成都鑫诚太子参专营店营销渠道的问题与优化分析四川农业大学.docx
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成都鑫诚太子参专营店营销渠道的问题与优化分析四川农业大学
成都鑫诚太子参专营店营销渠道现状、问题与优化分析
专业:
市场营销学号:
xxx姓名:
xxxx
指导教师:
xxx
摘要:
成都鑫诚太子参专营店是成都市荷花池中药材市场的太子参大户,由于近年太子参行情复杂,经营好太子参也越来越困难。
这使得商家须关注中药材的流通渠道的改革与创新问题,本文分别从渠道策略、市场占有率、盈利能力、渠道费用等方面来分析现有的渠道效率。
分析发现,成都鑫诚太子参目前的营销渠道体系缺乏专人管理,并且渠道运行费用相对较高,包括物流费用和风险成本,应当加强渠道管理和控制,对现有营销渠道进行优化,以便完善渠道的功能和效率。
关键字:
鑫诚太子参;渠道分析;优化管理
1引言
1.1选题背景
近年来,中药材价格的暴涨暴跌进一步突显出中药材的流通秩序亟待规范。
中药材生产规模小,产地分散,因此极易受到自然和人为因素的影响,使其产量和价格都有较大的波动。
并且各地普遍存在重中药材生产,轻中药材流通现象,造成中药材流通滞后于生产,生产者与购买者之间缺乏有效的沟通,从而导致产品流通渠道不畅。
成都鑫诚太子参是经营太子参的大型经销商,在成都荷花池中药材市场有专营店,经营范围以福建柘荣太子参为主。
年营业额千万以上,实现利润百余万。
由于今年太子参行情复杂,使得经营好也越加困难,因此必须关注中药材的流通渠道的改革与创新问题。
本文首先对太子参行业的营销现状进行阐述,再深入分析成都鑫诚太子参现有的营销渠道模式,通过对其营销渠道的运行状况和经济效益进行分析,找出问题,并根据营销渠道理论提出合理的渠道优化建议。
1.2选题意义
作者以成都鑫诚太子参的销售渠道体系为研究对象,分别从渠道策略、市场占有率、盈利能力、渠道费用等方面对现有渠道效率进行分析。
论述了如何在现有的药材市场销售环境下选择适合鑫诚太子参发展的营销渠道,以提升其营运能力。
能够有效促进太子参的流通,降低渠道费用,并且有利于市场信息的沟通,有效的解决渠道冲突,这对推动成都中药材产业的可持续发展有着深远的影响和现实意义。
在其它方面,研究太子参的营销渠道对类似的中药材渠道的发展有比较重要的借鉴意义,不仅适用于太子参,也可应用与其他类似中药材营销渠道上;太子参的营销渠道的优化能对鑫诚太子参专营店提供一定参考意见,为其做出正确决策提供帮助。
1.3概念界定
太子参:
又名孩儿参、童参,是石竹科多年生草本植物的块根。
具有补气益血、生津、补脾胃的功效。
药材分布在华中、华东、华北、东北和西北等地,其中福建、贵州、安徽是太子参的三大产地。
目前太子参已被卫生部确定列入“可用于保健食品的中药材名单”。
营销渠道(marketingchannels):
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
2本领域研究综述
2.1国外研究综述
沃德西德(2010)认为流通渠道的实现要实现两个长期目标:
一是要保证尽可能多的产品能够利用所选的流通渠道;二是要创造与再销售者之间的长期合作默契。
渠道选择的目标确定后,企业还要对渠道的长短、每个环节的渠道成员数和中间商类型等做出选择,同时所选择的渠道类型也有可能发展变化。
