第5版网络营销期末复习知识点整理.docx

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第5版网络营销期末复习知识点整理

1章

第一起互联网赚钱事件发生于1994年绿卡抽奖事件

网络营销的基本职能：

网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研

网络营销信息传递要素：

信息源、信息的载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪音和屏障

网络营销信息传递具有交互性网络营销的最高原则是实现顾客价值

网络信息的传递的特点：

传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化、信息传递双向交互、传递屏障

网络营销三个层次是战术层：

职能体系、策略层：

信息传递、战略层：

顾客价值

名词解释：

网络营销：

网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动

简答：

简述中国网络营销的五大发展历程

答：

传奇与萌芽阶段（2000年前）、发展应用阶段（2001—2004年）、市场形成和发展阶段（2004—2009年）、社会化转变阶段（2010—2015年）、多元化与生态化阶段（2016年以后）

简述网络营销的三次革命

答：

第一次革命：

搜索技术革命代表：

Google；

第二次革命：

网络可见度代表：

Bloger；

第三次革命：

网络可信度代表：

微信；

网络营销信息传递的一般原则

答：

1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

3、尽可能缩短信息传递渠道

4、保持信息传递的交互性

5、充分提高网络营销信息传递的有效性

2章

网络营销工具：

信息源工具、信息传递工具、沟通交互工具、管理分析工具

信息源工具包括:

官方网站、官方博客、官方APP、关键网站

信息传递工具包括：

浏览器、电商平台、百科、博客、微博、微信

沟通交互工具包括：

计时信息、电子邮件、社交工具

管理分析工具包括：

网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析

网络营销方法：

内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销

互联网应用的特征：

开放性、社会性、相对稳定性、一般规律性、动态性

企业网站的网络营销功能包括：

网络品牌、信息发布、产品展示、顾客服务、顾客关系、资源合作、网上调研、在线销售

搜索引擎的网络营销功能：

网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能。

名词解释：

关联网站:

关联网站是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立的网站形式。

简答题：

网络营销工具应具有的基本特征是什么？

答:

具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递

企业官方APP的网络营销价值是什么？

答:

（1）适应移动互联网的用户行为

（2）扩展企业信息发布及传递的渠道

（3）对企业品牌及销售的价值

企业官方博客的网络营销价值是什么？

答:

（1）企业官方博客是官方网站的组成部分。

（2）企业官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分。

（3）企业官方博客是网络营销社会化必备的网络工具，是开展全员营销的基础。

（4）企业官方博客是对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用。

（5）企业官方博客是内容营销的常用方式，增加了企业网络可见度。

（6）通过企业官方博客的知识传播功能，有利于维护企业的内在形象。

（7）企业官方博客增进了企业及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的交互性。

（8）企业官方博客为微博等SNS营销提供支持，扩展了信息源的信息量，并增强了信息传播的持久性。

（9）通过企业官方博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。

关联网站的网络营销价值（五方面）

1.提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度

2.关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式

3.拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度

4.关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源

5.关联网站为集群网络营销创造了条件

网页浏览器的网络营销价值主要表现在那几个方面？

（四个）

1.浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具

2.是网站用户体验的检测工具

3.是获取用户访问的入口工具

4.是用户转化的重要环节

B2B电子商务平台的网络营销价值主要体现在哪个方面（三个）

1.实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度

2.实现企业信息在B2B平台内部的可见度

3.利用B2B平台提高中小企业网络可信度

网络商店平台的网络营销价值有几个方面（五个）

1.快速实现从网络推广到网上销售的飞跃

2.扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用

3.网上商店平台有利于增加产品的可信度

4.借助于网上商店平台实现对网络调研及用户行为的研究

5.对企业官方网站/产品的辅助推广

在线百科的网络营销价值分为几个方面（三个）

1.通过百科词条内容直接展示企业信息

2.通过百科词条的知识分享达到推广的目的

3.通过词条正文、参考文献、或者扩展阅读等方式添加网址链接

第三方博客平台的网络营销作用（六个）

第三方博客平台是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式

第三方博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度。

第三方博客平台内部用户之间的互动（阅读、评论、转发、链接） 实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息传播渠道。

