距离密切合作。
(2)商家代替顾客为设计,“个性化”产品不增加成本:
通过网络的互动性能上使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能,网络上丰富的信息使顾客的选择余地变得很大,顾客只要一上海尔的网页,就能定制自己所需要的产品。
(3)注重网络顾客效应:
首先顾客能了解企业所提供产品更新换代及服务信息需求,顾客直接接触企业有关人员的需求以及顾客了解并参与企业产品从设计,生产到运输等全过程的需求。
海尔网站为广大的网络顾客提供方便的运输方式,顾客只需在网上即使购买的所需的产品,赢得了很大的顾客欢迎。
(4)海尔网络营销的典范:
与SAP公司合作搭建了国际物流中心,通过其系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台,它能降低采购成本,优化分供方,为海尔创造新的利润源泉,形成了如今的:
一流三网”特色物流,即“一流”是以订单信息流为中心,“三网”是全球供应链资源网络,全球用户资源网络和计算机信息网络,“三网”同步运动,为订单信息流的增殖提供支持。
通过BBP采购平台,所有供应商均在网上接受订单,并通过网上查询计划于库存,及时补货,实现justintime的采购,大大提高了货物配送和流动运输的效率。
海尔的网络营销主要靠“一名两网”“名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势。
“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。
海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决网络营销的两个难题答案。
2.2海尔的网络营销方法结合
现代企业的网络营销不是单一使用一个方法,每一个方法都有其自身的优点,而是把几种方法都相结合起来用,利用各种方法的优势来做到互补。
海尔正是在传统营销的基础上,运用了各种现代化的网络营销方法,并把不同的网络营销方法相结合,取得了巨大的成功,现对其方法进行分析对比:
(1)海尔通过互联网,建立自己的网站,全世界普遍应用和进行沟通的工具就是互联网,其成为了解企业外部信息,宣传企业形象,接纳来自于世界各个角落的用户的一条重要途径,因此,建立自己的网站逐渐成为企业的最佳选择。
1996年,海尔经过深入调查研究和精心规划,针对国标互联网技术的应用日趋成熟的现实,于1996年l0月,建立了海尔网站。
经过几年的发展,已经设有海尔新闻报道、网上商城、服务中心、关于海尔、人才中心、产品世界、国际化的海尔、网站地图、合作伙伴等相关栏目,成为国内外消费者了解海尔的企业动态、产品信息、海尔文化及其他相关信息,进行产品订购、贸易洽谈,向海尔反馈信息的一个窗口。
在1999年,海尔网站被中国竞赛网评为最佳商业类网站之一。
海尔网站通过在线设计、在线定制等栏目,让消费者在海尔的网站里可以买到在商店里看不到的产品,传达在商场里无法传达的信息
2.3海尔的网络营销优势
在产业方向转移方面,海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购,并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络,为向网络营销过渡奠定了坚实的基础。
在管理转移方面,传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要,所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程,企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心,以市场为中心。
海尔集团成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。
物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购,降低了成本,提高了产品的竞争力,商流通过整合资源降低费用提高了效益;资金流则保证资金流转顺畅。
海尔完备的营销系统,在全国大城市有40多个电话服务中心,1万多个营销网点,甚至延伸到6万多个村庄。
提供全方位的服务以适应不同地区消费群体的需求,
3海尔公司微博营销分析
3.1微博营销的价值
微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。
建立一个微博平台上的事件营销环境,能够快速吸引关注。
这对于企业的公共关系维护、话题营销开展,能起到如虎添翼的作用。
品牌营销的有力武器。
每一个微博后面,都是一个消费者,一个用户。
越是只言片语,越是最真实的用户体验。
聚人气通过话题炒作、互动活动、奖品刺激等形式,迅速拉升人气,巩固现有粉丝的同时,吸引竞品粉丝以及潜在目标受众的关注,提升官微的粉丝基数强互动抓住目标受众的需求心理,在品牌内涵与文化的基础上,对话题方向及互动活动进行包装设计,提高粉丝活跃度,拉伸粉丝互动粘性,以官微为互动基点,延伸到客户官方网站塑品牌通过对官微整体内容的设计包装,把品牌精神、品牌内涵等信息元素传递给目标受众,利用微博中塑造及强化品牌形象,展现品牌魅力
3.1海尔公司微博营销的现状
3.1.1海尔新浪微博营销的现状及相关数据
关于海尔微博现状的一些情况如图3.1:
图3.1海尔新浪各微博总览图
●进入新浪微博的切入点:
以海尔电视为切入点。
●营销目标:
品牌传播。
●入驻时间:
2010年6月27日,至今(2012年12月26日)。
●传播方式:
以单向发布海尔电视相关的新闻、海尔新品上市新闻为主,以跟踪事实热点新闻为辅。
双向互动较少。
●海尔家电微博帐号的数量:
九个
●名称、签名及网址:
名称为“海尔家电”;签名为:
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。
●背景和头像:
微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。
●认证:
通过新浪V认证。
一些基础数据如图3.2:
图3.2海尔家电微博图
●粉丝数(到目前为止):
1012757
●关注数:
312人
●发微博数:
4604篇
●日均发微博数:
5.5篇
●收藏:
基本无数据。
3.1.2对现状与数据的解读
一.现状部分
海尔微博营销的切入点找的较好,营销目标设定为品牌传播也很合理。
社会化媒体营销,切忌从打折促销开始,那样的话,用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同,可能很快对这种营销产生免疫,不再关注。
在初期阶段,只使用一个帐号也有一定好处,这使操作相对简便,用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。
但海尔家电没有填写围脖资料,也没有提供官方网站地址,给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。
既然做了,就要做好,虽然是细节问题,但不能忽视给用户的第一感觉。
二.数据部分
从基础数据部分看,海尔的确是有很大的影响力,其粉丝数量的增长趋势还是不错的。
然而其关注数只有12让人诧异,而且,这12个被海尔关注的人中,几乎都不是海尔的用户。
这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么?
