舞蝶名店街招商策划报告.docx
- 文档编号:29061639
- 上传时间:2023-07-20
- 格式:DOCX
- 页数:31
- 大小:79.72KB
舞蝶名店街招商策划报告.docx
《舞蝶名店街招商策划报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《舞蝶名店街招商策划报告.docx(31页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
舞蝶名店街招商策划报告
前言
传统商业设施的开发商虽然并不重视商业策划(即市场定位和业态组合等),但他们还是很在意商业设施的招商工作。
可见招商在商业地产开发中的重要地位。
招商是商业地产收益的实现形式,一个商业地产运作成功与否就看是否能根据市场情况,按计划的成功招商。
因而,对商业地产的项目来说,熟练的运用招商技巧,结合大量自有商业资源,成功的招商开业是商业地产运作成功的关键。
一、项目SWOT分析
优势:
1.本项目紧临无锡市一极商圈,离最繁华的无锡商业中心仅1.7公里,离火车站商圈也只有0.5公里,交通极为便利,有较大的人流量,因此本项目的升值潜力巨大。
2.物业外观形象现代、前卫、明亮,给人以美感,符合商业潮流。
3.结合附近的已经成熟的商业点(好又多,欧风等),加之项目本身20000平方米的体量,已经构成了一个新的商圈,使得本项目在将来有着巨大的发展潜力。
4.项目周遍拥有众多的住宅区,众多的消费群体将会给该步行街带来一定的支撑。
劣势:
1.建筑内部结构不合理,使得招商业态具有一定的局限性。
2.由于本步行街的总体面积较小,在今后与其他商业项目的竞争上可能趋于劣势。
机会:
1.由于无锡市商业容量尚未达到饱和,现阶段本项目的入市能在第一时机内抢占市场,做响品牌形象;
2.随着无锡市的不断发展,人口的数量将不断增加,无锡市民消费观念和消费习惯的不断改变,因此无锡的商业市场会有很大的发展空间。
威胁:
随着越来越多的商业项目的开发,势必会对本项目产生影响。
二、主题定位
1、说明
根据我司的商业运作经验和判断,本商业街必须有鲜明且独特的主题,才能在短期内获得竞争优势,顺利投产运营,并使其发展成为无锡市新的商圈中的亮点,进而使开发商获得短期的开发利润和长期的经营利润。
这就是本次策划的灵魂和目的。
2、主题
商业街的功能经历了由购物到购物为主、餐饮娱乐为配套再到购物、餐饮和娱乐相得益彰的演变,同时餐饮休闲仍是商业街的最能聚集人气的主题。
本商业街要发展成为新的商圈中的亮点,必须兼有各种业态,做到街中有城,城中有街。
3、定位的基本依据
◆地段决定原则
由于本项目处于无锡次中心商圈,项目区域人气不旺,因此,我们必需通过精准业态经营定位,有效地将目标消费者吸引到本项目。
◆业态演变原则
传统的商业街只是单一地购物场所,但是随着无锡人民的生活水平的提高和消费观念的转变,目的性消费将成为商业主流,休闲、餐饮、娱乐将成为消费者除日常生活性消费以外最大的需求,并且其规模也将赶超购物消费的规模。
◆商圈扩大原则
同样,根据本项目的市场定位,在消费群体的定位上需要充分考虑周边区域,扩大本商业项目开业后的服务半径,吸引更多的优质消费群,从而实现商业街的持续繁荣。
4、主题定位的因素
◆从本项目近20000平方米的体量来看,适合做一个具有特色的主题步行街。
◆综观无锡市,市中心地段的开业不久的崇安寺及项目周边的大成巷,都是以百货为主要主题的商业步行街,但是其经营状况都不甚理想(崇安寺内的餐饮娱乐休闲经营尚可),更何况本项目所处的次商业区域,如果以百货为主题业态,那么其经营将会举步维艰。
◆从欧风餐饮街及好又多内餐饮、娱乐的经营情况来看,上座率极高,另外从保利广场的情况来看,除了餐饮、休闲娱乐外,其他各种业态的经营都极其惨淡。
可见餐饮、休闲娱乐该业态在本项目商圈内和火车站商圈内仍未饱和,且仍具有很高的消费需求。
◆结合本案来看,由于本项目处于住宅人口密集地区,而周围仅欧风街及一些小型的餐馆,缺乏各类中、高档的餐馆。
