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第一章市场营销概述

第一节市场营销的概念和任务

一、营销的概念

菲利普·科特勒的定义；“营销是指个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。

”

（一）、需要、欲望、需求needs,wants,demands

人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点。

1．需要：

是指没有得到某些基本满足的感受状态。

现的需要

2．欲望：

欲望是人类的需要所采用的形式，即想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

3．需求：

当具有购买能力并愿意购买某个具体产品时，欲望便转化成需求。

将需要、欲望和需求加以区分其重要意义在于阐明这样一个事实。

即：

企业并不创造需要，需要存在于市场营销活动出现之前；企业、商业公司连同社会上的其它因素，影响和刺激了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富于吸引力，并适应消费者的支付能力，从而影响需求。

（二）产品

产品是用来提供给人们以关注、获得、使用、消费或者说满足人们需要与欲望的东西。

（三）顾客让渡价值和满意

顾客让渡价值：

顾客购买商品的总价值与顾客购买商品总成本之间的差额。

1．顾客购买商品的总价值：

①产品价值：

②服务价值：

③人员价值：

④形象价值：

2．顾客购买的总成本：

TCC=f（M.T.E）

M：

货币成本T：

时间成本E：

精力成本

顾客让渡价值：

TCV—TCC

顾客满意程度取决于产品相对于购买者的期望来说被觉察的价值。

如果产品的觉察价值低于购买者的期望，顾客就会不满意；如果觉察价值刚好与期望相等，购买者就会满意；如果觉察价值超过期望，购买者就会很高兴。

（四）、一个人可以通过四种方式获得她所需要的产品。

1．自行生产。

2．强制取得。

3．乞讨。

4．交换。

交换的发生必须具备五个条件：

①至少要有两方。

②每一方都有被对方认为有价值的东西。

③每一方都能沟通信息和传送货物。

④每一方都可自由接受或拒绝对方的产品。

⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

（五）市场

交换尚不发达的时代，市场仅仅是指交换的具体场所：

+place+goods.（狭义）

在现代社会里市场：

对某种经济物的需求或潜在需求及交换关系的总和。

（六）市场的要素

市场规模=消费主体×购买力×购买欲望

（1）消费主体：

是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和

（2）购买力：

是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力和组织购买力。

消费者的购买是由消费者的收入决定的。

（3）．购买欲望：

指消费主体购买商品的动机、愿望或要求。

二、市场的功能

1．交换功能：

‘

2．价值实现的功能：

3．供给功能

4．反馈功能：

5．调节功能：

6．服务的功能：

三、市场的分类及特征

1．消费品市场：

从事消费品经营，以满足消费者个人和家庭生活需要的领域叫消费品市场。

2．生产资料市场：

．从事生产资料商品经营，以满足人们生产过程的产品，对它的消费或使用就是进行生产。

3．服务市场：

通过提供劳动服务去满足消费者的需求，其中心内容是向顾客提供有价值的活动，而不是转移某种产品的所有权。

因此又称为“劳务市场”。

4．金融市场：

是资金供求双方通过某种形式融通资金的经济活动领域，其活动形式为直接融资和间接融资。

5．技术市场：

是以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场，其内容包括各种创造发明等科技成果交流、技术转让、技术开发、技术改造、技术引进、技术服务、技术咨询、技贸合作、软件贸易等多方面。

6．其它市场：

①劳动力市场②房地产市场③信息市场④文化市场……

四、市场营销学的产生和发展

市场营销学的定义：

研究综合的商业过程及其系统来满足现时和未来可能的消费者的需求的一门社会科学。

Marketingisthehumanactivitydirectlyatsatisfyingtheneedsthroughexchangeprocessandsystem.——菲力普·科特勒

Marketing的两重含义：

，

一是指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织进行的市场营销活动，

二是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。

市场营销学研究商业过程从两方面考虑：

①微观上它是联接生产和消费的链条。

C

ManufacturerWholesalerRetailerCustomer

②宏观上：

市场机制的建立和完善，使交换过程更有秩序；更有效的使产品到达顾客手中。

市场营销学研究范围：

不仅是限于生产与消费之间的业务活动，而且是渗透到生产领域和消费领域之中，所以要研究与这个链条有关的组织和个人，如：

金融机构、工商、税务、商检、保险、储达……

五、市场营销的任务

需求状态营销任务

负需求改变性营销

无需求刺激性营销

潜在需求开发性营销

下降需求恢复性营销

不规则需求同步性营销

充分需求维护性营销、

过度需求降低性营销

有害需求抵制性营销

第二节企业营销观念的变革

1．生产观念

生产观念指导企业经营的前提条件是：

消费者可以接受任何买得到和买得起的商品（卖方市场的条件下），因此，企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。

