XX空调山东旺季市场推广企划案例doc 12.docx

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XX空调山东旺季市场推广企划案例doc12

XX空调（山东）旺季市场推广企划案例

一、我们为什么这么做？

——2004年度山东空调市场背景

　　作为中国空调界的领军品牌，XX空调在“鲁派空调”的根据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。

通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：

自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。

如何继续巩固和扩大XX在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题！

　　04年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：

产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！

展望2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”！

　　面对惨烈的市场竞争，面对前后追兵，我们如何冷静应对？

　　经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于XX独特的营销模式使得山东XX具有强大的市场推力（渠道），但也有多年的陈疾——拉力（营销推广）不足。

如何在2004加强我们的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。

　　我们必须站在品牌的高度看市场！

　　在空调行业成熟期，我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业竞争力，拉开与竞品的差距！

为此，山东XX公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示：

逐步建立品牌差异，提升企业核心竞争力！

　　通过广告历史回顾、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确XX十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。

根据“差异化营销法则”，我们必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质”是我们今年广告传播战略的核心。

（详细分析请见《品牌与产品推广计划书》）清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。

　　二、寻找品牌推广的突破口

　　1、概念满天飞，空调卖什么？

　　【空调】释义：

全名谓之“空气调节器”。

顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器也。

　　随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。

按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的基本功能（制冷制热）做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。

在这一阶段广大的消费者也从中收益。

可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。

于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。

一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。

现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”！

市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买帐吗？

市场对这么多的概念技术认可吗？

　　这还真是个问题！

　　要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了！

　　——进行市场调研。

　　2、摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调？

　　经过15天的周密调研和分析（有些信息数据是通过全省的情报系统提供），结果出来了：

根据全省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：

质量、服务、价格、品牌和性能。

其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。

　　由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。

影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。

在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”＋“服务到位”的空调产品。

　　3、我们手中有什么炮弹可以打赢这个仗？

　　通过大量走访和数据分析，我们发现XX的最大资源就是——庞大的口碑人群！

全省近百万的用户基数造就了“XX空调品质好”传播平台，好多用户使用XX空调的年限超过了10年！

经过多年累积，“好空调，XX造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。

当我们的工作人员与XX用户进行沟通时，消费者总是忘不了加上一句——“好空调，XX造”。

说得我们心里热乎乎的，浑身充满了力量。

因为我们知道，他们是我们的“上帝”，可以决定我们的市场命运啊！

“上帝”对我们的认可就是对我们最好的褒奖，有了他们的支持，我们拥有了必胜的信心！

　　在这场没有硝烟的战场上，我们拥有了这么多“上帝”的支持，还有什么不可以战胜的呢？

　　4、精确定位，“品质”导航——寻找品牌推广的“启爆点”！

　　通过对竞争对手的研究发现，在山东地区：

　　海尔的品牌优势是：

服务；

　　海信的品牌优势是“变频”；

　　美的的品牌优势是“实惠”；

　　XX的品牌优势则是“品质”。

　　通过市场调研，我们发现影响消费者决策的第一要素是“品质”，而XX空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么XX和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与XX的目标人群形成强烈的心理共鸣！

品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智！

　　“启爆点”在那？

　　这可是谋杀企划人脑细胞的活儿啊！

　　查数据、翻资料、开头脑风暴会，一番天昏地暗的折腾，终于看到了一丝光明——在“吃”资料（筛选资料）的过程中，我们发现社会上出现了一些“有意思”的现象，比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”、以及空调市场上的“概念满天飞”现象等等，让广大的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。

在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。

　　在这种情况下如何让XX空调从中脱颖而出并且获得广大的消费者的认可？

　　请——人证！

　　对头！

通过“人证”的现身说法能起到其他推广形式无法做到的功效。

保健品行业用此手法的比较多，但是在家电行业还是前所未有的（这也算是创了家电业的一个先河吧！

）俗话说得好——耳听为虚，眼见为实嘛，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。

　　找到了，答案终于找到了，消耗了不知多少个脑细胞，终于让我们抓住了！

　　5、返璞归真，品质是本！

——寻找空调消费的本真！

　　由于缺乏国家标准的规范，今年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。

XX空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品！

”从这句话中可以看出XX对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。

“王婆卖瓜”式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了，成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。