使得本区域大多数的中高档消费群体不得不“舍近求远”,到其他地区的餐厅消费,所以在本案设立一个具有一定体量、规模和特色的餐饮市场是有非常大的市场的。
特色的餐饮市场同时还能吸引到其他区域的消费群体。
5、定位原则
主题定位必须注重错位经营的原则,避开同类业态间的竞争,填补区域市场空白,便于日后的经营。
如上海的徐家汇地区,同样是做百货商场的太平洋和汇金,由于其针对的消费群体不同和其出售商品的价格不同,明显地形成了错位经营,都取得了理想的效益。
结合本区域的消费需求,考虑到和欧风餐饮街等实际情况,因此,我司将商业街的主题定位“中、高档休闲娱乐街”。
6、项目整体定位
综合考虑无锡商业房地产市场和项目自身的特点,我们对项目的整体定位概括如下:
我们的目标:
以本项目为中心,带动周边如春申路、兴源路目的性消费的繁荣。
我们的定位:
一条汇聚中高档次餐饮业和高品味休闲娱乐业,辐射周边区域中高端消费群体的核心商业街。
7、商业定位诠释
项目整体定位明确了本项目商业街的立足点、服务范围、功能设定、档次水平和业态性质。
立足点
由于本项目处在众多的住宅群中,拥有较多的潜在消费群体,为项目将来持续发展奠定了基础。
服务范围
本项目定位立足于次商业中心区域,主要服务范围是以本项目所在的位置为中心,吸引区域内的所有中高收入群体。
功能设定
紧紧抓住区域内中、高档餐饮及休闲娱乐行业的市场潜力,为目标消费者提供高水平的目的型消费服务。
档次水平
与区域内的既有商业开展错位经营,避开低档次的餐饮、娱乐设施,定位于中、高档的餐饮、娱乐中心。
业态性质
由于本项目商业体量适中,为了立足于无锡次商业中心区域,所以内部业态主要以较大面积的品牌餐饮行业及休闲娱乐行业为主。
力争通过此类商业设施在本项目内的积聚,树立商业街特色,带动周边商业氛围,最终形成一个立足于城市次中心地位的中、高档消费商圈。
三、各功能的规模与分布
1、功能分布的依据
◆主题依据
结合已经确定的经营主题,对业态进行细化,确保项目将来的经营和发展。
◆建筑分布依据
根据目前已定的建筑形态及面积,综合考虑人流、物流、车流动线,使面积使用最大化。
◆市场需求依据
充分的对整个市场了解,根据消费者的购物需求和购物习惯进行错位的合理的业态分布。
◆商家入住依据
根据开发商最初对项目的微观认识和规划,结合商家入住意向从而确定项目的业态分布。
为了便于招商,这里将对已定的A、B、C区商业街重新划分为A1、A2、A3、A4、A5、B1、B2、B3、B4、B5、C1、C2、C3、C4
具体功能分布见下面功能分布表
2、初步确定的各功能的规模比例
功能
零售
餐饮
休闲娱乐
总计
规模比例(%)
33
40
27
100
3、功能分布
根据商业街的建筑规划、层数和相关面积,将各功能分布如下表:
◆区域功能分布表
A1区
A2区
A3区
A4区
A5区
B1区
B2区
B3区
B4区
B5区
C1区
C2区
C3区
C4区
第5层
火锅城
/
/
/
/
/
/
/
/
/
时尚用品
/
/
/
第4层
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
第3层
茶餐厅
川菜馆
/
/
上岛咖啡
SPA
KTV
/
健身房
时尚用品
/
/
第2层
西式快餐
永和
中式快餐
茶坊、SPA
/
/
棋牌室
第1层
土菜馆
料理、烧烤
迪吧
酒吧
社区配套
社区配套
4、各功能区的面积汇总表(单位:
平方米)
A1区
A2区
A3区
A4区
A5区
B1区
B2区
B3区
B4区
B5区
C1区
C2区
C3区
C4区
面积
合计
第5层
21
/
/
/
/
/
/
/
/
/
21
/
/
/
42
第4层
358
/
/
/
/
/
/
/
/
/
358
/
/
/
716
第3层
355
128
359
/
/
91
197
238
/
91
494
224
/
/
2177
第2层
239
441
1322
201
82
270
511
649
/
