桂林旅游市场营销策划.docx

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桂林旅游市场营销策划

广西桂林市

旅

游

营

销

策

划

案

一、桂林简介

桂林市，是广西壮族自治区最重要的旅游城市，是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。

桂林风景秀丽，主要是以漓江风光和喀斯特地貌的山水景观为代表，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林景观的独特魅力。

游览桂林一般需要4—5天的时间，游漓江、逛阳朔、遇龙河漂流都是你需要在桂林体验的事情，正所谓“看山观水、游山玩水”，是桂林旅行的永恒主题。

桂林旅游资源丰富。

其特点和优势：

一是山川秀丽独特。

典型的岩溶地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉。

二是自然资源和人文资源浑然一体。

有各具特色的漓江、芦笛岩、尧山等桂林市景区和以花坪、秦堤、灵渠、猫儿山青狮潭水库为主的外环景区。

漓江景区已被列为国家级风景名胜区，兴安灵渠被列为国家重点文物保护单位。

三是城市与景区交融，推窗、出门就能见景，且景观分布适当，旅游可达性好。

四是景观分布的空间层次多，且各具特色，便于多种旅游线路的组合与分期分区开发。

五是多数景区有城镇做依托，部分景区已有一定的开展基础，适宜开展多功能、多层次、多种形式的旅游活动，增加可游性。

二、桂林的旅游发展现状及问题

（一）桂林市旅游发展现状

桂林旅游发展较成熟，具有稳定的市场客源，而中青年和老年人是桂林主要的旅游人群。

桂林的游客受教育水平较高，所从事职业和所获得收入使他们具有较强的购买能力。

去年桂林市接待国内外游客突破2千万人次，达到2246万人次，其中接待境外游客达到148万人次。

总体看来，桂林市区及阳朔的景区景点是游客的主要旅游目的地，而游客对桂林的认知也局限于桂林市区景点及阳朔、兴安、临桂、荔浦等近市区县域景点。

桂林主打旅游产品“三山两洞一条江”得到了游客的青睐。

桂林各类旅游资源中，最受欢迎的是自然山水景观，其次是溶洞景观和民族风情。

而桂林的历史文化吸引力相对较弱，但事实上，桂林是我国第一批历史文化名城，有着悠久的历史文化。

靖江王陵、李宗仁故居、桂海碑林等都是有代表性的历史文化类资源。

历史文化类资源吸引力不够。

分析其原因，一方面是“桂林山水甲天下”的名声在外，一定程度上削弱了桂林作为历史文化名城的背景；另一方面，旅游开发为顺应市场需求以山水景观为主，因此在历史文化方面开发力度上相对不够，这也从反面说明历史文化类资源还具有开发潜力。

（二）桂林市旅游发展存在的问题

桂林旅游商品种类繁多，基本能够满足外地游客购物的需要，但是，部分持否定意见的游客也提出商品品种较少，雷同较多，随处可见同样的产品，体现不出个性化，缺乏特色，而且在价格上偏贵，外观和造型上也过于陈旧，缺乏现代感。

游客对桂林旅游接待设施的评价较差，反映的问题主要有餐饮质量差、可选择的余地小、车多路窄、交通混乱等。

桂林的旅游服务质量获得一定好评，但同时需注意部分游客反映出来的问题，不断提高服务质量，规范操作。

桂林旅游市场价格基本能被市场接受，同时所反映出的景点门票价格不明朗或者偏贵，和景区质量不成正比等问题也说明桂林旅游市场还需进一步规范。

三、桂林市旅游内外环境分析

（一）PEST分析

1．政治因素

近年来，国家大力推进旅游产业的发展，尤其是在西部大开发战略中，把发展西部旅游业摆在了极为重要的位置。

正因为如此，中国旅游必将迎来前所未有的发展。

旅游法规方面，国家旅游局等相关主管部门先后制定许多法律法规，以确保旅游行业的止常有序发展。

国家批准桂林国际旅游胜地的建设，广西高铁的开通。

漓江入选美国CNN评选全球15条值得旅游最美河流。

桂林入选“最美中国榜”、“中国十大休闲城市”、“中国十佳品牌会展城市”等榜单。

桂林市政府积极响应中央的号召，适时提出了要把我市旅游业发展成为国民经济的支柱性产业之一；鼓励有条件的旅游企业做大作强，积极吸引外资进行旅游产业方面的投资，相应制定了许多优惠的政策，鼓励国内外的企业、大财团对我市的景区、景点、旅行社和其他企业进行兼并和重组；鼓励个人和企业投资旅游业，实现旅游投资主体的多元化。

