让品牌时代在我们手里血肉模糊.docx
- 文档编号:2909127
- 上传时间:2022-11-16
- 格式:DOCX
- 页数:16
- 大小:35.35KB
让品牌时代在我们手里血肉模糊.docx
《让品牌时代在我们手里血肉模糊.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《让品牌时代在我们手里血肉模糊.docx(16页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
让品牌时代在我们手里血肉模糊
让品牌时代在我们手里血肉模糊
一、信则死,疑则生:
充满了躁动的广告界,有朋友意识到我们正面临巨大的危险,为了明天可以继续吃上回锅肉,或者让饱受加班之苦的无聊生活有花衣服穿。
于是开始从传播模式的上游去发现广告的真相。
他的做法深深的刺激了我,唤起我从更上游——传播对社会的作用去探究的冲动。
在玄奘归来的大唐寺庙里,谁会想到日日颂读的广告经文,并非释迦莫尼的真意,它可能仅仅是奥格威、里奥贝纳、特劳特、舒而茨等师兄弟,喝完白骨精的壮阳酒,在女儿国软香到阳萎后随口编造的玩笑。
传播本来是社会信息共享的核心工具,它是人类群体文明发展、政治进步、物质丰富的中枢神经。
谁料到这巨大的脊椎骨,今天竟成为毛细血管“广告”的代名词。
传播的价值、本意、手法在广告里面深深被恶意歪曲。
当盛世大唐的小和尚日日摇头晃脑、撕声力竭,直到筋疲力尽,寺庙的香火没有因此旺盛起来。
香客们并没有为皇帝的新装而剃光自己的脑袋,他们一次比一次更严厉的说:
希望你们能拿出真正能治好病痛的良药,带着深深的失望,他们一次次削减对寺庙的支出,从月费50万降到5万,甚至自己开坛做法,脑白金蛮有成效;他们干脆当着佛的面侮辱小和尚,说小和尚只会手淫;甚至当着小和尚的面侮辱佛,说广告都是形式的泥巴。
为了维持寺庙的生存,一些善良的和尚把做爱的时间都拿出来了;一些小和尚除了颂经,外送擦皮鞋的增值服务。
一些寺庙更改旗号为“道观”,化身为涝山道士装神弄鬼,卖起咨询人肉包。
然而香客们并不买形式的仗,身上的病痛和长生不老的愿望一日未达成,佛就不是真佛。
从来没有和尚怀疑,自己颂读的是否真的如玄奘所说,来自于大雷因寺的藏经阁,而非白骨精怀里的淫人狂想。
二、人生如戏,传播是中枢神经:
暂时把品牌形象、USP、整合传播、定位以及创意、执行这些东西忘记,因为对于整个人类社会欢场来说,它们甚至连手淫都不能指导。
人生如戏,但不是上演悲欢离合的剧情;戏是游戏,只有两种东西是人从动物习性里原创性的带过来:
物欲和情欲,前者是物质的,后者是心理的,做为核心的二元。
然后为了不同剧情,由此派生出若干规则以及符号,然后按照这些规则进行游戏。
请别以信仰或者你对生活的热爱态度来训斥我略带玩世不恭的总结,包括信仰或者热爱这些东西都是利益集团为你创建的游戏规则。
有文明的几万年,人类不过在原始社会、奴隶社会、封建农业社会、物质工业社会等几个场地玩游戏,甚至不如初中生一天的玩耍地点多(请别给我说共产主义社会,那不过是一个叫马克思的自闭症孩子意淫的结果,从来都没有人玩过),就派生出了诸如唯心主义、世界观、人生感、事业观、爱情、亲情、进取心、艺术、思想、道德、社会、宗教等等情欲规则;派生出了唯物主义、商品、资产、家庭、公司、武器等等物欲规则。
两种规则相互交融,甚至在一个规则里面难以分清楚物欲的成分多,还是情欲的成分多,一如玩电脑游戏时根本不会相信这种逼真来自于二进制。
类似于道教的阴阳论,物欲和情欲,就是世界的黑白阴阳,甚至组成了唯物主义、唯心主义哲学。
社会的本源,或者说人类群体的真相,就是游戏,游戏的主题是搏杀;如同对奕的象棋,它受凌驾于楚河汉界的对手控制。
搏杀的起因和结局都是君、王、臣、民这些等级。
所以,阶层等级出现了,从原始社会到资本主义社会,都一直遵循等级,不过由部落首领、君王变为资本家、中产阶级;而共产主义一心要消灭等级,所以变成无法实现的任务。