泰罗(2009)指出即使在特定时期是最佳的流通渠道,也无法保证随着时间的推移它永远最佳,因此企业应当适应环境和条件的改变,对之前的渠道设计做出调整或是重新设计渠道。
达文康(2011)认为影响企业选择营销渠道的因素主要有两类:
一是一般因素,包括企业选择的营销渠道能够实现的销售额和利润、以及所需要的费用;二是特殊因素,主要是指市场的性质与范围、现有渠道的优势与不足、厂商的资金实力、渠道成员的协作方式以及领导者的偏好等。
TsayAA(2011)研究了在双渠道模式下,供应链成员之间的定价协调,以及在考虑促销的情况下,在传统的基础上增加直销渠道能够带来收益的增加,能够有效的约束传统零售商的定价。
Cai(2010)分别分析了在实施单分销渠道的基础上增加一条渠道后,对供应链系统成员以及供应链整体系统收益的变化情况作了定量分析,发现引入直销渠道后,对供应链整体收益是增加的。
日本学者石原武政(2009)分析了流通市场的形成机理以及市场的性质,重点阐述了流通结构的类型及其开放性和封闭性,特别论述了流通渠道中的矛盾及协调机制。
田村正纪(2010)梳理了商品流通的基本理论,阐述了流通体系的作用、流通市场的形成、批发过程的分化和一体化以及消费市场和零售中的消费者主要行为。
2.2国内研究综述
吴宏举(2010)认为现有渠道存在的问题有渠道成员经营管理素质普遍偏低、串货问题时有发生、渠道结构混乱和诚信的缺失。
并认为企业应该搞好渠道管理过程中的机构设计、健全渠道激励机制和加强营销渠道的控制。
刘建华(2012)认为,在对渠道的宽窄进行选择的时候,应该重点考虑产品性质,并且根据市场的情况,结合资金、人力、产品特点等选择合适的渠道模式,在选定一种模式后,不要轻易改变。
王鹏(2012)对扬子江药业的分销渠道的结构进行分析,认为企业应适应市场的变化而调整自身的营销渠道,及时调整销售模式,在返利的基础上加大产品的学术推广力度,打造差异化的营销渠道。
张伟娜,李晓玲(2010)研究了电子商务对分销渠道的影响,认为电子商务拓展了分销渠道范围并降低了分销渠道的成本。
冉光学(2010)提出了在制定营销渠道方案时,根据实际需要确定渠道成员数量,选择密集型分销或是专营性分销。
3成都鑫诚太子参的营销渠道现状
3.1太子参的产销现状
由于前些年太子参的价格一直低迷,药农生产没有积极性,作为主产区的柘荣太子参年产量都只有1200-1500吨,太子参市场严重受挫。
至2009年以来,太子参价格一路飙升,成为中药材行业的新星。
从09年的21元张到300元以上,随后都在200元左右持续了两年多,因此药农的积极性提高,种植最多的时候贵州达到15万亩,福建达12万亩,安徽5000亩,虽然种植太子参的面积已经开始减少,但是今年也种植了15万亩以上,估计产量为15000吨左右。
全国太子参的年消费量在四千吨左右,再加上往年的陈货,今年是产出过剩的状态。
目前价格在90元左右。
图1近五年太子参价格走势
图2太子参产量分布
成都国际商贸城荷花池中药材市场是我国传统四大中药材市场之一,每年通过该市场的太子参吞吐量也较大。
占四大药材市场的25%。
亳州中药材市场是传统的药都,并且靠近安徽太子参产区宣城,太子参的流通量在四大中药材市场中份额最大,2012年该市场太子参流通量占比为40%。
图3太子参流通量
3.2成都太子参的营销主体
目前参与太子参流通体系的营销主体有各大中药材批发市场、各地代理商、制药企业、医疗机构等。
本文据太子参的流通现状,将太子参成都市场的营销主体分为以下几部分:
(1)大型太子参销售代理商