而“人证”是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户”来说是极具参考价值的，甚至他们的一句话都有可能改变“准用户”的购买决策！

（从这种意义上讲，他们就是一群推销力强大的超级导购员！

）

　　经过多方论证和交流，公司通过了这个推广思路。

当市场部的同事知道了这个消息后，全体人员欢呼雀跃，兴奋不已。

他们知道这么多天的努力没有白费啊！

　　经过策略性的推敲和包装，“XX品质见证大使”精彩出场！

　　而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞归真，品质是本！

其目的是差异化营销，最大限度的凸显XX在消费者心智中的品牌优势——XX是高品质的代表！

　　甚至，我们提炼除了XX的产品观：

　　XX认为——

　　品质是一切产品的生命基石！

　　品质是产品存在的根本理由！

　　品质是对消费者最好的利益回报！

　　追求高品质——是永不过时的时尚！

　　后面的工作就顺畅多了，活动框架分成3大环节：

　　第一环节：

寻找XX“品质见证大使”，阐明活动立意，借事造势，进行前期预热；

　　第二环节是举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼，挑选出8名使用XX空调10年以上的”品质见证大师”予以奖励。

然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，达到广泛传播本次活动讯息的目的，扩大影响；

　　第三环节是邀请“品质见证大使”飞赴珠海XX总部，深入XX生产一线，参观XX制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹XX强大的研发技术和严谨的工艺流程。

通过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验（即我们想要传播的品牌核心速求——高品质）向XX的目标人群进行强力传播，达到影响其购买决策、促进销售的目的。

　　第四环节是根据“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动，把“XX——高品质的代表！

”的品牌速求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈列，达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目的。

　　在讨论整个活动内容的过程中，好多奇思妙想不时迸现，全部糅合进了推广的每一个环节中。

比如：

举办“XX品质见证展”，把使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场说法；拍摄《品质见证录像》，放到卖场进行演播；提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”；……等等。

利用此次活动延伸的“闪光点”太多了，不胜枚举！

（详情参见附件）

　　现今的空调市场，良莠不齐、真假难辨。

消费者如何练就一双慧眼，认清空调消费的正确方向？

我们站在公正的立场上，强烈呼吁消费者——要买就买好的。

品质是第一位的，古语云：

皮之不存，毛将焉附？

一台空调如果基本的制冷制热功能都不过关，其他的附加功能再多、再炫、再迷人有怎么样呢？

只能成为“被遗忘的角落”啊！

　　选择高品质的空调（其实不止是空调，其他任何产品亦是如此啊）才是当今空调概念满天飞的混饨下正确的消费方向！

三、感性与理性的碰撞——操作执行

　　1、活动的终极目标：

　　以寻找“品质见证大使”引子，以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以XX的品牌形象、企业文化、技术工艺、历史价值、服务理念等为诉求点，以差异化营销策略打造XX的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。

　　2、活动立意何在？

　　新经济时代，商品极度丰富但又良莠不齐,真假难辩,劣品横行,消费者莫衷一是，安辩雌与雄？

　　一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消费者,置消费者的真正利益与需求于不顾,岂是企业的持续经营之道?

企业的诚信何在?

更何来取信于民?