等级之间,其物欲和情欲都相互独立,相互不交融,被严重区隔;换句话说,使用同样的语言,不同阶级之间意义是不一样的,不经过编码和解码类似于英语翻译成汉语的过程,阶层就无法沟通。
传播出现了,其本质是编码和解码。
有趣的是,编码和解码的内容都是老大的阶层制定的,为老大服务的;但是老大的地位获得、统治和被推翻,都和传播发生了密不可分的关系。
传播本身不属于任何人,它是独立、公平存在的中枢神经,但是传递的内容是属于统治阶层的。
因此,对于传播,我们必须要有两方面认识,一个是它的本性,做为公共财产般的中枢神经属性;另一个是它随时如洪水般涌动的内容,这些内容都是别有用心的,也是广告人可以控制对别人有用心的。
而现在这些大师们创建的广告传播理论,虽然看似研究公共属性,服务于商品;但是因为公共属性研而不究,本身就是大师们用来化缘的金碗,没有它,大师们就和我一样,泡不了妞,骗不了吃喝,小弟们不会跟我。
所以,大师们爱做一件事,装神弄鬼故弄玄虚神话自己,本质上是欺诈。
当然,这也不必承担道义上的谴责,因为不管是那个时代的统治阶级,都是以装神弄鬼造神运动来欺诈愚弄被统治者的,广告界的精神领袖也不例外。
因此,传播的用法就是:
通过“造神运动”,来达到愚弄天下的目的。
虽然显得龌龊,但本身也是褒义的,因为游戏就是这样。
即便是唯物主义大师“马克思”,也遵循了传播的这一套用法:
如果把马克思的唯物主义进行到底,会把情欲完全蒸发掉,剩下物欲的纯粹结晶。
《黑客帝国》把他的梦想完全拍摄出来,就是只有程序没有情感的矩阵社会,就是一片只有岩石不生虫草的天下。
马克思表面上承认了人的主观能动性,但是在对资本主义的批判中,他甚至连货币取代商品的抽象价值这一浪漫联想都否定,认为这是一张倒立的桌子,以达到彻底的唯物,如果货币不取代商品,我们是否要背着粮食去换车票;而像广告这种不生产具体产品的行业,如何交换?
在这一点上,捷克作家昆德拉比我还狠,他把共产主义“知识分子”这个符号指向于“即不懂生活又脱离群众的人”,女人在床上骂人的话是“和你做爱就象和知识分子做爱一样”,然后他几乎在所有的书里把共产党人描述成为阴险、胆小、贪得无厌、淫乱的人。
完全把情欲脱干的马克思唯物主义,是即不能指导生产也不能指导做爱的东西,但这个无所谓,假如马克思现在还活着,一定向很多国家收文化输出版权税,以过上纵欲的生活。
真实的世界里面,《资本论》和与我们打官司的DVD核心技术控制商没什么不同。
三、精英教育和平民教育:
请别对这两个词语反感,法国哲学家、社会学家、文化批评家皮埃尔·布迪厄(1930-2002)在其代表作《国家精英》里面对此有理性的解释。
精英教育和平民教育用我们小学时代的班主任现象就可以解释了,她每天都会在班会上对我们说学雷峰、学赖宁,然而私下里却教自己孩子另外的东西。
精英教育是统治阶层对自己的接班人进行的真相教育,以使他们获得控制的能力,而平民教育则是统治阶层对被统治阶层孩子进行的愚民教育。
我不知道奥美的核心层是否按照360度品牌管理来运作公司,我只知道奥美的公关策略是:
出书、演讲、捧人、拿奖。
也就是说,类似于360度品牌管理、孙大伟、《奥美的观点》、奥格威这些东西都是商品,出售给平民以及它的消费者。
所以,西方的来客传教给大唐小和尚的经书,不是佛的本意。
即便奥美的弟子遍天下,都抢不了师傅的饭碗。
所谓的“品牌形象论”,只是一个神经中枢下在皮肤上看不见的毛细血管,然而却被我们奉为神经,丫只是做为大众文本的一个程式,完全可以被USP、定位甚至脑白金模式取代,程式常常被配方更新。
在精英教育里,传播应该是这样讲的:
1、人带着物欲和情欲在玩游戏,阴阳生万物;
2、传播的本质是阶层之间编码和解码的过程,各自心怀鬼胎;
3、编码和解码都是胜利阶层的意图体现,根本上属于愚民行为,不是因为真相不能公开,而游戏本身没有真相,只有规则;
4、造神运动是传播行为的精华,没有神的光圈,鸭子是不会跟你走的。
包括精英教育本身,都有严重的造神运动倾向,其化身为“文凭”的符号,君不见除了真正的贵族学校对普通人的蔑视外,连毕业典礼都是宗教膜拜化的吗,谁能抗拒戴着博士帽站在贵族学校的旗杆下那种澎湃的激动?