通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果。

建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击。

发布在大型博客网站的博客文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还可通过搜索引擎等工具持续地带来访问者

微博的特点：

微博信息发布更健康

（2）微博信息传播速度更快（3）微博用户之间的交互性更强（4）微博平台具有行业集中的特点

微博的网络营销功能：

1.企业官方微博可以作为官方信息发布的渠道

2.企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分

3.企业微博的关注者是有价值的网络营销资源，具有长期网络营销价值

4.微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接发展

5.微博是有效的在线互动工具，在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用

6.合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广

7.微博具有病毒营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一

8.微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之一

9.借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。

微信对网络营销的影响及其网络营销功能：

（1）微信对网络营销思想变革的意义

（2）微信是移动互联网应用的主要入口之一

（3）微信营销对网络营销经典理论的实践检验与发展

（4）微信对实现网络营销基本职能的作用

（5）微信对网络营销效果评价的新挑战

搜索引擎在网络营销的作用具体表现在六个方面：

答：

网络推广工具、网络品牌传播渠道、产品网络推广工具、网络市场调研工具、网络优化检测工具以及竞争对手制造网络推广壁垒。

搜索引擎的六大网络营销功能：

（1）搜索引擎作为网站推广的工具

（2）搜索引擎是网络品牌传播渠道之一（3）搜索引擎对产品促销的价值（4）搜索引擎作为网上市场调研的工具（5）搜索引擎作为网站优化的检测工具（6）利用搜索引擎策略为竞争对手制造网络推广壁垒

电子邮件的功能：

除了商务沟通外，还表现在网络品牌传播、在线客服、产品推广、网络推广、电子邮件广告、会员通讯、作为市场调研工具收集网络信息及在线调查表投放与回收。

网络的类型有哪些？

核心思想是什么？

答：

类型：

品牌，产品，服务，营销关联型

思想：

扩展企业网络营销资源，丰富网络营销的内容和形式，增加网络营销的集群优势

集群网络营销的优势主要体现在

答：

集群网站之间的互相推广，对某一网站，某个营销活动，某款新产品等的同步推广；用群体优势获得更多的合作伙伴的网络营销资源等

3.1内容营销的基本模式及思维意识

1、内容营销的三个基本要素：

信息源、渠道、用户

2、内容营销的五大意识：

资源基础意识、传播推广意识、隐性营销意识、预期效果意识、长效价值意识

一、内容营销的常见模式类型：

1.信息发布模式：

内容基础型

2.信息引导模式：

信息引导型

3.信息订阅模式：

用户许可型

4.社交分享模式：

关系传播型

5.资源分享模式：

长期价值型

3.2企业网站的内容营销

1.在以企业网站为基础的PC网络营销体系中企业网站建设、内容维护、推广及运营管理是企业网络营销的基本工作。

2.网络营销导向企业网站的一般要素，划分为四分组成部分结构、内容、功能和服务。

3.企业网站结构主要包括：

网站栏目结构及导航、网页布局、网址层次结构、网页文档命名规则等信息的表现形式。

简答题

1.企业网站应有的基本内容包括哪些内容？

公司信息；产品信息；用户服务信息；促销信息；销售信息：

销售网络、网上订购方式、售后服务；公众信息；其他信息

2.企业网站的基本内容对网络营销的意义

企业形象：

企业网站的基本内容提供了企业的“画像”，是潜在用户了解企业信息的官方渠道。

企业可信度：

企业网站的基础信息源增加了在其他第三方平台或引用信息的可信度

资源价值：

企业网站的基本内容是企业的网络营销资源、也是企业的历史记录工作，通常不会自动产生显著的网络营销效果。

1.企业网站的内容营销策咯

内容政策：

坚持网站内容营销方针不动摇

内容来源：

开拓网站内容创建新思维

内容细节：

细节来源于专业，细节体现专业

内容推广：

搜索引擎和社交网络是主流

内容规范：

网站内容规范化和严谨化

3.3许可Email营销基础

填空

许可营销的主要方法是通过邮件列表，（新闻邮件）、电子刊物等形式、在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。