　　我们已经遭遇品质信任危机。

　　溯本追源，返璞归真——为消费者创造高品质产品、诚信经营才是每一个企业应该孜孜追求的经营真谛！

舍本求末的浮夸概念、巧言花语的投机取巧我们要坚决批判和摒弃！

　　品质是一切产品的生命基石！

　　品质是一切产品存在的根本理由！

　　品质是企业对消费者最好的利益回报！

　　追求高品质——是永不过时的时尚！

　　XX空调，高品质的代表！

　　XX十余年如一日，秉承“专一、专注、专业”的三专精神，

　　为您奉上品质上乘的空调精品。

　　今天，我们把视角投向全省，真诚寻找“品质见证大使”，

　　邀您一起

　　——走近XX，见证品质！

　　3、附：

《推广方案》

　　一、推广目的：

　　1、以寻找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求XX品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；

　　2、通过一系列的推广传播活动，提升品牌暴光频次，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力；

　　二、推广内容：

　　1、推广主题：

　　　　见　证★　品　质

　　　　　　　　　　[返璞归真　　品质是本]

　　2、推广时间：

　第一阶段：

2月18日——3月12日

　　第二阶段：

3月13日——4月15日

　　第三阶段：

4月19日——4月23日

　　第四阶段：

5月1日——5月30日

　　3、推广方案：

　　A、推广步骤：

　　□[前期寻找“见证大使”造势预热阶段]（2月18——3月12日）

　　第一，寻找推广的启爆点，确定活动的内在意义：

（详见《活动立意》）

　　第二，制定广告计划，进行前期的预热、造势，面向全省征寻XX老用户；

　　第三，甄选“用户领袖”，确定“见证大使”名单，公布获奖结果；

　　□[前期活动信息传播阶段]（3月13日——3月15日）

　　“3.15”前期组织举办“见证大使”颁奖典礼，企业、产品（新品与旧机）消费者、行业人士与媒体互动沟通，利用大众媒体把本次活动信息广泛传播，造大声势；

　　□[中期深入见证阶段]（4月19日——4月23日）

　　4月19日组织“见证大使”飞赴珠海进行“浪漫之城3日游”，同时参观XX电器四期工程及空调生产线、筛选厂、国家实验室、产品展示厅等，让“见证大使”近距离了解XX；

　　□[后期整合传播阶段]（5月1日——5月30日）

　　以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以XX的品牌形象、企业文化、技术、历史、服务理念为诉求点，以差异化营销策略打造XX的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。

　　□[后期活动延伸阶段]

　　考虑品牌推广对市场销售的实际推动，结合本次通过拍摄《见证XX》的专题录像片，整理、提炼本次推广活动的精华和闪光点，在全省各大卖场进行循环播放。

　　组织举办“XX产品历史展”，通过把仍在正常工作的10年前的老空调＋5奶奶前的老空调＋去年的主流机型＋200年新品＋未来的“概念机”，突出XX的高品质的强大的技术研发能力，塑造一个高科技感的空调专家形象。

　　B、推广策略：

　　1）推广总则：

　　按照“整合传播的原则”，多视角、多手段挖掘推广的诉求点，把XX的地位、技术、产品、理念、文化等颗颗亮点以“高品质”为主线，串成华贵、精美的项链，通过电视、报纸、软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅等方式向目标人群传播，达成“XX空调——高品质”的核心诉求。

　　2）操作关键点：

　　找准“见证大使”——他们是“用户领袖”，是品质见证人（高质量）、时间见证人（可靠性）、服务体验见证人（使用过程和服务体验）、用户象征（谁在使用）；他们对其背后所代表的消费群体具有强大的辐射作用；