2．经济因素

从全国范围来看，我国的经济发展取得了举世瞩目的成就，人民的生活水平也越来越好，我国的大众旅游时代已经到来。

旅游业正在发展成为世界上最大和增长最快的产业之一。

从广西范围来看，广西汇集了“中国东盟贸易区”“一路一带”等国家级的重大经济项目，这对广西经济的发展起到了重大的推动作用。

3.社会因素

由于人们的生活水平不断的提高，人们自身的需求已经不仅仅是满足于生理层次的需求和安全层次需求，而更多的是上升到了尊重的需求。

而通过旅游，人们获得某种归属和认同，赢得别人的尊重和认可，同时，旅游不仅是获得审美享受、增长见识的机会和途径，也是发现自我、变现自我和实现自我的一种方式。

4.技术因素

我国高铁技术的发展，是我国交通行业划时代的发展，它使得人们的出行方式变得更加的舒适、方便、快捷，这对旅游业的发展起到了极大的推动作用。

互联网技术的发展，使得旅游行业中的食、住、行、游、购、娱信息的发布与传递变得更加的方便、快捷且辐射范围广，旅客可以通过互联网获取各种各样的信息，并通过互联网计划并安排自己的旅程，极大的提高了旅客的出行体验。

（二）内部环境分析

1．旅游资源

桂林是世界上最典型的喀斯特地貌，自然风光迤俪，以“山青、水秀、洞奇、石美”著称于世，素有“山水甲天下”之美誉，百里漓江“水绕青山山绕水，山浮绿水水浮山”，构成桂林山水的精华。

市区千峰环立，一水抱城，景中建城，城中见景，城景交融，世所罕见。

桂林人文资源十分丰富，纳文物古迹、民族风情、村寨风光于一体，并与山水景观有机结合，相互交辉。

整个桂林景区以市区为核心向四周辐射，呈圈层分布，方圆面积达2万多平方公里，形成各具特色的旅游景区，为中国乃至世界旅游资源之瑰宝。

2.旅游产品开发

经过二十多年的开发，桂林旅游产品和游线组合已发生明显的变化，以观光旅游为主，兼有多种游览方式的旅游名城形象更加深入人心，一是初步开发了以“三山二洞一条江”为龙头产品，山、水、洞、石有机融合的观光产品系列；二是开发和修整历史古迹和文化遗产，初步形成了以古人类遗址、古建筑（包括陵墓）、摩崖石刻及名人胜迹为主，融民俗风情、田园乡村风光于一体的历史文化产品；三是逐步开发了兴安秦堤、灵川青狮潭水库、资源资江、龙胜温泉和花坪原始森林等大桂林旅游景区（点），一个以桂林为辐射点，包括外围景区在内的，对游客有巨大吸引力的“大桂林旅游区”格局已具雏型；四是游线构设向多样化、层次化、成网化迈进。

从原来的桂林一日游、漓江一日游向桂林二日游、漓江二日游及多日游转变；从单一的观光游向民俗风情游、度假游、漂流、探险等特色旅游和专项旅游转变，在线网布设上向更舒适、更紧凑、更合理转化。

3．旅游企业

目前，桂林旅游企业达300多家，各类旅行社77家，其中包括国际旅行社22家，国内旅行社52家。

4家旅行社进入全国百强，广西4家国际和国内全国百强旅行社全在桂林，数量名列全国第9位。

旅游企业结合桂林山水文化特色成功推出了历史文化、民俗风情、城市旅游、红色旅游、休闲度假、商务会展、乡村特色旅游等多元化复合型旅游产品，加快了桂林旅游由观光型向商务休闲度假型的转变。

能根据不同旅游者的需求，提供不同的旅游产品。

桂林作为一个比较成熟的旅游城市，交通发达。

飞机、火车、汽车线路多样，有水路条件的还可以走水路到达。

4、交通状况

公路：

桂林公路四通八达，有桂黄一级公路，桂林至阳朔二级公路以及桂林--柳州--南宁--北海的高速公路，国道321、322、323线穿境而过，其中市境内322线已发展成高等级公路，并实现了100%乡镇和87%行政村通公路。