Email营销的定义强调了三个基本要素：

（基于用户许可）、（通过电子邮件传递信息）、（信息对用户是有价值的）。

Email营销的两种基本形式（内部列表）和（外部列表）。

Email营销的三大基础有（邮件列表的技术基础）、（用户Email地址资源的获取）和邮件列表的内容。

跟据邮件列表用户加入的程序不同，常见的用户许可方式有（Opt-in）、（DoubleOpt-In）和（Opt-out）。

设计完善的邮件内容一般应具有的基本要素有邮件主题，（邮件列表名称）、目录或内容提要、（邮件正文）、退出列表方式、（其他信息和声明）。

邮件列表内容的六项基本原则有（目标一致性）、（内容系统性）、（内容来源稳定性）、（内容精简性）、（内容灵活性）、（邮件内容的合适格式）。

获取用户Email地址阶段的效果评价指标有（有效用户数量）、（用户增长率）、（用户退出率）。

邮件信息传递的评价指标是（送达率/退信率）。

用户对信息接受过程的指标有（开信率和阅读率）、（直接删除率）。

用户对邮件的回应评价指标主要有（直接收益）、（点击率）、（转化率）和（转发率）。

名词解释

1.Email营销：

Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段

三简答题

简述许可Email营销的意义。

答：

许可营销原理不仅对Email营销产生深远影响，事实上对其他内容营销方法同样具有积极意义，如手机短信营销、APP信息推送、微信公众号营销等，都需要事先获得用户的许可，当用户不希望继续手机信息时，可以随时退出或拒绝。

在网络用户隐私保护方面，许可营销的思想同样具有指导意义。

因此可以说，许可营销是内容营销的经典理论和指导思想。

2.Email营销的分类有哪些？

答：

按照发送信息是否事先经过用户许可分类，可以分为Email营销和未经许可的Email营销；按照用户对Email地址资源的所有权分类，可以分为内部Email营销和外部Email营销；

按照企业的营销计划分类，分为临时性的Email营销和长期Email营销；按照Email营销功能分类可分为顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销；按照Email营销的应用方式分为经营型Email营销和非经营型Email营销。

3.简述实现许可营销的个基本步骤。

答：

①要让潜在客户有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，使得按照销售人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。

②当潜在客户投入注意力之后，应该利用潜在客户的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务。

③继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。

④为顾客提供更多的激励，从而获得更大范围的许可。

⑤经过一段时间后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为。

4.常见的邮件列表有哪几种形式？

答：

①电子刊物；②新闻邮件；③注册会员通讯；④新产品通知；⑤顾客服务/顾客关系邮件；⑥顾客定制信息。

5.很多网站都难以建立高质量的邮件列表资源的原因有哪些？

答：

①邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或一个部门可以独立完成的工作，将涉及技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行沟通。

②邮件列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的许可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。

③邮件用户列表的数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。

6.简述Email营销的过程。

答：

①制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源。

②决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商。

③针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容④根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。

⑤对Email营销活动的效果进行分析总结。

7.简述邮件列表获得用户资源的常用方式。

答：

充分利用网站的推广功能；合理挖掘现有用户的资源；提供部分奖励措施；向朋友，同行推荐；其他网站或邮件列表的推荐；为邮件列表提供多订阅渠道；为邮件列表页面做SEO；利用企业社交网络资源进行推荐；争取邮件列表服务商的推荐；为用户提供切实的好处。

8对增加用户地址的有效性，可做出哪些相应的控制和改进？

答：

尽量避免错误的邮件地址；请求用户使用可以正常通信的邮件地址；鼓励用户更新Email地址；对邮件列表地址进行必要的管理；尽可能修复失效的邮件地址；对邮件被退回的过程进行分析。