四、问题的解本身就是问题:
我们是用奥美等西洋博士的方法来进行传播工作的,这些工具经过传播和神话,成为现代广告的基础,因此,工具们也被冠以专业、科学的名词。
疯狂的广告新青年把这些化身为专业的工具当作神话,就象共产主义于五四青年一样。
如前所述,传播是为了沟通,指向于战斗,是动态的,代表着优势强势者的利益,是以当时的斗争形式来权衡的。
但把这些所谓专业的工具放到真正传播的领域来看,会发现奥美等洋博士的工具,都是静态平面的,比如其品牌的定义是:
品牌是错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。
这种定义完全忽略了传播的目的,转而从外部进行隔靴搔痒的模糊描写。
如同一个刚学习文学的人对文学的粗浅感受,如同把数学说成是计算的科学一样可笑,如同我们捧某个大师水平高、实在是高、的确是高、太高了一样,在洋博士的生意中,如何高不重要,广告界的菜鸟和顾客仅仅需要一个高的符号就兴奋了。
所以,洋博士们把兴趣进一步放在符号上,他们说:
产品是工厂生产的东西,而品牌是消费者购买的东西,产品可以被模仿,而品牌则是独一无二的东西,产品可以过时落伍,而品牌则可以持久不衰;他们说:
强势品牌不仅售价高获利丰,还可以使产品在同类产品中占主导地位,让其它品牌乖乖的跟我走。
同样的,我在安利的演讲大会上也听人说过这样的话:
这是人类最伟大的事业,是强者的事业,加入我们的事业,可以获得终身成就的保障。
大多数广告人都能分辨出安利的这番话,怀疑其真实性,以天下没有免费的午餐而质问其一劳永逸的报酬制度。
在我看来,奥美与安利没什么不同,都是回避本质,强者对弱者的洗脑,愚民般的教育。
它本身也遵循了造神运动的规律,他们把品牌描述成法轮,包治百病,其中任何一条,都可以让客户在急切中变得浮躁,出现幻想而被催眠。
所以,我们所崇尚的工具,正是洋博士们生产的商品,品牌论、定位论、IMC论、USP论都是品牌,再用他们的话说:
但它们在中国成为强势品牌,诸葛先生也会扔掉羽扇伦巾。
我们一直以为可以解决传播问题的工具,本身就是问题。
实践已经证明,以未真正进入人类传播体系的洋博士理论来做广告,不光学习者,包括洋博士本人都不能确保成功。
因为他们根本就没有去寻找规则,而是把自己的理论也当作了商品。
试将奥美创造“360度品牌管理”的官方发言做以下翻译:
根据两年前国际工作小组的报告:
各事务单位各自为政(产品出现危机),广告的业务待遇每旷日下(销售收入下降),与客户高层的关系受到管理顾问公司(竞争对手)的威协。
这时迫切需要一套工具来支撑奥美在广告界的影响力和价值(开发出适合市场的新产品以维护市场地位),360度品牌管理应运而生(新产品开发出来)。
可见,洋博士的工具彻头彻尾只是商品,而非解决传播问题的规则。
再看风云天下的各种传播理论,其企划核心都是围绕三个点展开的:
产品(产品利益点)、品牌(情感利益点)、消费者(隐藏的人性真理),IMC强调消费者的购买诱因与产品利益点的结合,USP强调突出产品的核心竞争力,而定位核心是依照人的心理来强调产品的竞争优势。
物欲与情欲稍微新奇组合就产生一种新的理论。
几乎所有的理论都是先制造一个如同神的符号,然后再通过各种管道把这个符号传播出去。
假如消费者想消费欢乐,他们一定会先包装出一个“周星星”,然而“周星星”也许和消费者想要的欢乐相去甚远;如果消费者想消费美女如云、奔驰宝马的生活,他们一定先包装出“皇帝的生活”。
造神运动本身没有错误,但是这些洋博士建立的现代传播理论太重视符号本身了,从头到尾都在包装符号,反而轻视了对消费者欲望研究,为什么要先成为“皇帝”,才能消费美女和名车,为什么不可以绕过“皇帝”而直接享受美女与名车。
风险由此产生:
第一是你包装出来的皇帝不是消费者性幻想中的皇帝模样,第二,你费了大把金钱与市场时机终于把消费者原来想要的符号包装出来了,可是消费者的兴趣点转移了,终于考上状元衣锦还乡时,新仪的姑娘早就成了别人的老婆。
仔细分析按照洋博士理论做出来的案例,失败都是因为这两点原因,而成功的恰好是这两点都没有问题。
许多人把理由归结为厂商轻视调研、不尊重市场,从来没有怀疑洋博士的传播套路充满了风险。
另外,如同我怀疑所有市场调研一样,它只能调查已经成形过去的东西,而根本获得不了未来性的东西
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 时代 我们 手里 血肉模糊
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)