铁路：

新建成的桂林火车客运始发站占地40公顷，大厅可容纳1.5万人，年呑吐量为100万人。

铁路北接京广线，南接黔桂、枝柳动脉，湘桂铁路纵贯湘桂走廊，火车可直到国内主要城市。

新开通了桂林到昆明的铁路，高铁的开通、可以快速到达广州、北京等地。

航空：

桂林两江国际机场占地4.06平方公里，建筑面积17万平方米，候机楼5万多平方米。

飞行区等级为4D，跑道长2800米。

设计年飞行量4.2万架，旅客年吞吐量500万人次。

目前国际国内航线44条，21家航空公司飞行桂林机场，可通航29个国内城市和香港、澳门、台湾及日本福冈。

实施旅游航线包机奖励政策，新增开通桂林-南宁-新加坡、桂林-南宁-曼谷国际航线及桂林-济州国际包机航线；新增开通桂林至丽江、宁波等8条国内航线。

水路：

有湘江和漓江，沿漓江经梧州与珠江相联，可直达成广州、香港和澳门。

四、桂林旅游市场营销策略

（一）SWOT分析

表1桂林旅游业SWOT分析

机会（O）

威胁（T）

1、中国东盟、“泛北部湾经济合作区”的战略构想有利于桂林旅游业的发展。

2、旅游相关的基础配套设施日趋完善将进一步促进旅游有效需求的形成。

3、“旅游大众化”将成为未来5年主导旅游业发展的重要力量之一。

4、桂林高铁的开通

5、“桂林”手机APP完善旅游业发展

1、桂林旅游业投入乏力、开发不力、产品老化、促销疲软、管理滞后、经营不良、市场混乱、服务不佳。

2、与旅游相关的农业、工业和商业在桂林均属薄弱环节。

3、与周边著名旅游城市（如昆明）相比,桂林市旅游从业人员素质偏低，尤其是一线服务人员,直接影响到桂林旅游业的开展。

4、旅游文化水平不高。

5、旅游宣传促销力度不够。

4、旅游购物市场的理念落后

5、旅游产品单一，缺少参与性项目

优势（S）

劣势（W）

1、形成了以市区为中心，市、县网络化的核心优势。

2、形成了山水、历史文化、民族风情一体化的资源整体优势。

3、旅游资源密度大，城景交融更为鲜明。

4、漓江入选美国CNN评选全球15条值得旅游最美河流。

桂林入选“最美中国榜”、“中国十大休闲城市”、“中国十佳品牌会展城市”等榜单

1、旅游产品结构仍以观光型为主，使得桂林旅游业易受季节波动；高质量的旅游产品种类少；历史文化产品上档次的少。

2、旅游形象不能全面反映桂林旅游的实际，市民的旅游名城意识淡薄。

3、在市场营销中存在盲目削价竞争问题。

4、旅游市场营销中存在科技含量低的问题。

系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。

5、旅游购物市场的理念落后

6、旅游产品单一，缺少参与性项目

（二）STP战略

1、市场细分

（1）按购买行为细分。

桂林旅游市场按购买行为有两种细分方法，一种是旅游目的细分。

桂林旅游市场主要有以下几种细分方式：

①观光旅游市场，这部分游客来桂林主要以观光、游览为目的，到桂林观赏自然风光、名胜古迹，了解桂林的风俗习惯、桂林少数民族风情，从而陶冶情操和增长见识，这一块市场是桂林最主要的目标客源市场。

②度假旅游市场。

度假旅游市场是现在旅游市场中的主流旅游活动方式，其主要目的是修生养性，他们一般喜欢到海滨、山林等地享受清新空气与幽静环境，他们旅游的根本目的就是寻求健康和娱乐。

桂林的旅游资源十分丰富，加上近些年开发了许多旅游度假村、无论从接待规模还是从档次上都十分具有优势，可以给游客提供良好的服务，应该可以吸引更多的度假游客来桂林进行度假。

2.目标市场

（1）国内市场。

以桂林周边地区和其他省会城市、港澳台、长江三角洲、珠江三角洲为主，拓展国内客源市场。

（2）海外市场。

东南亚为重点市场，做好日韩等新兴和潜在客源市场的开发工作。

重点推出山水都市等山水观光。

（3）区内市场。

区内、市内客源市场。

加强桂林人游桂林、自驾车周末游、休闲度假等方面的宣传引导，提高游客的复游率，推动本市的旅游市场的高速增长。

3．市场定位

旅游目的地的定位被认为是旅游目的地营销中十分核心的内容，合理有效的定位有助于在激烈的市场竞争中凸显自身特色，有别于竞争对手的方式提供市场需要的产品和服务，对于目的地形象的确立具有正面积极的作用。

根据以上市场细分，可以

（1）桂林旅游市场定位为：

①国内市场重点推出山水景观，城镇景点、休闲度假、民族风情、主题乐园等产品。

②海外目标市场定位为山水都市。

③积极拓展市内客源市场。

定位为漂流、温泉、休闲、度假和主题乐园。

（2）桂林旅游品牌形象定位：

品牌建设提出了目的地鲜明而独特的市场形象、定位了清晰的市场细分、并对将获得的旅游体验的质量以及环境等方面做出了综合保障。

①桂林旅游形象定位------世界山水文化体验之都

在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。

桂林市第三次党代会上，提出了“努力把桂林建设成为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。

世界山水文化体验之都，囊括“山水”、“文化”、“体验”、“世界”等多重元素，我们应该怎样理解其深刻含义，如何通过创新发展实现这一目标？

这是桂林新旅游定位形成后面临的现实问题。

（三）4P营销策略

1、产品策略

（1）打造桂林旅游新形象

“桂林旅游山水甲天下”的品牌曾经使桂林旅游享誉海内外。

但是在体验经济的今天，无论从市场走向还是从旅游消费者的心理需求来说，传统的山水产品和品牌已经显得落后老化，不能引起旅游消费者的的共鸣，备受旅游者青睐的是一些有个性的、参与型的旅游项目。