目前各产区的太子参大部分都是代理商直接从药农收购的,在产新的季节,代理商就会到产地联系药农,药农足不出户就能把太子参销售完。
代理商将收购的太子参销往各大中药材批发市场。
(2)中药材批发市场
成都荷花池中药材批发市场历史悠久,是四川省进行各类药材交易的主要根据地,经营各类药材品种约4500种,药材辐射整个西部地区,并销往沿海一带。
荷花池中药材市里有数家经营太子参的经销商,鑫诚太子参专营店就是其中之一。
每年通过荷花池中药材市场卖出的太子参占到整个销售量的25%。
(3)制药企业
许多制药企业将太子参加工成保健品进行销售,每年通过制药企业消耗的太子参占相当比例。
比如说江中集团生产的健胃消食片的主要原材料就是太子参,福建闽东力捷迅药业生产复方太子参口服液也需要大量太子参作为原材料。
(4)医疗机构及药店
医疗机构和药店作为药品营销部门,传统的购药地点,是人们买药的首选和放心之地。
太子参又是很多药方的组成部分,百姓在就医的时候经常会用到太子参。
所以每年医疗机构和药店的太子参消耗量还是很大的一笔数字。
药店太子参一般都来源于当地中药材市场,有固定的供货商。
医疗机构的供货商有些是固定的,有些是机构内部人员采购的,或是由国家机构专门派发的。
3.3太子参现有的营销渠道模式
几十年前,我们国家的中药材流通渠道都比较单一。
如今随着改革开放的深入中药材流通市场化逐步加快,目前太子参的流通渠道已经变得多元化,本文就现有的营销渠道归集了以下几种形式:
(1)直销
直销是指药农将太子参直接销售给消费者的渠道模式,这种模式受地理位置的限制较大,由于单个个体对于太子参的消费量极小,消费者购买太子参一般都到药店或中药材市场购,因此农民通过自己直接销售给消费者的比例较小。
优点:
①销售便捷灵活。
药农可根据市场行情自行销售,这样既有利于药农将自己的太子参及时售出,又能满足周边人民的消费需求。
②药农获利大。
药农直接联系终端消费者销售太子参的渠道模式,避免了中间商等环节,能够使药农获得最大的利益。
缺点:
①销量小。
药农只靠自身的人力、物力进行销售,很难形成规模效应。
②销量不稳定。
从短期看来,太子参的销售很容易发生市场上供需不平衡、价格下跌的情况。
(2)药农与专业中药材市场结合销售
中药材市场影响力大、辐射能力强。
目前全国共有大大小小的中药材市场17个,其中太子参销售量最多的四大市场分别是安徽毫州中药材市场、成都荷花池中药材市场、河北安国中药材市场和广西玉林中药材市场。
专业的中药材市场销售具有诸多优势,也越来越受到买家的青睐,如今通过药材市场销售的太子参占总销售量的大多数。
优点:
①集中销售,规模大。
集中在中药材市场销售,能够吸引一大批买家前来购买。
②能够及时获取全面的市场信息,加之成都已经成立了“中国·成都中药材指数网”,迅速的反映出市场的变化,使客商能够及时了解市场行情,引导他们做出正确的决策。
③专业的中药材市场经营药材种类多且销量大,能够实现集中、快速的运输,和储存条件。
缺点:
①市场管理体系不健全。
如今专业的中药材市场缺乏有效的市场管理机制,中药材流通秩序亟待规范,市场的销售主体一般是商人,从大型代理商或者药农直接收购药材,存在压低收购价和抬高销售价的现象。
不仅损害了药农的利益,也造成药材市场价格信息不准确。
3.4成都鑫诚太子参的营销渠道结构
成都鑫诚太子参是荷花池中药材市场内的商家,是属于整个太子参流通渠道中的一员,对于鑫诚本身来说,经营的太子参主要是福建柘荣产的,柘荣太子参以其色泽晶黄、块根肥大、气味浓厚而享誉国内外。