2．产品观念

作为企业来说，关键是要努力生产和追求质量好、性能强的产品。

3．推销观念

1929年的经济危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧。

人们最为担心的已不是生产问题而是销路问题，于是推销技术受到企业的特别重视。

推销观念适用的市场条件是：

由于生产力的发展；各行业向买方市场转变，生产产品比销售容易，但通过促销仍能有效地提高销量。

4．市场营销观念

市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

市场营销的准则：

熟悉你的市场，并知道如何去满足它。

终点

推销观念和市场营销概念的区别

市场顾客需求整体营销通过满足顾客需求获得利润

5、社会市场营销观

其基本要求是：

企业生产或提供任何产品、服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合社会发展的长期利益，又不对后人需求的满足构成危害，强调要将企业利润、消费需要；社会利益三个方面统一起来，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。

社会营销观念有两个重要分支：

绿色营销和诚实营销

第二章企业营销管理过程

第一节企业战略计划

一、企业战略计划的重要性

战略计划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的计划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。

二、企业战略计划过程

波士顿矩阵分析法

高

2、制定增长战略

第二节企业营销管理过程

设计营销组合

所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素：

产品（Product）、价格（Price）、地点（DistributionChannelsandPlaces）和促销（Promotion）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

营销管理者的任务就是：

1．企业在设计营销组合时，不但要求得4个“P”之间的适当搭配，还要注意安排好每个“P”内部的搭配，使之相互协调；

2．它必须动态地与外界环境相适应。

菲利普·科特勒]984年提出了一种新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。

因此，在之外，应再加上两个P，即“权力”（Power）和“公共关系”（PublicRelations），成为“6P"。

这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开壁道路，这又称之为“大市场营销”（Megamarketing）。