桂林旅游要想往日的辉煌，就必须打造一个全新的形象，实现旅游产品的升级换代。

可以在原有山水品牌的基础上，进行深度开发和创新，重点挖掘桂林桂林的历史文化内涵，开发人文类旅游资源，桂林新的形象定位应该更加突出体验性和文化性。

（2）加强产品的整合力度

当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。

近年来，桂林在旅游产品开发上投入了一定的财力，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局。

漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动。

新开发的冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了岩洞游的内容。

民族风情表演，在国内各旅游城市首开先河，漓江民俗民情园和“花园之夜”、“桂山之秀”等场所已成为旅游热点。

桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。

已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白。

新建成的尧山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。

桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游氛围。

借助高科技手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶，采用高科技手段、动态模拟桂林山水的形成过程及生物演化进程，既是游览项目，又是青少年进行科普教学的内容，融科学性、知识性、趣味性为一体，将游人带回到一亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。

（3）大力创造桂林旅游特色商品 

桂林的旅游商品的开发应把自然风光与民族风情结合等各种媒介制作成各种类型的旅游工艺品如字画、茶具、挎包、手提袋、枕套、座靠垫、领带等。

“桂林山水甲天下”对于游客来说，最具有特殊的纪念意义。

利用的少数民族的风情，如壮族的织锦、苗族的花带、瑶族的挑花和蜡染、侗族的侗布与侗毯等民族服饰、工艺品等。

此外，歌舞表演是壮、侗、瑶、苗等少数民族历史积淀形成的深厚优秀传统文化。

因此在用材、造型、色调、图案、风格、包装、装潢等方面，都要围绕桂林特色进行设计生产。

（4）实行蓝海战略，寻找潜在市场

旅游业发展前景广阔，市场利润大，因此其竞争也会越来越激烈，在产业结构既定的情况下，竞争双方为有限的市场份额展开激烈的竞争，就必须在这种激烈的竞争之外寻求一片蓝海，找到新的市场需求空间。

桂林旅游以传统的观光游、大众组团游为主，这种大众旅游市场目前正面临着激烈的争夺。

如，云南具有和桂林相似的自然风光和少数民族风情类旅游资源，无形中会与桂林争夺客源市场，要想避免这种竞争，一方面，应该深层挖掘桂林的的文化内涵，形成桂林独特的文化和少数民族风情以及优美的山水风光相结合的旅游产品，使产品具有独特性；另一方面，避开竞争激烈的大众旅游市场，开发高端旅游市场，发展特种旅游，为消费者提供多档次，多品质的旅游产品，丰富旅游市场，进一步挖掘游客的消费潜力。

2.价格策略

景区

价格

景区

价格

靖江王府、王城景区

130

七星公园

35

象山景区、游漓江

300

冠岩景区

40

大圩古镇、古东瀑布

免费

灵渠

20

猫儿山

150

乐满地主题公园

150

遇龙河漂流

60~240

兴坪古镇、图腾古道

免费

穿山公园

65

龙脊梯田

50

景区

价格

景区

价格

桂林园博园

120

园林植物园

免费

尧山

免费

桂林博物馆

20

李宗仁故居

10

两江四湖景区

免费

訾洲公园

免费

阳朔世外桃园

50

银子岩

90

资源八角寨

30

龙胜温泉

88

花坪自然保护区

免费

3、渠道

在渠道上，采用“互联网+”的方式，让食、住、行、游、购、娱这旅游六要素与互联网相结合，把各个方面的信息以最快、最便捷、影响范围最广的方式传递给消费者。

4.促销

（1）拍宣传片

桂林在拍城市宣传片的时候，在题材方面，可以将桂林的山清水秀等风景画面在宣传片中突显出来，让广大的消费者知晓、好奇桂林这一优美的旅游城市，带动消费者来桂林旅游。

（2）发软文

互联网是一个信息传播速度快，影响范围广的平台；桂林在宣传该城市的旅游方面的信息是，可以通过在互联网的一些平台，如果微博、博客、微信等方面发布软文，通过此方式，让桂林在消费者心中树立起一个好的旅游城市的形象，进而推动消费者来桂林旅游。

五、结束语

桂林旅游业的发展，要在加强原有的“桂林山水甲天下”的产品定位宣传的同时，还要不断的加强产品的整合力度，不断的挖掘有特色的旅游产品。

同时，还要善于利用现代先进的科技，促进桂林旅游业的发展。