因此鑫诚太子参每年的太子参销量都比较大,辐射范围广,拥有广大的客源。
鑫诚现有的营销渠道还是比较多,但是对渠道的控制能力比较弱,渠道结构也不具科学性,内部矛盾。
下图是鑫诚现有的渠道结构图:
3.5对鑫诚太子参营销渠道分析
一个企业的营销渠道的价值和效率如何,对其获利能力和企业的运行有直接影响,所以评价一个企业渠道体系的科学性、合理性对于企业渠道体系的调整和优化都有很大的帮助作用。
由于渠道效率评价体系涉及内容多,本文对成都鑫诚太子参的渠道研究范围作出界定:
(1)假定成都鑫诚太子参营销渠道是由中间商、医疗机构、制药企业和药店组成的多级系统;
(2)把鑫诚太子参整个渠道体系看做一个系统,来评价该系统的运行效率。
渠道效率是指渠道的投入产出比。
在渠道投入一定时,渠道产生的效益越大,渠道效率就越高。
渠道的产出除了可量化的销售额、销售量、市场份额和利润之外,还有不可量化的的因素,如消费者满意程度、渠道氛围、不同渠道之间的互补等。
渠道评估的目的,一是检查渠道策略的执行结果;二是发现渠道运行中不合理的地方,为企业整合营销渠道、调整渠道结构提供决策的依据。
3.5.1鑫诚太子参营销渠道运行状况分析
营销渠道的运行状况主要综合分析各渠道成员之间的功能配合、协调关系和积极性发挥等,主要的评价指标包括渠道策略和管理、不同渠道之间的互补与冲突、渠道满意度(消费者和渠道成员)、渠道氛围、渠道畅通性等内容。
本文主要从以下几个方面对其进行分析:
(1)企业的渠道策略和渠道管理
渠道策略方向的正确性和渠道管理的有效性是企业渠道高效运作的先决条件,评价其渠道效率如何应从以下几点考虑:
(1)有无专业渠道管理人员;
(2)渠道管理人员相互配合程度;(3)渠道策略是否正确。
对于鑫诚来说,它的渠道策略符合实际情况,能够适应自身条件和环境要求。
并且其渠道涉及范围广,涉足行业宽,不仅有自己销售渠道,还作为医疗机构、药店和制药企业的供应商,扩大了销路。
但是在电子商务发展如此迅速的今天,鑫诚还没有电子商务营销渠道,并且在渠道管理方面,鑫诚还存在不足之处,缺乏专业的渠道管理人员对渠道进行管理,渠道的管理不够规范,当渠道出现冲突的时候不能够及时解决矛盾。
(2)市场占有率
市场占有率在评价渠道效率时特指在同一市场上,一条渠道在一定时期内销售企业产品的数量占企业同类产品销售总量的比重,又被称为“渠道占有率”。
渠道占有率=企业产品经某条渠道的销售量/企业同类产品的总销售量×100%
对于同时使用多种渠道策略的企业,某条渠道销售量在总体中占比越大,说明该渠道在企业的整体营销网络中占有越重要地位。
本文在分析了各个渠道的销售额之后,整理出近两年各销售渠道的渠道占有率分别为:
直接销售4%;通过中间商43%;供给制药企业23%;医疗机构21%;药店9%。
由于鑫诚是专门做太子参批发销售的,所以直销渠道占比最小4%,经过渠道成员销售占比最多,为43%。
作者认为直接销售对于企业的利润是最大的,并且管理起来也比较方便,应该适当增加直销比例,以赚取更多利润和知名度。
图7各营销渠道所占比例
(3)渠道的互补和冲突
采用多种渠道来营销产品的企业,各渠道之间的互补和冲突关系将直接影响到企业整体的渠道运行效率。
渠道互补是指不同渠道之间的协同效应,表现为:
各渠道的市场覆盖面积之间重叠越少,市场配合协调的程度越高;不同渠道间的渠道的功能重叠越少,渠道之间就越是互补。
渠道冲突表现为不同渠道之间渠道成员的矛盾。