但企业在多数情况下，必须着眼于适当安排内部各营销组合因素，使之“适应”外部环境，而不是试图“改造”环境。

第三章市场营销环境

第一节企业营销环境概述

所谓营销机会，是指营销环境中出现的对企业营销有利的趋势。

而环境威胁，则是指营销环境中出现的对企业营销不利的趋势

第二节宏观营销环境

一、人口环境

1．人口规模及其构成是人口环境中的重要因素

2、家庭结构已经发生了显著变化

3．人口的地区流动呈现出递增趋势

4．人口的社会构成和教育程度

二、经济环境

1．社会购买力是一系列经济因素的函数

2．社会购买力在量上与消费者储蓄和信贷变动有密切关系

3．消费者收入和支出是社会购买力变化的重要因素

4．研究消费者支出模式及支出结构对市场营销意义重大

三、政治与法律环境

政治环境主要是指影响企业营销的一些政治因素。

如国家的政治体制、经济管理体制、政府同其他国家的外交关系、政府与企业的关系、区域政治经济状况等。

每一项新法律法规的颁布或原有法律法规的修改，都会影响企业的营销活动。

四、自然环境

天气、温度、资源等自然环境的变化，也会给企业带来市场机会或市场威胁。

自然环境日益污染，使一部分企业不得不付出高额的成本控制污染，从而加大了营销的难度；有的中小企业甚至因此关停并转，丧失了营销能力。

反之，有些企业乘着环境污染这一形势成长、繁荣起来，如三废处理厂、余热的回收和利用等。

五、社会文化环境

1．社会价值观念

2．民族传统

3．宗教信仰

六、科学技术环境

1．科学技术的发展是经济因素变化的重要原动力

2．科学技术的发展还能直接引起自然因素的变化

3．科学技术的发展不仅在企业生产工艺、设备、原材料等方面带来了革命，也为企业进一步完善经营管理提供了新的手段。

第三节微观营销环境

一、企业自身的状况

二、供应商

三、营销中介单位

四、顾客

五、竞争者

六、公众

第四节21世纪企业面临环境的特点及挑战

一、环境挑战

1．信息爆炸的压力

2．技术进步的步伐加快

（1）新技术、新产品的不断涌现使企业受到前所未有的压力。

（2）企业员工受到巨大的挑战，他们必须不断的学习新技术，以免遭淘汰。

3、产品研发的难度越来越大，如何成功解决产品开发问题是摆在企业面前的头等大事

4、劳务竞争的全球化

5、全球性的技术支持和售后服务

6、用户的要求越来越苛刻（如：

价格、交货期、服务等）

7、产品的生命周期越来越短

8、可持续发展的要求

9、竞争要素变化

二：

市场营销环境的特点：

1、复杂多样性

2、动态性

3、不易把握性

4、可影响性

第四章消费者市场研究

第一节消费者市场的概念和特点

一、消费者市场的概念

消费者市场是指消费者个人和家庭为了生活消费而购买（包括租用）消费资料（包括劳务）的市场。

消费者的数量、购买力和购买动机构成了消费者市场不可或缺的三大要素。

二、消费者市场的特点

1．消费者市场需求的无限扩展性。

2．消费者市场需求的多层次性。

3．消费者市场需求的复杂多变性。

4．消费者市场需求的可诱导性。

5．消费者市场购买者的分散性。

第二节消费者的动机和行为

一、消费者动机的形成

需要动机行为达到目标

消

除

紧

张

刺激产生新的需要

一个人同时可能存在多种需要，并不是每一种需要都产生动机，也不是每一种动机都引起行为。

动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”才能导致行为。

二，消费者动机的类型

1．求实心理动机。

2．求廉心理动机。

3．求名心理动机。

4．求新心理动机。

5．求美心理动机。

三、消费者购买行为的类型

消费者购买行为的复杂程度

产大

复杂型

多变型

和谐型

习惯型

品

差

异

性

高低小

四、企业对消费者购买行为的调查和分析

1．何人买

2.由谁购买。

决策者

3．买什么

4．买多少

5．为何买

6．何处买

7．何时买

8．如何买

9．消费者不买的原因是什么

第二节影响消费者行为的主要因素

一、影响消费者个人行为因素：

1．年龄．

2．性别

3．个性

4．职业

二、消费者家庭因素

1．家庭经济状况

2．家庭生命周期阶段

M

t

3，家庭构成

（1）家庭的决策方式，

（2）家庭规模，

购买决策中妻子对丈夫的影响

三、文化因素

1．我国基本文化特征及其影响

（1）传统观念。

（2）民风民俗。

（3）民族性格和思维方式。

2．几种亚文化的影响

（1）民族亚文化。

（2）区域亚文化。

（3）社会阶层亚文化。

四、参考群体

任何消费者的消费行为总会主动或被动地受到周围人群的影响。

如家庭、同事、朋友、邻居，电影明星、社会名流、领袖人物等。

第四节消费者购买决策过程

企业、商业公司的营销重点是缩短顾客购买决策过程的时间。

第五章组织市场研究

第一节生产者市场及其购买行为

1．生产者市场的含义

生产者市场是一种极为重要的组织市场，它是由那些购买各种生产资料（包括劳务）供自己进一步制造、提供产品及劳务以销售给其他购买者的生产者组成的市场。