粉丝来粉你,你即使不去跟粉丝打招呼,也要立刻关注一下,这关乎海尔品牌的基本用户体验。
海尔应该不是来微博唱独角戏的,那为什么不去关注用户?
这让人费解。
关于企业微博日发量,没有一定之规,个人的感觉,不要低于3即可,多的话,要看企业本身的信息量及信息质量,也不是越多越好。
海尔电器的日发帖量为2.5,略低。
从转发和评论看,目前的互动性还不是很好,互动几乎完全是用户自发,海尔直接进行回复或直接转发用户微博的数量极少。
海尔最高评论和最高转发,都出现在同一条微博上,即物联网洗衣机新闻。
这说明,目前用户最关心的,还是海尔的产品或新产品。
世博营销,是个好题材,但空泛宣传,对用户吸引力并不大,必须结合用户偏好进行推广,才能起到效果。
3.2海尔公司微博营销的优势
海尔公司的微博营销相比于其他企业而言,优势主要在于其传统营销的成功。
海尔公司在传统营销市场领域中占有极其重要的地位,其多年来营造的企业形象和信誉都给消费者以信任的心理。
并且在原有庞大的用户基础上对自己的家电产品进行推广和宣传更加有效率,如图3.3是海尔的微博在“末日”之后为一款热水器而进行的微博推广:
图3.3海尔热水器微博营销实例
根据上面的分析,具体来说海尔公司微博营销的优势主要有三点:
1.操作简单,信息发布便捷。
一条微博,最多140个字,只需要简单的构思,就可以完成一条信息的发布。
这点就要比博客要方便的多。
毕竟构思一篇好博文,需要花费很多的时间与精力。
2.互动性强,能与粉丝(即海尔的关注者)即时沟通,及时获得用户反馈。
3.低成本。
微博营销的成本可比做博客营销或是做论坛营销的成本低的多,不需要大量的网络广告投入。
3.3海尔公司微博营销存在的问题
海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。
但从它参与新浪微博的情况看,似乎海尔还没有把社会化网络营销真正纳入其营销战略,还处于尝试阶段,它在微博的所作所为,还在秉持传统营销的老一套,也就是,他还没有放下身段,也没有融入到用户中去,他们还在进行单向的、迫使用户被动接受的说教。
这在网络世界里,这实际是行不通的。
这个问题,值得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。
4海尔微博营销的成果
4.1提高网络用户参与的积极性
海尔的微博营销是基于微博这个平台来运营的,从人气方面来说,其去年微博用户的增长速度是爆炸式的,海尔电器的新浪微博的粉丝已经达到100万。
海尔旗下微博平台有海尔家电、海尔空调和统帅电器等,相比之下,海尔微博活动显得非常灵活多样,富有号召力。
海尔近期的“海尔绿色达人大召集活动”正在不断更新,粉丝通过分享绿色高招就有机会赢得每周送出的海尔绿色小家电,更有可能成为CCTV《绿色空间》节目嘉宾!
“可以把马桶水箱里的浮球调低2厘米,一年可以省下4立方水!
”“外出前30分钟关闭空调,因为如果关闭空调30分钟,室温不会有变化!
”“使用燃气灶时大火比小火烹调时间短,可以减少热量散失。
但也不宜让火超出锅底,以免浪费燃气!