从鑫诚现有的营销渠道来看,各级中间商之间没有明显矛盾,每条营销渠道对应到最后的消费者都有不同的需求,因此渠道的互补程度较高;在冲突方面,医疗机构和药店之间有共同的消费群体,存在一些不好协调的地方。
3.5.2鑫诚太子参营销渠道经济效益分析
企业最大的目标就是盈利,渠道的经济效益如何直接影响到整个渠道网络的效率,一般用销售费用率分析、销售利润率分析、存货周转率分析、资产使用效率分析等指标来评价企业营销渠道的经济效益。
本文从以下几点对鑫诚太子参的营销渠道经济效益进行分析:
(1)盈利能力分析
对于盈利能力的分析主要用销售利润率指标来评价,销售利润率是利润额(营业收入扣除制造成本、经营费用和税金等)与商品销售额的比值。
销售利润率=利润额/商品销售额×100%
鑫诚太子参专营店经营的太子参品类较多,因其产品种类不同,销售利润率也不一样;并且对于各种营销渠道的价格制定也略有不同。
总的来说,鑫诚的平均利润率在23%左右
其中直销渠道40%以上,医疗机构为25%左右,药店约为28%,制药企业和中间商的需求量大,利润率在20%左右。
总的来说这样的盈利水平在行业中算比较高的,由于太子参近年价格不稳定,行情好的时候能够赚更多,行情差的时候可能入不敷出。
(2)渠道费用分析
渠道费用分析主要是对渠道总费用水平和费用结构的分析,包括了人员工资、商品物流费用、经营管理费用以及占压资金给银行支付的利息等,销售费用率是指一定时期内商品销售费用占商品销售额的比重。
销售费用率=商品销售费用/商品销售额×100%
鑫诚太子参的营销渠道费用除了与中间商、医疗机构、制药企业等的交易费用外,还包括了仓储费用、运输费用以及直接人员费用。
从整体水平来说,整个营销体系的平均销售费用率为5%。
其中医疗机构和药店对于商品流通的灵活性售后服务要求比较高,并且需要专业人员维护渠道成员关系,因此渠道费用要大一些,占到总费用的40%。
(3)货款支付率
货款支付率指一个渠道成员应付货款与平均采购额之比,是评价渠道成员能否快速支付货款的指标。
货款支付率=应付货款/平均采购额×100%
在企业规定时间内,渠道成员对企业的货款支付率越高,说明该渠道成员越可靠值得信任,是一个值得依赖的合作伙伴。
对于鑫诚太子参来说,医疗机构和药店的货款支付率较高,一般是月结。
但是一些中间商的货款支付率比较低,往往会推迟几个月付款,甚至有些货款由于长时间没有收清,形成坏账。
在清收货款的同时,又会耗费多余的人力物力,增加企业的意外开支。
4鑫诚太子参营销渠道存在的问题
鑫诚太子参目前的营销渠道网络相对于传统的药材单一的销售模式要先进得多,但是要适应市场的瞬息万变,现有的营销渠道模式还是有不同程度的不足,制约着鑫诚的长远发展。
笔者认为主要问题有以下几点:
(1)缺乏专人管理渠道
鑫诚太子参在销售方面比较被动得满足客户需求,很少主动拓展新客户。
对于渠道成员的管理和维护方面经验不足。
这样造成的后果一是合作过的渠道成员,由于没有及时跟进维护渠道关系,容易失去该渠道成员,少了一条销售通路;二是对于信誉状况不够良好的渠道成员疏于管理,可能会造成企业的货款收不回来,或者该渠道成员达不到我们的预期目标。
(2)渠道交易费用过高
从鑫诚太子参的渠道交易费用来看,其中物流和人工成本是一笔较大的开支。
原因之一是由于在给药店送货的流程,一般药店地址比较分散,并且每个店的订货量不多,增加了单位商品的运输成本;二是在同每个药店交涉的时候,需要搜集信息、确认交易合同的履行、会承担更多的风险成本,交易费用必然高。
(3)网络渠道的发展受到制约
在信息化今天,电子商务在国内发展也趋成熟。