用户加入/退出邮件列表方法的两种方式是什么？

答：

一种是通过设置在网页上的“订阅/退出”框，用户输入自己的邮件地址并点击相应按钮即可；另一种是发送电子邮件方式完成加入/退出程序。

作为一个完善的邮件列表发行平台，应具备哪些基本功能？

答：

用户加入、退出列表；用户地址管理；查看注册用户信息；注册用户资料备份；邮件内容编辑；邮件内容预览；删除邮件列表及Email地址。

Email营销指标评价可分为哪几类？

答：

获取用户Email地址阶段的评价指标；邮件信息传递评价指标；用户对信息接受过程的指标；用户对邮件的回应评价指标。

3.4博客营销基础

填空

1.博客营销是知识营销的一种具体表现形式。

2.企业博客营销具备的三个基本条件:

博客发布和管理的网站平台、持续的博客内容资源、企业博客管理规范。

3.企业博客营销策略：

企业博客平台建设/选择策略、企业博客营销内容策略、企业博客营销运营管理策略。

4.企业博客文章的写作一般原则：

文章内容符合法律法规、正确处理个人观点与企业立场的关系、博客文章应注意保密、博客文章必要的声明、要有版权意识。

5.博客文章的一般要素：

文章标题、博客正文内容（及图片等附加信息）、合理的内容编辑、必要的相关链接。

1.什么是博客营销？

答：

博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。

因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

2.博客营销的本质？

答：

博客营销是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息，即博客营销是内容营销的形式之一。

3.博客营销的基本特征

答：

（1）博客营销是内容营销的一种形式；

（2）博客营销的基础是有价值的知识信息资源；（3）博客营销具有软营销的特点；（4）实现博客营销的基本途径是网络可见度；（5）博客营销体现了全员网络营销等社会化营销的思想。

4.企业博客营销的主要模式

答：

（1）企业网站自建博客频道模式；

（2）第三方BSP公共平台模式；（3）第三方专业企业博客营销平台模式；（4）个人独立博客网站模式；（5）博客营销外包模式；（6）博客广告模式。

3.5微信营销之公众号营销和3.6网络分享是内容营销方法

名词解释：

1.微信公众号的网络营销：

微信公众号是微信用户关系网络信息发布、传播及交互生态链的一个节点，通过这个节点，连接到微信工作平台实现网络营销信息源发布，利用微信用户关系网络实现多维度信息及用户交互，最终实现网络营销的各项职能。