”都是海尔粉丝给出的绿色达人高招,低碳环保非常有效。
统帅电器最近的微博“庆统帅电器粉丝过万,42寸统帅3D液晶电视等你来抢。
2012统帅电器有奖投票活动开始啦。
”就是专门针对微博平台进行的促销,在海尔微博体系都有转发,活动影响不断扩大,足见微博营销能力的显现。
4.2无限放大的商业可能
论及微博的商业影响,Twitter已经为我们做出了范本,国外的微博Twitter在商业应用上缔造了很多的神话,DELL曾通过Twitter赚取了500万美金,星巴克为Twitter制定了几百万美金的营销计划。
微博这个白电企业免费宣传的平台似乎没有理由疏忽,作为一个营销平台,微博的低成本和高商业价值已经在收到前所未有的重视。
目前海尔的各个家电企微博,已经在微博领域形成了一个生态圈,从上游供应商到品牌本身再到分销渠道,都创建了自己的微博领域,相互关注并交流行业动态。
而家电专业媒体以及大众媒体也离不开微博这个圈子,双方将微博形成一个采集新闻和宣传产业的平台。
微博生态圈已经形成,大家都在这个平台开始了健康有效的“微循环”。
而作为消费者,微博让粉丝感受到了一对一式的服务,海尔曾经通过微博直播售后过程,对于粉丝的触动很大,由于微博上粉丝的独立性较大,用户黏性比较高,对于服务效率和精准度的提升非常有效,是一个高效便捷解决问题的通道。
4.3降低广告成本提高收益
海尔的家电微博通过建立大平台,依靠较多的用户量带来较多的点击率,可以扩大宣传范围和宣传力度,改变了高成本营销的状态。
但是由于社交网站有低广告响应率的特点,因此广告客户也会慎重考虑在像微博这样的社交网站新开的论坛上打广告。
通过APP等形式和其他网站进行收入分成和其他网站进行收入分成和其他网站进行收入分成和其他网站进行收入分成微博可以利用自身庞大的用户群,建立类似于搜索等方面的工具,把大量的用户群转移到其他网站上,进而和其他网站进行广告分成。
口碑传播,是信任度较高、成本较低的传播方式。
微博,通过互粉让彼此成为“熟人”,企业通过搜索锁定目标消费群,直接传播,个人通过关注,快速了解到自己想要的信息,生意就这样“不知不觉”地做成了,然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息,企业及产品就如此推销出去了。
当大众传播的公信力受到挑战的时候,微博的出现,有可能将未来的营销变成熟人营销。
在中国这样的熟人社会,人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍,商业化正在潜入微博,一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
随着微博用户爆发式的增长,微博营销的低成本、高速度、大影响等价值逐渐被挖掘出来
“0成本”,这让微博的营销优势不言而喻。
最常用的方法是关注+转发的抽奖活动,通过关注提高了粉丝数量,通过转发加乘了信息传播的效果,而所费的营销费用其实是非常有限的。
明白了微博营销的真谛,融入消费者之中,成为他们的一份子,用他的蝴蝶翅膀掀起彼岸的那场飓风
发布门槛低,成本远小于广告,效果却不差。
140个字发布信息,远比博客发布容易,对于同样效果的广告则更加经济。
与传统的大众媒体(报纸,流媒体,电视等)相对受众同样广泛,前期一次投入,后期维护成本低廉。
5感想及收获
通过对海尔微博营销现状的分析和研究我觉得随着微博的火热发展,微博营销的影响力也将越来越大。
企业想通过微博的营销辐射能力,将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等最大限度地展示在消费者面前。
要让用户从许多微博中发现企业产品信息首先要让用户喜欢上你的内容从而吸引用户的眼球,因此需要巧妙利用视频、图片等工具,配合充分利用一条140字的微博,真正与用户达成情感共鸣。
另外锁定一些相关领域内的重要意见领袖、并引导意见领袖去讨论、传播产品信息的营销模式,便是领袖营销。
企业微博还要多进行活动营销,如送出免费产品或促销活动等,能够快速带来粉丝数增长,并且增加其忠诚度。
此外,还要善于运用情感营销,即通过发布轻松的话题,调动用户参与其中,深层次地进入用户内心,用情感链连接起品牌的影响力。
尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质,但应该看到的是,微博不能独立承担企业营销。
它虽然是一种新的沟通方式,但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新,微博不会引起新一轮的营销热潮,这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。
有别于网上销售,微博作为一种网络沟通方式只是反映了公司与客户之间沟通方式的多元化,增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。
作为市场沟通渠道,它并不能直接为企业销售做出贡献。
所以,仅仅作为一个营销工具,微博不能独立承担企业营销,而是应该与企业传统营销方式相结合,整合成一股强大的力量。
作为掀起了互联网领域又一场传播革命的网络新军,微博在中国的发展可谓前景广阔,但任何一个新事物的成长都充满了坎坷与未知,很多问题只有在其不断的发展与实践中才能显现,因此上文的几点思考难免挂一漏万。
但有一点应该是肯定的,对于中国互联网企业的微博营销而言,对国外企业Twitter营销经验的摄取以及结合本土环境所进行的适应性的考量以及中国互联网企业自身在探索中总结学些应该是不可缺少的,唯有这样,我们才有理由期待中国互联网企业的微博营销能够走得更更好,走的更远。
综上所述,企业在学会利用微博的一般功能的情况下,想要发挥出微博营销的效果,仍然需要遵循一定的方法与策略,这样才能发挥微博这一平台与众不同的营销效果。
在微博这个新阵地进行营销,不能操之过急,应先以趣味性和实用性的信息聚拢人气,然后再将企业的营销融入微博的内容。
在微博发布信息时把握传播技巧,利用其优点,避免其缺点,才能给企业带来较好的收益。
参考文献
[1]王丽.微博营销一本通.北京人民邮电出版社,2011
[2]杨路明.网络营销.机械工业出版社,2011
[3]乔金星.企业微博.品牌营销新工具.今传媒,2010
[4]郭亮.微博将带来什么.中华工商联合出版社,2010
[5]XX知道.
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