网络营销具有诸多优势:
降低企业营销信息传播的成本,增加商机;降低交易成本;可以更快捷更高效地实现产品、服务、信息一体化。
但是鑫诚太子参在网络营销中却没有一席之地,这是由于多方因素的制约:
(1)消费者还没有通过网上购买药材的意识,网上药材的真伪难以辨别。
(2)目前很多的药材网站信息缺乏多样性和时效性,用户对其的作用停留在查询信息的层次。
(3)国家对药材管制方面还没有相关文件审批药材能否在网上交易,药材用不好可能会产生副作用,国家对药材的管制一定是谨慎的。
5对策及建议
5.1加强渠道管理和控制
鑫诚太子参在渠道管理方面做得不够,应增加专业的渠道管理人员,使他们各司其职,共同管理渠道网络。
良好的渠道管理对企业的渠道效率和盈利都有很大帮助:
(1)控制渠道成员,渠道管理人员能够适时的了解和掌握渠道成员的各种信息,如存货、销售量等。
能够为进一步制定营销策略提供信息支持,同时有助于管理控制渠道的成员。
(2)联系渠道成员间的协作关系,一般情况下各渠道成员互相都没有太多联系,渠道管理者能够帮助渠道成员间建立关系,增加合作,减少冲突。
(3)控制营销渠道,如果不对营销渠道进行管理,企业就会失去对自身产品销售的掌控,良好的管理能够有利于企业控制渠道,为进一步的壮大发展提供有利条件。
5.2整合现有渠道策略
在之前的问题分析指出渠道费用偏高,为了减少渠道费用可以从物流成本和风险成本方面改进,在简化渠道的同时,能够让整个渠道网络系统化。
本文在现有的营销渠道基础上提出优化建议。
如图所示:
如上图所示,优化后的渠道网络与现有营销渠道网络相比,鑫诚太子参省去了与各个医疗机构及零售药店的直接交易环节,取而代之的是加大与药材经营公司各各地中间商的合作。
这样能够实现规模经济,避免重复劳动,在一定程度上减少物流成本和风险成本,通过优化后的渠道,对于中间商的选择尤为重要,选择实力大、信誉好的中间有助于企业对渠道网络的管理和控制。
5.3选择值得信赖的渠道成员
要想有一个高效率的渠道模式,渠道氛围很重要,渠道成员之间的互信水平和渠道成员的相互支持,在很大程度上决定渠道能否正常运行。
因此在对渠道成员进行甄别时,应该着重考虑
(1)渠道成员的销售能力,主要从分销商的资金实力、市场覆盖面、仓储能力和客户关系维护等方面来体现,拥有较强实力的分销商能够将产品分销到辖区的每个区域。
(2)信誉,渠道成员的信誉好坏关系到资金回笼问题,并且还会影响到整个分销渠道的运作,良好信誉的渠道成员给企业带来的是健康的渠道循环。
总的来说,选择合适的渠道成员能够使整个营销渠道更加稳固和高效。
6.结论
通过对成都鑫诚太子参的营销渠道体系进行分析,存在的问题有缺乏专人管理渠道、渠道费用较高和网络渠道的发展受到制约等问题。
因此成都鑫诚太子参应当选择值得信赖的渠道成员,对现有的渠道网络进行整合,加强渠道的管理和控制,从而提高整个渠道体系的运行效率。
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致谢
本论文是在导师xxx的悉心指导和帮助下完成的,其中倾注了导师的大量心血与汗水,让我从中获益匪浅。
在此,谨向xxx老师表达最真诚的谢意!
时光匆匆,如白驹过隙。
四年学习生涯,所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识,更重要的是在阅读、实践中
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