　　摸准消费者心理——确定目标消费群体的心理及生活特征和状态；

　　把握好消费者的购买心理；

　　挖掘广告诉求点——围绕“品质见证大使”如何做文章？

　　可以引申出什么话题？

什么炒作点？

如何表达它？

消费者的兴趣点在哪里？

关注程度有多高？

日常生活中的不满是什么？

现阶段行业的走势、产品的情况、竞争对手的策略等等；

　　选好用户刺激点：

抽奖（1、2、3等奖）、免费换新机（以旧换新）、“珠海3日游”、服务金卡等

　　C、广告传播计划：

　　1）广告主题：

返璞归真，品质是本；

　　2）电视TVC（二维）创意、制作文案：

　　3）报纸、海报平面广告创意、文案：

　　4）软文标题设计及内容撰写：

（略）

　　5）媒体组合：

（略）

　　D、消费者驱动

　　1）奖项设置：

见证一等奖：

即“见证大使”，人数：

8名；

　　奖励：

同机型新空调一台+“珠海3日游”++快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约5000元）

　　见证二等奖：

15名；

　　奖励：

XX小金豆（23单冷）一台+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约1400元）

　　见证三等奖：

100名；

　　奖励：

高级亚麻凉席一床+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约500元）

　　感谢奖500名；

　　奖励：

《行棋无悔》光盘一套；（价值80元）

　　（详见附件2《“3。

15”新闻发布会实施方案》）

　　2）“珠海3日游”实施方案（略）；　

　　E、甄选意见领袖

　　1）“见证大使”：

专家型；学者型；主妇型；明星型；等

　　2）省消协官员：

略

　　3）行业专家——山东省制冷协会领导：

略

　　4）经销商代表：

略　

　　4）省公证部门：

　　5）新闻媒体：

《山东卫视》或《齐鲁电视台》、《山东有线生活台》、《济南电视台》；

　　　　　《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》、《济南时报》、《经济导报》、

　　F、后期延续：

　　1）XX品质见证巡展

　　2）《见证XX》电视专题片拍摄与传播

　　3）户外广告

　　4、费用预算：

（略）　

　　根据上述的推广计划，各项前期准备工作全部落实到每一个人，并且约定严格的完成时间。

随着整个市场部忙而不乱、有条不紊的工作开展后，推广进度表、广告媒体排期、平面广告的创意、电视广告的制作脚本、终端卖场布置、导购销售说辞等工作一切就绪，只欠东风吹了！

　　随着XX在山东第一报——《齐鲁晚报》上半版广告的投放，XX2004年度品牌推广的号角已经吹响，帷幕徐徐拉开，大戏开始上演……！

　　四、效果——考验企划案成败的试金石！

　　效果1：

热线电话打爆了

　　“喂，你好！

XX空调吗？

我的空调是1994年购买的，机器目前正常使用中，发票也有，我想参加你们的‘品质见证大使活动’”。

　　“你好，我是XX老用户，我家的空调是1995年买的，……”

　　“我的空调是1994年4月份买的，……”

　　XX空调面向全省征集老用户，评选“品质见证大使”活动截止到今天，报名人数远远超过我们的预期值，登记入档的已达七千多人，两部报名电话从早到晚几乎被打爆，以致于一些老用户一打进电话就先埋怨：

你们的报名电话怎么和电视台热线似的，老打不进来！

我们的工作人员只好抱歉的解释：

人太多了！

除此之外，网上报名的人数也是与日俱增。

从活动公布开始，我们的工作人员就在不停的接电话，不停的记录，不停的下载，不停的换圆珠笔……，到昨天为止，摆在工作人员案头的顾客档案表足有二尺多厚！

接线人员口干舌燥，组织人员忙里忙外……，可以说，本次报名活动我们什么都想到了，唯一没有考虑的就是XX老用户的热情如此高涨！

　　效果2：

XX空调卖疯了

　　每年的“五一”历来是空调市场的淡、旺季分水岭，各个空调厂家均铆足了劲争夺“五一”黄金周带来的巨大蛋糕。

“五一”长假第一天，济南三联家电商场（西门店）空调区内，已是人山人海。

XX的专柜周围挤满了前来购买的消费者，我们提前安排的9名导购员忙的热火朝天、不亦乐乎，脸上全是汗珠。

不远处，几十位消费者排着队等在收款台前，好像XX空调不要钱似的。

看到此景，不仅让人热血沸腾——XX用户也疯狂啊！

　　据全省市场的销售统计反馈——5.1~5.7七天时间，全省销量达到13000台（套），销售额达3500多万元，单日最好销量突破3000台（套），比去年同期增长了25％，创历年来最好成绩！

　　截至5月30日，整个5月份成功突破22000台（套），圆满完成了既定战略计划，打响了旺季攻坚第一炮！