315
741
644
/
170
5585
第1层
281
437
1312
441
194
267
424
649
194
257
718
590
446
903
7113
面积合计
1254
1006
2993
642
276
628
1132
1536
194
663
2332
1458
446
1073
15633
5、各功能的规模比例
功能
面积(㎡)
比例(%)
零售
5309
34
餐饮
6171
39.4
休闲娱乐
4153
26.6
总计
15633
100
此功能规模比例与初步确定的基本一致。
6、区域业态分布
◆A区
编号
业态
面积(㎡)
区域位置
备注
1
KFC
520
A1
1-2F
2
火锅城
730
A1
3、4、5F
3
土家菜
430
A2
1F
4
茶餐厅
570
A2
2、3F
5
巴西烧烤
700
A3
1F
6
日本料理
700
A3
1F
7
川菜馆
1600
A3
2、3F
8
永和豆浆
640
A4
1、2F
9
蓝与白
300
A5
1、2F
◆B区
编号
业态
面积(㎡)
区域位置
备注
1
上岛咖啡
630
B1
1-3F
2
休闲茶坊
400
B2
1、2F
3
SPA
700
B2
1、2、3F
4
激情迪吧
650
B3
1F
5
KTV/夜总会
900
B3
2、3F
6
酒吧
200
B4
1F
7
健身房
660
B5
1、2F
◆C区
编号
业态
面积(㎡)
区域位置
备注
1
时尚用品
3800
C1、C2
2
干洗店
50
C3
1F
3
摄影店
50
C3
1F
4
银行
150
C3
1F
5
药店
100
C3
1F
6
超市
150
C4
1F
7
花店、蛋糕店
200
C4
1F
8
美容店
550
C4
1F
9
甜品店
100
C4
1F
10
棋牌室
170
C4
2F
7、区域业态定位译文诠释
Ø由于本项目地理位置离欧风步行街、好又多近100米左右的距离,而好有多、欧风已形成了较旺的人气,如何将该两处的人气吸引到本项目,这将是本项目成功的关键。
虽然欧风餐饮街在无锡有相当高的知名度,但其受到建筑结构限制(如外立面陈旧、结构老化等),并且业态分布也相当混乱,极大多数店面的经营档次不高,不能满足中高档消费群体的需求。
因此本项目的餐饮定位为中、高档的消费群体,已与欧风餐饮街形成了错位经营,可以有效地将不同的消费群体分流,A1-A4区域定位为餐饮的业态不但能有效地将该两处的客流引入到本项目而且能吸引其他地区的消费者,为将来项目的成功提供了确实的保障。
由于兴源路东面有着大量的住宅群,其中消费者的数量也不可低估,因此将A5也定位为餐饮也能有效地吸引该地区的客户群,为项目聚集更多的人气。
Ø因为休闲娱乐是和餐饮密不可分的两个业态,具有很强的互补性,且有些业态需要一定的私秘性,因此将B1-B5划定为休闲娱乐区。
Ø本项目还具有一定体量的住宅项目,而其中的大量消费者的需求也不可忽视,做为社区配套能解决居民实际购买需求,为了方便周边居民的消费,因此将C1-C4定位于零售区域。
注:
该招商业态可根据招商实际情况调整
四、项目租金定位及分析
1、租金定位的依据
Ø本项目虽然处于春申路、兴源路交接处,但和火车站商圈有一定的距离,没有形成一定的商业气氛,属于一个商业断层区域,因此需要有较长的市场培育期。
对我们招商工作来讲,承租户也会考虑到同样的问题,因此租金将会受到影响。
Ø由于目前项目的结构需要有一定的改动,因此会降低现有的招商使用面积,在不影响收益的情况下,无意之中提升了租金。
Ø在市场上没有形成一个品牌效应以前,要提升租金是非常困难的,只能按照市场实际的情况来制定可行的招商租金。
2、租金的确定
项目周边的路段如春申路的平均租金约在2.1元/平方米·天,青石路已成市的欧风步行街的平均租金约为2.2元/平方米·天,
北大街的平均租金约为2.3元/平方米·天,站前步行街的平均租金约为3.5元/平方米·天,从以上数据来看,项目周边的商铺租金在2.0元/平方米·天左右,根据目前市场的租金结合到本项目的实际情况,综合分析得出本项目的平均租金定位:
1.6元/平方米·天
五、招商准备工作、时间安排及实施
1、招商准备工作(只针对配合招商部分):
Ø完成项目名称注册、以及项目标志等的CI设计并注册。
Ø确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。
Ø完成设计制作舞蝶名店街招商文告、招商楼书,包含项目功能分布及内部结构图。
Ø完成设计制作项目效果图的POP,3D资料光盘。
Ø完成设计制作舞蝶名店街的主体、各分体剖面模型沙盘。
Ø完成招商队伍的建立(招聘),进行培训及人员甄选分配。
Ø制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。
Ø确定公司组织机构和部门设置。
Ø招商处的筹建。
Ø招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。
Ø制定商户准入标准、条件、和招商规则。
Ø制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。
Ø根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划(包括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等)。
2、招商时间安排
初步定为经营权全部后的8个月开业
Ø招商前期准备工作阶段为:
三个月
Ø正式招商时间确定为:
六个月
Ø后招商期暨开业庆典筹划阶段:
二个月
1、正式招商前1个月内完成招商人员招聘(10天)及培训工作(10天),同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。
2、正式招商前1个月必须完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。
完成项目标志等系列CI设计,更换识别系统(包括名片、信函、旗标等)。
确定宣传包装概念及总体广告用语。
3、在正式招商前1星期完成前期招商文告、招商楼书制作,确定招商媒体广告计划(包括广告创意、制作、媒体购买选择等)、招商各项管理费用支出预算。
完成各种POP、3Dvision、沙盘等的制作。
完成招商部筹建工作。
(用时1个月)
4、在正式招商1星期前完成一切招商准备工作。
5、招商工作正式开始。
6、招商工作正式开始1个月,配合组织公关活动,针对对象为行业协会、政府部门的。
如有上海招商计划单列。
7、招商工作正式开始从开始起2个月内。
招商第一阶段。
Ø以无锡为重点的招商工作,招商比例按计划完成总体的20%左右。
同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作。
Ø外埠招商设1个月试探期,如果反应良好,则由负责人员作出报告提交招商部,由招商部作出外埠实地设点招商计划(包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等),报请总经理审批。
8、招商工作正式开始1个月,完成所有外地实地招商工作准备。
9、招商工作正式开始2个月至4个月,为招商进入第二阶段招商比例按计划完成总体的60%左右。
在确保无锡地区招商工作按计划顺利进行,并达到预期目标、回款理想的基础上,提高要求进行市场二次开发。
目标定位于增加中心业态的名、特、优、新、独、多样化等的内涵,外埠与品牌商家在这一阶段列为重点。
10、招商工作正式开始4个月至6个月为招商进入第三阶段。
招商比例按计划完成总体的80-90%左右。
本期工作重点是拾遗补缺,针对中心的商品结构进行微调整。
做到符合舞蝶名店街的原定市场定位及功能分布设计。
根据实际招商情况制定招商收尾计划,对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。