2．生产者市场的主要特点

（1）产品要求的复杂性和专门性。

（2）以经济效益为标准。

（3）产品要求的严格性。

（4）购买的集中性和配套性。

（5）理性购买和购买决策的复杂性。

（6）买卖双方依赖性强。

二、影响生产者购买行为的因素

1．企业技术经济因素

企业将购买基础性或通用性的生产资料及一些完全由本企业、本行业的生产技术特点所决定的专用性产品和特殊产品，

2、决策方式

3，个人因素

4．环境因素

（1）企业对生产资料的需求实质是“派生需求”，它取决于市场对该企业产品的需求

（2）经济状况的变化和产品结构的变化会影响生产资料的供应关系。

（3）国家宏观经济形势会影响企业的投资信心，信贷条件和资金成本的变化会影响企业的购买能力和对利益的评价。

三、生产者的购买决策过程

1．确认需求

引起需求的主要原因有：

（1）生产资料存货下降；

（2）技术进步使之有必要更换原来使用的生产资料，或了解所有质量性能更好、价格更低、交易条件更优惠的生产资料；

（3）企业产品市场需求变化使企业有必要扩大生产规模，或改变生产线；

（4）生产资料损坏、报废、故障导致需要重新购买。

2．确定需求的特性和数量

3．搜集市场信息，寻求供应商

对供应商的考察指标有：

（1）、交货能力

（2）．产品质量

（3）．价格水平

（4）．维修服务

（5）．技术能力

（6）．履约状况

（7）．生产能力

（8）．援助与咨询

（9）．控制系统

（10）．信誉

（11）财务状况

（12）．对买方的态度：

（13）．履行合同情况

（14）．技术培训

（15）．工作进度通报

（16）．组织与管理

（17）．包装能力

（18）．道德与法律问题

（19）．地理位置

（20）．劳资关系记录

4．接受和分析供应商报价

5．谈判与正式订购

6．购后评价与行为

（1）供应商是否能严格履约，包括送货时间、数量、安装情况，、技术服务等。

（2）要评价产品的使用效果，包括产品的各项技术性能指标是否符合实际情况。

第二节中间商市场及其购买行为

1、中间商市场的含义

中间商也称转卖者。

中间商市场是由那些购买商品为了转卖或出租给他人以获取利润的个人和机构组成的市场。

中间商主要有批发商和零售商两大类。

盈利性和转卖性是中间商的本质特征。

2．中间商市场的主要特点

（1）以“好卖”作为主要购买决策标准。

（2）购买时要求花色品种丰富、齐全、配套。

（3）时间、地点条件的限制性强。

二、影响中间商购买行为的主要因素

1．经营范围与企业规模

（1）独家产品

（2）深度搭配

（3）广泛经营

2．决策标准

（1）供应商是否能提供更好的交易条件，如广告宣传、运输、技术培训和服务、价格优惠等等；

（2）产品的利润率和单位的利润额；

（3）产品的库存保管、销售特点；

（4）产品销售的风险性；

（5）供应商的信誉以及与本企业的关系。

三、中间商的购买决策过程

1．确定需求

（1）存货水平下，但市场的需求依然存在；

（2）有些商品不好销，影响了企业利润，因此要寻找其他更好销的商品（如在其他中间商那里被证明是好销的商品）；

（3）了解到有新产品的出现，并预计到可能有销路；

（4）市场竞争和需求的变化，使企业认为有必要扩大经营规模或改变经营内容从而引起增加购买量，或改变购买产品结构的需求。

2．寻求供应者

3．接受和分析供应商报价

4．谈判与正式订购

5．购后评价与行为

第三节政府市场及其购买行为

1．政府市场的含义

政府市场是由那些为执行政府主要职能而采购或租用货物的各级政府机构所组成的市场。

政府由中央政府、省、市、县、区、乡等各级政府所组成。

从横向看，政府包括党、政、军、学校各事业单位以及具有一定行政权力的社会团体（如我国的各级工会、共青团、妇联等）等机构。

2．政府市场的主要特点

（1）为实现政府的多项职能而购买。

（2）购买决策标准十分复杂。

原因：

第一，产品效用与价格的矛盾性：

第二，工作需要和个人需要的交叉性

第三，社会效益的追求：

（3）购买决策受多方面的制约。

第一，政府使用的是广大纳税入的钱，纳税人及其代表（议会等）当然有权监督政府的购买。

第二，政府购买本身会产生广泛的社会和经济影响，受影响的各个方面当然也有权利提出自己的建议，进行监督。

公众要求政府在既定的预算下，采购工作要公正，符合全社会的共同利益，要求公共设施能产生最大的社会效益。

二、政府的购买决策过程

1、公开招标选购

2．议价合约选购

在我国，政府选择供应商时还很不规范。

如我国军工企业过去一直是国家投资建设，直接经营管理，不是真正意义上的企业，产品的交易就难以按市场原则进行。

又如，公开招标尚待进一步普及和规范，进行进一步的改革。

令人欣喜的是，近来一些地方政府正着手制定有关改革制度，完善政府采购制度，为完善我国政府市场起到了良好的示范作用。

第六章市场调研与预测

第一节市场调研的含义与内容