填空：

2.微信营销是移动网络营销的典型方法之一

3.微信的账户分类：

服务号，订阅号，企业号

4.微信公众号，不仅是信息发布和传播工具，而且是信息传播生态链。

5.微信公众号运营的流程：

注册账户并验证、登录公众平台配置公众号信息、；发布微信公众号信息、微信公众号运营管理、微信公众号运营数据分析

6.微信公众号内容的一般要素：

封面设计、文章标题、正文内容、发布个人信息、辅助推广信息

7.微信公众号内容的一般原则：

用户价值原则、内容简单性原则、内容灵活性原则、内容可信性原则、内容生态化原则

8.互动沟通环节：

关注前（基础准备吸引用户）、关注后（及时欢迎获得信任）、运营中（交流推广促进转化）

9.微信公众号营销的用户策略：

微信吸粉策略、互动沟通与转化策略

10.网络分享式内容营销方法：

电子书下载营销、文档分享营销、网络视频分享营销、图片分享营销

简答：

11.三类公众号的区别，适用场合及功能权限差异：

1）订阅号：

主要偏于为用户传达资讯，认证前后都是每天只可以群发一条消息。

如果想简单的发送消息，达到宣传效果，建议可选择订阅号

2）服务号：

主要偏于服务交互，认证前后都是每个月可群发4条消息。

如果想进行商品销售，进行商品售卖，建议可申请服务号

3）企业号：

主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以成功关注企业号。

如果想用来管理内部企业员工、团队，对内使用，可申请企业号。

12.微信订阅号与服务号的区别与联系：

1）相同点：

信息发送；账号认证

2）差异：

信息发送数量；信息展示方式；高级权限

3）订阅号升级为服务号

13.微信公众号营销与许可Email营销比较：

1）用户订阅及退出比较2）信息发布平台及发布方式比较3）内容形式及用户阅读方式比较4）营销模式及效果体现比较

14.*许可Email营销与微信公众号营销的优势与缺点的比较：

1）许可Email营销优点：

长期稳定性及有效性，邮件内容可长期保存，便于管理，利用pc和手机阅读邮件比较方便

2）许可Email营销缺点：

邮件送达率受较多因素影响，用户更换Email地址会造成呆滞账户、用户活跃度（阅读率等）低、无法通过系统与用户直接互动或互动效率较低

3）微信公众号营销优点：

微信公众号订阅及退订便捷、信息传递快捷且送达率高，同时便于用户再次传播，具有病毒性营销的基础条件

4）微信公众号营销缺点：

一方面是微信相对封闭，在微信圈用户之外传播存在一定的障碍；另一方面是微信即时性的特征在公众号信息中同样存在，即时效性强，过期信息容易被淹没。

15.微信公众号营销的用户策略：

微信吸粉策略

1）用户关心的基本问题：

用户关注微信号的主要原因；用户信任微信号的主要原因；用户关注微信号的主要价值；用户关注微信号的主要渠道

2）微信公众号吸引粉丝的资源：

微信公众号内容吸粉；微信公众号的功能吸粉；关联公众号互推；利用微信平台的推广功能；社会关系网络推广；企业官方网络资源推广；合作伙伴的公众号资源推广；其他社交网络推广；第三方网络平台推广；搜索引擎推广公众号；媒体与自媒体软文传播；有奖或赠送扫描关注

1、填空题

1、搜索引擎营销包括那两部分（搜索引擎优化）及（搜索引擎广告）

2、搜索引擎营销得以体现的必要条件包括那三个环节（用户熟悉使用的搜索引擎）（用户利用关键词进行搜索）（搜索结果页面的信息对用户产生吸引从而产生进一步的点击行为）

3、搜索引擎营销的基础（网页信息源被搜索引擎收录）

4、（提高网站的访问量）是网络营销的主要内容，但不是全部内容。

5、搜索引擎营销的四个层次（存在层）（表现层）（关注层）（转化层）

6、（转化层）是搜索引擎营销的最高目标。

7、搜索引擎营销中属于战略层次的目标是（搜索引擎营销转化层）

8、最传统的网站推广方式（免费登录分类目录）

9、搜索引擎优化是（2004）年之后最重要的搜索引擎营销模式之一。

10、搜索引擎营销所有的方法归纳起来，主要包括三种基本形式（搜索引擎分类目录登录）（搜索引擎优化）（关键词广告）

11、搜索引擎优化的根本目的是（让用户利用搜索引擎这种互联网工具获取有效信息）

12、网页格式包括（动态网页）和（静态网页）两种基本形态

13、三大英文主流搜索引擎（谷歌）（雅虎）（MSN）

2、名词解释

1、搜索引擎优化

搜索引擎优化是网站优化的重要组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。

2、搜索引擎垃圾

为了获得搜索引擎优化效果而采取的作弊行为，造成搜索结果成为事实上的垃圾信息。

3、简答

1、搜索引擎在网络营销中六方面的作用

1.网站推广工具2.网络品牌传播渠道3.产品网络推广工具4.网上市场调研工具5.网站优化检测工具5.竞争对手制造网络推广壁垒

2、用户通过搜索引擎获取信息的过程

1.选择搜索引擎2.设定关键词或词组3.分析判断搜索结果4.点击进入信息源

是否获得期望信息，如果是结束搜索，如果否重新搜索

3、搜索引擎营销得以实现的基本过程

1.构建网络营销信息源2.搜索引擎收录信息源索引3.用户搜索及反馈搜索结果4.用户对搜索结果进行判断5.用户点击选定的搜索结果6.进入网络营销信息源

4、搜索引擎的基本内容

（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源

（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会

（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置

（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注

（5）为用户获取信息提供方便

5、搜索引擎营销的特点

（1）搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源

（2）搜索引擎营销只发挥信息引导作用

（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

（5）搜索引擎营销的直接效果表现为网站访问量

（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

6、怎样才能让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置

1.关键词广告2.搜索引擎优化3.找专业网络优化公司

7、怎样才能增加用户的点击率

1.网页标题2.内容描述3.要有域名4.网页快