11、招商工作正式开始6个月至8个月,开业前2个月为后招商期及商家进场装修阶段。
同时对剩余的招商面积进行去化。
所有招商目标在开业前责成有关分部确实完成。
根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作(地点、方式、安全保障、公正程序),同时对进场的商家进行装修、开业前指导、监督。
12、开业庆典
招商部人员缩编,部分人员转入商业管理编制。
招商整体工作做总结,财务情况汇总报告公司董事会。
开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。
3、达成目标(设定理由及达成手段):
达成目标是按照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。
实际招商过程中,必须超额或提前完成此目标,否则将影响整个招商的成功。
第一阶段完成招商任务的20%
此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户,进行提炼筛选,电话及DM推广方式,从商业项目对商家的吸引程度分析,达成此目标较有保障,之所以设定20%任务的目标,是为了保证项目招商商户质量,只假设登记客户中存在低于20%的商户是达到我们招商标准的。
第二阶段完成招商任务的60%
此阶段进入招商成熟期,由于前期招入商户的口碑相传作用,会同时吸引同业或相关联商户;另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效;同时外埠招商赴当地设点的大规模展开;以及国际招商部分预计于此阶段到达见效最明显阶段;以上四方面支持本阶段完成60%的任务指标。
第三阶段完成招商任务的80-90%
Ø此阶段由于有主力品牌店的家盟以及品牌商家招的加入,因此小型商家也分纷纷关注此地,用让利宣传刺激招商的最后阶段工作;完成最后阶段任务是具有一定可行性的。
Ø另外,具体招商过程中,最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标,实际已处于收官(围棋术语)微调阶段。
4、招商实施内容
招商人员的招聘工作:
为了更好地完成项目的招商工作,需要根据需求进行对招商队伍的建立。
由于项目属性的特殊性,以及工作进度和工作强度的实际要求,无法任用缺乏经验的人员,同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养,故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。
招聘原则:
对商业专业的招商人员,必须具有本行业从业3年以上招商管理的经验,优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。
成立“舞蝶名店街项目招商部”组成一支强有力,专业的招商,租户物业管理,企划队伍,具体如下:
招商经理(1人)
招商助理(1人)
招商主管(4人)
入租设备工程安装管理,电气管理(2人)(人选可由开发商提供)
企划主管(1人)
筹备期商品部人员总编制暂定9人
主要职责
招商经理(1人)
▲主要职责:
Ø根据购物中心经营方针与要求,制定招商部计划,并组织实施。
Ø负责购物中心整体商场策划,布局,商品组合及与厂商协调,公司整体企划,促销等,确保商厦经营指标达成。
Ø组织,管理招商,企划团队,培训及辅导招商人员。
Ø对招商部门厂商引进,人员招聘,促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责。
招商主管(4人)
▲主要职责:
Ø负责整个楼层招商,布局,商品组合及与厂商协调,确保招商品100%达成。
Ø配合公司整体布局,完成公司下达指标。
入租设备工程安装管理,电气管理(2人)(人员由开发商提供)
▲主要职责:
Ø入租设备工程安装管理,电气管理,维护管理商场的整体工程运行,同时满足正常开业。