市场调研，是指企业对在营销活动中所需要的各种信息，进行系统的调查、收集、整理和分析，以得出有助于营销决策的结果，使企业的营销措施建立在客观可靠的基础之上。

常见的市场调研活动涉及以下内容：

1．消费者行为调研

2．市场需求调研

3．产品调研

4．价格研究

5．竞争者调研

6．促销调研

第二节市场调研的方法

一、市场调研的程序和步骤

1．确定调研的问题

2．拟订调研计划

包含：

摘要、调研的作用和目的、调研的内容范围、怎样调查、确定调查的时间、地点、次数、确定调查的经费预算。

3．实施调研计划

4．对调查材料进行处理

5．撰写调研报告

二、第一手资料和第二手资料

第一手资料是调查人员首次通过实地调查得来的原始材料，第一手资料的优点是准确、可靠、及时，缺点是成本高，要花费较多时间收集。

第二手资料是别人为了其他目的搜集并已加工整理过的资料，通常是已经发表过的。

第二手资料的优点是费用低，收集时间短，但在可获得性、时效性和可靠性上不如第一手资料。

第三节市场需求预测

市场需求预测是在市场调研的基础上，使用一定的方法或技术，对未来一段时间内市场的购买量或需求趋势作出估计和判断。

市场预测的常见方法有：

一、定性的方法

1、消费者意图调查法

这种方法通过对消费者想购买什么进行调查，如果购买者有清晰的购买意图，且愿意付诸实施，这种方法就显得特别有效。

以此来估计未来需求数量。

并能向访问者表述其意向时，对主要的耐用消费品，使用购买概率尺度法向消费者提问，可得到较好的调查效果。

2、销售人员意见综合法

3、专家会议法法

由经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会等专家组成一个讨论小组，让他们各自提出自己的看法，随后互相交换意见，经过综合之后提出小组的预测结论。

4、专家调查法（德尔菲Delphi）法）。

它的工作步骤如下：

①．明确预测任务，分解预测课题，拟定征询表；

②．选择专家，确定咨询人员名单；

③．征询；

④．统计分析：

⑤．根据需要重复实施第3、4步骤，直到意见相对集中，得到预测结果或结论。

特尔菲法有三个明显特点：

多向反馈性

信息独立性

统计收敛性

5、市场试销法

（1）．标准市场试销

（2）．限制性市场试销

（3）．模拟市场试销

（4）．企业在自己的销售网点试销

二、定量预测的方法

采用数学和统计学的结构形式来描述预测对象的结构。

数学模型预测基于这样的假设：

经济变量未来发生的实际值是一随机变量，其预测值便是对其最可能发生的值即数学期望的估计。

第七章市场细分、市场定位和目标市场

第一节市场细分

市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的过程。

市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。

凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相似性，这种产品的市场就是同质市场。

所谓市场细分，也可以说就是把一个异质市场划分为若干个相对说来是同质的子市场的过程。

作为一种重要的市场营销思想在西方的形成和出现经历了一段漫长的发展道路，可分为3个阶段：

（1）大量营销

（2）产品差异性营销

（3）目标市场营销

二、市场细分的作用

1．有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场

2．有利于企业开发适销对路的产品

3．能有效地制定最优的营销策略

4．能有效地与竞争对手抗衡

三、市场细分的原则

1．可衡量性

2．效益性

3．可进入性

4．差异性

5．稳定性

四、消费者市场细分的标准

1．地理因素

（1）区域，我国可按大区，大河流划分

（2）按经济发展梯度，可分为沿海，内地，边远地区

（3）大中城市，城镇，乡村：

使用条件不同，对商品品种的需求也不同

2．人口统计因素

把人口统计因素作为细分市场的标准，如年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期、婚姻状况等等。

我国人口的发展趋势：

（1）计划生育措施的实行：

独生子女现象及家庭规模的缩小

（2）人口的老龄化

（3）有职业妇女的增加

（4）青年人高消费的倾向

（5）农业人口减少

（6）地区经济中心形成

3，心理细分

（1）社会阶层

（2）生活方式：

奢侈、豪华、实用、节俭

（3）购买动机：

求实、求新、求美、怀旧、从众

4．行为细分

①购买时机

②追求的利益

③购买的数量

④忠诚度

五、工业品市场细分的标准

1．用户行业

2．用户规模

3．用户的地理位置

4．购买行为的特点

六、市场细分的程序

1．确定市场细分的范围

2．确定市场细分的标准

3．进行市场细分

4．筛选细分市场

七、市场细分的程序

1．确定潜在顾客范围

2．列举潜在顾客的基本需求

3．分析潜在顾客的不同需求

4．进一步认识各细分市场的特点

5．测量各细分市场大小

第二节