Ø协助经理开展工作。
严格审查招商户经营资格及入住手续。
负责租户单位日常管理工作,督促租户单位认真履行招商合同。
企划主管(1人)
▲主要职责:
Ø贯彻执行本企业经营发展战略方针,配合招商,经营需求,结合实际制定本公司广告策划并组织实施。
Ø负责对商场宣传布署总体规划工作,作出建设性的意见,统筹安排促销,成列,美工工作。
外埠招商计划
Ø外埠招商餐饮、休闲娱乐聚集区域、零售商品集散中心、区域代表中心城市为主要目标。
Ø以下为招商(及广告辐射)目标城市:
上海、南京、苏州、杭州等。
六、招商策略及招商手法
1、主力店租赁政策:
主力品牌店的加入,首先能使步行街具有比较鲜明的主题,对将来的经营具有深远的意义。
其次,能提升剩余的招商面积的租金,加快招商速度。
因此先以优惠政策重点引进,以促进其余物业的价值提升,加快全案去化速度,具体政策如下:
Ø选位优先权:
优先选择楼层及位置;
Ø租金优惠:
租金在规定的政策基础上,享受免租期或租金折扣。
Ø宣传推动:
适当免费在报纸、电视中发布广告信息;
Ø租期优惠:
租期延长至5年;
Ø递增减负:
在其他商铺租金每年递增5%的情况下,对主力店租金每年只递增3%。
Ø物管优惠:
对进驻的主力特色店,第一年收取50%,第二年加收至80%,第三年开始按正常标准收取。
2、辅助店招商
Ø经营指导:
我们将协助这些商家(包括主力店)根据市场消费特点策划出个性化的经营方案,提供包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等服务,并可参考太平洋百货的经营思路,让商家承诺在临近地区不再开设其他分店,垄断一些特色店的区位经营权,尤其是异地商家。
Ø商管服务政策:
投资方成立或引进专门商业物业管理部门为入租店铺
Ø和顾客提供一个舒适安全的环境,包括“舞蝶名店街”的环境、设备的保护、安全保卫、管理等;
Ø为营造舞蝶名店街的现代气息,打造该商圈中新的亮点,建议将江浙沪无锡地区中一些有品位而又具备商业价值的供应商发掘出来,丰富本项目的软件环境,打造出较有发展潜力的商业概念。
3、特殊群体
对部份选址要求较高,但生存能力强,成长性较好,又能提升本案价值的业态,可先寻找有意向的投资人群,撮合双方合作开设品牌加盟店,并为投资人提供经营培训。
投资人主要来源:
江浙沪地区驻锡经商人群,前期房产投资客中已成功获利回吐者等。
4、具体政策
Ø租赁费用:
进场时押金和租金采取押一付三的形式,之后按每月支付(按建筑面积进行);进场时物业管理费也是押一付三的形式,之后按每月支付(按建筑面积进行)。
Ø租金优惠方式:
第一年引进主力店考虑免租半年或打5-7折,第二年收取租金底价的8折,第三年收取租金底价。
Ø租赁期政策:
租赁合同最短为一年,最长为5年,租金根据市场状况每年调整一次。
Ø装修优惠政策:
装修根据业者要求由公司统一装修,费用由投资方负责,入场客户只需摆上自己的产品就可开业。
Ø营销服务政策:
投资方成立专门营销管理部门提升商城的客流量和销售额,包括对各店铺进行营销支援,并举办统一的广告宣传和促销活动。
Ø税收政策:
(1)、进入舞蝶名店街的主力店应缴纳的增值税、所得税、营业税等,由国税、地税统一口径,分户登记,体现优惠,分别征收,亦可委托市场(商业街)管理机构代征。
(2).进入市场(休闲街)的主力店,自开业之日起,第一年至第二年免征所得税,第三、四年按所得税区实际留成部分的50%给予奖励;
Ø提供当地营商顾问,采用进场一条龙服务,协助为客户办理进驻、商务、税务登记等有关手续;
Ø有关部门对经贸、税务、工商、城管、消防、卫生、环保、治安等方面进行了政策上的解答,并承诺会在政策允许范围内给予某市最优惠措施,并实行一费制收费。
5、招商手法
原则:
复合性;可控性;动态性;受制性。
(一).招商渠道
Ø现有商家关系
Ø通过商业同行
Ø通过政府相关
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 舞蝶名店 街招 策划 报告